【正文】 建筑 形式 戶型（平米） 起價 均價 元 /平米 裝修 標準 入住 時間 東方銀座 東直門東南角 16 602 綜合聯(lián)體建筑 56161 起價11000 均價 13800 1000元 /平米 20xx年 8月底 雍和家園 雍和宮北側(cè)護城河畔 544 3 聯(lián)體塔樓 9 11 1115 17 1718 202 267 起價9200 均價 11000 100平米7000元 現(xiàn)房 華世隆國際公寓 北三環(huán)安貞橋 4萬余 64套 塔樓 150250 起價9200 后期均價 11000 毛坯 現(xiàn)房 當代萬國城 東直門香河園路 60 前期800套 4 塔樓 9 1041215723 3復式，主力 11158 均價9500 精裝 6號房現(xiàn)房 華冠麗景 東直門北小街 前期20 前期400 板式低層 兩居 10 1721 22，三居 145 8200 毛坯 02年12月 入住 陽光都市 新中街內(nèi) 40 4棟，另寫字樓、酒店 塔樓 6989， 96164，146203，躍層138 8500毛坯、 9600精裝 1100元 /平米 02年12月底入住 康堡花園 工體東路 8號 400 塔樓 859 116 21 250 主推 5 7126 9800 全精裝 02年底入住 元嘉國際公寓 東中街 40號 300 板樓 4 50、 1123 229 11500 精裝 03年6月交房 藍籌名座 吉慶里 9號 336 塔連板 455 9210136180 9380 初裝修 02年11月 14 市場定位 ：有較 高投資價值的商住高端產(chǎn)品。 ◇ 四環(huán)環(huán)線住宅普遍熱銷，熱點區(qū)域壓價一浪高過一浪；三環(huán)環(huán)線項目逐漸商住赤化，綜合體建筑受到青睞；二環(huán)環(huán)線首先受到拆遷影響，東二環(huán)辦公商務 鏈率先形成； 20xx 年前，辦公型物業(yè)將變得更為純粹。出售的可借鑒性項目諸如杰寶公寓及世紀莊園等周期拉得較長，且此區(qū)域土地供量較少，作為本項目的輔助競爭區(qū)域。 購房目的 ：自住和投資并重。 ☆ 財智中 心： 8 米挑高 800 平米的生態(tài)大堂及超 5A 辦公集成系統(tǒng)，以 78 平米的主力戶型在三個月時間結案。 天行建國際商務花園不足一年零五個月的時間全部售罄，戶型稍大為其不足之外，營銷推廣不力使之相對拉長了銷售周期。與國際化、產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)境息息相關。 但由于以上原因使得該項目遲遲未能啟動。 47 案例 9：東環(huán) 18 辦公大廈 開 發(fā) 商：北京嘉利恒德房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 代 理 商：北京嘉和潤達房地產(chǎn)經(jīng)紀公司 位 置：東三環(huán)國貿(mào)南雙井橋 均 價： 16000 元左右 首 付： 80 萬元 月 供： 5 年按揭月供 15012 元 樓 高： 8 層，每層 6 戶 使 用 率： % 配 套： OA 配線系統(tǒng) 底 商： 12 層 戶 型： 3 層 1641 平米， 4 層 1582 平米， 5 層 1113 平米， 6 層 1139平米， 7 層 684 平米， 8 層 684 平米 綜合點評 ：東環(huán) 18 辦公樓國貿(mào)橋南僅 800 米，并擁有大社區(qū)成熟配套，可謂交通區(qū)位、環(huán)境配套均為優(yōu)等。建議 入市 起價 以僅低于全程均價 350 元 /平米左右價格面市，即 8686 元 /平米 ， 先期以 開盤均價 9000元 /平米 制定價格方案，在銷售 形勢優(yōu)好的銷售速度保障前提下，爭取更高價格實現(xiàn)； ◇ 具體價格方案包括各種戶型價差、開盤價格明細及銷控，后期 價格調(diào)整，要等到戶型設計方案確定后再做確定。 ◇ 周邊商住項目并不能夠按照甲級或乙級寫字樓的檔次標準來區(qū)分。 綜合點評： 昆泰國際中心商務公寓及甲級寫字樓均未開盤，寫字樓集高速信息系統(tǒng)、辦公自動化、管理自動化于一體，是朝外大街的收官之作。國機場不能以商務辦公個案的形象入市，而理應塑造周邊地緣整體商務鏈。 32 ◇ 典型特例 佳境天城 64746205 投 資 商：魯能英大集團 發(fā) 展 商：北京英大置業(yè)有限公司 承 建 商：中建一局二公司 項目地址：朝陽區(qū)望京中環(huán)南路甲 2 號 建筑面積： 6 萬余平米 樓 高： 25 層 價 格： 8680 起，現(xiàn)房均價 9500 推廣定位： VIP級商務花園 外 立 面：鋁板、大理石及玻璃幕墻 配 置： 4500 平米巴比倫森林雙層會所、茶水間、洗手間、健身 網(wǎng)絡系統(tǒng)：寬帶不低于 155兆 每戶用電：不少于 800W 每戶電話：不少于 4 部 空 調(diào)：戶式中央 空調(diào) 電 梯： lG 高速電梯 裝 修：毛坯 戶 型： 12 11 15 15 170、 28 390，復式 199 及 152 使 用 率： 77% 層 高： 按 揭： 8 成 20 年 大 堂： 800 平米 車 位： 1： 綜合點評：現(xiàn)銷售率達 90%，車位及 VIP 配套是其最大賣點。東 —— 東四環(huán)百子灣后現(xiàn)代城后 office 東四環(huán)慈云寺橋住邦 20xx 購買目的 ： 60%以上購房客戶為自用辦公買家，純粹投資并兼顧投資的買家占相當比重。 區(qū)域?qū)傩?：區(qū)域發(fā)展基本成熟，城市機能完善，公共交通、市政及生活配套設施齊全，帶有明顯的都市文化烙印。 ◇ 二次購房比例快速提升，消費者更趨理性、成熟；“三外”（外資、外省、境外）公司大舉入侵，資金投放力度加大，開發(fā)競爭更趨嚴酷。 9 小結 1）： 從以上區(qū)域供量特征得出，本案競爭面較為寬泛及散化，商住型產(chǎn)品 供需失衡，前景不容樂觀；甲級寫字樓與商住樓未來 23 年供量大于 200 萬平米， CBD 寫字樓將有 500 萬平米面市，甲級寫字樓投資風險 較大，且多為出租型物業(yè)。 營銷推廣 ：以高端產(chǎn)品的品質(zhì)及投資價值為主要推廣思路 a 精品主義 —— 借助產(chǎn)品本身的環(huán)境、服務、配套、按揭優(yōu)勢、精裝修與項目客群有效對接，形成項目的差異化及標示性，以點帶面。 主要賣點 ：現(xiàn)代風格 +小戶型自由辦公空間 +靈活的付款方式 主要賣點 后現(xiàn)代城后 office 財智中心 1 CBD 熱點輻射區(qū)所對應的龐大中小企業(yè) 20xx 平米商務健身俱樂部 2 現(xiàn)代城的品牌借勢 現(xiàn)代科技外立面設計 3 后現(xiàn)代主義建筑 分戶式中央空調(diào) 4 美國風格十字街區(qū) 樓高 82 米的地標性 5 后生態(tài)主義園林 低首付低總價 6 首付款遞延交付及頗具競爭力的價格 70、 150、 310 平米中小戶型 7 Bobos 休閑會所及綜合服務 8 米挑高 800 米生態(tài)大堂 8 大體量規(guī)模帶來資源共享 系列化的商務服務 價 格 ：以后現(xiàn)代城、住邦 20xx、財智中心三個最為旺銷的寫字樓項目為代表，均價在 7000— 9000 元 /平米，此價格區(qū)段較為 22 適宜住宅公建立項的寫字樓買家心里認可值。以上顏色 加重部分為重點借鑒部分。 典型項目 ： 參考型物業(yè)（租賃） ：百強商貿(mào)中心、佳匯中心、泛利大廈、豐聯(lián)廣場、東環(huán)廣場、聯(lián)合大廈、人壽大廈； 競爭型物業(yè) ：當代萬國城、華普花園、陽光都市、東方銀座、華冠麗景寫字樓， 金港大廈 、 昆泰國際中心 、恒富廣場、尚都國際中心、 東環(huán) 18 大廈 、東華廣場等。其項目、交通樞紐工程規(guī)模宏大，涉及到的投資資金數(shù)百億計，一旦面市，將以周邊無可比擬的市場地位及第一國門形象成為二環(huán)區(qū)域霸主，對于周邊高檔寫字樓將會造成前所未有的沖擊。長期的糾紛問題及打人事件嚴重詆毀了項目品牌及公司品牌，但由于其大開間的自由組合戶型仍然吸引了不少中小型公司，是目前東三環(huán)沿線即將入住且為數(shù)不多的在售高檔寫字樓。 57 （ 4）價格定位說明 策劃書價格定位毛坯房全程均價 9035 元 /平米，不含寫字樓中央空調(diào)配設，中央空調(diào)及新風系統(tǒng)配置其成本為 300 元 /平米左右。 — 與上表可類比寫字樓平均價差僅 元 /平米。 停車系統(tǒng)：地下為連體車庫，共三層，設自動讀卡，打卡裝置實時監(jiān)測車輛出入和整個車場情況。 百強商貿(mào)中心屬于朝外商圈的外圍，獨占朝陽門橋，與北側(cè)華普聯(lián)邦大廈對峙，與本案地理位置特征較為相似，但其配套設備齊全，基本能夠自給自足；從此反映出藍胄新型辦公樓的熱銷在產(chǎn)品上均運用以點帶面的戰(zhàn)術。 6成 10 年 ◇ 重點分析 20xx 年下半年、 20xx 年初，新推出的 與本案檔次（同為住宅公建立項的高檔寫字樓）、售價（除去地段位置因素）、配套 (如員工餐廳、中央空調(diào) )、建筑技術指標（大堂挑空、層高凈高、使用率凈使用率）、戶型（ 300 平米以內(nèi)的中小戶型）、結構（框架剪力墻或無梁樓板）等，最具借鑒性及參考價值的八個新盤為 — — 法人年齡在 3035 歲之間，公司規(guī)模在 1020 人左右，較注重交通的便捷度及樓宇于市區(qū)的位置。 （ 1） 商住價值型項目（商住公寓或商務公寓） 分布地區(qū) ：東北三環(huán)沿線、東直門地區(qū)、朝外地區(qū)、東四十條、安外大街及二環(huán)環(huán)線地區(qū)。但社區(qū)底商仍將以出租為主。 小結 2） ： 周邊區(qū)域內(nèi)高中 低檔產(chǎn)品皆備，區(qū)域市場形象不確定；大盤居多，持久戰(zhàn)策略鮮明，市場推廣競爭呈現(xiàn)多元化；中高端項目銷售速度相對緩慢；購房取向更為復雜，選擇面更加寬泛。 ☆ 雍和家園：北二環(huán)親水景觀人文社區(qū)； 思想者的建筑，建筑的思想 ☆ 當代萬國城：全方位社區(qū)金融服務貸款 /多元主題社區(qū) ☆ 華冠麗景：東直門極品商務豪宅 ☆ 陽光都市： 40 萬平米巨艦領航工體 ☆ 藍籌名座：商業(yè)投資螞蟻計劃帶動整體發(fā)售 /商住分區(qū) 15 b 投資主義 —— 借助交通地利等綜合外向優(yōu)勢為己所用，借以提升項目高附加值，強調(diào)從按揭方式及精裝配套為投資型買家度身訂造。 銷 售 ：平均月銷售套數(shù)普遍在 30 套以上。 30 ◇ 典型特例 長安 備 注 ： 鑒于本案限高影響及周邊辦公環(huán)境尚待改進、市政辦公配套仍需完善等因素，產(chǎn)品做成甲級寫字樓售價高，存在較大市場風險，租售型甲級寫字為本案的次競爭對手，作為市場分析的輔助點，以下重點列舉地緣性出售型甲級寫字樓用作參考分析。 東華廣場辦公式公寓部分達 萬平米，借助整體形象及得天獨厚的腳下交通便利，屆時推出將會分化周邊辦公類物業(yè)客群，我部將密切關注其發(fā)展動向。 48 二、 市場戰(zhàn)略與市場定位 基本市場戰(zhàn)略 （ 1）區(qū)域 價值及市場環(huán)境分析 ◇ 本案應堅定不移地定位于寫字樓產(chǎn)品的中低端，即介于甲級寫字樓與乙級寫字樓之間，或稱為準甲級寫字樓，把實現(xiàn)利潤目標的有效手段放在成本控制上，而不是售價上 ◇ 作為二環(huán)以內(nèi)的位置價值型純辦公物業(yè)，倘若不具備高端形象，不必在產(chǎn)品品質(zhì)上做過多實質(zhì)性投資，以滿足使用功能為主；但必須滿足客群對高檔寫字樓外立面的形象提升要求 ◇ 甲級寫字樓與高檔公寓租售價格持續(xù)下跌，意味著東區(qū)住宅與公建立項的乙級或準甲級寫字樓市場供量加大，必須把握入市先機及壓縮工程周期以規(guī)避供量風險，取得銷售短平快 ◇ 不容忽視地緣 甲級寫字樓與周邊商住客群，不容忽視周邊科研單位的購買力，要有意識從區(qū)域周邊各項目分流買家 ◇ 充分利用地塊帶來的辦公場所純粹性，交通新格局帶來的交通型辦公，及規(guī)劃方案本身帶來的彈性空間競爭力 49 （ 2）核心市場戰(zhàn)略 ◇ 小戶型、大職場；低單價、低首付、低月供、低總價、高成交率 目標客群定位 （寫字樓） 結合項目區(qū)域國際型消化特征，輕軌 13 號線、地鐵 5 號線、地鐵 10 號線等交通環(huán)境變量帶來的城市格局變化，并分析周邊可借鑒性樓盤成交客群特征，如北三環(huán)華世隆國際公寓、華尊大廈、冠城園、藍堡大廈項目截流亞北南移客群， 周邊林達大廈、建達大廈、金港大廈、雍和家園、富華大廈、鴻安國際大廈、金隆基大廈、萬邦科貿(mào)大廈、華普國際大廈、洲際大廈、萬信商務大廈、平安發(fā)展大廈、杰寶