【正文】 個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)曾經(jīng)有過輝煌歷史，因多方面的原因蕭條，現(xiàn)正在重新興起；②這個(gè)市場(chǎng)所需資金不是很大，公司有良好的政府和銀行關(guān)系；③所操作的項(xiàng)目資金在1000萬左右，多為二手工程或三拉子、五拉子工程；④公司原先是相關(guān)房產(chǎn)咨詢或顧問代理公司，或是其它行業(yè)但品牌聲譽(yù)比較好的公司。問題是你是否挖掘到了符合目標(biāo)消費(fèi)群潛在心理需求的內(nèi)涵和主題。是進(jìn)入一級(jí)市場(chǎng)還是進(jìn)入二級(jí)市場(chǎng)，抑或三級(jí)、四級(jí)、五級(jí)市場(chǎng)。許多開發(fā)商，至今都沒有意識(shí)到房地產(chǎn)品牌的價(jià)值和魅力。在當(dāng)代中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)主要是以樓盤來塑造品牌的?！跤幸粋€(gè)凝聚企業(yè)的向心力，有引導(dǎo)社會(huì)公眾輿論的領(lǐng)袖人物。追求品牌成為本行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)地位，或者是市場(chǎng)占有率第一，或者是銷售量第一。（4）、公共關(guān)系定位：所謂公共關(guān)系定位就是指從處理全方位的社會(huì)關(guān)系中來尋求企業(yè)及其產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)者共同利益點(diǎn)。房產(chǎn)公司公關(guān)的方式□新聞報(bào)道：把有價(jià)值的信息傳遞給新聞媒體，用以吸引公眾對(duì)房產(chǎn)或公司服務(wù)的注意力。如聘請(qǐng)著名專家教授或權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)房產(chǎn)所在地的風(fēng)水、人文、景觀、土質(zhì)等進(jìn)行鑒定或推薦等?！?第三種策略是有意識(shí)地避免和對(duì)手正面競(jìng)爭(zhēng)，即退出與強(qiáng)大的對(duì)手相同的市場(chǎng)范圍、市場(chǎng)層面，或類似的市場(chǎng)形象。重新定位通常是指對(duì)銷路差、形象不夠有力的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。 □定位于新細(xì)分市場(chǎng)收益的大小取決于：細(xì)分市場(chǎng)的顧客人數(shù)這些顧客的平均購(gòu)買水平在同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量和實(shí)力自己品牌在這個(gè)市場(chǎng)部分的銷售價(jià)格及其利潤(rùn)重新定位的步驟和內(nèi)容□重新界定經(jīng)營(yíng)區(qū)域。但在實(shí)踐中，往往既需要反映企業(yè)或產(chǎn)品形象的點(diǎn)位置，也需要反映所占的市場(chǎng)空間大小或擁有顧客數(shù)量的多少等。如美國(guó)沃爾沃汽車曾定位為“最安全”和“最耐用”的，而且這兩種利益的出發(fā)點(diǎn)是可以相容的，人們認(rèn)為安全性很好的汽車的時(shí)間也會(huì)較長(zhǎng)。由于品牌特征過多，或品牌的定位改變太過頻繁，顧客會(huì)對(duì)品牌形象感到困惑。所以，在朝暉現(xiàn)代城的設(shè)計(jì)中（如現(xiàn)代街坊式布局設(shè)計(jì)），所營(yíng)造的是一種通透、靈秀、自由、寬容的氛圍，彌散的是一種樂觀、輕松、謙遜、親切的氣息，減少拘束，便于溝通，這樣會(huì)更適合注重人文環(huán)境、注重鄰里關(guān)系的人們居住。二、在建筑風(fēng)格上，要定位于“創(chuàng)新”，把營(yíng)銷轟動(dòng)澆鑄在水泥磚混中房屋建筑看似大同小異，其實(shí)風(fēng)格迥異。顏色的選擇，原則是用一種基調(diào)，沙巖白，全棟素雅，取其樸實(shí)不華與細(xì)致明亮，陽光在墻面上光澤的變化造成視覺的美感，期盼培養(yǎng)出一種樂觀開朗、健康潔凈、悠閑的城市住宅風(fēng)格。碧海云天住宅小區(qū)就是以園林景觀創(chuàng)新來定位，進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)、見、銷售的。定位異國(guó)情調(diào)的創(chuàng)新哈爾濱的歐洲新城就是通過定位異國(guó)情調(diào)的創(chuàng)新，來達(dá)到營(yíng)銷房地產(chǎn)的目的。體現(xiàn)西班牙奔放藝術(shù)風(fēng)格的“巴賽羅納藝術(shù)花園”的庭園規(guī)劃不但西側(cè)呈幾何形式排式排列的石組可供為主體憩坐臥，而且在不同的季節(jié)更與西側(cè)的石組相呼應(yīng)，圓形為基本造型架構(gòu)，更加展現(xiàn)了地景的藝術(shù)之美，花園就是一幅畢加索的作品！F、“佛羅倫薩雕塑花園”——意大利文藝復(fù)興風(fēng)格。將江南古城的親水歷史文化發(fā)揮得淋漓盡致。（一）、定位于“生態(tài)化”廣州的華南新城就是利用原有七座小山崗上分布著原生林和人工林條件，來定位小區(qū)環(huán)境的“生態(tài)化”的。c、將綠化引入建筑的立體綠化體系。其面對(duì)的紅樹林是惟一位于城市中心的國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)，也是國(guó)家級(jí)的島類保護(hù)區(qū)，是東半球候鳥遷徙的棲息地和中途歇腳點(diǎn)，自然環(huán)境結(jié)合現(xiàn)代都市的便利交通，構(gòu)成小區(qū)高品位、新生活概念的精口社區(qū)。b、高新小學(xué)、高新功兒園的設(shè)置。清華坊巧妙地借用了周圍的城市花園和設(shè)施完備的體育公園作為自身園林的周邊生態(tài)綠化和配套運(yùn)動(dòng)設(shè)施，創(chuàng)意設(shè)計(jì)出三大生態(tài)，從總體上降低了成本，讓消費(fèi)者得到了更多的實(shí)惠。人們?cè)谠褐行菹⒒蜃黾覄?wù)，安祥輕松，怡然自得，充滿生活情趣。D、“古運(yùn)河”作為園區(qū)景觀的主題，依照人體功效學(xué)原理設(shè)計(jì)曲線型區(qū)內(nèi)道路及宅前道。體現(xiàn)奧地利典雅音樂風(fēng)格的“維也納音樂花園”，設(shè)計(jì)者以維也納音樂特性為元素，藉由圓形柱廊的設(shè)置，展現(xiàn)音樂的流動(dòng)性與活潑性，讓業(yè)主徜徉在典雅音樂的海洋中，感受與貝多芬的心靈交流……C、“格林童話花園”——德國(guó)黑森林地方風(fēng)格。這種景觀創(chuàng)新從多個(gè)層面上來定位。健康步道區(qū)：適合老年人運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)所，以大小卵石拼貼地面，開闊的空間更可提供健康運(yùn)動(dòng)使用。在形式上，以挺拔簡(jiǎn)潔明快的體塊造型取代了繁復(fù)重疊的線腳，而金屬陽臺(tái)攔板造型的設(shè)計(jì)也是別具一格。第三，從住戶的角度看，該方案強(qiáng)調(diào)人車分流，充分保護(hù)了住戶的居住生活的安全，住戶從會(huì)所進(jìn)入公共綠地，給人眼前豁然開朗，使人有進(jìn)入了一個(gè)高尚住宅區(qū)的感覺，公共綠地也是一個(gè)住戶公共休閑場(chǎng)所，公共綠地端部設(shè)置運(yùn)動(dòng)會(huì)所為住戶提供了運(yùn)動(dòng)、休閑的場(chǎng)所，使生活的品質(zhì)有較大的提高。但是當(dāng)本土文化受到外來文化的滲透時(shí)，我們是否會(huì)一下子表現(xiàn)得手足無措?！踹^分定位。那么，哪些第一位的屬性值得宣傳呢？主要有“最好的質(zhì)量”、“最佳的服務(wù)”、“最低的價(jià)格”、“最高的價(jià)值”和“最先進(jìn)的技術(shù)”等。應(yīng)用的道理和步驟是一樣的?！醍a(chǎn)品定位原本是正確的，但由于目標(biāo)顧客的偏好發(fā)生了變化，他們?cè)鞠矚g的房產(chǎn)，現(xiàn)在則喜歡其他企業(yè)的房產(chǎn)，因而市場(chǎng)上對(duì)本企業(yè)的房產(chǎn)需求減少，要求企業(yè)進(jìn)行房產(chǎn)的再定位。因而企業(yè)必須具備以下的條件：□有較強(qiáng)的資金實(shí)力、豐富的土地資源、優(yōu)越的政府資源，可以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行較量?！醴慨a(chǎn)市場(chǎng)中強(qiáng)者實(shí)力強(qiáng)大、地位是不可動(dòng)搖的。□撰寫書面材料，宣傳產(chǎn)品特色或經(jīng)營(yíng)特色。在國(guó)外，作為企業(yè)或其他組織樹立特色形象，維持一種良好的社會(huì)關(guān)系的公共關(guān)系，其應(yīng)用早已無所不在。房地產(chǎn)確立品牌定位的訴求點(diǎn)包括：□ 顧客對(duì)該房地產(chǎn)的重視程度。隨著各小區(qū)之間以及業(yè)主與發(fā)展商、物業(yè)公司之間的溝通，以及社區(qū)活動(dòng)的開展，不僅豐富了業(yè)主的業(yè)余生活，也增強(qiáng)了業(yè)主的榮譽(yù)感。□要有好的圖案、標(biāo)志、圖形、色彩。因此，商標(biāo)實(shí)質(zhì)上是一種法律名詞，是指已獲得專用權(quán)，并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌的一部分。（3）、品牌定位房地產(chǎn)不同于其它產(chǎn)品，它具有不動(dòng)性，恒久性，是與人類共始終，同時(shí)社會(huì)化色彩又極濃的產(chǎn)品。做房地產(chǎn)亦然。房地產(chǎn)的自然屬性在逐漸淡化，人賦予它的社會(huì)屬性在逐漸擴(kuò)展延伸。并非所有在創(chuàng)業(yè)中處于第二位的公司都向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)，因?yàn)槭袌?chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)于他人想從其手中爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額是不會(huì)掉以輕心，聽之任之。第二、 優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)地位 這類開發(fā)商有比較雄厚的資本作為后援，可以獨(dú)立操作一個(gè)或幾個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，不論競(jìng)爭(zhēng)者如何行動(dòng)，可以相對(duì)保持獨(dú)立的位置。一般來說企業(yè)作為房地產(chǎn)消費(fèi)者，是為了解決企業(yè)員工住房問題而形成的。從哪些方面來確定投資群體參與同房地產(chǎn)增值的關(guān)系呢？有三個(gè)方面：一是政府層面。不同歷史時(shí)期的房地產(chǎn)，反映著不同歷史時(shí)期的政治、文化和物質(zhì)文明。廣告打出后，反響熱烈。中端目標(biāo)市場(chǎng)，從營(yíng)銷角度上來看，中端目標(biāo)市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較多的市場(chǎng)，是處于房地產(chǎn)金字塔目標(biāo)市場(chǎng)的中間部分。江浙一帶、福建沿海一帶，個(gè)人收入不低，但高端房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)卻不大，是因?yàn)檫@一帶的人們對(duì)房地產(chǎn)消費(fèi)正形成自己的觀點(diǎn)和看法，認(rèn)為化幾百萬賣豪宅不如自己建豪宅。以突出“民族文化”情結(jié)為主題定位的成都清華坊。在技術(shù)層面突出八大創(chuàng)新思維。北京奧林匹克花園廣場(chǎng)就是從這個(gè)主題內(nèi)涵上來進(jìn)行定位的。例如，名稱過多使用嘉園，佳園，花園，豪宅花園等等，房地產(chǎn)產(chǎn)品缺乏個(gè)性色彩，或者盲目將自有優(yōu)勢(shì)當(dāng)作定位。他們認(rèn)為“定位”（Position）設(shè)定的基本含義是“以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人，也許可能是你自己，但這并不是要你對(duì)產(chǎn)品做些什么事，……定位的對(duì)象，不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想，是你對(duì)未來的潛在顧客心智所下的功夫”。好的房地產(chǎn)是一件精美的藝術(shù)品，市場(chǎng)營(yíng)銷則是這件藝術(shù)品上一串閃亮的珍珠，而串起這串珍珠，撐起房地產(chǎn)成功營(yíng)銷的則是“定位”。第一節(jié) 定位對(duì)象生產(chǎn)普通產(chǎn)品和建造房地產(chǎn)不一樣，“蛋糕”生產(chǎn)多了，為了保證蛋糕原定價(jià)格和原有利潤(rùn)，生產(chǎn)商可將多于市場(chǎng)需求的蛋糕倒掉，讓市場(chǎng)總是處于非飽和狀態(tài)。也就是說，健康住宅應(yīng)該是能使居住者在身體上、精神上、社會(huì)上完全處于良好的狀態(tài)的住宅。北京鋒尚國(guó)際公寓，就是以創(chuàng)新為主題內(nèi)容來進(jìn)行定位的。由于定位準(zhǔn)確，主題鮮明，陽光海岸2002年初開盤、一期僅用三個(gè)月就全部售罄，創(chuàng)造了青島樓市的奇跡。同樣經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，廣州市區(qū)的高端住宅的需求就比中山、東莞城市的需求大；青島、珠海、大連、深圳等城市高端房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)就比蘭州、烏魯木齊、拉薩、昆明、貴陽等地的目標(biāo)市場(chǎng)大。房地產(chǎn)開發(fā)商藉此，開發(fā)出高檔別墅，挖掘出大都市富豪們渴望在工作之余，追求一種自然悠閑、恬靜舒適、顯赫尊貴生活的心理需求，鎖定成功人士為目標(biāo)銷售群體，獲得成功。 該工程是一個(gè)半拉子工程，買進(jìn)項(xiàng)目時(shí)，建至正負(fù)0。如成都、西安、蘭州等地。房地產(chǎn)開發(fā)商則要充分利用這個(gè)特點(diǎn)，作好對(duì)投資群體定位分析，以獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。據(jù)介紹，海南目前高檔以上的房屋，60%左右為外來投資群體結(jié)伴購(gòu)置。在一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上，各競(jìng)爭(zhēng)者之間的目標(biāo)和資源情況都不相同，他們的策略也各有不同。③它會(huì)采取吞并或兼并方式，攻擊當(dāng)?shù)貐^(qū)域性的、小型的、經(jīng)營(yíng)不善、管理落后、資金不足的公司。這一個(gè)時(shí)間跨度為上世紀(jì)90年代中期。有車就方便其它行為，這個(gè)地方同時(shí)沒有喧鬧，沒有污濁，由此演變?yōu)檫@里的空氣清新離大海近，這里人員少、清靜，是人們尋求心靈安寧的家園。五級(jí)市場(chǎng)是一些經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)比較發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和城郊從房地產(chǎn)五級(jí)市場(chǎng)最小啟動(dòng)資金量關(guān)系圖，我們可以看出資金的多少與市場(chǎng)的級(jí)數(shù)的高低有直接的關(guān)系，與獲取利潤(rùn)的空間指數(shù)關(guān)系緊密，與目標(biāo)消費(fèi)群體指數(shù)沒有直接關(guān)系。是指品牌中可以被認(rèn)出，但不能語言稱呼的部分，如符號(hào)（記號(hào)）、設(shè)計(jì)、與眾不同的顏色或印字。如何讓房地產(chǎn)品牌一步步走向房地產(chǎn)名牌呢？品牌定位，就是造就名牌的基石。萬科物業(yè)的深圳公司，是全市第一家通過IS09002國(guó)際認(rèn)證的物業(yè)管理企業(yè)，上海、沈陽公司，也是所在城市第一家通過IS09002國(guó)際認(rèn)證的物業(yè)公司，萬科物業(yè)精心、文明的管理方式，不僅給業(yè)主創(chuàng)造了一個(gè)舒適的生活環(huán)境，也增添了業(yè)主的自豪感。如美國(guó)另一家經(jīng)營(yíng)漢堡包的公司——溫狄公司，針對(duì)其他公司的漢堡包里牛肉太少，用一個(gè)老太太做廣告，她看另一品牌的漢堡包問道：“牛肉到哪里去了？”□高級(jí)俱樂部定位——強(qiáng)調(diào)自己是某個(gè)具有良好聲譽(yù)的小集團(tuán)的成員之一。即使在平時(shí)，公司也要設(shè)法維護(hù)自身的聲譽(yù)，建立正面的評(píng)價(jià)?！跖e行演講、報(bào)告會(huì)、紀(jì)念會(huì)、發(fā)布會(huì)、樣板房技術(shù)方面的展覽會(huì)或研討會(huì)、開幕式或閉幕式等。例如德國(guó)和日本的汽車制造商，就是采用避開與美國(guó)制造商在大型豪華車上的定位策略，針對(duì)服務(wù)大眾的小型汽車細(xì)分市場(chǎng)，填補(bǔ)這一空缺。當(dāng)然，自身實(shí)力越強(qiáng)，這些風(fēng)險(xiǎn)就越低。有以下幾種情形：□新房產(chǎn)在投放市場(chǎng)之初，原定位策略就是錯(cuò)誤的，新產(chǎn)品在市場(chǎng)上反應(yīng)冷淡，銷售效果不盡如人意，需要重新審視定位策略，進(jìn)行產(chǎn)品再定位。多向量圖市場(chǎng)定位法（1）多向量圖定位，是利用非數(shù)量的或顧客偏好的資料，構(gòu)成一個(gè)特定層面數(shù)目的圖形結(jié)構(gòu)，以進(jìn)行市場(chǎng)定位的方法。如高露潔牙膏總是宣傳他的防蛀牙功能；而國(guó)產(chǎn)田七牙膏則極力強(qiáng)調(diào)其預(yù)防感冒的作用。因此，伴隨著企業(yè)的發(fā)展，一定要注意避免一些常見的定位的失誤。而朝暉現(xiàn)代城正是以一種純粹現(xiàn)代生活的理念去表現(xiàn)這些特征。采用周邊路、盡端路盡可能少占地的道路系統(tǒng)，可節(jié)約大量的道路投資，增加綠化面積。整個(gè)單體在造型、色彩、空間上優(yōu)美，舒遷，具有現(xiàn)代文化的意義。兒童游樂區(qū)：提供社區(qū)主要親子活動(dòng)的大空間，設(shè)計(jì)成童趣濃郁的組團(tuán)功能景觀，能提供兒童一處安全的游樂場(chǎng)所，健康步道區(qū)與溜冰場(chǎng)相互連通，形成一處動(dòng)態(tài)活動(dòng)的場(chǎng)所，地面以抽象的馬賽克拼貼，呈現(xiàn)出兒童開心活潑的想象天地。高山流水別墅不是冷冰冰的建筑，而是充滿人性、充滿情感的家園。人們都說“水乃財(cái)運(yùn)”，還有人說“仁者樂山、智者樂水”，想念這條水道會(huì)給歐洲新城的每一個(gè)業(yè)主帶來的財(cái)運(yùn)及智慧。A、“信義坊”的建筑以“杭州運(yùn)河文化景觀住宅”為其居住區(qū)的綜合特征，以環(huán)境景觀的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化房產(chǎn)的特質(zhì)。私家庭院綠化的院落住宅形成了良好生態(tài)環(huán)境，庭院的業(yè)主又可按自己的意識(shí)“引人自然”營(yíng)造綠化環(huán)境，每個(gè)庭院都可以盡綠色，一方井、半壁隙地，幾株蘭草，便擁“咫尺天地”。兩百多畝的市政濱河公園和公共體育公園鄰靠在清華坊東、南、西三百，形成了第一層生態(tài)圈。e、建筑與環(huán)境的協(xié)調(diào)。這種門鎖完全由電池驅(qū)動(dòng)，無需輔線，外觀款式時(shí)尚，造型別致，它既有普通標(biāo)識(shí)卡門鎖的高智能性，又具有傳統(tǒng)機(jī)械門鎖的高可靠性。f、與周邊良好環(huán)境（木塔寺公園）的呼應(yīng)。綠化環(huán)境空間處理大、中、小結(jié)合，點(diǎn)、線、面結(jié)合，既有小區(qū)內(nèi)部的點(diǎn)狀園林綠地，又有帶面結(jié)合；既有組團(tuán)內(nèi)部的點(diǎn)狀園林綠地，又有帶狀沿軸線的綠地；同時(shí)也有集中的中心綠地區(qū)，形成豐富的、多層次、多軸線的綠化系統(tǒng)。成都清華坊的創(chuàng)作思路就是如此。歐洲新城的異國(guó)情調(diào)，為房產(chǎn)的營(yíng)銷定位起到了很好促進(jìn)作用，有了鮮活、動(dòng)人的賣點(diǎn)。哈爾濱東方城市建設(shè)綜合開發(fā)有限責(zé)任公司秉承歐洲傳統(tǒng)文化，通過定位異國(guó)情調(diào)，把原汁原味的歐洲建筑風(fēng)格中最精髓的部分引進(jìn)來，結(jié)合現(xiàn)代建筑的風(fēng)格，以當(dāng)代先進(jìn)的建筑技術(shù)手段，呈現(xiàn)給哈爾濱市民。在優(yōu)雅的空間里，放置湖泊、蓮溪、湖心島、蘭圃等，讓人們?cè)谛蓍e中體驗(yàn)到博大精深的東方文化神韻”；“東區(qū)以開放性空間為主，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)思湖，體現(xiàn)當(dāng)人積極活躍的人生：靜思園、茶寮、湖畔咖啡臺(tái)、跑道和眾多的健身場(chǎng)等，創(chuàng)造了居住環(huán)境新時(shí)尚，延續(xù)了東方魅力的新生活。其細(xì)節(jié)上更有新異之處。萬家花園位于杭州城東部，東臨京杭運(yùn)河，西接濮家新村，南靠運(yùn)河，北抵天城路?！靶蓍e、運(yùn)動(dòng)、生態(tài)、科技、交流“，朝暉現(xiàn)代城，正是基于這些考慮與創(chuàng)造，使其貼近了杭州這座柔美的水性城市，貼近了杭州的自然屬性，貼近了人們的生活，也貼近了人們的心靈。第三節(jié) 定位范疇開發(fā)商在開發(fā)房地產(chǎn)時(shí)，從定位的角度來考慮的話，同時(shí)要明確定位的范疇。如美國(guó)比切姆公司，在宣傳自己的雪白潔牙膏時(shí)，突出了它的三種益處：防止蛀牙、口味清新、潔白牙齒。二維空間定位法，適用于企業(yè)形象的市場(chǎng)定位?！踔匦逻x擇目標(biāo)市場(chǎng)。如“金利來”公司的形象是“男人的世界”，即它只生產(chǎn)男性用品，如果想把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到女性用品市場(chǎng)，則必