品牌內(nèi)涵-資料下載頁
2025-01-07 17:34本頁面
【正文】 速、耐用 )、高質(zhì)量 (制作精良 )、 高技術(shù) (技術(shù)精湛 )和高定價 (昂貴、高二手價 )。又如，可口可樂飲料的特色 是獨特的口感和配方。 ? 品牌功能屬性 第 3節(jié) 品牌內(nèi)在屬性 ? 品牌功能屬性 是品牌的一個基本內(nèi)容，是品牌核心競爭力的一個主要來源。品牌沒有功能特色，就沒有競爭力；品牌越有功能特色，就越有競爭力。著名品牌都是有特色，并且十分重視保持自己的特色。 品牌利益屬性是指消費者在擁有、使用某一品牌的產(chǎn)品時所獲得正面感覺。 ? 品牌利益屬性 第 3節(jié) 品牌內(nèi)在屬性 ? 品牌利益屬性 品牌利益 是指品牌產(chǎn)品給用戶帶來的好處和用戶在使用中 獲得需要的滿足 。如梅塞德斯轎車的用戶從車價的“昂貴”獲得 尊重需要 的滿足，從車的“制作精良”，獲得 安全需要 的滿足，而從車的“耐用”又節(jié)約換新車的成本。如可口可樂不僅滿足消費者 解渴的需要 ，而且滿足 安全的需要 和 社交的需要 。 ? 品牌價值屬性 ? 品牌價值是指 品牌產(chǎn)品帶給消費者的利益 。 ? 如梅塞德斯轎車的價值評估是“高性能、安全和高聲譽”。 品牌價值是選擇品牌對象 (即目標市場 )的一個重要標準 。 品牌對象的價值導(dǎo)向最好與品牌生產(chǎn)者接近。 如百事可樂的價值導(dǎo)向是“年輕”和“活力”，而且這里所說的年輕和活力是指心理上的，這一點與百事可樂消費者 (不僅是年輕人，也包括中老年人 )所追求的價值是一致的。 第 3節(jié) 品牌內(nèi)在屬性 ? 品牌價值屬性 ? 雖然學(xué)者們站在不同的角度，對顧客價值的理解有較大的分歧，但它們也存在一些共同點： 第 3節(jié) 品牌內(nèi)在屬性 ? 品牌文化屬性 第 3節(jié) 品牌內(nèi)在屬性 品牌代表了一種文化，是一種內(nèi)涵的體現(xiàn)。 品牌文化是消費者的文化，代表了消費者的價 值觀、生活態(tài)度、審美情趣、個性修養(yǎng)、時尚 品位、情感訴求、社會地位、風(fēng)格和氣質(zhì)等。 品牌文化代表了一種價值觀、一種品位、一種 格調(diào)、一種時尚，一種生活方式。 ? 品牌文化是指品牌背景中的精神層面。品牌文化常常代表國家文化或民族文化。如可口可樂代表熱情奔放的美國文化；松下電器代表嚴謹而又團結(jié)的日本文化，而夏奈爾代表浪漫而又高雅的法國文化；梅塞德斯轎車體現(xiàn)一種德國人的精神：講求嚴密的組織性 (車的結(jié)構(gòu) )、講求效率 (高速)和講求質(zhì)量 (制作、耐用 )；而李維斯牛仔服體現(xiàn)一種美國文化，并隨著美國文化在世界各地的滲透而得到推廣。 ? 品牌個性 品牌個性 是指品牌形象人格化后所具有的個性。如梅塞德斯車的形象個性是“知趣和不羅嗦的人”。品牌代言人常常是品牌形象個性的代表 。如歐米茄手表的形象代言人是辛迪 克勞馥，這位世界名模形象的完美性代表著歐米茄手表追求完美形象的個性。美國著名品牌學(xué)家阿克爾提出，人格化品牌個性有 5個主要維度：真誠、刺激、可靠、老練和強悍。 ? 品牌個性 與 品牌文化 密切相關(guān)。品牌個性是指品牌人格化以后所具有的個性，是“人”的個性，而人的個性的形成是離不開人所處的社會環(huán)境的，特別是文化環(huán)境。因此，從文化環(huán)境來研究品牌的個性，可以增加品牌個性研究的深度。 ? 品牌個性 與 品牌特色 說的都是品牌的特殊之處，但二者之間有 區(qū)別 ： 品牌個性是指品牌在人格化形象上的特殊之處，而品牌功能是指品牌在技術(shù)上的特殊之處。
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1