【正文】 一搶：以銷售推進(jìn)和廣告訴求的方式吸引萬泉的客戶，最終以低 1000多元（每平米）的價(jià)格優(yōu)勢完成心理傾斜，掠奪部分對房屋綜合素質(zhì)要求高，但消費(fèi)能力和預(yù)算不足的準(zhǔn)萬泉新新家園客戶。 二壓：銷售推進(jìn)與廣告訴求中，以綜合優(yōu)勢強(qiáng)、整體指標(biāo)高打壓陽春光華，以廣告創(chuàng)作的高品味、物業(yè)會所、光大實(shí)力、房屋品質(zhì)為拳頭，對比并打壓陽春光華的“加拿大”的不深入與粗糙，以品質(zhì)好和配套全、發(fā)展商實(shí)力強(qiáng)、信譽(yù)及工期有保證特別是光大的品牌效應(yīng)壓制從廣告到產(chǎn)品高度模仿的苑景閣。 搶份額：掌握主動(dòng)權(quán)，進(jìn)攻就是最好的防守， 掠奪才有豐厚的回報(bào)。 上搶萬泉，下壓陽春光華與苑景閣，捕撈市場份額。在戰(zhàn)術(shù)上最大限度捕捉到光大的客戶，戰(zhàn)略上搶奪、截流其它客戶。進(jìn)攻就是最有效的防守，充分運(yùn)用市場滲透獲取份額，中關(guān)村周邊樓盤看房的客戶都將進(jìn)入我們的射程之內(nèi)。 訴求先深入后拔高，由點(diǎn)到面，靠項(xiàng)目優(yōu)勢好感帶出企業(yè)品牌形象認(rèn)同： 廣告表現(xiàn)整體化，廣告表現(xiàn)版式統(tǒng)一風(fēng)格，視覺單純震撼，文案以情感訴求為主，只單推各個(gè)賣點(diǎn)，或“健康”或“智能”或“小戶型”但最終以通用主文案收尾并貫穿始終： 蓋得好，更要住得好！ 這，就是光大的追求。 創(chuàng)意走感性路線；視覺直接震撼吸引注意，文案真誠平 實(shí)打動(dòng)人心，高品位意境但不失商業(yè)元素。訴求不同，視覺表現(xiàn)都要簡單、直接和充滿震撼；文案真誠平實(shí)，沒有夸張炫耀，以實(shí)在打動(dòng)人心。從項(xiàng)目賣點(diǎn)深入最后拔高到企業(yè)大品牌下，從對賣點(diǎn)的清晰記憶到企業(yè)理念，姿態(tài)的高度認(rèn)同，最終達(dá)到每一筆廣告投資對品牌形象的積累，對銷售進(jìn)度的促進(jìn)作用，形成兩全其美，一石二鳥之效。 媒介軟硬結(jié)合立體化，廣告奇正結(jié)合相互輔助： 媒介軟消息，新聞與硬性廣告相結(jié)合。軟廣告在前，硬廣告在后，軟廣告也為較大版面深度訴求，在硬廣告發(fā)布前刊登；先以軟廣告吸引注意，隨后硬廣告再加深極之聚。每次軟硬廣告均一前一后，訴求同一主題，相互作用，吸引有極之聚、有好感的客戶在周六、周日形成看房高峰。 硬廣告以報(bào)紙為主，電視、廣播、戶外等為輔。報(bào)紙廣告正招為每周四周五半版的單純主題廣告，奇招為周二周三鋪墊性的版芯報(bào)紙廣告，充分以單純訴求在大幅面新聞中強(qiáng)烈的反差效果來吸引相關(guān)的購房群。 整個(gè)媒介分配力求好鋼用在刀刃上，針對購房群的媒體接觸習(xí)慣，形成全方位、多媒體、立體化的有效廣告攻勢 。 三 、 產(chǎn)品如何改進(jìn) 產(chǎn)品改進(jìn)策略建議 整體規(guī)劃布局建議 小區(qū)封閉圍欄以歐式中空雕花赭紅色鐵欄為主，輔以花草點(diǎn)綴。設(shè)計(jì)清泉流水、假山、卵石步道與水榭亭臺、歐式雕塑小品、景觀花壇、兒童天地。背景音樂以歐式薩克司或鋼琴曲為主題，突出休閑風(fēng)格與藝術(shù)氣息，有可能則將 個(gè)人綠地面積轉(zhuǎn)化為可直觀感受的“后花園”，劃出一塊區(qū)域，讓住戶在每人的“苗圃”上自由栽種盡享閑情雅性，既美化環(huán)境又滿足住戶。 產(chǎn)品改進(jìn)策略建議 會 館 設(shè) 置 建 議 咖啡茶藝酒吧廳、健身房、壁球室、閱覽室、第二教育教室、棋藝室、琴室、音樂室、交誼廳、英語教室、網(wǎng)吧、室內(nèi)高爾夫或迷你高爾夫、社區(qū)主題沙龍等。 產(chǎn)品改進(jìn)策略建議 物 業(yè) 服 務(wù) 建 議 *保安定點(diǎn)巡邏和沿圍欄巡邏及打卡。 *針對未來大戶型，有可能增加紅外線拉網(wǎng) 全程監(jiān)控系統(tǒng)。 *代訂各種票務(wù)、房屋清潔整理、鐘點(diǎn)工，代繳各項(xiàng)費(fèi)用、代客留言傳話、代客送洗衣服、洗車、代收郵寄包裹、代看代接送小孩*代為照管花園和花匠服務(wù)。 *來自北大醫(yī)院的專家團(tuán) 24小時(shí)候診，全年全面保健，更建立專業(yè)的健康檔案。 四、我們的銷售通路整合 （ 1） 、 開盤前預(yù)熱 ， 內(nèi)部登記認(rèn)購 ， 盡最大可能拓展 集團(tuán)購買 渠道 。 （ 2） 、 公開造勢 ， 標(biāo)準(zhǔn)化演練 ， 但在開盤前完成 標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè) ， 從物料準(zhǔn)備到售點(diǎn)包裝 ， 從 人員模擬培訓(xùn)到記者 、 客戶進(jìn)場先睹為快 。 （ 3） 、 限量發(fā)售 ， 每次一主打 ， 創(chuàng)造緊迫感 。 （ 4）、加強(qiáng)對銷售力量的調(diào)度與分析；用最優(yōu)秀的銷售人 員 做為主力先快賣好戶型，后消化問題房，不合格 的人員及時(shí)予以淘汰。必要時(shí)目標(biāo)量化到每一 個(gè)銷 售人員，并實(shí)行銷售小組制，組與組之間展開競賽， 賞罰分明，充分調(diào)動(dòng)積極性。 （ 5）、控制好開盤價(jià)格，形象，人氣三大要素。 （ 6）、客觀評估競爭項(xiàng)目的弱點(diǎn)，找出定位差，抓住適當(dāng)時(shí) 機(jī)， 迅速果斷發(fā)動(dòng)市場掠奪攻勢即“一搶二壓奪份額”。 （ 7） 、 房地產(chǎn)業(yè)售樓活動(dòng)中 ， 普遍存在兩個(gè)難以解決 ， 同 時(shí)又十分影響業(yè)績的難題： A、 問題一： 銷售人員難以獲得有效目標(biāo) ， 缺乏消費(fèi)群的資 料及聯(lián)系方式 ， 多采以坐銷方式被動(dòng)等待消費(fèi)者上門咨 詢 ， 銷售缺乏主動(dòng)性 。 解決之道： 采取 DM方式 ， 全面撒網(wǎng) ， 廣泛告之進(jìn)行定期推廣 。 針對目標(biāo)客戶的特性 ， 采取網(wǎng)上售房形式 ， 有獎(jiǎng)點(diǎn) 擊 ， 完成 有效信息傳遞 。 B、售樓人員難以促使有效目標(biāo)消費(fèi)群來現(xiàn)場看房， 成交率低。 從接電話起，必須強(qiáng)化專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化推介過程， 留下聯(lián)系方式，盡可能預(yù)約看房時(shí)間和聯(lián)系人。 周密填寫各種客戶資料及有效表格，進(jìn)行現(xiàn)場威 力售樓，力求深度追蹤并及時(shí)克服障礙達(dá)成銷售。 四、廣告與促銷的整合 廣告與促銷緊密結(jié)合 ， 相互促進(jìn) ： 促銷活動(dòng)與廣告投放二者是營銷工作中不可分割的要素 。 促銷活動(dòng)可以為廣告投放提供目標(biāo)對象 ， 量化周期 ， 使廣告訴求特色鮮明；廣告可以為促銷活動(dòng)制造輿論氣氛和購買導(dǎo)向 ， 最大限度地將信息廣泛傳達(dá) 、 滲透 。 而且 促銷活動(dòng) 還為我們的營銷工作 提供了一個(gè)借鑒其他行業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)的有效途徑 。 同時(shí) ， 它們同形象廣告 、 現(xiàn)場銷售 、 公關(guān)活動(dòng)等共同構(gòu)成完整的營銷體系 。 為了使廣告與促銷的整合效益最大化 ， 還須同時(shí)滿足以下三個(gè)條件： 第一 、 廣告與促銷不能單獨(dú)使用： 應(yīng)清醒地認(rèn)識到 二者的作用不可相互替代 。 在 房地產(chǎn)市場競爭如此慘烈的今天 ， 僅憑一 、 二 則好廣告創(chuàng)意或簡單地執(zhí)行一個(gè)促銷活動(dòng) ， 都 是不可能成功的 。 只有 將它們同時(shí)實(shí)施 ， 使之 相互依托 ， 各負(fù)其責(zé) ， 才能產(chǎn)生巨大的合力 。 第二 、 先培養(yǎng)市場 ， 后收獲果實(shí)： 目標(biāo)市場的培養(yǎng)工作是決定成敗的關(guān)鍵因素 ， 在一 個(gè)完整有效的營銷計(jì)劃中 ， 目標(biāo)市場的培養(yǎng)工作是 指 為了給下一階斷的核心營銷廣告活動(dòng)搭建一個(gè)充 分的平臺 ， 必須要提前一個(gè)周期實(shí)施周密的基礎(chǔ)推 廣行為 ， 達(dá)到使目標(biāo)受眾對產(chǎn)品的認(rèn)知度與好感度 連續(xù)提升 ， 最大限度地消除他們對廣告主的抵觸心 理 ， 增強(qiáng)企業(yè)的親和力 。 第三 、 平鋪直敘 ， 費(fèi)用均攤的模式必須摒棄 ： 有限的推廣經(jīng)費(fèi)預(yù)算和供求嚴(yán)重失衡的市場現(xiàn) 狀同時(shí)要求我們的營銷行為 必須集中優(yōu)勢兵力 ， 在一定的時(shí)空范疇內(nèi)形成以多打少 ， 以快打慢 的有利局面 ， 才能保證順利地完成推廣工作 。 七 、 被忽略的成敗因素 ★ 基礎(chǔ)工作怎么做 ★ 什么是現(xiàn)場整合 ★ 各階段的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與重點(diǎn)是什么 ★ 一線銷售人員的標(biāo)準(zhǔn)答疑規(guī)范是什么 基礎(chǔ)工作怎么做 一 、 慎選現(xiàn)場銷售人員與嚴(yán)格執(zhí)行各案銷售講習(xí)；銷售人員除了要將房地產(chǎn)景氣時(shí)的高姿態(tài)收斂 ， 換成不卑不亢的態(tài)度外 ， 更要耐心親切 、 誠懇地說服技巧加上專業(yè)化素養(yǎng) ，才能將所希望的銷售目標(biāo)在短時(shí)間內(nèi) ， 順利實(shí)現(xiàn) 。 銷售人員應(yīng)默契配合 ， 充分準(zhǔn)備 ， 以使客戶在整個(gè)銷售過程中確實(shí)感受到自然 、 透徹 、 親切 、 實(shí)在 、 信任 、 坦誠 、 自尊的銷售氛圍 ， 以實(shí)現(xiàn) “ 定屋便不退定 ” 、 “ 補(bǔ)足便能簽約 ” 、 “ 簽約更能促成介紹朋友來買 ” 的完善銷售。 銷售人員選定的標(biāo)準(zhǔn) A 與公司有過經(jīng)常性合作者 。 B 售屋資歷豐富者 。 C 現(xiàn)場銷售簽訂能力強(qiáng)者 。 D 品性佳 、 敬業(yè)精神好 、 集體觀念強(qiáng)者 。 本案工地進(jìn)場前 ， 為使全部參與銷售的人員與公司有關(guān)部門人員能在短期內(nèi)能了解公司情況與銷售業(yè)務(wù) ， 特由業(yè)務(wù)主管編制講習(xí)資料 。 個(gè)案基本資料 a 個(gè)案產(chǎn)品 、 業(yè)主概況與業(yè)績簡要介紹等重要項(xiàng)目 。 b產(chǎn)品規(guī)劃特色 。 c 面積 、 結(jié)構(gòu) 、 方位分配與統(tǒng)計(jì) 。 d價(jià)位分配與統(tǒng)計(jì) 。 e建材設(shè)備特色介紹 。 市場分析 A 賣點(diǎn)分析 B 突破點(diǎn)分析 現(xiàn)場銷售策略 A 銷售工作流程說明 B 有效策略運(yùn)用 C 統(tǒng)一宣傳口徑 D 銷售技巧 、 客戶購屋心理應(yīng)對等強(qiáng)化訓(xùn)練 E 最新建筑法規(guī) 、 稅率 、 政經(jīng)動(dòng)向說明 F 有望客戶追蹤工作及締交簽約工作之規(guī)定及要求 G 銷售現(xiàn)場熱鬧 、 氣氛與默契配合之形成 、 排練 。 H 銷售現(xiàn)場工作守則規(guī)定 ， 其主要銷售人員報(bào)表有： 預(yù)約單 （ 一式三聯(lián) ） 工地銷售記錄表 （ 業(yè)務(wù)主管及銷售管理人員負(fù)責(zé) ） 工地銷售日志 （ 填寫重要事項(xiàng) ） 銷售追蹤表 來人 、 來電記錄表 營業(yè)周報(bào)表 來賓熱情服務(wù)卡 首先選搭大型戶外看板和氣球 ， 以獨(dú)特新穎的文案橫匾引起客戶的好奇 ， 引發(fā)其購買欲 （ 可視情況需要在公司銷售 ） 。 工地現(xiàn)場清理美化 ， 搭設(shè)風(fēng)格新穎清新的接待總部（ 視情形需要 ， 制作樣品屋 ） 。 合約書 、 預(yù)約單及各種記錄表制作完成 。 講習(xí)資料編制完成 。 價(jià)格表完成 。 人員講習(xí)工作完成 。 刊登引導(dǎo)廣告 。 銷售人員進(jìn)駐 。 三 、 各階段作業(yè)標(biāo)準(zhǔn) A、 品牌導(dǎo)入期需要注意事項(xiàng) 對預(yù)約客戶中有望客戶必做 DS（ 直接拜訪 ） 。 現(xiàn)場業(yè)務(wù)銷售方向 、 方式若有不順暢者要即時(shí)修正 。 不定期舉行業(yè)務(wù)與企劃部門之動(dòng)腦會議 ， 對來人 、 來電及區(qū)域記錄表予以分析后 ， 決定是否修整企劃策略 。 定期由業(yè)務(wù)主管召開銷售人員策劃會 ， 振奮士氣 。 有關(guān)接待中心常發(fā)生故障或較為客戶在意的設(shè)施 ， 如燈光照明亮度 、冷氣空調(diào)位置及冷暖度 、 簽約場所氣氛 、 屋頂防雨措施 、 厝圖堅(jiān)牢度等均需逐一檢討測試 。 主控臺位置及高度 、 廣播系統(tǒng)音域范圍及功能 ， 控臺 、 銷售區(qū) 、 樣品屋與模型 ， 出入口及過道是否足以使眾多客戶十分的順暢通過 。 B、 品牌推廣期 正式公開強(qiáng)勢銷售一段時(shí)日后 ， 客戶對本案之認(rèn)識程度應(yīng)不淺 ， 銷售人員應(yīng)配合廣告 ， 重點(diǎn)追蹤 ， 以期達(dá)到成交目的 。 利用已購客戶介紹客戶 ， 使之成為活的廣告 ， 并事先告之若介紹成功 ， 公司將提撥一定數(shù) 額的 “ 介紹獎(jiǎng)金 ” 作為鼓勵(lì) 。 回頭客戶積極把握 ， 其成交機(jī)會極大 。 退訂戶仍再追蹤 ， 實(shí)際了解問題所在 。 C C、 品牌強(qiáng)化期 。 *每日資料細(xì)處理：每日下班前 25分鐘 ， 現(xiàn)場銷售人員將每天應(yīng)填之資料填好繳回 ， 由銷售主管加以審查 ， 于隔日交還于每位銷售人員 ， 并于隔日晨間會議進(jìn)行討論 ， 對各種狀況及有望客戶