【正文】 院廣告總體策略思路項(xiàng)目導(dǎo)入期 項(xiàng)目預(yù)熱期 公開引爆期 強(qiáng)銷期 尾房消化期房產(chǎn)品牌板塊抄作小城故事多房產(chǎn)品牌核心價(jià)值 樣板展示小城故事多產(chǎn)品闡述小城故事多 小城故事多樣板展示產(chǎn)品闡述稀缺價(jià)值實(shí)景展示小城故事多投資價(jià)值廣告投放重點(diǎn)區(qū)域及方式項(xiàng)目導(dǎo)入期 項(xiàng)目預(yù)熱期 公開引爆期 強(qiáng)銷期 尾房消化期寧波大市區(qū)大面積覆蓋寧波大市區(qū)大面積覆蓋 大面積覆蓋寧波大市區(qū)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)投放周邊區(qū)域點(diǎn)對(duì)點(diǎn)投放企業(yè)集團(tuán)階段 廣告策劃重點(diǎn) 媒體選擇項(xiàng)目導(dǎo)入期v中建品牌形象導(dǎo)入v主推格林春城的《小城故事多》系列展示v主打 “城西板塊 ”的未來增值及成熟居住區(qū)域概念v江東新河路１塊大型戶外看板，海曙區(qū)重要路段確保２塊以上大型戶外看板或者高炮v市中心通往現(xiàn)場(chǎng)的公交車體廣告，例如７路、３５７路等v導(dǎo)入期，確保每?jī)芍埽贝螆?bào)紙廣告及軟文的投放密度，主選寧波日?qǐng)?bào)及寧波晚報(bào)，主打中建品牌、 “城西板塊 ”價(jià)值及格林春城主形象《小城故事多》v選擇住在寧波網(wǎng)、搜房網(wǎng)等專業(yè)房地產(chǎn)網(wǎng)站，發(fā)布樓盤信息及前期形象展示廣告v交通電臺(tái)廣播廣告項(xiàng)目導(dǎo)入期廣告策略階段 廣告策劃重點(diǎn) 媒體選擇項(xiàng)目預(yù)熱期v中建品牌形象繼續(xù)強(qiáng)化v格林春城的《小城故事多》系列樓盤氣質(zhì)塑造v格林春城的核心價(jià)值系列－低密度／泛庭院／空中別院，適宜居住的和諧小城v格林春城交通暢達(dá)性v海曙區(qū)中山西路、百丈路、藥行街、聯(lián)豐路、環(huán)城西路、翠柏路等城市及區(qū)域主干道確保３０塊候車亭燈箱廣告覆蓋，持續(xù)時(shí)間兩個(gè)月v確保每周１次報(bào)紙廣告及軟文的投放密度，主選東南商報(bào)、現(xiàn)代金報(bào)，主打格林春城主形象《小城故事多》系列，格林春城核心價(jià)值－低密度／泛庭院／空中別院v選擇寧波電視臺(tái)２／４套做套餐滾動(dòng)播出，擴(kuò)大樓盤的社會(huì)認(rèn)知度及影響力v交通電臺(tái)廣播廣告項(xiàng)目導(dǎo)入期廣告策略階段 廣告策劃重點(diǎn) 媒體選擇項(xiàng)目公開引爆期v格林春城核心價(jià)值層層展示（低密度、泛庭院、入戶花園、局部退臺(tái)、多陽(yáng)臺(tái)、落地凸窗等）v主打社區(qū)規(guī)劃、社區(qū)配套、建筑風(fēng)格、樓間距、園林景觀等v重點(diǎn)推沿馬路高層公寓及小高層v通過開盤熱銷的場(chǎng)面，刺激、吸引大批潛在客戶關(guān)注格林春城v中建 “小城會(huì) ”成立的信息公布v《小城故事多》廣告策略延續(xù)v開盤前兩周，每周兩次報(bào)廣硬廣及軟文密集投放，開盤后每周一次的報(bào)紙硬廣及軟文投放v選擇寧波電視臺(tái)２套《來發(fā)講啥西》欄目做３０秒電視廣告，擴(kuò)大樓盤的社會(huì)認(rèn)知度及影響力v夾報(bào)大面積派發(fā)v通過區(qū)域定位，通過手機(jī)短信，發(fā)送促銷信息、實(shí)景展示開放及公關(guān)活動(dòng)信息v中郵 DM直投v交通電臺(tái)廣播廣告項(xiàng)目公開引爆期廣告策略階段 廣告策劃重點(diǎn) 媒體選擇項(xiàng)目強(qiáng)銷期v通過實(shí)景及客戶的搶購(gòu)，再次提升樓盤整體形象，延續(xù)《小城故事多》系列v結(jié)合工程進(jìn)度，通過實(shí)景展示突出和諧、融洽、適合居住的社區(qū)形象v主推 “老客戶帶新客戶 ”運(yùn)動(dòng)v通過庭院、會(huì)所、樣板房等實(shí)景，實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷v針對(duì)其他縣市區(qū)客戶，訴求 “高投資 ”價(jià)值v每周一次的報(bào)紙硬廣或軟文v通過區(qū)域定位，通過手機(jī)短信，發(fā)送促銷信息、實(shí)景展示開放及公關(guān)活動(dòng)信息v選擇寧波電視臺(tái)２套《來發(fā)講啥西》欄目做３０秒電視廣告，擴(kuò)大樓盤的社會(huì)認(rèn)知度及影響力v通過銀行、移動(dòng)公司等渠道，獲得目標(biāo)客戶資料，通過中郵點(diǎn)對(duì)點(diǎn)寄送精美樓盤宣傳資料v夾報(bào)重點(diǎn)區(qū)域派發(fā)v銀行網(wǎng)點(diǎn)形象展示板設(shè)置v交通電臺(tái)廣播廣告項(xiàng)目強(qiáng)銷期廣告策略階段 廣告策劃重點(diǎn) 媒體選擇尾房消化期v根據(jù)工程進(jìn)度，通過現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景展示，以景動(dòng)人v重點(diǎn)訴求物業(yè)管理v最后保留房源推出信息公布v集團(tuán)客戶團(tuán)購(gòu)信息發(fā)布v通過實(shí)景展示及準(zhǔn)業(yè)主的聯(lián)誼活動(dòng)，烘托《小城故事多》v每?jī)芍芤淮螆?bào)紙硬廣或軟文v手機(jī)短信針對(duì)企業(yè)集團(tuán)客戶發(fā)布v中郵 DM直投v夾報(bào)派發(fā)v交通電臺(tái)廣播廣告尾房消化期廣告策略廣告表現(xiàn)篇銷售策略篇銷售組織銷售專案經(jīng)理銷售 1組組長(zhǎng) 銷售 2組組長(zhǎng)置業(yè)顧問置業(yè)顧問置業(yè)顧問置業(yè)顧問置業(yè)顧問置業(yè)顧問銷售副專相互競(jìng)爭(zhēng)銷售助理讓每一次的營(yíng)銷售活動(dòng)，都成為具有新聞炒作點(diǎn)的事件。讓項(xiàng)目的推廣過程中，充滿了新聞點(diǎn)，被不斷地關(guān)注。252。格林春城項(xiàng)目開工新聞發(fā)布會(huì)；252。格林春城產(chǎn)品說明會(huì)；252。格林春城業(yè)內(nèi)人士研討會(huì)；事件營(yíng)銷體驗(yàn)營(yíng)銷情感營(yíng)銷互動(dòng) 營(yíng)銷銷售策略事件營(yíng)銷體驗(yàn)營(yíng)銷情感營(yíng)銷互動(dòng) 營(yíng)銷中建會(huì)員俱樂部利用中建現(xiàn)有項(xiàng)目、優(yōu)質(zhì)業(yè)主，以及業(yè)主極具說服力的口碑傳播，以客戶會(huì)活動(dòng)、社區(qū)活動(dòng)等情感聯(lián)絡(luò)方式，先在品牌客戶中制造第一波營(yíng)銷攻勢(shì)。意向客戶對(duì)于前期積累的意向客戶，通過組織 [體驗(yàn) GREAT]的看房活動(dòng)，通過參與業(yè)主活動(dòng)等形式，讓意向客戶有優(yōu)待的尊崇感；對(duì)于意向客戶和已購(gòu)客戶，采用燒烤活動(dòng)，茶話會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)冷餐會(huì)等形式，讓客戶提前感知入住本項(xiàng)目的溫馨和不同一般的服務(wù)享受。銷售策略事件營(yíng)銷體驗(yàn)營(yíng)銷情感營(yíng)銷互動(dòng) 營(yíng)銷１、在售樓處內(nèi)部專門布置 “ 中建品牌見證 ” 區(qū)，擺放中建在寧波范圍內(nèi)的經(jīng)典樓盤照片、介紹、所獲獎(jiǎng)項(xiàng)２、在售樓處設(shè)立室聽室，制作體驗(yàn)式樓盤３維動(dòng)畫，可通過駕駛模擬游覽車，欣賞樓盤每個(gè)細(xì)節(jié)３、在售樓處設(shè)立樣品展示區(qū)，用實(shí)物展示建筑材料、墻體結(jié)構(gòu)、設(shè)備、門窗、智能化設(shè)施等細(xì)節(jié)，使客戶真實(shí)感受樓盤的高品質(zhì)４、同時(shí)結(jié)合入戶大堂、庭院、建筑外立面、中庭綠化、樣板房等現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景，設(shè)計(jì)合理的瀏覽動(dòng)線，引領(lǐng)客戶逐一體驗(yàn)，潛移默化地影響其達(dá)成銷售意向５、定期組織意向性客戶，參觀中建的經(jīng)典居住社區(qū) (格蘭云天、格蘭春天等），通過 中建已建成高尚社區(qū)的品質(zhì)細(xì)節(jié)以及融洽和諧的居住生活氛圍，感染意向客戶利用會(huì)所、庭院、樣板房，舉辦一系列的社區(qū)活動(dòng)，讓業(yè)主真實(shí)感受到實(shí)在的社區(qū)生活。如 “ 時(shí)裝秀 ” 、 “ 現(xiàn)場(chǎng)音樂演奏會(huì) ” 、 “ 親子繪畫賽 ” 等活動(dòng)銷售策略 事件營(yíng)銷體驗(yàn)營(yíng)銷情感營(yíng)銷互動(dòng) 營(yíng)銷客戶俱樂部建立客戶俱樂部，定期組織客戶活動(dòng)，并且建立優(yōu)惠商家推薦， 采取積分換禮品方式， 鼓勵(lì)客戶主動(dòng)地進(jìn)行口碑傳播，并利用各種業(yè)主互動(dòng)活動(dòng)且直接的實(shí)施 [客戶帶客戶計(jì)劃 ]。銷售策略分批銷售原則 v在工程進(jìn)度允許的情況下按景觀位置差異從劣到優(yōu)的順序分批銷售。v在市場(chǎng)環(huán)境平穩(wěn)的情況下，保證每批銷售均價(jià)逐步上升。v保證第一批銷售有良好開頭，盡量保證第一批快速售完并形成人氣，通過第一批所帶動(dòng)的人氣，迅速促成后面幾批房源銷售。銷售進(jìn)程推案階段 操作周期 目標(biāo)量 主推房源導(dǎo)入期 2個(gè)月 / /預(yù)熱期 2個(gè)月 400600個(gè)預(yù)訂客戶 /公開引爆期 3個(gè)月 230組 臨馬路較差位置高層、小高層強(qiáng)銷期 7個(gè)月 420組 中間較好位置房源多層、小高層尾房消化期 2個(gè)月 100組 剩余房源備注：銷售周期為 12個(gè)月。銷售進(jìn)程階段 時(shí)間 推盤量 營(yíng)銷重點(diǎn)工作 推廣重點(diǎn) 主攻區(qū)域 預(yù)計(jì)銷 售項(xiàng)目導(dǎo)入期2個(gè)月／v中建 /新紀(jì)元房產(chǎn)品牌的延續(xù)v聯(lián)合城西板塊其他樓盤，聯(lián)合進(jìn)行 “ 城西” 板塊的熱抄v格林春城 “ 適宜居住，充滿故事的小城 ”項(xiàng)目主形象展示v市區(qū)海曙區(qū)交通樞紐點(diǎn)設(shè)立市區(qū)銷售中心，開始形象展示v銷售人員專業(yè)培訓(xùn)，崗位安排，銷講培訓(xùn)等v中建 /新紀(jì)元品牌形象塑造v“ 城西 ” 最適宜居住區(qū)塊特質(zhì)的確立v格林春城主形象出街全寧波大市 ／銷售進(jìn)程控制階段 時(shí)間 推盤量 銷售重點(diǎn)工作 推廣重點(diǎn) 主攻區(qū)域 預(yù)計(jì)銷售項(xiàng)目預(yù)熱期2個(gè)月／v成立中建會(huì)，開始審核客戶資格并發(fā)放 VIP卡，進(jìn)行前期客戶積累v現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立售樓中心、情景體驗(yàn)館，樣板房、樣板景觀區(qū)等v開始接受客戶預(yù)訂v 配合完成開盤前大型公關(guān)活動(dòng) “ 格林春城 — 產(chǎn)品說明會(huì) ” 、 “ 格林春城 —— 老電影欣賞會(huì) ”以及 “ 格林春城 —— 童年另類游戲參與活動(dòng) ”v中建品牌形象展示v格林春城整體形象展示、樓盤形象定位 —— 小城故事多v格林春城的準(zhǔn)客戶積累及篩選全寧波大市預(yù)計(jì)客戶積累400600組銷售進(jìn)程控制階段 時(shí)間 推盤量 營(yíng)銷重點(diǎn)工作 推廣重點(diǎn) 主攻區(qū)域 銷售預(yù)計(jì)項(xiàng)目公開引爆期3個(gè)月320套v開盤準(zhǔn)備與執(zhí)行v執(zhí)行體驗(yàn)式營(yíng)銷v廣泛接待客戶，擴(kuò)大目標(biāo)客戶量v配合完成天一廣場(chǎng) “ 格林春城 ” 形象展示演出活動(dòng)v房展會(huì)形象展示，客戶積累v大型公關(guān)活動(dòng)執(zhí)行 “ 格林春城 — 業(yè)內(nèi)人士研討會(huì) ” 、 “ 準(zhǔn)客戶野外燒烤活動(dòng) ”v跟進(jìn)行業(yè)協(xié)會(huì)、公務(wù)員、老師等意見領(lǐng)袖銷售促進(jìn)，挖掘新客戶v后一批組團(tuán)前期宣傳與客戶積累v格林春城整體形象展示v會(huì)所、庭院、樣板房等現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景體驗(yàn)v社區(qū)整體規(guī)劃、內(nèi)部配套設(shè)施，建筑風(fēng)格等v格林春城突出細(xì)節(jié)闡述：低密度、泛庭院、入戶花園、局部退臺(tái)等全寧波大市預(yù)計(jì)銷售23０套銷售進(jìn)程控制階段 時(shí)間 推盤量 營(yíng)銷重點(diǎn)工作 推廣重點(diǎn) 主攻區(qū)域 銷售預(yù)計(jì)項(xiàng)目強(qiáng)銷期7個(gè)月370套v結(jié)合工程進(jìn)度，引導(dǎo)客戶庭院、中庭綠化、樣板房，執(zhí)行體驗(yàn)式營(yíng)銷策略v在前期積累客戶中，日常電話、信件資料溝通，深度挖掘潛在客戶v與寧波大劇院合作冠名大型音樂演出，邀請(qǐng)業(yè)主或者意向比較明確客戶參加觀看。開展 “ 業(yè)主親子繪畫比賽 ” 、 “ 業(yè)主親子攝影大賽 ” 、 “ 小城故事多征文大賽 ” 等，加強(qiáng)與老客戶及準(zhǔn)客戶之間的溝通v后一批組團(tuán)的前期宣傳與客戶積累v著重開展 “ 老客戶介紹新客戶 ” 活動(dòng)v在鄞州、奉化、寧海、象山等縣級(jí)市進(jìn)行宣傳，挖掘跨區(qū)域投資客v結(jié)合工程進(jìn)度，建筑外立面實(shí)景、園林實(shí)景、小品主打品質(zhì)細(xì)節(jié)v重點(diǎn)利用市區(qū)客戶的熱銷形式感染、帶動(dòng)周邊區(qū)域客戶周邊區(qū)域客戶預(yù)計(jì)銷售100套銷售進(jìn)程控制階段 時(shí)間 推盤量 重點(diǎn)工作 推廣重點(diǎn) 主攻區(qū)域 銷售預(yù)計(jì)尾房消化期2個(gè)月 84套v充分做好老客戶帶新客戶工作v前期客戶資料整理，深度挖掘客戶，進(jìn)行重點(diǎn)突破v通過建筑及景觀的建成，發(fā)揮實(shí)景的示范作用v配合完成大型公關(guān)活動(dòng) “ 格林春城—— 現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景音樂鑒賞冷餐會(huì) ” ，擴(kuò)大社會(huì)影響力，吸引潛在客戶跟進(jìn)購(gòu)買v落實(shí)與大型集團(tuán)客戶的團(tuán)購(gòu)合作v格林春城整體形象展示v實(shí)景品質(zhì)細(xì)節(jié)層層展示v突出物業(yè)管理的優(yōu)越性v重點(diǎn)突出社區(qū)的參與性寧波大型企業(yè)集團(tuán)預(yù)計(jì)１５０套銷售進(jìn)程控制推盤策略平開高走，小步快跑好壞搭配，精準(zhǔn)營(yíng)銷推盤策略：前期以與周邊樓盤相近的價(jià)格推出第一批房源，試探市場(chǎng)，根據(jù)第一批房源的市場(chǎng)接受程度，調(diào)整后面幾批房源的價(jià)格，基本按照 2%—5% 的速度提高價(jià)格?？刂泼看瓮票P房源量，基本控制在 200套 /批左右，小步快跑。每一批推盤房源，適當(dāng)控制好、中、差房源的比例，一般控制在 1： 1： 1。同時(shí)實(shí)際銷售所針對(duì)的目標(biāo)客戶群（例如集團(tuán)客戶、投資客等），提供針對(duì)性的房源組團(tuán)。推盤節(jié)奏階段 目標(biāo) 廣告 價(jià)格 策略導(dǎo)入期促進(jìn)人氣積累客戶利用人氣挖掘潛客戶特定客戶挖掘項(xiàng)目形象塑造預(yù)熱期強(qiáng)銷期清盤期引導(dǎo)性 廣告分主題廣告全面性廣告針對(duì)性廣告競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)位策略性調(diào)價(jià)穩(wěn)定調(diào)價(jià)（促銷）適當(dāng)調(diào)價(jià)引人注目信息反饋調(diào)整計(jì)劃接受客戶預(yù)訂分析預(yù)訂客戶積累銷售勢(shì)能控制推盤數(shù)量客戶跟蹤簽約客戶擴(kuò)散網(wǎng)保留盤推出產(chǎn)品吸引客戶余屋攻擊計(jì)劃公開期 引爆人氣主攻顯客戶分主題廣告策略性調(diào)價(jià)增加推盤數(shù)量人氣吸引客戶目標(biāo)客戶攻擊銷售手法意見領(lǐng)袖銷售法鑒于本案本區(qū)域內(nèi)最高品質(zhì)樓盤定位， 故中原建議： 采取特殊的行業(yè) /團(tuán)隊(duì)意見領(lǐng)袖銷售法。針對(duì)目標(biāo)客群：■周邊政府機(jī)關(guān)公務(wù)員意見領(lǐng)袖■周邊院校教師內(nèi)部意見領(lǐng)袖■周邊工廠中高層意見領(lǐng)袖運(yùn)用本地人際關(guān)系網(wǎng)，尋找到內(nèi)部意見領(lǐng)袖，通過贈(zèng)送禮物，邀請(qǐng)其參加 “格林春城 ”的各類大型公關(guān)活動(dòng)，甚至為其提供特殊的折扣優(yōu)惠，使其成為 “格林春城 ”的忠實(shí)擁護(hù)者，免費(fèi)向同行業(yè)、同機(jī)構(gòu)、同團(tuán)隊(duì)其他人員進(jìn)行口碑傳播。區(qū)域分銷法254。鑒于本案周邊的客戶數(shù)量有限，在中后期如何拓展新客戶，將是本案成功的關(guān)鍵。 故中原建議： 在銷售進(jìn)程的中后期，可以考慮在鄞州、奉化、寧海、象山各縣市區(qū)設(shè)立形象展示點(diǎn)，擴(kuò)大區(qū)域內(nèi)的樓盤信息傳播，促進(jìn)本案銷售去化速度。254。縣市區(qū)形象展示中心位置選擇：254。當(dāng)?shù)匦羌?jí)酒店或者高檔餐飲飯店254。廣告配合：254。市中心大型戶外展板254。高速高炮254。娛樂場(chǎng)所、酒店、餐飲飯店的形象展示254。區(qū)域短信定點(diǎn)發(fā)放254。區(qū)域內(nèi)重要區(qū)域派單銷售執(zhí)行案場(chǎng)管理 系統(tǒng)設(shè)計(jì)與執(zhí)行規(guī)章制度合同管理：預(yù)定書、銷 /預(yù)售合同售樓處、樣品屋管理辦法銷售人員管理制度：考勤、值班紀(jì)律、接待制度、業(yè)務(wù)水平考核市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)周邊市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)樓盤的建設(shè)狀況、營(yíng)銷變動(dòng)、推廣變動(dòng)的調(diào)研、匯總、分析銷售培訓(xùn)系統(tǒng)發(fā)展商背景介紹、項(xiàng)目知識(shí)、銷售知識(shí)、銷售技巧、物業(yè)管理、銷售模擬銷售手冊(cè)：批文、樓宇說明書、價(jià)格體系市場(chǎng)跟蹤系統(tǒng)市場(chǎng)變動(dòng)情況跟蹤、媒體跟蹤市場(chǎng)分析反饋系統(tǒng)市場(chǎng)變動(dòng)與本案的關(guān)聯(lián)分析、信