【正文】 目標(biāo)對手鎖定在長虹身上，但它在羽翼未豐的時候一直采取默默無聞的低姿態(tài)進(jìn)入，苦練內(nèi)功，投入巨額資金用于產(chǎn)品研發(fā)，產(chǎn)能擴(kuò)大到平均每 11秒生產(chǎn)一臺彩電，資金周轉(zhuǎn)一次的時間從 50天逐漸縮小到 15天，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù) 24小時內(nèi)掌握營銷網(wǎng)絡(luò)所有進(jìn)銷存變化。企業(yè)的營運(yùn)成本迅速降下來，在復(fù)雜的市場環(huán)境下，依然長期保持 50％的年利潤增長率。 ? 在國內(nèi)彩電業(yè)中，一直有一個“最大情結(jié)”，即行業(yè)老大就是產(chǎn)銷量最大。但 TCL的思路則是，在產(chǎn)銷量達(dá)到國際化規(guī)模水平 (年產(chǎn) 500萬臺 )的基礎(chǔ)上，誰在高端產(chǎn)品的表現(xiàn)更好，誰才是新的老大。 ? 2023年， TCL數(shù)月前推出的高端產(chǎn)品 HiD高清晰數(shù)字電視產(chǎn)量規(guī)模化以后，迅速拉低市場售價，打了長虹一個措手不及，上半年 TCL的產(chǎn)銷量曾一度超過了長虹。逼得長虹在無利可降的情況下，為了奪回第一，全線產(chǎn)品大幅度降價。全年，雖然長虹保住了第一的寶座，但被無情地拖入了虧損的境地，而 TCL卻笑呵呵地擠走了康佳，穩(wěn)做第二的位置，并且成功贏利 2億元。 卓越營銷管理 SM1 Version . 贏利模式 18: 售后利潤模式 基礎(chǔ)產(chǎn)品 后續(xù)產(chǎn)品和服務(wù) 分析： 行業(yè)處于完全競爭狀態(tài)下，行業(yè)利潤已向后續(xù)服務(wù)方面轉(zhuǎn)移。 贏利點(diǎn)在于通過后續(xù)服務(wù)來獲得消費(fèi)認(rèn)同。 適合制造、運(yùn)輸、汽車 4S等企業(yè) 卓越營銷管理 SM1 Version . 案例：意外收益 售后利潤模式 ? 四川某火鍋店，由于味道好，產(chǎn)品新鮮，深受消費(fèi)喜愛。該店女老板張總為了滿足不同口味消費(fèi)者，每三個月比推出新口味的產(chǎn)品。 ? 在經(jīng)過有關(guān)協(xié)會的推薦后，不到一年的時間，就已經(jīng)有來自全國各地近 15家店加盟。 ? 由于加盟店分布于不同區(qū)域，張總為了保證每個店的品質(zhì)，將最好的原料優(yōu)先供應(yīng)給加盟店，然而這畢竟是杯水車薪：該店的特色在于，食客在吃完后，如果喜歡可以再優(yōu)惠購買全套半成品回去食用。而回頭客大部分是來品嘗新口味的。 ? 面對這種情況，張總不得不在原料產(chǎn)區(qū)開辦了小型的半成品加工場來應(yīng)對。 ? 經(jīng)過 2年的發(fā)展，該加工場在當(dāng)?shù)卣闹С窒?，變成了食品加工企業(yè)，不但滿足了加盟店和自營店的需要，還向各大超市供應(yīng)。 ? 截至 2023年，該加工廠年銷售額就突破了 1000萬。 卓越營銷管理 SM1 Version . 贏利模式 19: 新產(chǎn)品利潤模式 產(chǎn)量 時間 分析： 企業(yè)不斷推出符合消費(fèi)偏好的新產(chǎn)品來保持領(lǐng)先。 贏利點(diǎn)在于新產(chǎn)品搶先上市的短期高價位。 適合家電、汽車企業(yè) 卓越營銷管理 SM1 Version . 案例：速度甩開侵襲者 – 新產(chǎn)品模式 ? 1997年，李守亮憑著自己的專利技術(shù)產(chǎn)品 “ 多功能服裝墊肩機(jī) ” ，創(chuàng)辦了合肥奇正實(shí)用技術(shù)研究所，開始了自己的創(chuàng)業(yè)。一年后，憑借產(chǎn)品的推廣，他在市場占住了腳。隨后又開發(fā)了 “ 紙桿鉛筆機(jī) ” 等幾項專利產(chǎn)品。這些產(chǎn)品實(shí)用性強(qiáng)，市場前景廣闊，產(chǎn)品一上市后，理所當(dāng)然成為后來者覬覦的目標(biāo)。一時間，武漢、鄭州、北京、石家莊、廣州、合肥等地，不斷有企業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)奇正的產(chǎn)品和市場，服裝墊肩機(jī)和紙桿鉛筆機(jī)的招商廣告鋪天蓋地而來。對于后來者來說，由于不需要投資任何前期開發(fā)費(fèi)用，只要購買一臺樣機(jī)回去測試一下，就可以大批量生產(chǎn)，成本之低廉可想而知，奇正的市場一下被蠶食鯨吞。 卓越營銷管理 SM1 Version . ? 面對市場的沖擊，李守亮突然明白，他必須避開這種惡性競爭，迂回出擊，迅速轉(zhuǎn)入新產(chǎn)品的研制開發(fā)，用更快的速度甩開侵襲者，贏得更大空間的新市場。 2023年，李守亮研制開發(fā)的空調(diào)專用清洗劑出世并投入生產(chǎn)。這是一種精細(xì)化工產(chǎn)品 ,它由特種去污劑、特種緩蝕劑、特種發(fā)泡劑、整合劑、抗菌劑及多種助劑組成，經(jīng)過 5道工序，通過專業(yè)設(shè)備生產(chǎn)復(fù)配而成，適合家庭、辦公室、公共場所等各種空調(diào)的清洗。這一專用產(chǎn)品在清洗空調(diào)時只需噴入空調(diào)室內(nèi)機(jī)蒸發(fā)器和室外機(jī)散熱器內(nèi)，不用高空作業(yè)，不用拆卸空調(diào)，短短 20分鐘就可以洗凈污垢、凈化空氣、恢復(fù)空調(diào)制冷制熱功能。 卓越營銷管理 SM1 Version . ? 新產(chǎn)品問世后，很快得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。這一次，在經(jīng)營戰(zhàn)略上，李守亮進(jìn)行了一次大規(guī)模的調(diào)整，開始從單一的生產(chǎn)銷售轉(zhuǎn)為生產(chǎn)、銷售、培訓(xùn)、保潔清洗等 “ 一條龍 ” 服務(wù)。為了讓更多的消費(fèi)者通過這一產(chǎn)品提高生活質(zhì)量，也為了擁有更大更久的市場空間，李守亮推出了自己的營銷策略：在全國范圍內(nèi)發(fā)展下崗失業(yè)人員加盟，并且不收任何代理費(fèi)和加盟費(fèi)，免費(fèi)培訓(xùn)清洗技術(shù)、贈送操作光碟、提供市場推廣策劃等。一時間， “ 市場你來做，質(zhì)量我來包 ” 的理念深入人心，很快就在全國發(fā)展了 200多家代理商和加盟店。而當(dāng)后來者也開始進(jìn)入空調(diào)專用清洗劑的市場競爭時，李守亮已經(jīng)形成了穩(wěn)定的銷售渠道。他又開始琢磨下一個項目的研究了。 卓越營銷管理 SM1 Version . 贏利模式 20: 相對市場份額模式 銷售利潤率 相對市場份額 分析： 企業(yè)具有較多的制造經(jīng)驗(yàn)和批量原料購買能力。 贏利點(diǎn)在于已占據(jù)較大市場份額，并擁有成本和定價優(yōu)勢。 適合已占據(jù)市場主導(dǎo)權(quán)的企業(yè) 卓越營銷管理 SM1 Version . 案例： 上海新高潮 相對市場模式 上海新高潮 (集團(tuán) )有限公司連續(xù) 5年穩(wěn)坐上海民企頭把交椅的贏利的高招就是控制原木材料。手中有糧，心中不慌?？刂屏诵袠I(yè)必需的上游資源，企業(yè)既有了做大做強(qiáng)的可能，又在行業(yè)內(nèi)占據(jù)了一覽眾山小的地位，有產(chǎn)成品定價的話語權(quán)，就能在保證自己高利潤的同時，強(qiáng)有力地打擊對手。并能團(tuán)結(jié)相當(dāng)一批同行聯(lián)手開拓市場，成為行業(yè) “ 盟主 ” 。 卓越營銷管理 SM1 Version . ? 上海新高潮 (集團(tuán) )有限公司是一家以木業(yè)生產(chǎn)為主，兼營房地產(chǎn)、賓館服務(wù)等多行業(yè)的綜合性集團(tuán)企業(yè)。公司目前有下屬企業(yè)二十家(不包括外地企業(yè) )，總占地面積 1700畝，資產(chǎn)總額超過 70億元人民幣，企業(yè)員工人數(shù)超過 2萬人 (包括外地員工 )，科技人員及各類管理人員300名。 ? 公司下屬有十大木業(yè)企業(yè)，分布在上海浦東新區(qū)、南匯區(qū)、奉賢區(qū)等地，企業(yè)擁有 輕鋼結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)廠房和生活用房 75萬平方米，內(nèi)設(shè)128個分廠， 128條生產(chǎn)線，每月生產(chǎn)加工原木 25萬 m3，并在新美集團(tuán)建成 。主要生產(chǎn)中 /高密度纖維板、科技木紋板、旋切單板、膠合板、裝飾貼面板 (化妝板 )、細(xì)木工板、多層板、防火板、實(shí)木地板等九大類、一百多種產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售遍及全國各省、直轄市、自治區(qū) 1000多個網(wǎng)點(diǎn)，所有產(chǎn)品從 2023年起在生產(chǎn)中所使用的膠粘劑將全部采用國際先進(jìn)環(huán)保膠水，使產(chǎn)品達(dá)到歐洲級標(biāo)準(zhǔn)。 2023年，新高潮木業(yè)產(chǎn)品又獲得了由中國環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證委員會授予的“中國環(huán)境標(biāo)志”。目前公司主營的木制產(chǎn)品已經(jīng)遠(yuǎn)銷日本、韓國、印度、新加坡、臺灣等國家和地區(qū) 卓越營銷管理 SM1 Version . 贏利模式 21: 經(jīng)驗(yàn)曲線模式 單位產(chǎn)品成本 經(jīng)驗(yàn)累計 分析： 企業(yè)在產(chǎn)品制造與服務(wù)方面已經(jīng)擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)。 贏利點(diǎn)在于企業(yè)后續(xù)投入維持優(yōu)勢方面的成本很低。 適合在行業(yè)中生存時間長的企業(yè) 卓越營銷管理 SM1 Version . 案例： 鞍鋼 經(jīng)驗(yàn)曲線模式 鞍鋼主要是靠嫻熟的勞動技巧，成為鋼鐵企業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣。當(dāng)企業(yè)制造產(chǎn)品或提供服務(wù)方面積累了更多的經(jīng)驗(yàn)的時候，每筆交易的成本就會下降。與沒有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)相比，一個積累了許多專門經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)將會更多地贏利。 卓越營銷管理 SM1 Version . 贏利模式 22: 低成本企業(yè)設(shè)計模式 經(jīng)營成本 常規(guī)的企業(yè)設(shè)計 低成本企業(yè)設(shè)計 分析： 企業(yè)在保持產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量水平不下降，而減少多余成份的低成本設(shè)計。 贏利點(diǎn)在于結(jié)構(gòu)低成本、品質(zhì)同等地挑戰(zhàn)消費(fèi)選擇。 適合新生企業(yè) 卓越營銷管理 SM1 Version . 案例：低成本高門檻 低成本模式 ? 目前，在微波爐和電飯煲的生產(chǎn)領(lǐng)域中，格蘭仕已經(jīng)沒有太強(qiáng)大的對手 ? 格蘭仕不靠技術(shù)壁壘的方式保住利潤空間。因?yàn)椋? 巨額開發(fā)的技術(shù)成本要有消化的平臺。格蘭仕 2023年投資 技術(shù)開發(fā)的資金是 4億人民幣，而當(dāng)年的生產(chǎn)總量是 1000多萬臺，平均每臺增加成本 。如果年產(chǎn)量是 10萬臺的話，4億元的投資，其成本就是 4000元 /臺。所以，在中國沒有 規(guī)模化的生產(chǎn)，就不可能消化巨額的技術(shù)投資形成技術(shù)壁壘是不現(xiàn)實(shí)的。諾基亞每年的技術(shù)開發(fā)投資高達(dá)幾十億美元，中國哪個手機(jī)廠能夠消化掉這么大的成本？ 進(jìn)入障礙 —— 成本 1996年，雪花打響了價格第一槍。格蘭仕在 三個月后跟進(jìn)，而且一降就是40%，以后每年都 降 40%。降了以后，發(fā)現(xiàn)市場容量很大，所以， 擴(kuò)容以后就拼命擴(kuò)大規(guī)模；規(guī)模擴(kuò)大以后，才降低成本，再降價。久而久之，構(gòu)成了成本壁壘。 卓越營銷管理 SM1 Version . 贏利模式的成功，一定是老板以客 戶為中心的思維觀念的成功。 企業(yè)的持續(xù)贏利能力在于多模式 的最佳組合應(yīng)用。 本章總結(jié) 卓越營銷管理 SM1 Version . 接下來你要做什么？ 總裁領(lǐng)導(dǎo)力與 贏利模式 營銷策略 績效與薪酬 人才甑選訓(xùn)練 進(jìn)程管理 團(tuán)隊激勵 目標(biāo)設(shè)定 認(rèn)真進(jìn)行： 營銷癥結(jié)測試， 在下次課程中尋 找解答 卓越營銷管理 SM1 Version . 庸者知而不行 智者知而后行 卓越營銷管理 SM1 Version . 演講完畢，謝謝觀看！