【正文】 。開發(fā)商在價(jià)格上定位于1380元/m2（高層、電梯、成熟小區(qū)），并且針對(duì)購房者9折優(yōu)惠。廣告打出后，反響熱烈。為了盡快推銷完房產(chǎn)，該公司又推出僅付一萬元就可搬進(jìn)新房的優(yōu)惠措施，其余則由銀行按揭和公司墊付。廣告再次推出，購房踴躍，8萬平米幾近售罄。在房子到行將封頂時(shí)，銀行按揭給購房者以上有5成，剩下四成需開發(fā)商借貸給消費(fèi)者，一時(shí)造成開發(fā)商資金緊張，封頂后，承諾給承建商的資金難以到位，致使工程無法完全完成，且購房者又以到期不能如期交付房產(chǎn)為由起訴，并投訴到媒體，從而造成了“九拉子”工程。這是價(jià)格定位偏低原因造成的。據(jù)了解，該工程的土建成本就在近1000元，售價(jià)僅是成本，沒有絲毫利潤，原指望從政府土地返還金中補(bǔ)回利潤，但房產(chǎn)在未完工沒有完全銷售時(shí)，是得不到這補(bǔ)償?shù)摹膮^(qū)域上來定位，房地產(chǎn)的市場目標(biāo)，可分為東部市場，西部市場，大都市市場，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，開發(fā)區(qū)市場等。沿海東部，由于經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，房地產(chǎn)目標(biāo)市場對(duì)比西部偏高、潛力大，利益厚，風(fēng)險(xiǎn)小，較成熟。上世紀(jì)80年代中晚期的深圳房地產(chǎn)市場，90年代初期的海南房地產(chǎn)市場，90年代中晚期的廣東、上海、北京房地產(chǎn)市場，二十一世紀(jì)初的蘇杭房地產(chǎn)市場等。內(nèi)陸一些大城市，由于人口眾多，工業(yè)基礎(chǔ)比較雄厚，其房地產(chǎn)的目標(biāo)市場也蘊(yùn)含著巨大的潛力。目前房地產(chǎn)目標(biāo)市場的開發(fā)又呈現(xiàn)一些新的特點(diǎn)。一些受政府影響形成的成片開發(fā)的開發(fā)區(qū)，以及市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及政府所在地搬遷工程的房地產(chǎn)市場，也給開發(fā)商有了英雄用武之地。黨中央關(guān)于西部大開發(fā)的指示，也對(duì)房地產(chǎn)的目標(biāo)市場的開發(fā)起了一定的導(dǎo)向作用，但這種作用僅僅發(fā)生在西部一些較發(fā)達(dá)城市。如成都、西安、蘭州等地。許多變量因素，作為開發(fā)商在定位房地產(chǎn)目標(biāo)市場時(shí)，要充分權(quán)衡利弊、慎重決策。二、終端指向定位房地產(chǎn)不是普通的商品是人類籍以生存發(fā)展的必需品之一，它不僅體現(xiàn)了一種物化的進(jìn)步，而且體現(xiàn)了一種文化的進(jìn)步。不同歷史時(shí)期的房地產(chǎn)，反映著不同歷史時(shí)期的政治、文化和物質(zhì)文明。作為房地產(chǎn)的最終消費(fèi)者而言，除了人之外，還是人。但從終端指向定位上，我們可以按目標(biāo)市場細(xì)分的原則，分為個(gè)人和投資群體一類，另一類為企業(yè)、黨政機(jī)關(guān)和社會(huì)團(tuán)體。房地產(chǎn)作為商品而言，屬于人類籍以生存和發(fā)展的必需品。從消費(fèi)的終端指向上，其目標(biāo)市場可以分為個(gè)人市場、投資群體市場、企業(yè)市場、社會(huì)團(tuán)體、黨政機(jī)關(guān)等。人人是房地產(chǎn)消費(fèi)的主要群體和終極群體，任何一款房屋，任何一種類型房產(chǎn)，不管價(jià)高價(jià)低、不管位居鬧市、僻巷，最后享用他的，呵護(hù)他的都是人這個(gè)主體。但是不同的房地產(chǎn)項(xiàng)目在操作前，是要考慮不同個(gè)人的不同心理需求和購房動(dòng)機(jī)。不同的個(gè)人由于不同的身份地位，不同的文化背景，不同的區(qū)域條件，對(duì)房產(chǎn)就會(huì)有不同的認(rèn)識(shí)，不同的觀點(diǎn)，不同的態(tài)度、及不同的決策。房地產(chǎn)營銷定位，就是要求開發(fā)商充分研究這些不同，來確定如何建造不同的房地產(chǎn)來滿足這些不同的需求。投資群體投資群體的定位，是房地產(chǎn)開發(fā)商要深刻分析和深入研究的一個(gè)重要課題。房地產(chǎn)市場是一個(gè)需要龐大資金的準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)市場，是非純粹的市場經(jīng)濟(jì)，受國家政策層面的影響較大，與當(dāng)?shù)卣恼邔用嬗兄鴺O大的利害關(guān)系。當(dāng)一個(gè)地方國家有些特優(yōu)政策出臺(tái)，那一個(gè)地方便會(huì)成為投資熱點(diǎn)，該地房地產(chǎn)亦會(huì)火爆，成為熱點(diǎn)。如上個(gè)世紀(jì)80年代中晚期的深圳、廣州；90年代初期的海南、洋浦，上海的浦東；晚期的北京、成都；本世紀(jì)初的杭州等。房地產(chǎn)開發(fā)商則要充分利用這個(gè)特點(diǎn)，作好對(duì)投資群體定位分析，以獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。投資群體是房產(chǎn)開發(fā)商在策劃房地產(chǎn)項(xiàng)目時(shí)必須重視的群體，是使房地產(chǎn)增值、保持俏銷的主體，缺少了投資群體參與的房地產(chǎn)，是難以有快速的資金回收、高效的經(jīng)濟(jì)利益的。而且投資群體是房地產(chǎn)的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，它預(yù)示著該地產(chǎn)的未來，增值。從哪些方面來確定投資群體參與同房地產(chǎn)增值的關(guān)系呢？有三個(gè)方面：一是政府層面。杭州房地產(chǎn)價(jià)格居高不下，就是因?yàn)楹贾莓?dāng)?shù)卣咭蛩?，造成求多于供局面的。在杭州，即便你有錢，也只能通過關(guān)系買上一套不錯(cuò)的房子。何以至此呢？有專家分析道，杭州每年專家引進(jìn)、大學(xué)生畢業(yè)留杭等新增人口3萬人，按每戶100平米商品房需求計(jì)，就在300萬平米，同時(shí)舊城改造尚需200—300萬平米，而目前杭州每年商品房供應(yīng)量僅在400萬平米以下。到1999年杭州當(dāng)年商品房投放量在492畝。2002年為2300畝，但2002年該市凈遷入人口已超過6萬人。難怪杭州的房價(jià)每年以15%—18%速率攀升。造成這種情況的原因，是由于杭州市政府采用“不飽和用地政策”。二是人口和經(jīng)濟(jì)層面，房地產(chǎn)的發(fā)展，離不開人口的增長和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。人口增長快，經(jīng)濟(jì)發(fā)展快，房產(chǎn)需求大于供，投資群體就會(huì)接踵而至，房地產(chǎn)市場就會(huì)發(fā)展迅速，在近些年始西部一些大中城市成都、西安等地，就可能掀起第二次房地產(chǎn)高潮。三是未來發(fā)展趨勢層面。海南作為房地產(chǎn)的巔峰和低谷，都曾經(jīng)令人瘋狂過、喪心過。隨著人們生活水平的提高，第二居住地理念的發(fā)展，人們逐步認(rèn)識(shí)到海南是一個(gè)天然的休閑寶地，養(yǎng)老福地。據(jù)介紹，海南目前高檔以上的房屋，60%左右為外來投資群體結(jié)伴購置。分時(shí)度假也是未來旅游房地產(chǎn)的一個(gè)發(fā)展趨勢，產(chǎn)權(quán)式酒店和公寓，以租代利返還，既可自己閑時(shí)度假，又可忙時(shí)出租獲利，就很能獲得投資群體的青睞。企業(yè) 企業(yè)作為房地產(chǎn)市場中一分子，是屬于特殊的目標(biāo)群體。一般來說企業(yè)作為房地產(chǎn)消費(fèi)者，是為了解決企業(yè)員工住房問題而形成的。作為開發(fā)商而言，這個(gè)定位過程，其實(shí)就是與企業(yè)相關(guān)部門簽約合作的過程，這里不詳述。社會(huì)團(tuán)體 在這里主要指的是學(xué)校等社會(huì)公益事業(yè)單位。開發(fā)商把房地產(chǎn)目標(biāo)市場定位于社會(huì)團(tuán)體：學(xué)校和醫(yī)院時(shí)，要充分考慮到其一定的特殊性。當(dāng)前有不少房地產(chǎn)開發(fā)商進(jìn)入到學(xué)校，做學(xué)校學(xué)生公寓房地產(chǎn)的開發(fā)。有幾點(diǎn)要明確：①是合作建房還是單建房，土地手續(xù)是否完善。②是建了賣、還是建了租，自有資金是否充足。③價(jià)格低、利潤薄，材料不能以次充好，特別要注意社會(huì)效益。黨政機(jī)關(guān)黨政機(jī)關(guān)作為房地產(chǎn)目標(biāo)市場中利潤比較豐厚的一塊，在定位其為目標(biāo)群體時(shí)，同樣要注意幾點(diǎn)：①你善于與政府機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)打交道嗎？②你為了做這個(gè)房產(chǎn)項(xiàng)目會(huì)向主要領(lǐng)導(dǎo)行賄嗎？③你會(huì)為了更厚的利潤去偷工減料，以次充好嗎？④這個(gè)項(xiàng)目是某領(lǐng)導(dǎo)政績工程嗎？把這些問題弄清楚后，你才能定位于自己是否從事這項(xiàng)工程。三、市場指向定位在傳播過度的社會(huì)里，獲得成功之唯一希望，就是要有選擇性，縮小目標(biāo)，分門別類。簡而言之就是市場指向定位要明確。競爭對(duì)手分類及定位市場指向定位拒絕你在廣告中宣傳自己的愿望，拒絕貶低你的競爭對(duì)手，拒絕自捧你的產(chǎn)品。房地產(chǎn)的終端指向定位亦然。在一個(gè)目標(biāo)市場上，各競爭者之間的目標(biāo)和資源情況都不相同，他們的策略也各有不同。房地產(chǎn)公司規(guī)模大小不等，資源條件相差很多，因此各公司在目標(biāo)市場上占據(jù)不同的競爭位置。按照營銷學(xué)的理論來分析，不同公司在市場中所處的競爭地位有6種：第一、 支配的競爭地位 可以引導(dǎo)和控制其它競爭對(duì)手的行為，可以在一個(gè)地區(qū)成片、成區(qū)域地大范圍選擇其開發(fā)策略，這類公司一般與當(dāng)?shù)卣^好關(guān)系。第二、 優(yōu)勢的競爭地位 這類開發(fā)商有比較雄厚的資本作為后援，可以獨(dú)立操作一個(gè)或幾個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，不論競爭者如何行動(dòng)，可以相對(duì)保持獨(dú)立的位置。第三、 有利的競爭地位 這類開發(fā)商有著優(yōu)厚的屬地親緣關(guān)系、有著特殊的政府政策傾向的扶持，并且有許多改善其市場地位的機(jī)會(huì)。第四、 守住的競爭地位 這類開發(fā)商，已經(jīng)有驕人的經(jīng)營業(yè)績，足以保證其能在房地產(chǎn)業(yè)有立足之地，但是它的優(yōu)勢在許多公司介入市場的情況下，在逐漸消失，傳統(tǒng)的管理方式已使得其在市場勝出的機(jī)率越來越小。第五、 弱小的競爭地位 這類公司經(jīng)營狀況難以令人滿意，管理混亂，資金短缺，逐漸要退出房地產(chǎn)這個(gè)市場。第六、無法存在的競爭地位。這類公司管理混亂，資金短缺，房地產(chǎn)工程幾成半拉子工程，已經(jīng)沒有改善機(jī)會(huì)。綜述上述六種分類在房場市場中，從企業(yè)角色來看，我們可以將競爭對(duì)手定位為：（1）市場領(lǐng)導(dǎo)者市場領(lǐng)導(dǎo)者，是指在房地產(chǎn)行業(yè)被公眾確認(rèn)具有引導(dǎo)一段時(shí)間內(nèi)、一定區(qū)域范圍內(nèi)房產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢的企業(yè)或集團(tuán)，其開發(fā)的房地項(xiàng)目在當(dāng)?shù)鼐哂械湫托浴⒅笇?dǎo)性、范例意義，房產(chǎn)盤面大、資金實(shí)力強(qiáng)，不管領(lǐng)導(dǎo)者是否受到贊賞或尊敬，但其它公司都會(huì)承認(rèn)它的充分地位。市場領(lǐng)導(dǎo)者是市場競爭者的眾矢之的，競爭者或者向其挑戰(zhàn)、或者模仿，或者避免與之競爭。房地產(chǎn)市場領(lǐng)導(dǎo)者為了確保其領(lǐng)導(dǎo)地位，在策略上多合采用點(diǎn)上進(jìn)攻、面上防御，點(diǎn)面進(jìn)退結(jié)合的方法。（2）、市場挑戰(zhàn)者處于這一角色定位的房地產(chǎn)開發(fā)商，是房地產(chǎn)市場最有威脅和震憾力的，這種公司進(jìn)攻的競爭對(duì)手多為：①它會(huì)攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。這一策略風(fēng)險(xiǎn)較大，但是潛在收獲頗豐。尤其在市場領(lǐng)導(dǎo)者“名實(shí)不符”資金流通不暢或服務(wù)偶有過失時(shí)，更會(huì)采取這策略。②它會(huì)攻擊規(guī)模相當(dāng)，但經(jīng)營不善、資金不足的同行公司。③它會(huì)采取吞并或兼并方式，攻擊當(dāng)?shù)貐^(qū)域性的、小型的、經(jīng)營不善、管理落后、資金不足的公司。市場挑戰(zhàn)者選擇的進(jìn)攻方法有正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、游擊式進(jìn)攻等。（3）、市場追隨者目前房地產(chǎn)市場市場中處于市場追隨者角色定位的公司還是主流。并非所有在創(chuàng)業(yè)中處于第二位的公司都向市場領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)，因?yàn)槭袌鲱I(lǐng)導(dǎo)者對(duì)于他人想從其手中爭奪市場份額是不會(huì)掉以輕心，聽之任之。如果挑戰(zhàn)者降低房價(jià)、完善服務(wù)等措施作為餌，吸到消費(fèi)者，市場領(lǐng)導(dǎo)者就會(huì)迅速收購這些房與之抗衡而作殊死肉搏戰(zhàn)中，市場領(lǐng)導(dǎo)者可能具備更強(qiáng)大更持久的作戰(zhàn)能力，市場挑戰(zhàn)者很可能就形成大的內(nèi)傷、企業(yè)難以有還擊和再生力量。作為市場追隨者其市場策略可分為三大類：①跟著走，即市場建什么規(guī)格房，賣什么價(jià)格，按市場規(guī)律來操作；②有距離追隨，即與市場領(lǐng)導(dǎo)者的代隔一段時(shí)間，以免一哄而上造成積壓滯銷；③有選擇追隨。（4）、市場補(bǔ)缺者這是一個(gè)初涉入房地產(chǎn)行業(yè)中小型公司角色定位。這個(gè)角色定位具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：①這個(gè)房地產(chǎn)市場曾經(jīng)有過輝煌歷史，因多方面的原因蕭條，現(xiàn)正在重新興起；②這個(gè)市場所需資金不是很大，公司有良好的政府和銀行關(guān)系；③所操作的項(xiàng)目資金在1000萬左右，多為二手工程或三拉子、五拉子工程；④公司原先是相關(guān)房產(chǎn)咨詢或顧問代理公司，或是其它行業(yè)但品牌聲譽(yù)比較好的公司。概而言之，競爭對(duì)手分類及其定位，僅是我們在進(jìn)入某一地區(qū)房地產(chǎn)市場時(shí)，進(jìn)行的一種現(xiàn)狀分析和研究，實(shí)際操作過程中尚有許多其它的選擇與方法。從定位的角度上講，我們是在尋找我們的產(chǎn)品差異性是否合乎消費(fèi)者潛在心理需求。定位的法則告訴我們，我們不怕競爭，我們無須競爭，我們不要競爭，因?yàn)槲覀冮_發(fā)的產(chǎn)品，就是消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品。開發(fā)商自身優(yōu)劣及其定位房地產(chǎn)作為一件產(chǎn)品或商品，經(jīng)歷了這么幾個(gè)時(shí)代。首先是短缺經(jīng)濟(jì)年代的產(chǎn)品時(shí)代，只要是房子上就會(huì)有人買，會(huì)有人搶著買。這一段時(shí)間是房地產(chǎn)的“黃金時(shí)代”，那時(shí)房地產(chǎn)開發(fā)商務(wù)為國有企業(yè)，隸屬于房產(chǎn)局和建設(shè)局等，時(shí)間跨度為上世紀(jì)80年代未到90年代初。其次經(jīng)濟(jì)發(fā)展年代的形象時(shí)代。這段時(shí)間，房子起一個(gè)好聽的名字，有一個(gè)叫得響的房地產(chǎn)公司來開發(fā)，就可以賣得好、賣得快。這一個(gè)時(shí)間跨度為上世紀(jì)90年代中期。90年代晚期——現(xiàn)在，一方面一些房子賣得好，另一方面有些房子空置多年未能售。房地產(chǎn)市場到了一個(gè)理性回歸的時(shí)代，到定位時(shí)代，開發(fā)商建造的房地產(chǎn)不僅是一個(gè)自然人夜眠的窩，更是一個(gè)社會(huì)人甜息的家園。房地產(chǎn)的自然屬性在逐漸淡化，人賦予它的社會(huì)屬性在逐漸擴(kuò)展延伸。作為開發(fā)商而言，如何確定自身的優(yōu)劣、長短等元素，來定位自己進(jìn)入房地產(chǎn)市場的角色地位呢？（1）、資源定位開發(fā)商在經(jīng)營房地產(chǎn)之前，有先要從選地著手。不同區(qū)域的土地，其開發(fā)的商業(yè)價(jià)值是完全不同的。從定位的角度上來說，任何區(qū)域的土地，都是有其必需和必然的目標(biāo)消費(fèi)群的。問題是你是否挖掘到了符合目標(biāo)消費(fèi)群潛在心理需求的內(nèi)涵和主題。一塊位于鬧市區(qū)的地，你的定位失當(dāng)，建造房子之后，你也許會(huì)使得你的房產(chǎn)成為滯銷樓盤。有優(yōu)勢的地盤，不一定是好銷的樓盤，關(guān)鍵是有沒有尋找到符合目標(biāo)消費(fèi)群心理需求的優(yōu)勢。美國一家公司在剛開發(fā)出尿不濕時(shí)，廣告訴求點(diǎn)定位于“方便、快捷”，銷售并不理想。尿不濕的優(yōu)勢與其它產(chǎn)品同類產(chǎn)品的差別化，確實(shí)是“方便、快捷”，但是還不符合當(dāng)時(shí)美國主婦對(duì)該項(xiàng)產(chǎn)品的潛在心理訴求，因?yàn)椤胺奖?、快捷”是想偷懶，不想洗尿布。沒有哪一個(gè)兒媳婦會(huì)按偷懶想法而去買“尿不濕”的。后來該公司經(jīng)過市場調(diào)研，找到了產(chǎn)品滯銷的癥結(jié)，把“尿不濕”廣告訴求點(diǎn)改為“干爽、衛(wèi)生、健康”，銷售立即獲得成功。地盤的定位也是如此海南省?？谑形骱０兑粠?，原來的土地離?？谑谐菂^(qū)比較遠(yuǎn)，沒有商業(yè)中心，沒有學(xué)校，沒有醫(yī)院。人們定位于低價(jià)、偏僻，土地沒有增值潛力，但是，有的開發(fā)商卻把它定位為高檔休閑度假區(qū)，即有錢人的商住區(qū)，沒有商城，沒有學(xué)校，沒有醫(yī)院都不是問題，有錢可買車。有車就方便其它行為，這個(gè)地方同時(shí)沒有喧鬧，沒有污濁，由此演變?yōu)檫@里的空氣清新離大海近，這里人員少、清靜，是人們尋求心靈安寧的家園。土地即由原來10萬元/畝上升為近百萬元/畝，周圍中高檔酒店林立，成了又一個(gè)富人住宅區(qū)。（2）、資金定位中國有句俗話，叫做“有多大水、劃多大船”。做房地產(chǎn)亦然。開發(fā)商自身資金多少，決定著其房地產(chǎn)項(xiàng)目廣度和深度。這些年來，房地產(chǎn)越來越驟積著越來越龐大的資金，動(dòng)輒上億、十幾億、甚至幾十億、幾百億資金。作為開發(fā)商而言，在進(jìn)入房地產(chǎn)市場時(shí)，就要評(píng)估自身的資金實(shí)力，按照自己的資金實(shí)力來對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行定位。是進(jìn)入一級(jí)市場還是進(jìn)入二級(jí)市場，抑或三級(jí)、四級(jí)、五級(jí)市場。中國房地產(chǎn)市場，大體可以分為五級(jí)。此言，上海、廣州、為中級(jí)市場，其開發(fā)潛力大，購買力高，有錢階層多，人手收入高，房地產(chǎn)項(xiàng)目可以上萬、十幾萬平米的開發(fā)。二級(jí)市場為東部較發(fā)達(dá)省會(huì)城市，西部部分城市，如南寧，杭州、成都、天津、西安等，以及一些發(fā)達(dá)的非省會(huì)城市如深圳等。這些省會(huì)城市比較北京、上海、廣州而言，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平總量略遜一籌，但比其它一些城市又有明顯的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，人們的購買力較高，對(duì)于一些中檔房，價(jià)格在30005000元/平米的房產(chǎn)有著較大的需求，開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目，資金在五千萬元以上，就能有比較強(qiáng)的競爭力。三級(jí)市場是西部一些落后省會(huì)城市和各省所屬地級(jí)市。這當(dāng)中有很多新興都市、這塊市場