【導讀】號線，是一塊市中心次熱點區(qū)域可塑性較強的土地；購先機，規(guī)劃設計再進行細部斟酌的時機性樓盤；造了可遇不可得的先決條件；項目品牌及公司品牌，打下難得的根基；制定什么樣的價格取向在規(guī)。避風險的同時完滿售罄？我們已經發(fā)現(xiàn)的是，在20xx年，在這兩個最。為核心的問題背后，需要用非常規(guī)的全盤操作策略，方能贏得滿堂紅；前嚴謹的論證，之中求實的運作和之后公正的評估。盤做成精品以對抗供量風險；房價穩(wěn)中趨降，性價比全面提升；公寓租金售價普遍下跌；出現(xiàn)泡沫，空置率大幅提高；字樓與公寓、住宅大戶型空置率普遍增高；但社區(qū)底商仍將以出租為主?！笕宋沫h(huán)境——從十五規(guī)劃看出，本案所處區(qū)位毗鄰雍和宮文化旅游區(qū)，是以古都風貌為特色的傳統(tǒng)文化旅游區(qū)。包括雍和宮、國子監(jiān)、地毯。動力較為薄弱，不足以支撐現(xiàn)代化風格的樓宇整體發(fā)售）；

　　

【正文】 綜合性國際商務 MALL 配 套：大廈每 10 平米預留一個信息點及一個語音點 數據主干線采用光纖電纜，并提供 10M 到戶的公共以太網服務系統(tǒng) 綜合點評 ：華遠繼第一個項目海潤國際公寓大獲成功之后， CBD 尚都國際中心勢必成為其重塑品牌的重量級項目。首先對本案有競爭影響的是商務 公寓。我部將密切跟蹤后期的寫字樓及相關動態(tài)。 46 案例 8：金港大廈 開 發(fā) 商：北京中興聯(lián)房地產開發(fā)有限責任公司 地理位置：鼓樓外大街 23 號，北二環(huán)與北三環(huán)之間，中軸路 均 價： 14000 元 /平米 結 構：大跨度無梁預應力，消除剪力墻處處隔斷 工 期： 20xx 年 12 月底入住 樓 高： 20 層 主力戶型： 277301 平米 物 業(yè) 費： 712 元 /月 /平米 車 位 費：租賃； 地下 600元 /月 ； 地上 150 元 /月 主力客群：國有大中型公司的企業(yè)決策層和大型民營企業(yè) 電 話： 64255252/5353 綜合點評 ：項目距離本案較近，且工期較短，中小戶型面對的客群是本案的輔助型客群。由于采用了無梁樓板結構，使其建安成本相應較高，經調查， 最關鍵的是不少購買高檔寫字樓的客戶較青睞中軸路的項目，是本案的地緣性競爭對手。 47 案例 9：東環(huán) 18 辦公大廈 開 發(fā) 商：北京嘉利恒德房地產開發(fā)有限公司 代 理 商：北京嘉和潤達房地產經紀公司 位 置：東三環(huán)國貿南雙井橋 均 價： 16000 元左右 首 付： 80 萬元 月 供： 5 年按揭月供 15012 元 樓 高： 8 層，每層 6 戶 使 用 率： % 配 套： OA 配線系統(tǒng) 底 商： 12 層 戶 型： 3 層 1641 平米， 4 層 1582 平米， 5 層 1113 平米， 6 層 1139平米， 7 層 684 平米， 8 層 684 平米 綜合點評 ：東環(huán) 18 辦公樓國貿橋南僅 800 米，并擁有大社區(qū)成熟配套，可謂交通區(qū)位、環(huán)境配套均為優(yōu)等。長期的糾紛問題及打人事件嚴重詆毀了項目品牌及公司品牌，但由于其大開間的自由組合戶型仍然吸引了不少中小型公司，是目前東三環(huán)沿線即將入住且為數不多的在售高檔寫字樓。 48 二、 市場戰(zhàn)略與市場定位 基本市場戰(zhàn)略 （ 1）區(qū)域 價值及市場環(huán)境分析 ◇ 本案應堅定不移地定位于寫字樓產品的中低端，即介于甲級寫字樓與乙級寫字樓之間，或稱為準甲級寫字樓，把實現(xiàn)利潤目標的有效手段放在成本控制上，而不是售價上 ◇ 作為二環(huán)以內的位置價值型純辦公物業(yè)，倘若不具備高端形象，不必在產品品質上做過多實質性投資，以滿足使用功能為主；但必須滿足客群對高檔寫字樓外立面的形象提升要求 ◇ 甲級寫字樓與高檔公寓租售價格持續(xù)下跌，意味著東區(qū)住宅與公建立項的乙級或準甲級寫字樓市場供量加大，必須把握入市先機及壓縮工程周期以規(guī)避供量風險，取得銷售短平快 ◇ 不容忽視地緣 甲級寫字樓與周邊商住客群，不容忽視周邊科研單位的購買力，要有意識從區(qū)域周邊各項目分流買家 ◇ 充分利用地塊帶來的辦公場所純粹性，交通新格局帶來的交通型辦公，及規(guī)劃方案本身帶來的彈性空間競爭力 49 （ 2）核心市場戰(zhàn)略 ◇ 小戶型、大職場；低單價、低首付、低月供、低總價、高成交率 目標客群定位 （寫字樓） 結合項目區(qū)域國際型消化特征，輕軌 13 號線、地鐵 5 號線、地鐵 10 號線等交通環(huán)境變量帶來的城市格局變化，并分析周邊可借鑒性樓盤成交客群特征，如北三環(huán)華世隆國際公寓、華尊大廈、冠城園、藍堡大廈項目截流亞北南移客群， 周邊林達大廈、建達大廈、金港大廈、雍和家園、富華大廈、鴻安國際大廈、金隆基大廈、萬邦科貿大廈、華普國際大廈、洲際大廈、萬信商務大廈、平安發(fā)展大廈、杰寶公寓等，客群定位定性描述如下： 行業(yè)屬性 ： 取向較為散化， 以國內第三產業(yè)及服務業(yè)的中小型發(fā)展公司為主。 A 類 —— 傳媒機構、文化傳播公司、廣告發(fā)布公司、廣告藝術公司、廣告設計公司 、印刷公司、公關活動公司、 圖文信息公司、影視文化公司、培訓教育機構、圖書機構、家具設計公司、雜志社等； B 類 —— 貿易公司、商貿進出口公司、旅游公司、國際貨運代理公司、經貿、工貿公司、航空公 司、海洋運輸公司、銷售（汽車、醫(yī)藥、涂料、照明等）公司 50 C 類 —— 投資管理公司、咨詢服務公司、律師事務所、會計事務所、駐京辦事處（市級）、 中介服務公司、顧問公司、環(huán)保類公司 D 類 —— 服務行業(yè)的品牌公司，如食品、酒業(yè)、保健、體育等，娛樂行業(yè)機構 E 類 —— 電子商務公司、軟件高科技公司、通信公司、網絡公司 F 類 —— 證券金融系統(tǒng)、 商會組織、出國留學組織等 G 類 —— 裝修公司、裝飾公司及其他 職 業(yè) ： 國有、集體及股份制企事業(yè)單位法人，私營、民營、三資企業(yè)主為主，兼顧少部分外籍服務型公司； 文化 /年齡 ： 大學?？瞥潭?居高，其次是大專文化與大學本科不分上下； 2835 歲為主， 3545 歲為輔； 辦公情況 ： 企事業(yè)單位人員及地緣性客戶現(xiàn)辦公面積 50130 平米居多；單元套間 5060 平米的傳統(tǒng)寫字樓（非大開間）主要以事業(yè)單位為主；私營企業(yè)的中小型公司大多集中在 130160 平米的商住公寓或純寫字樓，以三居為主，商住公寓部分為自屬投資購買所得，純寫字樓多為租賃； 51 收入水平 ： 公司每月純利潤在 5 萬 — 80 萬之間，其中以 1015萬元居多； 購房情況 ： 絕大多數為首次置業(yè)購買辦公樓， 60%以上將在一個月內購買本項目； 20%以上 1— 3 個月決定購買；交通位置 是購房首要因素，第二是物業(yè)形象與戶型大小合理，第三是價位便宜（包括首付 /月供 /物業(yè)費），第四辦公環(huán)境與配套并重（如停車位 /員工餐廳 /空調），第五技術指標（使用率 /層高）及物業(yè)管理 實際上相互比例相差甚微，可以作為同層面同時考慮的五大因素； 區(qū)域分布 ： 工作區(qū)域東城區(qū)將占到 50%左右，朝陽區(qū)占 30%左右，西城區(qū)及其他 20%； 支付能力 ：首付 1030 萬元將會過半，其中以 20 余萬者居多；月還款能力在 6000— 1 萬元為主； 購房目的 ： 70%以上為自己辦公；另有部分投資客購買后轉租或轉售。 項目檔次定位 52 （ 1）北京房地產市場上乙級寫字樓標準大致如下： 外墻裝修：局部優(yōu)質貴重材料 室內公共部分裝修：相當于三星級酒店裝修 室外及綠化：局部高檔材料 停 車 位：每 150— 250 平米一個車位 電梯等候時間： 40— 90 秒 電力： 60— 100W/平米 夜間藝術照明設計：可以有 通訊：一部電話 /15 平米 控制：部分自動化 擦窗機：必須有 空調：集中空調（兩管式），溫度自動控制 （ 2）項目檔次定位 以上是根據地理位置、裝修標準、設施水平得出的產品硬件檔次標準，但本案既不同于乙級寫字樓的硬件 配套，于產品軟設計方面甚至部分超越了甲級寫字樓才堪具備的技術指標，而常規(guī)的空調設置不見得會有。綜合優(yōu)劣分析，建議項目擯棄甲乙丙等級分類，按高中低級別劃分。即 —— 國際準甲級寫字樓或星級寫字樓或高檔寫字樓 價格定位 53 （ 1）定價原則 ◇ 應以支持實現(xiàn)高速銷售目標為確定銷售價格的前提 ◇ 以全程銷售期內具有良好性價比優(yōu)勢作為市場競爭的重要手段 ◇ 以入市形成較好的人氣為基準，建立逐步上揚的價格體系 ◇ 合理安排不同位置、不同類型、不同朝向物業(yè)之價格結構，在 一定周期內，確保各類物業(yè)的相對均衡出貨 ◇ 計劃底商類物業(yè)租售適當后置，以便在前期接待中積累客戶， 謀求更大利潤空間 54 （ 2）可類比項目價格一覽表 可類比寫字樓項目價格一覽表 項目名稱 位置 均價 備注 二環(huán)環(huán)線可類比住宅公建立項的寫字樓項目 金港大廈 北二環(huán)鼓樓外大街 14000 無梁結構 林達大廈 北二環(huán)和平里 8800 現(xiàn)房 天玉大廈 東二環(huán)光明橋 8600 準現(xiàn)房 9200 佳匯中心 東二環(huán)吉慶里 18 號 11000 號稱甲級 成銘大廈 西二環(huán)西直門 15000 躍層 國英 1 號 西二環(huán)西直門青年宮 9500 現(xiàn)房 時代之光名苑 西二環(huán)西直門北小街 8500 精裝 圣都大廈 南二環(huán)以內 7250 現(xiàn)房躍層 三環(huán)可類比住宅公建立項的寫字樓項目 龍輝大廈 東三環(huán)雙井 8000 鄰 CBD 四環(huán)及其他可類比住宅公建立項的寫字樓項目 后現(xiàn)代城后 OFFICE 東四環(huán)百子灣 7000 鄰 CBD 住邦 20xx 東四環(huán)慈云寺橋 9000 現(xiàn)房 11000 CBD 衛(wèi)城 長安西點 西長安街西四環(huán)五棵松 7500 長安街物業(yè) 天行建國際商務華園 西長安街西三環(huán)公主墳 9000 長安街物業(yè) 財智中心 中關村北四環(huán)保福寺橋 9000 中關村 金隅科技中心 中關村上地三街 9 號 8000 起價 5800 中關村 方圓大廈 中關村 9500 中關村 青云當代科技大廈 中關村 8680 中關村 摩碼大廈 東四環(huán)金臺路 8600 寫字樓立項 佳境天城 望京中環(huán)南路 8800 現(xiàn)房 9500 號稱甲級 55 ◇ 二環(huán)環(huán)線可類比寫字樓項目平均均價為 元 /平米；其他可類比寫字樓項目平均均價為 元 /平米；以上共 19 個可類比寫字樓項目， 平均均價為 元 /平米 。 項目周邊可類比商務公寓 /商住公寓價格一覽表 項目名稱 位置 均價 備注 華世隆國際公寓 北三環(huán)安貞橋 9200 現(xiàn)房 11000 雍和家園 北二環(huán)項目對面 10000 現(xiàn)價 11000 東方銀座 東二環(huán)東直門東南角 11000 現(xiàn)價 13800 全精裝 當代萬國城 東直門香河園路 9500 全精裝 華冠麗景 東直門北小街 8200 元嘉國際公寓 東中街 40 號 11500 精裝家具 藍籌名座 吉慶里 9 號 9380 初裝 華普花園 東四十條橋 13000 現(xiàn)房 ◇ 項目周邊可類比高檔商住公寓共 8 個項目，平均均價為 元/平米，按 1000 元 /平米的精裝修檔次，除去精裝修費用， 平均均價為 元 /平米 。 — 與上表可類比寫字樓平均價差僅 元 /平米。 ◇ 周邊商住項目并不能夠按照甲級或乙級寫字樓的檔次標準來區(qū)分。因為以上所列舉商住項目的可類比標準，大多數為建筑綜合體。 — — 即與本身的寫字樓配套相對共享。如大多數項目均設置中央空調或分戶式中央空調，但不能拿此作為硬件類比參照。 ◇ 以上共 27 個可借鑒類比項目平均均價為 元 /平米。 56 （ 3）價格定位 通過朝外板塊、東四商圈、東直門商務區(qū)及地緣性項目、三環(huán)沿線和其他可類比近 60 個項目的深入廣泛市調，結合各項目成交客戶對本案的價格可接受度調查，從可行性市場定位角度價格建議如下： ◇ 目標均價 9250 元 /平米 （毛坯），力爭達到 9500 元 /平米； 精裝修目標均價 10250 元 /平米，力爭達到 10500 元 /平米； ◇ 毛坯房 全程均價 9035 元 /平米 ，精裝房全程均價 10035 元 /平 米；略低于市場均價 200 元 /平米，以更快實現(xiàn)銷售短平快； ◇ 本案屬 812 層小高層辦公樓，層差拉價不宜不高。建議 入市 起價 以僅低于全程均價 350 元 /平米左右價格面市，即 8686 元 /平米 ， 先期以 開盤均價 9000元 /平米 制定價格方案，在銷售 形勢優(yōu)好的銷售速度保障前提下，爭取更高價格實現(xiàn)； ◇ 具體價格方案包括各種戶型價差、開盤價格明細及銷控，后期 價格調整，要等到戶型設計方案確定后再做確定。 57 （ 4）價格定位說明 策劃書價格定位毛坯房全程均價 9035 元 /平米，不含寫字樓中央空調配設，中央空調及新風系統(tǒng)配置其成本為 300 元 /平米左右。計算中央空調成本后，定價標準如下： —— 本案毛坯房起價 9100元 /平米左右，均價 9400元 /平米左右，最高價為 9700 元 /平米。 —— 本案精裝房起價 10100 元 /平米，均價 10400 元 /平米，最高價為 10800 元 /平米。 以上定價在分析了近 50 個可借鑒性住宅公建立項的寫字樓，并結合目標客群可接受度調查、 60 多張定量分析報告得出。根據 “ 低開高走 ”的定價原則，如開盤均價 9400 元 /平米經過 1 個月的客群成交市場摸底試探，如反饋良好可以飆升 200 元 /平