【正文】 非必須品，它的銷售需要引導和推動 2. 促銷敏感度的增長：消費者貪便宜；消費者購買倉促而選擇太多 3/5/2023 128 江中醫(yī)貿培訓部 3. 品牌數(shù)目的激增 4. 消費者市場的分散：市場的分散降低了大眾廣告的效果，廠商更愿意終端促銷 5. 短期行為 6. 對獲利能力更為注意 7. 競爭：同品類制造商之間的競爭，零售商之間的競爭 8. 管理部門對廣告的限制 促銷增長的原因 3/5/2023 129 江中醫(yī)貿培訓部 促銷目標 獲得試購或重復購買 增加消費量 維持老顧客 針對特定的細分市場 3/5/2023 130 江中醫(yī)貿培訓部 對銷售促銷同樣很感興趣的制造商和零售商兩者的目的卻是有很大不同的 制造商－發(fā)展品牌的忠誠度、鼓勵嘗試新產品、鼓勵品牌的轉換、保證良好的市場定位、提高鋪貨率、消化庫存等等 零售商－發(fā)展消費者對門店的忠誠度、吸引消費者、增加客流量、品類銷售的增長、增加平均消費量、主導覆蓋商區(qū)等等 促銷目標 3/5/2023 131 江中醫(yī)貿培訓部 制造商如何巧妙地利用零售商的促銷要求，最大限度地達到其本身促銷目的是目前許多促銷計劃制定者面臨的新課題 促銷目標 3/5/2023 132 江中醫(yī)貿培訓部 “附送贈品”工具 針對目標顧客，送什么贈品比較合適？ 適用：贈品的不同用法可適用于不同的產品 3/5/2023 133 江中醫(yī)貿培訓部 優(yōu)點： 營造產品賣點的差異化，增加吸引力 通過贈品傳達、強化品牌概念 憑借贈品達到強化市場細分的目的 可以幫助對抗競爭者的市場行動 “附送贈品”工具 3/5/2023 134 江中醫(yī)貿培訓部 缺點： 差的贈品反而會給銷售帶來致命打擊 促銷成本不低，且易造成贈品積壓 贈品設計創(chuàng)意較困難，創(chuàng)意不佳會影響贈品促銷的效果 易中途遺失，影響消費者的受益 眾口難調，消費者對贈品的反應較難預測 “附送贈品”工具 3/5/2023 135 江中醫(yī)貿培訓部 業(yè)務人員應當注意事項： 在賣場及廣告中宣傳促銷活動的內容 本公司隨包裝的附贈品在本區(qū)域有無遺漏、破損等質量問題 贈品是否滿足了目標消費者的某種需要，是否符合細分市場的原則 是否比競爭對手做的更好 對贈品的質量問題及時報告公司總部 采取措施確保在傳遞中沒有丟失 “附送贈品”工具 3/5/2023 136 江中醫(yī)貿培訓部 “憑證優(yōu)惠”工具 優(yōu)點： 能吸引新顧客購買試用產品 能使老顧客再次購買，培養(yǎng)購買習慣 可針對特定目標顧客群 注意問題： 消費者對優(yōu)惠券信任度不高 對消費者的激發(fā)力較小，參與率低 中間商如不合作會嚴重影響活動開展 新品牌或未具知名度的品牌效果不佳 兌換率較難預測 頻繁的或劣質的優(yōu)惠券會損害品牌 3/5/2023 137 江中醫(yī)貿培訓部 免費品嘗 適用： 新產品、新品牌，能明顯感受到優(yōu)異之處的產品 優(yōu)點： 消費者接受度高 能幫助達成閱讀廣告的目的 能吸引消費者購買 提高產品入市速度 能針對性地選擇目標消費者 對提升品牌知名度與形象有幫助 3/5/2023 138 江中醫(yī)貿培訓部 缺點： 費用成本高 對同質強或差異小的產品效果差 活動操作管理難度大 免費品嘗 3/5/2023 139 江中醫(yī)貿培訓部 現(xiàn)場演示 優(yōu)點： 引起消費者更多注意 刺激消費者沖動購買 投資費用相對低 缺點： 知名度不高的產品較難得到零售商的支持 有效的時段 過度的競爭會降低展銷的作用 場所的局限會影響活動的開展 3/5/2023 140 江中醫(yī)貿培訓部 “公關贊助”工具 社區(qū)活動 帶宣傳品與宣傳工具到當?shù)氐囊恍┗顒由媳硎咀ＹR 優(yōu)點： 提升品牌知名度，建立品牌形象 創(chuàng)造有利于企業(yè)的公眾環(huán)境 注意問題： 需結合（或創(chuàng)造）特定時機 對組織能力要求較高 投資費用高 3/5/2023 141 江中醫(yī)貿培訓部 “競技活動” 優(yōu)點： 幫助消費者接受新產品（品牌） 有助于傳達和提升品牌形象 提高消費者的注意力 可區(qū)隔特定的目標消費者群 注意問題： 費用成本較高 對銷量幫助不大 參加者并不一定是目標消費者 效果較難預估 3/5/2023 142 江中醫(yī)貿培訓部 銷售促銷方案的制定 1. 明確本次促銷所要達到的目的 2. 明確本次促銷的目標消費群 3. 明確本次促銷的持續(xù)時間 —— 太短則不足以影響顧客或使原固定消費者來不及享受促銷的優(yōu)惠；太長則失去了促銷的意義：邊際利益下降并在一定程度上損害了以后正常狀態(tài)的銷售 4. 了解競品的促銷手段 5. 終端零售店的類型及配合程度 6. 促銷費用的預算 3/5/2023 143 江中醫(yī)貿培訓部 銷售促銷的常見形式 1. 折價券 /代金券－由制造商或零售商提供 ，對第二次消費給予優(yōu)惠讓利 2. 優(yōu)惠卡 /俱樂部－ 3. 樣品派送－美國企業(yè)常用此促銷手段 。 成功的派送可使 1015%的試用者變成固定客戶 ，而且其促銷成本只有折價券的四分之一 4. 產品內附獎券或即開型的有獎活動 5. 酬謝包裝－價格不變的前提下加大原包裝的容量 3/5/2023 144 江中醫(yī)貿培訓部 5. 包裝贈品－ 6. 一是在原包裝內或上面附加贈品 ， 如康師傅碗面中的火腿腸 、 高露潔的送牙刷包裝等 7. 二是在終端零售店進行的買一送一捆綁贈品促銷 8. 賦予產品外包裝新的附加值－在某一特定時段內將外包裝改成精美的容器等 9. 印花累計促銷－該類促銷活動通常要求消費者收集 2個以上印花標記 ， 以換取免費贈品或折扣；消費者對收集 3個以上印花的促銷興趣不大 銷售促銷的常見形式 3/5/2023 145 江中醫(yī)貿培訓部 與促銷目的配套常用的促銷形式 ? 保持固定的消費群－推薦的銷售促銷形式依次為： 4， 5， 3 ? 鼓勵消費者進行品種的轉換和嘗試－推薦的銷售促銷形式依次為： 2， 3， 4 ? 提高品牌知名度 ， 擴大潛在消費群－推薦的銷售促銷形式依次為： 5， 6， 3 3/5/2023 146 江中醫(yī)貿培訓部 ? 促使消費者大量購買－推薦的銷售促銷形式依次為： 5， 4 ? 促使消費者二次購買－推薦的銷售促銷形式依次為： 1， 7 ? 一個好的促銷計劃應考慮多方面的因素 。同時也應與陳列和廣告等多種促銷手段結合起來 與促銷目的配套常用的促銷形式 3/5/2023 147 江中醫(yī)貿培訓部 促銷的評估 判斷一個促銷是否成功 ， 我們不能只簡單地理解為促銷時段投入產出比的高低 。 如果我們要在全市的范圍某家連鎖藥店店搞一個大型的讓利促銷活動 ， 怎樣才能避免虧損 ， 并進行科學的統(tǒng)計呢 ？ 3/5/2023 148 江中醫(yī)貿培訓部 要避免虧損 ， 就必須運用盈虧平衡點進行分析 所謂盈虧平衡點分析就是找到該次售必須達到的最低件數(shù) 促銷的評估 3/5/2023 149 江中醫(yī)貿培訓部 比如我們要在 “ 開心人 ” 搞一次讓利促銷 假設每件產品的出廠價為 20元 ， 我們廠家讓利 /件 ， 又花了堆地費 3000元 ， 費500元 ， 假設我們每件的毛利是 3元 ， 這樣我們在這次促銷中必須在 “ 開心人 ” 至少銷售： 促銷的評估 3/5/2023 150 江中醫(yī)貿培訓部 最低銷售件數(shù) =固定投資 /（ 毛利 — 讓利 ）=（ 3000+500） /（ ） = 1167件 千萬不要讓零售商知道最低銷售件數(shù) （ 盈虧平衡點 ） ， 這樣他可以推斷出我們的毛利 促銷的評估 3/5/2023 151 江中醫(yī)貿培訓部 由于產品類型的差異，有的促銷確實很難達到盈虧平衡點，但并不是說我們就放棄促銷的評估了 我們還可以通過對促銷增量的單位成本進行測算，通過比較的方法以評估促銷的好壞 促銷的評估 3/5/2023 152 江中醫(yī)貿培訓部 促銷增量的定義是：消費者在促銷活動的影響下超出正常消費水平所購買的額外部分 促銷增量 =促銷期間的銷量 +促銷后期間的銷量 以上兩個期間內正常的銷量 促銷增量的單位成本 =促銷總成本 /促銷增量 增量成本比 =促銷增量的單位成本 /出廠價 促銷的評估 3/5/2023 153 江中醫(yī)貿培訓部 如上次“開心人”的促銷，后來我們統(tǒng)計該月總共做了 980件，促銷后一個月做了 530件。平時該超市的月銷量為 600件。 促銷增量 =980+530600*2=310件 促銷增量的單位成本 =(3500+980*)/310=元 /件 增量成本比 =增量成本比越低，表明促銷越成功。由此，我們也可以通過橫向的比較，或設定一個百分比標準來推斷促銷的成功與否。 促銷的評估 3/5/2023 154 江中醫(yī)貿培訓部 課程結束 祝各位在各自的工作崗位上獲得更大的成績 請?zhí)岢觯簩Ρ菊n程的意見及對培訓部的要求 謝謝 3/5/2023 155 江中醫(yī)貿培訓部 謝謝觀看 /歡迎下載 BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAITH