【正文】 目 錄 一 、 當前政策與市場環(huán)境分析 二 、 區(qū)域辦事處的工作職能與設(shè)置原則 三 、 區(qū)域辦事處的人員配置與管理 四 、 區(qū)域辦事處主任的職責 五 、 市場及產(chǎn)品管理 六 、 客戶的開發(fā)與管理 七 、 區(qū)域辦事處規(guī)范管理程序 八、 OTC的終端促銷管理 第一單元 當前政策與市場環(huán)境分析 《 基本醫(yī)療保險制度、醫(yī)療機構(gòu)和藥品生產(chǎn)流通體制三項改革》 基本醫(yī)療保險制度： ? 《 關(guān)于建立城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險制度的決定 》 國務(wù)院 ， 98年底 。 ? 《 關(guān)于城鎮(zhèn)醫(yī)藥體制改革的指導意見 》 國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā) 2023年初 。 ? 《 國家城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險藥品目錄 》 醫(yī)療機構(gòu)，體制改革： ? 《 關(guān)于城鎮(zhèn)醫(yī)療機構(gòu)分類管理的實施意見 》 國務(wù)院辦公廳 。 ? 《 醫(yī)院藥品收支兩條線管理暫行辦法 》 衛(wèi)生部 、 財政部 。 ? 《 關(guān)于改革醫(yī)療服務(wù)價格管理的意見 》 國家計委 、 衛(wèi)生部 。 ? 《 醫(yī)療機構(gòu)藥品集中招標采購試點工作若干規(guī)定 》 衛(wèi)生部 、國家計委 ? 《 關(guān)于醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)有關(guān)稅收政策的通知 》 經(jīng)貿(mào)委 、 SDA、財政部 、 稅務(wù)總局 。 ? 《 關(guān)于衛(wèi)生事業(yè)補助政策的意見 》 財政部 、 國家計委 、 衛(wèi)生部 。 藥品流通體制改革： ? 《藥品招標代理機構(gòu)資格資格認證及監(jiān)督管理辦法》 SDA、衛(wèi)生部。 ? 《關(guān)于改善藥品價格管理的意見》 ? 《深化醫(yī)藥流通體制改革的指導意見》 ? 《關(guān)于公布藥品分類管理示范藥店名單的通知》 藥品生產(chǎn)體制改革： ? 《關(guān)于我國實施處方藥與非處方藥分類管理若干意見的通知》 SDA衛(wèi)生部。 ? 《處方藥與非處方藥分類管理辦法》 ? 《關(guān)于公布第一批國家非處方藥（西藥、中成藥）目錄的通知》 ? 《藥品監(jiān)督管理體制改革方案》 《國家城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險藥品目錄》： 公費醫(yī)療報銷制度存在的問題： 一多：國家單位包攬過多 一快：人人無責任 ， 不利于自我約束 。 致醫(yī)療費用增長過快： 28億 74億 ， 19%/年增長 。 缺乏制約 “ 醫(yī)院與個人合作點菜 ， 國家與單位買單 ” ， 費用比例約為20%30%。 – 基本思路：基本保障 、 廣泛受益 、 雙方承擔 、 統(tǒng)帳結(jié)合 。 – 遠景目標： （ 515年 ） – 三層次體系為主體框架 – 基本醫(yī)療保險 （ 5年 城鎮(zhèn) 80%職工 ， 約 2億人 、 2023年 ，5000萬人 ） 。 – 商業(yè)醫(yī)療保險 （ 包括企業(yè)補充醫(yī)療保險 ） 。 – 社會醫(yī)療救助 。 – 輔之以特殊制度 – 國家公務(wù)員醫(yī)療補助 – 特殊人群醫(yī)療保障制度 （ 軍人 、 農(nóng)民 、 海員等 ） 此次頒布的目錄包括西藥 、 中成藥和中藥飲片三部分 。 西藥 ， 913個品種 ， 中成藥 515個品種 ， 民族藥 47品種 。 幾個特點： – 兩個 80%的重疊 ， 體現(xiàn)了新的目錄用藥范圍的銜接 。 – 西藥統(tǒng)一采用通用名 ， 中成藥采用國家藥典或部頒標準規(guī)定的正式品名 ， 為公司競爭提供了合理的環(huán)境 。 – 符合國家藥典標準或部頒標準的民族藥 ， 可根據(jù)當?shù)亟?jīng)濟條件及用藥習慣 ， 建造納入本地藥品目錄 ， 且不受 15%的限制 。 – 同種組分 ， 不同的劑型如膠囊與片劑 ， 不少已同在目錄 ， 據(jù)透露 ，部分未在目錄中的劑型如能證 – 實其生物利用度無顯著性差異并經(jīng)專家論證 ， 可考慮增補 。 – 西藥和中成藥報銷范圍分別比現(xiàn)行公費醫(yī)療增加 15%和 %. – 勞動與社會保障部要求各地于 2023年底前完成二類藥品調(diào)整工作 ，增減之和控制在五部 2類藥品總數(shù)的 15%以內(nèi) 。 關(guān)于“目錄”的價格管理： ? 甲類定價權(quán)在國家計委 ， 定價原則為社會平均成本 ，但對供大于求的品種則以社會先進成本定價 ， 并對進會商與批零總差率合并計算后進行最高限價制 ，總成本領(lǐng)先的競爭 。 ? 已過專利保護期的原研制藥品 ， 不同鹽基的藥品 ，如果具有效性及安全性 ， 明顯優(yōu)于或者治療周期 ，治療費用明顯少于其它同類產(chǎn)品時 ， 可申請單獨定價由專家聽證會公開審議 。 ? 乙類藥品價格目錄由地方參照中央定價原則制定 —— 省級物價部門 ， 專人關(guān)注 。 《醫(yī)療機構(gòu)藥品集中招標采購試點工作若干規(guī)定》要點： ? 醫(yī)療機構(gòu)是藥品招標采購原則為主體 。 ? 本規(guī)定可規(guī)范的藥品集中招標采購 ， 主要指數(shù)家醫(yī)療機構(gòu)聯(lián)合組織的藥品招標采購的共同委托指標代理機構(gòu)組織的藥品招標采購 。 ? 藥品招標代理機構(gòu)不得直接從事藥品經(jīng)營業(yè)務(wù)不得與行政機構(gòu)有隸屬關(guān)系或其它利益關(guān)系 。 ? 醫(yī)保目錄中的藥品臨床使用量較大的藥品 ， 原則上實行集中招標采購 ， 國家特殊管理的藥品仍按有關(guān)規(guī)定采購供應(yīng) 。 ? 招標采購工作按下列程序進行： 醫(yī)療機構(gòu)擬定采購的藥品品種 (規(guī)格 )和數(shù)量計劃 本單位藥品管理機構(gòu)集體審核 藥品招標采購經(jīng)辦機構(gòu) 確定采購方式，編制發(fā)運工作文件 審核藥品供應(yīng)企業(yè) (投標人 )的合法性、信譽及能力 審核投標藥品的批準文和近期質(zhì)檢合格證明文件 組織開標、評標或談判，確定中標企業(yè)和藥品品牌、規(guī)格、數(shù)量、價格、供應(yīng)方式及其它約定醫(yī)療機構(gòu)直接與中標企業(yè)招標結(jié)果簽訂購銷合同 ? 同品種藥品集中招標一年最多不超過二次 。 ? 藥品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)不得派營銷人員到醫(yī)療機構(gòu)直接向醫(yī)生和藥房調(diào)劑人員推銷藥品 ， 若發(fā)生非法經(jīng)營行為 ， 取消其投標資格 ， 并在一定范圍內(nèi)予以通報 。 ? 參與投標的藥品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)不得以占領(lǐng)市場為目的低價傾銷藥品 。 招標采購的影響： ? 目前各地招標主要面向當?shù)赜袑嵙Y信好的商業(yè) ， 因此生產(chǎn)企業(yè)與商業(yè)的合作將較以前更加密切 。 ? 對企業(yè)而言 ， 這是整頓商業(yè)的好時機 ， 近期內(nèi)會有一批小商業(yè)會因招標逐步推進而 “ 關(guān)門 ” —— 應(yīng)收帳款問題 。 ? 投標中 ， 價格是最敏感的因素之一 ， 但不是唯一的因素 。 ? 招標的目的是讓老百姓得到實惠 ， 但不是以犧牲藥品質(zhì)量為代價的實惠 。 ? 招標不會用于所有品種 。 ? 招標的另一個目的是促進醫(yī)藥商業(yè)的重組和規(guī)范 。 為適應(yīng)醫(yī)藥經(jīng)濟環(huán)境的變化，醫(yī)藥營銷可能會出現(xiàn)的新特點 ? 醫(yī)藥代表基本職責與使命的重新定位 。 ? 市場部的職能與功效會大大加強 。 ? 導找 OTC的出路 。 ? 權(quán)益之計 —— 繼續(xù)延續(xù)以前的營銷方式 。 ? 修練內(nèi)功 ， 制止 “ 內(nèi)出血 ” 總成本領(lǐng)先策略 。 ? 銷售隊伍總?cè)藬?shù)會逐步減少 ， 但對醫(yī)藥代表素質(zhì) 、技能 、 相關(guān)經(jīng)驗的要求會提高 ， 商業(yè)代表隊伍的力量會加強 ， 會派生出新的職務(wù) —— 投標專員 。 ? 農(nóng)村市場 —— 新的增長點 。 管理企業(yè)的三句箴言 ── 讀書要從頭看到尾 ── 管理企業(yè)正好相反 ── 你規(guī)劃了未來 ， 然后集中一切力量去實現(xiàn)它 第二單元 區(qū)域辦事處的工作 職能與設(shè)置原則 可以為市場分析及定位提供依據(jù) 通過一系列的銷售活動配合營銷策略組合 通過銷售成果檢驗營銷規(guī)劃 分析市場機會 ?營銷環(huán)境 ?消費者 ?行業(yè)競爭者 選擇目標市場 ?衡量預(yù)測市場需求 ?市場細分 、 產(chǎn)品定位 發(fā)展營銷組合 ?產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā) ?產(chǎn)品定位 ?產(chǎn)品促銷 制定營銷計劃 ?擬定競爭性營銷策略 ?擬定并控制營銷成果 銷售部門 營銷管理過程 制定銷售計劃 營銷管理的概念： 營銷管理是把管理組織 、 分析 、 計劃 、 執(zhí)行 、 控制技術(shù)應(yīng)用于營銷活動中的過程 。 銷售部門在整個營銷過程中的作用： 行 銷 循 環(huán) 期待行為 顧客行為 創(chuàng)造氛圍 實際行為 績效成果 確立制度 行銷計劃 客觀環(huán)境 業(yè)務(wù)代表 行銷經(jīng)理 銷售部經(jīng)理 地區(qū)經(jīng)理 /區(qū)域辦事處主任 一、設(shè)置區(qū)域辦事處的目的、意義 ? 行銷循環(huán) – 事業(yè)的目的在于開發(fā)并維持顧客 – 行銷總監(jiān)拔頭籌 ， 開始接力賽第一棒 – 銷售部經(jīng)理開始接棒接力賽 – 區(qū)域辦事處主任是前線指揮 – 業(yè)務(wù)代表接受最后接力棒 – 需要各個賽跑者的緊密合作 ? 設(shè)置區(qū)域辦事處的目的還在于： – 有利于區(qū)域營銷計劃的制定和實施 ， 創(chuàng)造更好的業(yè)績 – 管理跨度有效合理 – 更接近市場 ， 決策迅速 、 直接 – 充分授權(quán) 二、區(qū)域辦事處工作職能 ? 通過區(qū)域銷售計劃的制定和實施 ， 保證區(qū)域銷售目標的完成 ? 有效的管理公司的資源 ， 以創(chuàng)造更佳的業(yè)績 ? 訓練 、 管理 、 激勵區(qū)域辦事處業(yè)務(wù)代表 ? 維持開發(fā)目標客戶 ， 不斷提高區(qū)域的產(chǎn)品市場占有率 ? 開發(fā) 、 管理銷售通路 ， 使之暢通 、 高效 ? 維持發(fā)展與政府相關(guān)機構(gòu)的關(guān)系 ? 及時掌握及反饋競爭對手的市場信息 三、區(qū)域辦事處設(shè)置的原則 ? 區(qū)域辦事處的開發(fā)順序決定于 – 企業(yè)的性質(zhì) – 企業(yè)運作的方式及特點 – 產(chǎn)品特點 ? 開發(fā)順序及區(qū)域選擇 – 企業(yè)所在地為中心 – 先中心城市 ， 后外圍城市 – 先外圍 ， 后中心 全面鋪開 ? 區(qū)域辦事處選址的條件 – 交通 – 成本意識 – 注冊形式 第三單元 區(qū)域辦事處的人員配置與管理 組織架構(gòu)的變遷： ? 典型的 19世紀組織結(jié)構(gòu)：少數(shù)上層者集知識與資源于一體 一、 組織架構(gòu)設(shè)置的幾種模式 ? “金字塔”式結(jié)構(gòu) /命令與控制結(jié)構(gòu)： 策略性 機能別 運作層 ? 交叉式結(jié)構(gòu)： 特點： ? 垂直職能與水平職能交叉分別向兩個不同部門報告 ? 一職多能 ， 有效利用資源 ? 責 、 權(quán) 、 職能混淆 ， 互相推諉 危機： ? 責權(quán)不清 ， 貽失戰(zhàn)機 ? 資源浪費 ? 矩陣式結(jié)構(gòu)： 特點： ?團隊方式迅速解決問題 ?簡化溝通渠道 ?尊重人性 ?無明確主管 ， 組織松散 ， 但充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)作用 ?代表未來 危機： ?組織結(jié)構(gòu)設(shè)計的目的： – 保證整個組織在不斷變化的外部環(huán)境中能夠自我完善 ， 自我發(fā)展 – 以最小的管理成本 ， 獲得最大的收益 ?組織設(shè)計應(yīng)體現(xiàn)以下內(nèi)容原則： – 目標：組織設(shè)計應(yīng)有自己的奮斗目標 – 分工：各部門及個人有具體的任務(wù) – 權(quán)威：組織內(nèi)必須有最高權(quán)威 – 統(tǒng)一：組織內(nèi)必須有統(tǒng)一的指揮 、 命令 、 步調(diào)規(guī)范 – 責任：各部門及崗位 、 職責明確 – 跨度：管理跨度有效合理 。 ?銷售管理模式： 一般可分為按地域 、 產(chǎn)品 、 顧客 、銷售職能四種類型 地域型組織模式： 事處主任 事處主任 事處主任 銷售經(jīng)理 優(yōu)點： 權(quán)力相對集中 ， 決策速度快 地域集中 ， 資源利用度高 人員集中易于管理 區(qū)域內(nèi)有利于創(chuàng)造業(yè)績 缺點： 從事所有銷售活動 ， 不夠?qū)I(yè) 不適應(yīng)種類多 、 技術(shù)含量高的產(chǎn)品 產(chǎn)品型組織模式： C產(chǎn)品 經(jīng)理 B產(chǎn)品 經(jīng)理 A產(chǎn)品 經(jīng)理 西區(qū)經(jīng)理 東區(qū)經(jīng)理 區(qū)域辦事處主任 區(qū)域辦事處主任 業(yè)務(wù)代表 銷售經(jīng)理 優(yōu)點： 銷售隊伍與相關(guān)的生產(chǎn)線相聯(lián)系 ， 便于熟悉與產(chǎn)品相關(guān)的技術(shù) ， 銷售技巧 ， 及產(chǎn)品的使用 、維護 、 保養(yǎng)等 ， 有利于培養(yǎng)銷售專家 生產(chǎn)與銷售聯(lián)系密切 ， 產(chǎn)品供貨及時 缺點： 地域重疊 ， 工作復雜 成本高 優(yōu)點： ? 更好滿足顧客需要 ? 減少銷售渠道的摩擦 ? 為新產(chǎn)品開發(fā)提供思路 缺點： ? 銷售人員熟悉所有產(chǎn)品 ， 培訓費用高 ? 主要消費者減少帶來的威脅 ? 區(qū)域重疊 ， 工作量高 ， 銷售費用高 顧客型組織模式： 銷售經(jīng)理 A顧客 經(jīng) 理 B顧客經(jīng) 理 C顧客經(jīng) 理 區(qū)域辦事處 主 任 區(qū)域辦事處 主 任 區(qū)域辦事處 主 任 銷售人員 銷售人員 銷售人員 職能型組織模式： 地區(qū)零售主任 區(qū)域辦事處主任 零售部經(jīng)理 醫(yī)院銷售部經(jīng)理 商務(wù)部經(jīng)理