【正文】 非必須品，它的銷售需要引導(dǎo)和推動(dòng) 2. 促銷敏感度的增長(zhǎng)：消費(fèi)者貪便宜；消費(fèi)者購(gòu)買倉(cāng)促而選擇太多 3/5/2023 128 江中醫(yī)貿(mào)培訓(xùn)部 3. 品牌數(shù)目的激增 4. 消費(fèi)者市場(chǎng)的分散：市場(chǎng)的分散降低了大眾廣告的效果，廠商更愿意終端促銷 5. 短期行為 6. 對(duì)獲利能力更為注意 7. 競(jìng)爭(zhēng)：同品類制造商之間的競(jìng)爭(zhēng)，零售商之間的競(jìng)爭(zhēng) 8. 管理部門對(duì)廣告的限制 促銷增長(zhǎng)的原因 3/5/2023 129 江中醫(yī)貿(mào)培訓(xùn)部 促銷目標(biāo) 獲得試購(gòu)或重復(fù)購(gòu)買 增加消費(fèi)量 維持老顧客 針對(duì)特定的細(xì)分市場(chǎng) 3/5/2023 130 江中醫(yī)貿(mào)培訓(xùn)部 對(duì)銷售促銷同樣很感興趣的制造商和零售商兩者的目的卻是有很大不同的 制造商－發(fā)展品牌的忠誠(chéng)度、鼓勵(lì)嘗試新產(chǎn)品、鼓勵(lì)品牌的轉(zhuǎn)換、保證良好的市場(chǎng)定位、提高鋪貨率、消化庫(kù)存等等 零售商－發(fā)展消費(fèi)者對(duì)門店的忠誠(chéng)度、吸引消費(fèi)者、增加客流量、品類銷售的增長(zhǎng)、增加平均消費(fèi)量、主導(dǎo)覆蓋商區(qū)等等 促銷目標(biāo) 3/5/2023 131 江中醫(yī)貿(mào)培訓(xùn)部 制造商如何巧妙地利用零售商的促銷要求，最大限度地達(dá)到其本身促銷目的是目前許多促銷計(jì)劃制定者面臨的新課題 促銷目標(biāo) 3/5/2023 132 江中醫(yī)貿(mào)培訓(xùn)部 “附送贈(zèng)品”工具 針對(duì)目標(biāo)顧客，送什么贈(zèng)品比較合適？ 適用：贈(zèng)品的不同用法可適用于不同的產(chǎn)品 3/5/2023 133 江中醫(yī)貿(mào)培訓(xùn)部 優(yōu)點(diǎn)： 營(yíng)造產(chǎn)品賣點(diǎn)的差異化，增加吸引力 通過(guò)贈(zèng)品傳達(dá)、強(qiáng)化品牌概念 憑借贈(zèng)品達(dá)到強(qiáng)化市場(chǎng)細(xì)分的目的 可以幫助對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)行動(dòng) “附送贈(zèng)品”工具 3/5/2023 134 江中醫(yī)貿(mào)培訓(xùn)部 缺點(diǎn)： 差的贈(zèng)品反而會(huì)給銷售帶來(lái)致命打擊 促銷成本不低，且易造成贈(zèng)品積壓 贈(zèng)品設(shè)計(jì)創(chuàng)意較困難，創(chuàng)意不佳會(huì)影響贈(zèng)品促銷的效果 易中途遺失，影響消費(fèi)者的受益 眾口難調(diào)，消費(fèi)者對(duì)贈(zèng)品的反應(yīng)較難預(yù)測(cè) “附送贈(zèng)品”工具 3/5/2023 135 江中醫(yī)貿(mào)培訓(xùn)部 業(yè)務(wù)人員應(yīng)當(dāng)注意事項(xiàng)： 在賣場(chǎng)及廣告中宣傳促銷活動(dòng)的內(nèi)容 本公司隨包裝的附贈(zèng)品在本區(qū)域有無(wú)遺漏、破損等質(zhì)量問(wèn)題 贈(zèng)品是否滿足了目標(biāo)消費(fèi)者的某種需要，是否符合細(xì)分市場(chǎng)的原則 是否比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做的更好 對(duì)贈(zèng)品的質(zhì)量問(wèn)題及時(shí)報(bào)告公司總部 采取措施確保在傳遞中沒有丟失 “附送贈(zèng)品”工具 3/5/2023 136 江中醫(yī)貿(mào)培訓(xùn)部 “憑證優(yōu)惠”工具 優(yōu)點(diǎn)： 能吸引新顧客購(gòu)買試用產(chǎn)品 能使老顧客再次購(gòu)買，培養(yǎng)購(gòu)買習(xí)慣 可針對(duì)特定目標(biāo)顧客群 注意問(wèn)題： 消費(fèi)者對(duì)優(yōu)惠券信任度不高 對(duì)消費(fèi)者的激發(fā)力較小，參與率低 中間商如不合作會(huì)嚴(yán)重影響活動(dòng)開展 新品牌或未具知名度的品牌效果不佳 兌換率較難預(yù)測(cè) 頻繁的或劣質(zhì)的優(yōu)惠券會(huì)損害品牌 3/5/2023 137 江中醫(yī)貿(mào)培訓(xùn)部 免費(fèi)品嘗 適用： 新產(chǎn)品、新品牌，能明顯感受到優(yōu)異之處的產(chǎn)品 優(yōu)點(diǎn)： 消費(fèi)者接受度高 能幫助達(dá)成閱讀廣告的目的 能吸引消費(fèi)者購(gòu)買 提高產(chǎn)品入市速度 能針對(duì)性地選擇目標(biāo)消費(fèi)者 對(duì)提升品牌知名度與形象有幫助 3/5/2023 138 江中醫(yī)貿(mào)培訓(xùn)部 缺點(diǎn)： 費(fèi)用成本高 對(duì)同質(zhì)強(qiáng)或差異小的產(chǎn)品效果差 活動(dòng)操作管理難度大 免費(fèi)品嘗 3/5/2023 139 江中醫(yī)貿(mào)培訓(xùn)部 現(xiàn)場(chǎng)演示 優(yōu)點(diǎn)： 引起消費(fèi)者更多注意 刺激消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買 投資費(fèi)用相對(duì)低 缺點(diǎn)： 知名度不高的產(chǎn)品較難得到零售商的支持 有效的時(shí)段 過(guò)度的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)降低展銷的作用 場(chǎng)所的局限會(huì)影響活動(dòng)的開展 3/5/2023 140 江中醫(yī)貿(mào)培訓(xùn)部 “公關(guān)贊助”工具 社區(qū)活動(dòng) 帶宣傳品與宣傳工具到當(dāng)?shù)氐囊恍┗顒?dòng)上表示祝賀 優(yōu)點(diǎn)： 提升品牌知名度，建立品牌形象 創(chuàng)造有利于企業(yè)的公眾環(huán)境 注意問(wèn)題： 需結(jié)合（或創(chuàng)造）特定時(shí)機(jī) 對(duì)組織能力要求較高 投資費(fèi)用高 3/5/2023 141 江中醫(yī)貿(mào)培訓(xùn)部 “競(jìng)技活動(dòng)” 優(yōu)點(diǎn)： 幫助消費(fèi)者接受新產(chǎn)品（品牌） 有助于傳達(dá)和提升品牌形象 提高消費(fèi)者的注意力 可區(qū)隔特定的目標(biāo)消費(fèi)者群 注意問(wèn)題： 費(fèi)用成本較高 對(duì)銷量幫助不大 參加者并不一定是目標(biāo)消費(fèi)者 效果較難預(yù)估 3/5/2023 142 江中醫(yī)貿(mào)培訓(xùn)部 銷售促銷方案的制定 1. 明確本次促銷所要達(dá)到的目的 2. 明確本次促銷的目標(biāo)消費(fèi)群 3. 明確本次促銷的持續(xù)時(shí)間 —— 太短則不足以影響顧客或使原固定消費(fèi)者來(lái)不及享受促銷的優(yōu)惠；太長(zhǎng)則失去了促銷的意義：邊際利益下降并在一定程度上損害了以后正常狀態(tài)的銷售 4. 了解競(jìng)品的促銷手段 5. 終端零售店的類型及配合程度 6. 促銷費(fèi)用的預(yù)算 3/5/2023 143 江中醫(yī)貿(mào)培訓(xùn)部 銷售促銷的常見形式 1. 折價(jià)券 /代金券－由制造商或零售商提供 ，對(duì)第二次消費(fèi)給予優(yōu)惠讓利 2. 優(yōu)惠卡 /俱樂(lè)部－ 3. 樣品派送－美國(guó)企業(yè)常用此促銷手段 。 成功的派送可使 1015%的試用者變成固定客戶 ，而且其促銷成本只有折價(jià)券的四分之一 4. 產(chǎn)品內(nèi)附獎(jiǎng)券或即開型的有獎(jiǎng)活動(dòng) 5. 酬謝包裝－價(jià)格不變的前提下加大原包裝的容量 3/5/2023 144 江中醫(yī)貿(mào)培訓(xùn)部 5. 包裝贈(zèng)品－ 6. 一是在原包裝內(nèi)或上面附加贈(zèng)品 ， 如康師傅碗面中的火腿腸 、 高露潔的送牙刷包裝等 7. 二是在終端零售店進(jìn)行的買一送一捆綁贈(zèng)品促銷 8. 賦予產(chǎn)品外包裝新的附加值－在某一特定時(shí)段內(nèi)將外包裝改成精美的容器等 9. 印花累計(jì)促銷－該類促銷活動(dòng)通常要求消費(fèi)者收集 2個(gè)以上印花標(biāo)記 ， 以換取免費(fèi)贈(zèng)品或折扣；消費(fèi)者對(duì)收集 3個(gè)以上印花的促銷興趣不大 銷售促銷的常見形式 3/5/2023 145 江中醫(yī)貿(mào)培訓(xùn)部 與促銷目的配套常用的促銷形式 ? 保持固定的消費(fèi)群－推薦的銷售促銷形式依次為： 4， 5， 3 ? 鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行品種的轉(zhuǎn)換和嘗試－推薦的銷售促銷形式依次為： 2， 3， 4 ? 提高品牌知名度 ， 擴(kuò)大潛在消費(fèi)群－推薦的銷售促銷形式依次為： 5， 6， 3 3/5/2023 146 江中醫(yī)貿(mào)培訓(xùn)部 ? 促使消費(fèi)者大量購(gòu)買－推薦的銷售促銷形式依次為： 5， 4 ? 促使消費(fèi)者二次購(gòu)買－推薦的銷售促銷形式依次為： 1， 7 ? 一個(gè)好的促銷計(jì)劃應(yīng)考慮多方面的因素 。同時(shí)也應(yīng)與陳列和廣告等多種促銷手段結(jié)合起來(lái) 與促銷目的配套常用的促銷形式 3/5/2023 147 江中醫(yī)貿(mào)培訓(xùn)部 促銷的評(píng)估 判斷一個(gè)促銷是否成功 ， 我們不能只簡(jiǎn)單地理解為促銷時(shí)段投入產(chǎn)出比的高低 。 如果我們要在全市的范圍某家連鎖藥店店搞一個(gè)大型的讓利促銷活動(dòng) ， 怎樣才能避免虧損 ， 并進(jìn)行科學(xué)的統(tǒng)計(jì)呢 ？ 3/5/2023 148 江中醫(yī)貿(mào)培訓(xùn)部 要避免虧損 ， 就必須運(yùn)用盈虧平衡點(diǎn)進(jìn)行分析 所謂盈虧平衡點(diǎn)分析就是找到該次售必須達(dá)到的最低件數(shù) 促銷的評(píng)估 3/5/2023 149 江中醫(yī)貿(mào)培訓(xùn)部 比如我們要在 “ 開心人 ” 搞一次讓利促銷 假設(shè)每件產(chǎn)品的出廠價(jià)為 20元 ， 我們廠家讓利 /件 ， 又花了堆地費(fèi) 3000元 ， 費(fèi)500元 ， 假設(shè)我們每件的毛利是 3元 ， 這樣我們?cè)谶@次促銷中必須在 “ 開心人 ” 至少銷售： 促銷的評(píng)估 3/5/2023 150 江中醫(yī)貿(mào)培訓(xùn)部 最低銷售件數(shù) =固定投資 /（ 毛利 — 讓利 ）=（ 3000+500） /（ ） = 1167件 千萬(wàn)不要讓零售商知道最低銷售件數(shù) （ 盈虧平衡點(diǎn) ） ， 這樣他可以推斷出我們的毛利 促銷的評(píng)估 3/5/2023 151 江中醫(yī)貿(mào)培訓(xùn)部 由于產(chǎn)品類型的差異，有的促銷確實(shí)很難達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)，但并不是說(shuō)我們就放棄促銷的評(píng)估了 我們還可以通過(guò)對(duì)促銷增量的單位成本進(jìn)行測(cè)算，通過(guò)比較的方法以評(píng)估促銷的好壞 促銷的評(píng)估 3/5/2023 152 江中醫(yī)貿(mào)培訓(xùn)部 促銷增量的定義是：消費(fèi)者在促銷活動(dòng)的影響下超出正常消費(fèi)水平所購(gòu)買的額外部分 促銷增量 =促銷期間的銷量 +促銷后期間的銷量 以上兩個(gè)期間內(nèi)正常的銷量 促銷增量的單位成本 =促銷總成本 /促銷增量 增量成本比 =促銷增量的單位成本 /出廠價(jià) 促銷的評(píng)估 3/5/2023 153 江中醫(yī)貿(mào)培訓(xùn)部 如上次“開心人”的促銷，后來(lái)我們統(tǒng)計(jì)該月總共做了 980件，促銷后一個(gè)月做了 530件。平時(shí)該超市的月銷量為 600件。 促銷增量 =980+530600*2=310件 促銷增量的單位成本 =(3500+980*)/310=元 /件 增量成本比 =增量成本比越低，表明促銷越成功。由此，我們也可以通過(guò)橫向的比較，或設(shè)定一個(gè)百分比標(biāo)準(zhǔn)來(lái)推斷促銷的成功與否。 促銷的評(píng)估 3/5/2023 154 江中醫(yī)貿(mào)培訓(xùn)部 課程結(jié)束 祝各位在各自的工作崗位上獲得更大的成績(jī) 請(qǐng)?zhí)岢觯簩?duì)本課程的意見及對(duì)培訓(xùn)部的要求 謝謝 3/5/2023 155 江中醫(yī)貿(mào)培訓(xùn)部 謝謝觀看 /歡迎下載 BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. 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