【正文】 法也可以用于企業(yè)定位。市場(chǎng)定位技術(shù)市場(chǎng)定位技術(shù)，是一種將定位問題數(shù)學(xué)化的解決方法?！踔匦逻x擇目標(biāo)市場(chǎng)。一般來說，重新定位離原來位置越遠(yuǎn)，則所需費(fèi)用越高；改變品牌形象的必要性越大，所需的投資越多?！醴慨a(chǎn)原定位是正確的，但競(jìng)爭(zhēng)者推出一個(gè)新品牌，并把它定位于本房產(chǎn)的同類品質(zhì)，侵占了本企業(yè)房產(chǎn)的一部分市場(chǎng)，使本企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降，這就要求企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品再定位。在重新定位之后，所有的營銷傳播工具，包括廣告、渠道公關(guān)等必須重新整合，以配合定位訴求的改變。如“金利來”公司的形象是“男人的世界”，即它只生產(chǎn)男性用品，如果想把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到女性用品市場(chǎng)，則必須需要改名或重新確定“金利來”公司的形象。三、重新定位重新定位就是進(jìn)行二次定位。迎頭定位的操作迎頭定位往往要求企業(yè)設(shè)法搶占制高點(diǎn)，這樣花費(fèi)的代價(jià)也是巨大的。迎頭定位在以下兩種情況下可以進(jìn)行：□房地產(chǎn)市場(chǎng)需求總量明顯增加，居民購房力發(fā)生了突然的增長(zhǎng)； □供給方面發(fā)生了結(jié)構(gòu)調(diào)整，或是房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)多元格局，或是公司有實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)者抗衡。顯然，這是一種危險(xiǎn)的戰(zhàn)術(shù)?！?第二種策略是尋找尚未被占據(jù)的，并為顧客所重視的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)取抓住這種機(jī)會(huì)占領(lǐng)它，可稱之為“尋找槍眼”或“尋找漏洞”策略，即發(fā)現(xiàn)并填補(bǔ)市場(chǎng)的空隙。避強(qiáng)定位，顯示了房產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況：□ 競(jìng)爭(zhēng)格局比較穩(wěn)定，即房產(chǎn)市場(chǎng)比較成熟。這種策略使企業(yè)能迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在顧客心中留下特別的形象?！跗渌P(guān)方式創(chuàng)意鮮明、富有感情色彩、易記且具代表性的房產(chǎn)名稱；印制企業(yè)專用的信箋，設(shè)計(jì)企業(yè)的標(biāo)志、名片；建造或裝修有特色的辦公樓、樣板房、統(tǒng)一并創(chuàng)意員工制服；設(shè)置帶有企業(yè)標(biāo)志的班車，每天穿梭大街小巷，起潛移默化的宣傳作用。□ 對(duì)房產(chǎn)進(jìn)行科學(xué)論證。例如，參與贊助活動(dòng)、資助活動(dòng)、救助活動(dòng)，承辦大型演藝文化活動(dòng)、有獎(jiǎng)知識(shí)競(jìng)賽、開展義賣等?！趺鞔_公關(guān)定位要達(dá)到的目標(biāo)選擇公關(guān)的方法□創(chuàng)造和利用新聞——由公關(guān)部門編寫有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品、優(yōu)秀員工等的新聞，或舉行公司活動(dòng)，以創(chuàng)造吸引新聞界和公眾的注意力的機(jī)會(huì)，擴(kuò)大影響，提高知名度?！跤握f：通過游說處理好企業(yè)與政府官員之間的關(guān)系，以促進(jìn)政府能通過對(duì)企業(yè)有利和優(yōu)惠的政策及條款。公共關(guān)系是溝通的手段，房產(chǎn)公司或房地產(chǎn)的定位可以通過公關(guān)來實(shí)現(xiàn)。與廣告相比，它的成本要低得多，而其效果往往會(huì)比廣告好。但在戰(zhàn)時(shí)，情況就完全不同了。也就是說，公共關(guān)系工作就是發(fā)展一種企業(yè)賴以生存的良好的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的活動(dòng)?！躅櫩徒邮艹潭鹊脑囼?yàn)。以上這些策略可以相互補(bǔ)充使用，以便達(dá)到理想的效果?！鯇?duì)比定位。在顧客心目中加強(qiáng)現(xiàn)有的地位?！?首度定位。萬科集團(tuán)對(duì)“文化”情有獨(dú)鐘，這種文化情緒也深深地滲透到房地產(chǎn)開發(fā)中，89年8月份，萬科集團(tuán)的第一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目——深圳天景花園竣工交付使用，就開始積極地學(xué)習(xí)并引進(jìn)境外居住小區(qū)的共管模式。它以“物業(yè)管理好”，作為城市花園的品牌延伸定位。足夠的資金，是形成品牌張力的保證，愛心行為是促進(jìn)品牌升值的有力武器?！跗髽I(yè)經(jīng)常參與大型公益活動(dòng)、富有親民親善的愛心行為?！跤泻玫拿Q——中文、外文、音、形、意都要好，不能是外族人的禁忌。據(jù)說，可口可樂品牌價(jià)值360億美元，萬寶路價(jià)值330多億美元，國內(nèi)紅塔山價(jià)值332億人民幣。大多數(shù)公司是以樓盤項(xiàng)目來命名的，即樓盤名為企業(yè)名，企業(yè)名亦是樓盤名,如萬科企業(yè)。房地產(chǎn)品牌，可以是某一個(gè)樓盤，也可以是某一個(gè)企業(yè)，同時(shí)還可以兩者合二為一。企業(yè)在政府有關(guān)主管部門注冊(cè)登記以后就享有使用某個(gè)品牌名稱和品牌標(biāo)志的專用權(quán)，這個(gè)品牌名稱和品牌標(biāo)志受到法律的保護(hù)，其它任何企業(yè)不得效仿使用。是指品牌中可以使用語言稱呼的部分，如萬科房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，萬科就是品牌名稱。你走進(jìn)商場(chǎng)、大賣場(chǎng)，首先映入你眼簾的就是各種各樣的商品。然后，另辟一個(gè)新的樓盤，起一個(gè)好的名字、再來賣一個(gè)“物”。一旦后續(xù)資金跟不上，就可能造成血本無歸。沿海東部和中、西部城市的房地產(chǎn)價(jià)格有較大差異。二級(jí)市場(chǎng)為東部較發(fā)達(dá)省會(huì)城市，西部部分城市，如南寧，杭州、成都、天津、西安等，以及一些發(fā)達(dá)的非省會(huì)城市如深圳等。作為開發(fā)商而言，在進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)時(shí)，就要評(píng)估自身的資金實(shí)力，按照自己的資金實(shí)力來對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行定位。（2）、資金定位中國有句俗話，叫做“有多大水、劃多大船”。地盤的定位也是如此海南省?？谑形骱０兑粠?，原來的土地離?？谑谐菂^(qū)比較遠(yuǎn)，沒有商業(yè)中心，沒有學(xué)校，沒有醫(yī)院。美國一家公司在剛開發(fā)出尿不濕時(shí)，廣告訴求點(diǎn)定位于“方便、快捷”，銷售并不理想。從定位的角度上來說，任何區(qū)域的土地，都是有其必需和必然的目標(biāo)消費(fèi)群的。房地產(chǎn)市場(chǎng)到了一個(gè)理性回歸的時(shí)代，到定位時(shí)代，開發(fā)商建造的房地產(chǎn)不僅是一個(gè)自然人夜眠的窩，更是一個(gè)社會(huì)人甜息的家園。其次經(jīng)濟(jì)發(fā)展年代的形象時(shí)代。定位的法則告訴我們，我們不怕競(jìng)爭(zhēng)，我們無須競(jìng)爭(zhēng)，我們不要競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)槲覀冮_發(fā)的產(chǎn)品，就是消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品。（4）、市場(chǎng)補(bǔ)缺者這是一個(gè)初涉入房地產(chǎn)行業(yè)中小型公司角色定位。（3）、市場(chǎng)追隨者目前房地產(chǎn)市場(chǎng)市場(chǎng)中處于市場(chǎng)追隨者角色定位的公司還是主流。尤其在市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者“名實(shí)不符”資金流通不暢或服務(wù)偶有過失時(shí)，更會(huì)采取這策略。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的眾矢之的，競(jìng)爭(zhēng)者或者向其挑戰(zhàn)、或者模仿，或者避免與之競(jìng)爭(zhēng)。第五、 弱小的競(jìng)爭(zhēng)地位 這類公司經(jīng)營狀況難以令人滿意，管理混亂，資金短缺，逐漸要退出房地產(chǎn)這個(gè)市場(chǎng)。按照營銷學(xué)的理論來分析，不同公司在市場(chǎng)中所處的競(jìng)爭(zhēng)地位有6種：第一、 支配的競(jìng)爭(zhēng)地位 可以引導(dǎo)和控制其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為，可以在一個(gè)地區(qū)成片、成區(qū)域地大范圍選擇其開發(fā)策略，這類公司一般與當(dāng)?shù)卣^好關(guān)系。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分類及定位市場(chǎng)指向定位拒絕你在廣告中宣傳自己的愿望，拒絕貶低你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，拒絕自捧你的產(chǎn)品。③價(jià)格低、利潤薄，材料不能以次充好，特別要注意社會(huì)效益。開發(fā)商把房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)定位于社會(huì)團(tuán)體：學(xué)校和醫(yī)院時(shí)，要充分考慮到其一定的特殊性。企業(yè) 企業(yè)作為房地產(chǎn)市場(chǎng)中一分子，是屬于特殊的目標(biāo)群體。海南作為房地產(chǎn)的巔峰和低谷，都曾經(jīng)令人瘋狂過、喪心過。造成這種情況的原因，是由于杭州市政府采用“不飽和用地政策”。何以至此呢？有專家分析道，杭州每年專家引進(jìn)、大學(xué)生畢業(yè)留杭等新增人口3萬人，按每戶100平米商品房需求計(jì)，就在300萬平米，同時(shí)舊城改造尚需200—300萬平米，而目前杭州每年商品房供應(yīng)量?jī)H在400萬平米以下。而且投資群體是房地產(chǎn)的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，它預(yù)示著該地產(chǎn)的未來，增值。當(dāng)一個(gè)地方國家有些特優(yōu)政策出臺(tái)，那一個(gè)地方便會(huì)成為投資熱點(diǎn)，該地房地產(chǎn)亦會(huì)火爆，成為熱點(diǎn)。不同的個(gè)人由于不同的身份地位，不同的文化背景，不同的區(qū)域條件，對(duì)房產(chǎn)就會(huì)有不同的認(rèn)識(shí)，不同的觀點(diǎn)，不同的態(tài)度、及不同的決策。房地產(chǎn)作為商品而言，屬于人類籍以生存和發(fā)展的必需品。二、終端指向定位房地產(chǎn)不是普通的商品是人類籍以生存發(fā)展的必需品之一，它不僅體現(xiàn)了一種物化的進(jìn)步，而且體現(xiàn)了一種文化的進(jìn)步。一些受政府影響形成的成片開發(fā)的開發(fā)區(qū)，以及市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及政府所在地搬遷工程的房地產(chǎn)市場(chǎng)，也給開發(fā)商有了英雄用武之地。沿海東部，由于經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)比西部偏高、潛力大，利益厚，風(fēng)險(xiǎn)小，較成熟。在房子到行將封頂時(shí)，銀行按揭給購房者以上有5成，剩下四成需開發(fā)商借貸給消費(fèi)者，一時(shí)造成開發(fā)商資金緊張，封頂后，承諾給承建商的資金難以到位，致使工程無法完全完成，且購房者又以到期不能如期交付房產(chǎn)為由起訴，并投訴到媒體，從而造成了“九拉子”工程。開發(fā)商在價(jià)格上定位于1380元/m2（高層、電梯、成熟小區(qū)），并且針對(duì)購房者9折優(yōu)惠。過于偏低，可能會(huì)讓開發(fā)商無利有圖，以至于工程無法完成。定位于低端目標(biāo)市場(chǎng)，作為開發(fā)商而言，同樣面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)。第二、目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)區(qū)域的人文環(huán)境和自然條件，包括政府態(tài)度、政策層面要求，自然景觀等。（2）中端目標(biāo)市場(chǎng)中端房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的定位，主要是指房?jī)r(jià)在3000元—7000元年/平米的房地產(chǎn)市場(chǎng)。但是他天然的三水合一的亞熱帶景觀，潔白如銀的柔軟沙灘，遠(yuǎn)離塵囂的自然環(huán)境，蘊(yùn)含有開發(fā)高端目標(biāo)市場(chǎng)的潛力，缺乏的是社會(huì)知名度。半拉子工程立即困住全國各地銀行900多個(gè)億。海南的房地產(chǎn)市場(chǎng)，在9294年之前，其房地產(chǎn)價(jià)高是令人咋舌的。所謂消費(fèi)定勢(shì)，就是指人們?cè)谙M(fèi)行為中形成的由來已久的固定觀點(diǎn)和思維。其次，取決于這個(gè)地區(qū)文化背景。站在遠(yuǎn)處，它非常好看：耀眼、鮮艷、芳香、媚惑，你倘若資金不足，你倘若管理不夠，你倘若服務(wù)不佳，那你很可能就是往自己脖子套了個(gè)繩套，動(dòng)也難、不動(dòng)更難。房地產(chǎn)這塊“蛋糕”是塊昂貴的“蛋糕”。以突出“教育成才”心理需求為主題定位的長(zhǎng)沙日升湖山莊。在改善房子采光，通風(fēng)、降噪等方面，也圍繞生態(tài)定位主題，運(yùn)用新技術(shù)、新工藝，如全明設(shè)計(jì)、中空玻璃、陽光室等。青島天泰陽光海岸商住小區(qū)，就是以生態(tài)主題為定位的一個(gè)成功典型。 （3）生態(tài)住宅主題定位 生態(tài)是目前房地產(chǎn)開發(fā)的一個(gè)時(shí)髦詞語。在開發(fā)前，北京錦繡大地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司就以創(chuàng)新為市場(chǎng)切入點(diǎn)，倡導(dǎo)高舒適度低能耗完全不同于國內(nèi)傳統(tǒng)的“節(jié)能住宅”。（2）創(chuàng)新住宅主題定位房地產(chǎn)開發(fā)商從滿足人們求異求新心理的角度出發(fā)，挖掘出人們對(duì)住宅追求高舒適度高新鮮感的需求。運(yùn)動(dòng)社區(qū) 健康的載體為運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)為社區(qū)文化傳播的主要媒體?！眹@主題定位，另確定了幾個(gè)子主題定位：北京市級(jí)大型居住項(xiàng)目，吸引的目標(biāo)客戶為全市、市郊范圍。不僅可以包括與居住相關(guān)聯(lián)的物理量值，諸如溫度、濕度、通風(fēng)換氣、噪音、光和空氣質(zhì)量等，而且還包括主觀性的心理因素值：平面空間布置，私密保護(hù)、視野景觀，感官色彩、材料選擇等。開發(fā)以健康為主題定位的房地產(chǎn)，旨在激發(fā)人們內(nèi)心對(duì)高品味生活的追求欲望，倡導(dǎo)一種全新的生活方式和人文體驗(yàn)。開發(fā)房地產(chǎn)前，必須要有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)：高、中、低三個(gè)檔次的市場(chǎng)，不是你一個(gè)開發(fā)商能夠全部通吃下來的。就房地產(chǎn)市場(chǎng)而言，除了極個(gè)別地區(qū)的區(qū)域市場(chǎng)外，大多數(shù)房地產(chǎn)仍屬于買方市場(chǎng)。缺乏準(zhǔn)確定位，至今仍然是本土房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的“瓶頸”，是房地產(chǎn)建造和銷售中突出的問題。本章所述房地產(chǎn)營銷定位就是指在操作房地產(chǎn)項(xiàng)目時(shí)，對(duì)房地產(chǎn)銷售的目標(biāo)群體及其心理上價(jià)格、功能、服務(wù)、品牌等進(jìn)行明確的指向和遴選，并確定其層面、價(jià)位、眾寡、優(yōu)劣?！?《辭?！丰屃x為：“確定方位或有助確定方位。其實(shí)“定位”一詞，在中國古代早已有，只不過沒有升華到一種理論。二十二年前，美國有兩位年輕的廣告公司經(jīng)理，受美國《廣告時(shí)代》雜志之約，撰寫了一系列有關(guān)營銷和廣告新思維的文章，文章冠以總標(biāo)題，即為“定位的時(shí)代”，從而奠定了“定位”營銷理論的基礎(chǔ)。同時(shí)房地產(chǎn)又是無情之物，冰冷的鋼筋，孤寂的石頭，混濁的泥沙、刻板的瓷磚，任憑世間的人情冷暖炎涼，任憑業(yè)主的興盛衰敗，無動(dòng)于衷，毫無惻隱之心；但是它又最富靈性，象身邊的寵物，象幼兒父母的懷抱，家的萬千風(fēng)情，人的百媚千態(tài)，全在她的掌控之中……對(duì)這種特殊的物，其市場(chǎng)營銷就顯得特別重要。房地產(chǎn)營銷定位學(xué)課程作者：日期：《房地產(chǎn)營銷定位學(xué)》教 程 房地產(chǎn)是人類社會(huì)生活和生產(chǎn)必需的基本物質(zhì)資料和巨大的社會(huì)財(cái)富，對(duì)整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)有著極大的推進(jìn)作用。人世間沒有哪一件“物”能象她那樣受人們膜拜、受人們的尊崇；謂其普通，是指其與林林總總物質(zhì)一樣，是一件商品，有著她的外形，色調(diào)，以及她的價(jià)格、價(jià)值等。“定位”一詞，是近些年引進(jìn)市場(chǎng)營銷學(xué)中的一個(gè)專用名詞。朗文當(dāng)代高級(jí)英文辭典所下的詞面含義為：安置，使定位?！冬F(xiàn)代漢語詞典》中解釋為：“把事物放在適當(dāng)?shù)匚粸橹梗怪潭ㄔ谡_的位置上。是廣告的前奏，是廣告生產(chǎn)轟動(dòng)效益和營銷魅力的催化劑，定位具有可變性，時(shí)代性。而房地產(chǎn)則不同，在其尚未“懷孕”之時(shí)，就要考慮這個(gè)“生命體”能不能誕生，也就是所要開發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目定位是否恰當(dāng)。如何進(jìn)行準(zhǔn)確的對(duì)象定位呢？一、目標(biāo)指向定位房地產(chǎn)市場(chǎng)目標(biāo)可以從多個(gè)方面來進(jìn)行定位。資金、管理、技術(shù)、購買力等都會(huì)影響房地產(chǎn)市場(chǎng)的目標(biāo)定位。（1）健康住宅主題定位 人們?cè)谖镔|(zhì)生活比較富足的情況下，就會(huì)有一種追求健康的生活方式和優(yōu)質(zhì)的工作環(huán)境的心理動(dòng)機(jī)?？梢詽M足宅內(nèi)和住區(qū)的居住環(huán)境兩方面的要求。北京奧林匹克花園廣場(chǎng)，以突出健康社區(qū)主題，在前期將項(xiàng)目形象定位為“北京市奧林匹克國際運(yùn)動(dòng)型健康社區(qū)。社區(qū)文化順應(yīng)國際潮流、易溝通和傳播。由于定位恰當(dāng)準(zhǔn)確，使得北京奧林匹克花園總建筑面積為100萬平方米的超級(jí)大型樓盤銷售良好。鋒尚國際公寓屬純住宅小區(qū)，總建筑面積10萬平方米。在營銷理念上，突出四大創(chuàng)新理念。生態(tài)住宅，就是滿足人們對(duì)自然環(huán)境下的綠色和環(huán)保、和諧和自由的心理需求而營建的房地產(chǎn)項(xiàng)目。同時(shí)，也很講究物種的季節(jié)搭配和色彩搭配，陽光海岸的水系也與眾不同，不僅有宏觀上的“流動(dòng)活水”從微觀上更有藻類浮游生物、魚類、草木等生態(tài)組合，由此形成了一個(gè)純自然的活物水體。其它主題定位的還有：以突出“歸宿感”為主題定位的長(zhǎng)春“我的家園”住宅小區(qū)。從房地產(chǎn)的層面上來定位，我們可以把房地產(chǎn)的市場(chǎng)目標(biāo)分為高端商住小區(qū)，中端商住小區(qū)，低端商住小區(qū)。房地產(chǎn)的高端目標(biāo)市場(chǎng)，是一個(gè)非常美麗、非常誘惑而又堅(jiān)實(shí)的花套。據(jù)有關(guān)專家介紹，國民人均年收入5萬元以上的城市，開發(fā)高端市場(chǎng)、就不會(huì)有太大風(fēng)險(xiǎn)。第三，不同地區(qū)消費(fèi)者消費(fèi)定勢(shì)。以上所述是就一般情況而言，運(yùn)用定位的創(chuàng)新思維方式，是可以尋找目標(biāo)市場(chǎng)中能滿足消費(fèi)者心理需求的“新大陸”的。準(zhǔn)確一點(diǎn)說，那時(shí)的房產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)是盲目?jī)r(jià)高，仍不屬于真正意義上說的高端市場(chǎng)，所以銀根一緊縮，海南房地產(chǎn)一下成為經(jīng)濟(jì)泡沫。海南博鰲水城，是一個(gè)近海的小漁村。定位的理論告訴我們，產(chǎn)品不是我們給你生產(chǎn)的，而是你心目中所需要的，定位就是尋找到這種溝通。第一、目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)區(qū)域需求總量，即某地區(qū)人均住房面積、人均收入、中產(chǎn)階段數(shù)量。（缺案例）（3）低端目標(biāo)市場(chǎng)低端目標(biāo)市場(chǎng)、是房地產(chǎn)最大的目標(biāo)市場(chǎng)，大多數(shù)工薪階層所能購買的則是這類經(jīng)濟(jì)實(shí)用房，它是房地產(chǎn)這個(gè)金字塔的基礎(chǔ)，全國大中、小城市