【正文】 熟悉醫(yī)藥市場(chǎng)的銷售程序及游戲規(guī)則 – 精通醫(yī)院特定環(huán)境的銷售模式 – 良好的素質(zhì)及廣博的專業(yè)知識(shí) – 統(tǒng)率最優(yōu)秀的銷售人員 ， 面對(duì)殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ，不斷創(chuàng)造新的業(yè)績(jī) 。 ? 區(qū)域辦事處主任職責(zé)范 – 正確掌握區(qū)域市場(chǎng) – 合理的設(shè)定區(qū)域銷售目標(biāo) – 決定區(qū)域銷售策略 – 設(shè)立區(qū)域銷售計(jì)劃 – 確定戰(zhàn)術(shù) ， 采取行動(dòng) – 善用銷售人員的能力 – 激勵(lì)銷售人員的斗志 – 管理銷售活動(dòng) – 利潤(rùn)中心與資金管理 ? 成功的要素 – 能對(duì)銷售成果提出保證 – 熟悉市場(chǎng) ， 能根據(jù)實(shí)事做判斷 – 有良好的人際關(guān)系 – 把復(fù)雜問(wèn)題簡(jiǎn)單化 – 專業(yè)化的經(jīng)理人必須不斷學(xué)習(xí) – 要贏得下屬的全力支持 – 自己先站在風(fēng)雨中 ， 才不會(huì)忘記給銷售人員一把傘 – 把成功的秘決教給下屬 – 所有的工作都要標(biāo)準(zhǔn)化 – 時(shí)刻反省自己需要改進(jìn)的地方 – 短期 、 中期 、 長(zhǎng)期的目標(biāo) ， 清晰具體 四、在職訓(xùn)練技巧 ? 概念 是隨訪的一種方式 是包括 DM與其部屬在內(nèi)的觀察與回饋過(guò)程 ， 觀察 PSR拜訪 → 根據(jù)觀察結(jié)果給予回饋 → 制定行動(dòng)方案 ，解決問(wèn)題 。 ?目的 保持 、 加強(qiáng) PSR在某些方面的專長(zhǎng) 。 找出不足 ， 加強(qiáng)彌補(bǔ) 。 ? DM所扮演的角色 DM在指導(dǎo)性拜訪中扮演的角色 觀察者 。 給予回饋者：不僅發(fā)現(xiàn)不足 ， 且能給予建議性意見(jiàn) 。 解決問(wèn)題制定行動(dòng)方案者 。 ?拜訪簡(jiǎn)介 ★ 為什么要進(jìn)行指導(dǎo)性拜訪 ？ 是 DM直接客觀掌握 PSR專長(zhǎng)和不足的最加途徑 。 可提高個(gè)人及團(tuán)隊(duì)銷售技能 。 會(huì)不斷激勵(lì)自我進(jìn)步 。 ★ 向 PSR簡(jiǎn)述指導(dǎo)性拜訪 解釋指導(dǎo)性拜訪及其益處 。 確定角色： ⅠPSR 進(jìn)行拜訪 ⅡDM 觀察拜訪 明確拜訪安排： Ⅰ 是一次銷售活動(dòng) Ⅱ 不需 DM協(xié)助 安排訪前準(zhǔn)備 ★ 程序簡(jiǎn)介： 訪前分析： 客戶基本概況的了解 做好訪前準(zhǔn)備： ① 收集基本信息 ② 預(yù)想客戶要求 、 態(tài)度及對(duì)策 如何將 DM介紹給客戶 拜訪觀察： 向客戶提出記錄請(qǐng)求 。 記錄觀察結(jié)果 。 感謝客戶 。 訪后檢討： 講述訪后檢討步驟 。 Ⅰ 自我分析 Ⅱ 給予回饋 Ⅲ 制定行動(dòng)方案 詢問(wèn) PSR的自我分析 Ⅰ 自認(rèn)為哪些方面做的很好 Ⅱ 哪些方面需要再提高或在改善 ?給予回饋 若時(shí)間充裕 ， 重新演練拜訪過(guò)程 。 總結(jié)經(jīng)驗(yàn) 。 吸取教訓(xùn) 。 ?制定行動(dòng)的方案 如有問(wèn)題 ， 解決問(wèn)題 。 解決問(wèn)題的步驟： Ⅰ 找出問(wèn)題的根源：技巧性或知識(shí)性； Ⅱ 尋求解決問(wèn)題的方法； Ⅲ 確認(rèn)行動(dòng)方案 如有問(wèn)題 ， 計(jì)劃下一輪拜訪 。 ? 指導(dǎo)性拜訪簡(jiǎn)介： 訪前分析 拜訪觀察 訪后檢討 是否有問(wèn)題需要解決 否 是 解決問(wèn)題 小 案 例 一家合資公司的某地區(qū)主任 ， 他的銷售隊(duì)伍中每個(gè)業(yè)務(wù)代表每月有一定的促銷費(fèi)用 。 每個(gè)代表可以在一定金額范圍內(nèi)有促銷費(fèi)用使用支配權(quán) 。 但這位主任發(fā)現(xiàn)其中一位業(yè)務(wù)骨干的費(fèi)用使用與實(shí)際產(chǎn)出不成比例 ， 并且發(fā)現(xiàn)她用其它發(fā)票來(lái)沖帳 ， 也就是說(shuō)促銷費(fèi)用并沒(méi)有完全用在客戶身上 。 這位主任多次向她提出都未能奏效 。 但主任怕使用紀(jì)律處分會(huì)影響業(yè)務(wù)量 。請(qǐng)問(wèn)他該怎么辦 ？ 成就絕非一蹶而成 ， 它必須是具體管理行動(dòng)的結(jié)果 ， 而且能與近期的目標(biāo)相比較 ， 不能量化評(píng)估 ， 絕無(wú)管理可言 。 善戰(zhàn)者 ， 求之于勢(shì)而不責(zé)于人 。 ──《兵法》 第五單元 市場(chǎng)及產(chǎn)品管理 一、如何制定區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃 （一） 市場(chǎng)計(jì)劃程序流程圖： 市場(chǎng)分析 產(chǎn)品分析 SWOT分析 目標(biāo)制定 產(chǎn)品策略 推廣策略 營(yíng)銷策略 執(zhí)行與監(jiān)控 形勢(shì)分析 我們現(xiàn)在在哪里 ？ 策略產(chǎn)生 我們?nèi)绾蔚竭_(dá)目的地 ？ 控制 我們?nèi)绾沃篮螘r(shí)能到達(dá) ？ 我們向哪里去 ？ ? 市場(chǎng)分析 ?市場(chǎng)定義 ?劃分子市場(chǎng) ?規(guī)劃市場(chǎng)區(qū)隔 ★ 什么是市場(chǎng)區(qū)隔 有相同 /相似的需求 或?qū)Ξa(chǎn)品提供的利益有相同的反應(yīng) 要求： 可測(cè)性 可得到 足夠大 需求相似性 ★ SWOT分析 ?市場(chǎng)機(jī)會(huì) /威脅分析 * 市場(chǎng)區(qū)隔 （ 市場(chǎng)大小 、 趨勢(shì) ） * 外部環(huán)境 （ 經(jīng)濟(jì)發(fā)展 ， 報(bào)銷制度 ） * 競(jìng)爭(zhēng)情況 ?強(qiáng)弱分析 * 公司內(nèi)部 （ 公司形象 、 銷售隊(duì)伍 、 市場(chǎng)人員 、 宣傳推廣 、 銷售渠道 ?? ） * 產(chǎn)品情況 （ 功效 、 安全性 、 方便性 ?? ） ★ 目標(biāo)制定 （ SMART） ? 明確 ? 可測(cè)性 ? 挑戰(zhàn)性 ? 客觀性 ? 時(shí)間性 ★ 策略制定 ? 策略的分類 * 無(wú)差異性營(yíng)銷策略 * 集中性營(yíng)銷策略 * 差異性營(yíng)銷策略 ★ 產(chǎn)品策略制定時(shí)四大要素 （ 4Ps） ? 產(chǎn)品 (Product) ? 價(jià)格 (Price) ? 推廣宣傳 (Promotion) ? 方位變化 (Place) BCG矩陣 市 高 場(chǎng) 增 長(zhǎng) 率 低 高 低 相對(duì)市場(chǎng)占有率 競(jìng)爭(zhēng)策略 產(chǎn)品生命周期 時(shí)間 銷售額 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 二、區(qū)域銷售計(jì)劃的設(shè)定與實(shí)施 （ 一 ） 計(jì)劃 – 為了執(zhí)行一項(xiàng)任務(wù)或工作 ， 事先確定應(yīng)該做的事情 ， 以及由何人 、 何時(shí) 、 如何去進(jìn)行的工作程序 。 （ 二 ） 計(jì)劃程序 * 情況分析 * 問(wèn)題與機(jī)會(huì) * 設(shè)定目標(biāo) * 羅列可行方案 / 最佳方案 * 行動(dòng)計(jì)劃 （三）計(jì)劃的類別： 1 、前瞻性計(jì)劃 2 、回溯性計(jì)劃* 由計(jì)劃者主動(dòng)去構(gòu)想一件計(jì)劃案。然后依事情進(jìn)行的需要程序，設(shè)定所需要的時(shí)間以及各項(xiàng)配合* 計(jì)劃者系在條件因素限制下去辦理一件事情。由于條件因素是在別人控制之下，時(shí)間就成為主要的限制條。* 通?？捎捎?jì)劃者在計(jì)劃中安排，主動(dòng)控制時(shí)間及各種狀況。整體計(jì)劃的完成是以總時(shí)間需要性估計(jì)。* 通常被動(dòng)的，在時(shí)間限制下去完成計(jì)劃中的工作。有些工作也可能因時(shí)間的限制而被迫放棄。* 從現(xiàn)在的情況往將來(lái)依次想，是順數(shù)計(jì)算再依次決定第一步，第二步等等* 先從最后的狀況往回想，估量所需時(shí)間，再?zèng)Q定取舍。是倒數(shù)計(jì)算但依次進(jìn)行，仍先決定第一步，然后第二步。* 例如：1 、 建筑房屋2 、 行銷計(jì)劃* 例如：1 、 裝璜已蓋好的房屋2 、 區(qū)域銷售計(jì)劃 （ 四 ） 地區(qū)內(nèi)銷售區(qū)域的設(shè)計(jì)： ?應(yīng)考慮的因素： * 銷售區(qū)域目標(biāo) * 銷售區(qū)域邊界 * 銷售區(qū)域市場(chǎng)潛力 * 銷售區(qū)域市場(chǎng)復(fù)蓋 ?滿足三點(diǎn)需求： * 使每個(gè)銷售人員有足夠的銷售潛力取得合理的收入 * 相對(duì)公平 、 合理 * 足夠的工作量 （五）地區(qū)銷售區(qū)域設(shè)計(jì)步驟： 區(qū)域自我控制 監(jiān)督和檢查區(qū)域 安排銷售人員 分析每個(gè)區(qū)域的工作量 測(cè)定每個(gè)區(qū)域銷售量 選擇控制區(qū)域 ?分析銷售人員的工作量 – 決定銷售人員工作量的主要問(wèn)題 * 區(qū)域內(nèi)有多少客戶需要考慮 * 平均訪問(wèn)多少客戶，才可接收一個(gè)訂單 * 為履蓋整個(gè)區(qū)域，一年內(nèi)銷售訪問(wèn)的總次數(shù) * 一月內(nèi)需要的銷售訪問(wèn)時(shí)間 * 一月內(nèi)需要的出差時(shí)間 * 對(duì)每一個(gè)客戶訪問(wèn)的有效次數(shù)是多少 * 適當(dāng)?shù)脑L問(wèn)間隔有多長(zhǎng) * 每天在外銷售活動(dòng)的時(shí)間花費(fèi) 決定工作量時(shí)必須的因素 * 銷售工作的性質(zhì) * 產(chǎn)品特征 * 市場(chǎng)開拓階段 * 市場(chǎng)履蓋強(qiáng)度 銷售區(qū)域矩陣分析圖 高客戶需求，低公司形象機(jī)會(huì)分析：可能有好機(jī)會(huì)資源分配：提高資源分配水平，改善公司形象高客戶需求，高公司形象機(jī)會(huì)分析：機(jī)會(huì)好，高銷售潛力，高市場(chǎng)地位資源分配：高水平低客戶需求，低公司形象機(jī)會(huì)分析：很少資源分配：— 降低水平 — 有選擇的退出市場(chǎng) — 放開市場(chǎng)低客戶需求，高公司形象機(jī)會(huì)分析：比較穩(wěn)定資源分配：適當(dāng)水平，保持現(xiàn)狀客戶需求公司形象及產(chǎn)品 ?區(qū)域銷售策略： – 從現(xiàn)狀分析到目標(biāo)設(shè)定 – 設(shè)定攻擊目標(biāo) – 使用銷售地圖把作戰(zhàn)視覺(jué)化 – 市場(chǎng)細(xì)分 – 推 /拉政策 – 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊刻不容緩 – 不斷開發(fā)新客戶 （ 未來(lái)增長(zhǎng)點(diǎn) ） – 用價(jià)格以外的要素來(lái)競(jìng)爭(zhēng) – 讓銷售人員清楚活動(dòng)目標(biāo) – 占據(jù)主要市場(chǎng) ， 精耕細(xì)作 第六單元 客戶的開發(fā)與管理 一、經(jīng)銷商的開發(fā)與管理 商品分銷：在產(chǎn)品從制造商到消費(fèi)者的傳遞過(guò)程中，所涉及的一系列活動(dòng)。 分銷通路：當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最終消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過(guò)的途徑。 經(jīng)銷商：在貿(mào)易中，廠商指定某特點(diǎn)的公司為其產(chǎn)品交易的中間商。雙方明確合同，約定由原廠持續(xù)地供給中間商一定產(chǎn)品進(jìn)行銷售，該中間商即為經(jīng)銷商。 代理商：以廠家的名義替廠家銷售，是一種法律上的代理關(guān)系。 ?經(jīng)銷商與代理商區(qū)別： – 經(jīng)銷的雙方是一種買賣關(guān)系 ， 代理的雙方是一種代理關(guān)系 。 – 經(jīng)銷以自己的名義進(jìn)行銷售 ， 而代理商以廠家的名義從事銷售 ， 簽訂銷售合同 。 – 經(jīng)銷商的收入是買賣差價(jià)收入 ， 而代理商收入是傭金 。 – 經(jīng)銷商以買賣商品為專業(yè) ， 為應(yīng)付客戶需要 ， 故需準(zhǔn)備適當(dāng)庫(kù)存 ， 且維護(hù)自己的銷售組織；而代理商只有樣品而無(wú)庫(kù)存 ， 依訂單進(jìn)貨 。 – 經(jīng)銷商自行負(fù)責(zé)售后服務(wù)工作 ， 代理商則常委托其它機(jī)構(gòu)代為處理 。 – 發(fā)生索賠事件時(shí) ， 經(jīng)銷商一般是自己承擔(dān) ， 代理商一般在合同中談明不負(fù)此責(zé)任 。 ? 獨(dú)家經(jīng)銷與非獨(dú)家經(jīng)銷 ? 獨(dú)家經(jīng)銷 經(jīng)銷商在一定時(shí)間 、 一定區(qū)域內(nèi)對(duì)特定的產(chǎn)品有獨(dú)占購(gòu)買權(quán) 、 銷售權(quán) 優(yōu)點(diǎn)： 可獲經(jīng)銷商的充分合作 獨(dú)家經(jīng)銷商一般推銷更賣力 ， 廠家可避免與顧客的直接接觸 ， 節(jié)省開支 宣傳 、 廣告易獲合作 易溝通 ， 發(fā)生爭(zhēng)議時(shí)易解決 售后服務(wù)更為專心 易于管理 ， 減少信用風(fēng)險(xiǎn) ? 非獨(dú)家經(jīng)銷 指廠家某一特定產(chǎn)品由幾家經(jīng)銷商共同經(jīng)銷 經(jīng)銷商信用調(diào)查： 方式 資信機(jī)構(gòu)調(diào)查 金融機(jī)構(gòu)調(diào)查 同行調(diào)查 自行調(diào)查 ? 資信調(diào)查： – 商業(yè)登記資料：地址 、 名稱 、 法人代表 、 經(jīng)營(yíng)范圍 、 注冊(cè)資本額等 – 公司概況：經(jīng)營(yíng)狀況 、 往來(lái)銀行 – 往來(lái)銀行帳目：交易情況 、 信用度 – 所得稅申報(bào)情況：代表人姓名 、 所繳額 、 經(jīng)營(yíng)期限等 ? 專項(xiàng)檢查： – 一般信用：經(jīng)營(yíng)理念 、 責(zé)任感 、 編制 、 結(jié)構(gòu) 、 培訓(xùn) 、 流動(dòng)率 、 公司氛圍 – 營(yíng)業(yè)信用：推銷經(jīng)驗(yàn) 、 倉(cāng)庫(kù)運(yùn)輸力 、 庫(kù)存管理 、 動(dòng)態(tài)管理 、 交易對(duì)象 、 同行業(yè)間評(píng)價(jià) – 財(cái)務(wù)信用：年銷售額 、 利潤(rùn)率 、 資金周轉(zhuǎn) 、 貨款回收 、負(fù)債內(nèi)容 、 存借款雙比 、 應(yīng)收與應(yīng)付對(duì)比 ?減少風(fēng)險(xiǎn)的措施： – 確定資信額度 – 限定回款方式 – 廠商直接與經(jīng)銷商建立查貨及清帳關(guān)系 ── 變個(gè)人銷售行為為公司行為 – 減低庫(kù)存量 ── 以醫(yī)院進(jìn)藥量定庫(kù)存 – 商務(wù)與醫(yī)院銷售分線操作 – 依產(chǎn)品生命周期所處的不同階段 ， 制定相應(yīng)的商務(wù)政策 – 過(guò)期應(yīng)收款大于 120天時(shí) ， 限制發(fā)貨 。 二、目標(biāo)醫(yī)院的開發(fā)與管理 （ 一 ） 目標(biāo)醫(yī)院的開發(fā)： ? 區(qū)域市場(chǎng)調(diào)查 區(qū)域環(huán)境 （ 經(jīng)濟(jì) 、 人口 、 人事 、 宗教 ?? ） 醫(yī)療機(jī)構(gòu)狀況 產(chǎn)品市場(chǎng)潛力 /市場(chǎng)占有率 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品狀況 區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃 /銷售計(jì)劃 ?目標(biāo)醫(yī)院的選擇 依產(chǎn)品