【正文】 0xx 年 3— 6 月 / 產(chǎn)品前期 — 開(kāi)盤(pán)階段） 劉旭濤 20xx4 2 目 錄 第一部分 市場(chǎng)定位 第二部分 產(chǎn)品定位 第三部分 推廣攻略 第四部分 銷售組織與執(zhí)行 3 第一部分 市場(chǎng)定位 4 序 ●雍和大廈地塊四方四正，毗鄰北二環(huán)環(huán)線地鐵及即將通車的地鐵 5 號(hào)線， 是一塊市中心次熱點(diǎn)區(qū)域可塑性較強(qiáng)的土地 ； ●雍和大廈中途易手，大開(kāi)挖業(yè)已就緒，五證俱全， 是一個(gè) 具備內(nèi)部認(rèn)購(gòu)先機(jī)，規(guī)劃設(shè)計(jì)再進(jìn)行細(xì)部斟酌的時(shí)機(jī)性樓盤(pán) ； ●速戰(zhàn)速?zèng)Q的有利工期，中小規(guī)模的建筑體量，為 短平快的營(yíng)銷推廣 塑造了可遇不可得的先決條件； ● 廣東開(kāi)發(fā)商良好的信譽(yù)背景，市場(chǎng)部與建筑設(shè)計(jì)院一對(duì)一的交流平臺(tái) ，為項(xiàng)目隨之成為區(qū)域亮點(diǎn)、獲得相對(duì)理想的綜合收益、并締造優(yōu)秀的項(xiàng)目品牌及公司品牌，打下難得的根基； ●打造成什么樣的產(chǎn)品能夠達(dá)到預(yù)期效果？制定什么樣的價(jià)格取向在規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)完滿售罄？我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的是，在 20xx 年，在這兩個(gè)最為核心的問(wèn)題背后， 需要用非常規(guī)的全盤(pán)操作策略，方能贏得滿堂紅 ； ●此方案既有 別于代理商所謂的“進(jìn)場(chǎng)型全程策劃報(bào)告”，擯棄了一般的模式化策劃泡沫；又有別于開(kāi)發(fā)商的“市場(chǎng)分析、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品分析、產(chǎn)品定位”之常規(guī)策劃書(shū)，強(qiáng)調(diào)每一步實(shí)操的同時(shí)，同樣講求 之前嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼撟C，之中求實(shí)的運(yùn)作和之后公正的評(píng)估。但社區(qū)底商仍將以出租為主。如華世隆國(guó)際公寓二期、北太平莊大通房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的寫(xiě)字樓項(xiàng)目、冠城園四期、太陽(yáng)國(guó)際公館等；由于亞北中小型公司的南移，本案將吸納為數(shù)不少的北三環(huán)沿線客群，故作為項(xiàng)目的主要競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域； ◇東四十條 百?gòu)?qiáng)商貿(mào)中心 10 萬(wàn)平米寫(xiě)字樓以租為主； 鴻 安國(guó)際大廈、 萬(wàn)邦科貿(mào)大廈、華普聯(lián)邦大廈（已整售）、 平安發(fā)展大廈 、東四路口數(shù)碼大廈、 香江房地產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)的皇城世家及交道口 大街新入市的出租型寫(xiě)字樓，作為本案的參考性競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域。 9 小結(jié) 1）： 從以上區(qū)域供量特征得出，本案競(jìng)爭(zhēng)面較為寬泛及散化，商住型產(chǎn)品 供需失衡，前景不容樂(lè)觀；甲級(jí)寫(xiě)字樓與商住樓未來(lái) 23 年供量大于 200 萬(wàn)平米， CBD 寫(xiě)字樓將有 500 萬(wàn)平米面市，甲級(jí)寫(xiě)字樓投資風(fēng)險(xiǎn) 較大，且多為出租型物業(yè)。 雍和宮、國(guó)子監(jiān)、俄羅斯大使館、東直門(mén)簋街之多元文化交流的國(guó)際人文環(huán)境（只能是營(yíng)銷推廣的底蘊(yùn)，不是主賣點(diǎn)，因?yàn)槲拿}的銷售帶動(dòng)力較為薄弱，不足以支撐現(xiàn)代化風(fēng)格的樓宇整體發(fā)售）； 11 ◇ 交通環(huán)境 — — 全長(zhǎng) 公里、擁有 24 座車站、總投資 120 億元的北京地鐵五號(hào)線，雍和宮站市政管線已開(kāi)始， 03 年建設(shè)進(jìn)度為完成工程量的 40%， 04 年 12 月竣工， 06 年通車；而地鐵 十號(hào)線（一期）將與五號(hào)線相交， “十字”地鐵上下班 帶來(lái)的高效率一族；能夠瞬間切換 13號(hào)線及地鐵 1 號(hào)線的聯(lián)通特征；東二環(huán)環(huán)線地鐵； 全封閉式?jīng)]有一個(gè)紅綠燈的二環(huán)概念；市政將抓好國(guó)子監(jiān)街整體風(fēng)貌的保護(hù)和整治；小街及交道口至東直門(mén)市政道路已完成； 03 年二季度將完成朝內(nèi)北小街改造并建成通車，全面實(shí)現(xiàn)方巾巷至北二環(huán)市政道路； ◇ 自然環(huán)境 —— 毗鄰即將修復(fù)的北二環(huán)皇家護(hù)城河、連接亮馬河的觀光碼頭；地壇公園修繕，外園二期即將完成；東二環(huán)西側(cè)等 4 條道路綠化改造工程； ◇ 辦公環(huán)境 —— 純粹高檔寫(xiě)字樓的品質(zhì)及自給自足的辦公生活 氛圍；既有的繁華與成熟度；國(guó)際化特征及相對(duì)獨(dú)立的辦公形象，具有較強(qiáng)的城市空間可塑性； ◇ 交通便捷，生活便利，人文底蘊(yùn)濃厚，配套相對(duì)齊全，有理由成為 飛速發(fā)展的 國(guó)際中小企業(yè)專屬辦公基地 。 （ 1） 商住價(jià)值型項(xiàng)目（商住公寓或商務(wù)公寓） 分布地區(qū) ：東北三環(huán)沿線、東直門(mén)地區(qū)、朝外地區(qū)、東四十條、安外大街及二環(huán)環(huán)線地區(qū)。 市場(chǎng)策略 ：一半項(xiàng)目或調(diào)整或直接采取低總價(jià)、小戶型的策略吸引投資客，通常做法是犧牲均好性嚴(yán)格控制單套面積； 另一半項(xiàng)目瞄準(zhǔn)東區(qū)國(guó)際買(mǎi)家，戶 型適中，以精品樓盤(pán)的空間舒適度滿足市中心居住辦公的瞬間平衡。 營(yíng)銷推廣 ：以高端產(chǎn)品的品質(zhì)及投資價(jià)值為主要推廣思路 a 精品主義 —— 借助產(chǎn)品本身的環(huán)境、服務(wù)、配套、按揭優(yōu)勢(shì)、精裝修與項(xiàng)目客群有效對(duì)接，形成項(xiàng)目的差異化及標(biāo)示性，以點(diǎn)帶面。 ☆ 北小街北緯 18（住宅）、北京 5 月展會(huì)開(kāi)售； ☆ 和平里和平新城二期續(xù)賣（商?。? ☆ 太陽(yáng)宮 220 萬(wàn)平米冠海集團(tuán)、雙全大盤(pán)入市（綜合）； ☆ 東北三環(huán)順天立景、項(xiàng)目分化客群（商?。?； ☆ 東四十條香江地產(chǎn)皇城世家準(zhǔn)備預(yù)售（住宅）； ☆ 朝外大街 20 萬(wàn)平米昆泰國(guó)際中心綜合體建筑開(kāi)賣； ☆ 東黎開(kāi)發(fā)商朝外項(xiàng)目準(zhǔn)備認(rèn)購(gòu)（投資型商?。?； ☆ 朝外 10 萬(wàn)平米恒富廣場(chǎng)即將開(kāi)盤(pán)（綜合體）； ☆ 三里屯 60 萬(wàn)平米精品住宅幸福三村包裝完畢（綜合）； ☆ 朝外怡景園三期四期共 100 萬(wàn)平米準(zhǔn)備開(kāi)賣（綜合）； ☆ 東直門(mén)東方銀座東側(cè)商務(wù)項(xiàng)目準(zhǔn)備開(kāi)盤(pán)（寫(xiě)字樓） ； ☆ 朝陽(yáng)門(mén)百?gòu)?qiáng)商貿(mào)中心 40 萬(wàn)平米公寓即將發(fā)售（綜合）； ☆ 東直門(mén) 60 萬(wàn)平米東華廣場(chǎng)酒店式商務(wù)公寓蓄勢(shì)待發(fā)； ☆ 對(duì)面雍和名家二期高檔項(xiàng)目 5 月開(kāi)盤(pán)（待定）； ☆ 北三環(huán)安貞橋國(guó)典華園、北太平莊大通項(xiàng)目、華世隆國(guó)際公寓二期商務(wù)公寓、 馬甸冠城園四期 、東北三環(huán)鳳凰城二期； ☆ 安定門(mén)商務(wù)項(xiàng)目、陽(yáng)光都市后期?? 其他競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)概況： 17 項(xiàng)目 位置 規(guī)模 價(jià)格 時(shí)間 特點(diǎn) 戶型 杰座 東城區(qū)幸福村中路 平米 9600（含） 1千元精裝修 02年 12噦 1日入住 星級(jí)酒店管理，板式戶型松精裝 8 711 179 元嘉國(guó)際公寓 東中街40號(hào) 平米 11500（送精裝家具） 03 年 6月底交房 東環(huán)廣場(chǎng)互動(dòng)會(huì)所 48229 齊全 怡景園 朝外大街 前期 38萬(wàn)平米 12800含精裝修 02年底入住 90%以上為國(guó)際客戶 80390 平米 東華廣場(chǎng) 東直門(mén) 82萬(wàn)平米， 120xx以上 計(jì)劃 04 年底完工 第一地標(biāo)級(jí)綜合建筑 各種戶型 巨石公寓 亞洲大酒店對(duì)面 2萬(wàn)平米 16500元 /平米 廚衛(wèi)精裝 02年底交房 亞洲大酒店會(huì)所 一梯 34戶 華普花園 四十條橋西北角 30余萬(wàn)平米 13000元 /平米 01年 5月入住 商務(wù)、居住、辦公三位一體投資觀 100200平米 英特公寓 北三環(huán)太陽(yáng)宮 8萬(wàn)多平米 11000元 /平米 02年 3月 位置優(yōu)勢(shì)明顯，商住特征 93— 380平米 優(yōu)士閣 東三環(huán)與廣渠門(mén)大街交匯點(diǎn) 平米 8500元 /平米 04年 8月 國(guó) 貿(mào)商圈投資客，準(zhǔn)現(xiàn)房發(fā)售 130 平米為主 （ 2） 純辦公型項(xiàng)目（住宅公建立項(xiàng)的寫(xiě)字樓） 18 分布地區(qū) ：本案直接競(jìng)爭(zhēng)的住宅公建立項(xiàng)的辦公物業(yè)目前較少，除了地緣性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手外（如正陽(yáng)大廈、華冠麗景），更多應(yīng)從散化競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)及可借鑒性辦公樓層面考慮分析。 法人年齡在 3035 歲之間，公司規(guī)模在 1020 人左右，較注重交通的便捷度及樓宇于市區(qū)的位置。 ☆ 后現(xiàn)代城 ：針對(duì)布波一族塑造項(xiàng)目的美國(guó)后街生活 ☆ 住邦 20xx：以漂移的 CBD 為切入，灌輸 CBD 衛(wèi)城理念 ☆ 財(cái)智中心：主推國(guó)際 /集成 /自由，憑財(cái)智一切超然 ☆ 左岸公社：另類風(fēng)格及少數(shù)人的寫(xiě)字樓定位帶動(dòng) ☆ 金隅嘉業(yè)中心：中關(guān)村上地低價(jià)概念樓盤(pán) ☆ 量子銀座：空間的單細(xì)胞概念及精細(xì)辦公理念 b 現(xiàn)代主義升級(jí)版 —— 繼 98 年開(kāi)始 ，現(xiàn)代城及之后的數(shù)碼 01大廈，實(shí)行住宅公建立項(xiàng)的寫(xiě)字樓推廣空前成功后，突破寫(xiě)字樓產(chǎn)權(quán)年限及按揭年數(shù)的“新生代寫(xiě)字樓”大行其道， 21 并以小戶型低總價(jià)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)占盡先機(jī)，迄今幾乎沒(méi)有敗例。 主要賣點(diǎn) ：現(xiàn)代風(fēng)格 +小戶型自由辦公空間 +靈活的付款方式 主要賣點(diǎn) 后現(xiàn)代城后 office 財(cái)智中心 1 CBD 熱點(diǎn)輻射區(qū)所對(duì)應(yīng)的龐大中小企業(yè) 20xx 平米商務(wù)健身俱樂(lè)部 2 現(xiàn)代城的品牌借勢(shì) 現(xiàn)代科技外立面設(shè)計(jì) 3 后現(xiàn)代主義建筑 分戶式中央空調(diào) 4 美國(guó)風(fēng)格十字街區(qū) 樓高 82 米的地標(biāo)性 5 后生態(tài)主義園林 低首付低總價(jià) 6 首付款遞延交付及頗具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格 70、 150、 310 平米中小戶型 7 Bobos 休閑會(huì)所及綜合服務(wù) 8 米挑高 800 米生態(tài)大堂 8 大體量規(guī)模帶來(lái)資源共享 系列化的商務(wù)服務(wù) 價(jià) 格 ：以后現(xiàn)代城、住邦 20xx、財(cái)智中心三個(gè)最為旺銷的寫(xiě)字樓項(xiàng)目為代表，均價(jià)在 7000— 9000 元 /平米，此價(jià)格區(qū)段較為 22 適宜住宅公建立項(xiàng)的寫(xiě)字樓買(mǎi)家心里認(rèn)可值。 如和平新城二期外立面的改頭換面；雍和家園后期純居住改為中小型公司的租賃為主；優(yōu)士閣改為純商務(wù)辦公樓，峻峰華亭亦成為專為中小型公司打造的辦公樓。 6成 10 年 ◇ 重點(diǎn)分析 20xx 年下半年、 20xx 年初，新推出的 與本案檔次（同為住宅公建立項(xiàng)的高檔寫(xiě)字樓）、售價(jià)（除去地段位置因素）、配套 (如員工餐廳、中央空調(diào) )、建筑技術(shù)指標(biāo)（大堂挑空、層高凈高、使用率凈使用率）、戶型（ 300 平米以內(nèi)的中小戶型）、結(jié)構(gòu)（框架剪力墻或無(wú)梁樓板）等，最具借鑒性及參考價(jià)值的八個(gè)新盤(pán)為 — — 北 —— 中關(guān)村財(cái)智中心 中關(guān)村上地金隅科技中心 望京佳境天城 —— 本案 同類產(chǎn)品分析，將著重針對(duì)此八個(gè)特例項(xiàng)目，以下為天行建、長(zhǎng)安西點(diǎn)、天玉大廈、佳境天城四個(gè)項(xiàng)目情況及綜合分析。以上顏色 加重部分為重點(diǎn)借鑒部分。在本案重點(diǎn)分析的八個(gè)可類比項(xiàng)目中，較少有不配設(shè)中央空調(diào)或分戶式中央空調(diào)的，當(dāng)然這與低價(jià)及底商規(guī)模大小等有密切關(guān)系（產(chǎn)品定位中將論述）。新型辦公樓的熱銷在產(chǎn)品上均運(yùn)用以點(diǎn)帶面的戰(zhàn)術(shù)。 乙級(jí)寫(xiě)字樓仍以出租為主，出售的如佳匯中心、平安發(fā)展大廈，同樣呈點(diǎn)狀散布。 典型項(xiàng)目 ： 參考型物業(yè)（租賃） ：百?gòu)?qiáng)商貿(mào)中心、佳匯中心、泛利大廈、豐聯(lián)廣場(chǎng)、東環(huán)廣場(chǎng)、聯(lián)合大廈、人壽大廈； 競(jìng)爭(zhēng)型物業(yè) ：當(dāng)代萬(wàn)國(guó)城、華普花園、陽(yáng)光都市、東方銀座、華冠麗景寫(xiě)字樓， 金港大廈 、 昆泰國(guó)際中心 、恒富廣場(chǎng)、尚都國(guó)際中心、 東環(huán) 18 大廈 、東華廣場(chǎng)等。 由此可見(jiàn)，東區(qū)除 CBD熱點(diǎn)區(qū)域外，出售型甲級(jí)寫(xiě)字樓開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)較大，國(guó)外消費(fèi)客群普遍以租為主，國(guó)內(nèi)知名品牌公司購(gòu)買(mǎi)寫(xiě)字樓更傾向于 CBD 置業(yè)，而國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)寫(xiě)字樓的中堅(jiān)客群，大多數(shù)又被新型商務(wù)樓及其他更具辦 公氛圍的高檔寫(xiě)字樓分化（如東區(qū)乙級(jí)寫(xiě)字樓）。 百?gòu)?qiáng)商貿(mào)中心屬于朝外商圈的外圍，獨(dú)占朝陽(yáng)門(mén)橋，與北側(cè)華普聯(lián)邦大廈對(duì)峙，與本案地理位置特征較為相似，但其配套設(shè)備齊全，基本能夠自給自足；從此反映出藍(lán)胄 40 案例 4：東華廣場(chǎng)（二環(huán)第一地標(biāo)項(xiàng)目） 開(kāi)發(fā)背景：北京十大重點(diǎn)工程之一，投資商為加拿大華僑，亦為上海規(guī)模最大、檔次最高、價(jià)格最貴的別墅開(kāi)發(fā)商。其項(xiàng)目、交通樞紐工程規(guī)模宏大，涉及到的投資資金數(shù)百億計(jì)，一旦面市，將以周邊無(wú)可比擬的市場(chǎng)地位及第一國(guó)門(mén)形象成為二環(huán)區(qū)域霸主，對(duì)于周邊高檔寫(xiě)字樓將會(huì)造成前所未有的沖擊。 供電系統(tǒng)：雙路電纜引入，互為備用，供電按 100W/平米需要設(shè)計(jì)預(yù)留容量 布線系統(tǒng)：網(wǎng)絡(luò)主干線帶寬 100M，入戶 10M，每戶設(shè)語(yǔ)音，數(shù)據(jù)點(diǎn)各一個(gè)，各個(gè)辦公單元保證用戶所要求外線容量。 停車系統(tǒng)：地下為連體車庫(kù)，共三層，設(shè)自動(dòng)讀卡，打卡裝置實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)車輛出入和整個(gè)車場(chǎng)情況。我部將密切跟蹤后期的寫(xiě)字樓及相關(guān)動(dòng)態(tài)。長(zhǎng)期的糾紛問(wèn)題及打人事件嚴(yán)重詆毀了項(xiàng)目品牌及公司品牌，但由于其大開(kāi)間的自由組合戶型仍然吸引了不少中小型公司，是目前東三環(huán)沿線即將入住且為數(shù)不多的在售高檔寫(xiě)字樓。綜合優(yōu)劣分析，建議項(xiàng)目擯棄甲乙丙等級(jí)分類，按高中低級(jí)別劃分。 — 與上表可類比寫(xiě)字樓平均價(jià)差僅 元 /平米。如大多數(shù)項(xiàng)目均設(shè)置中央空調(diào)或分戶式中央空調(diào)，但不能拿此作為硬件類比參照。 57 （ 4）價(jià)格定位說(shuō)明 策劃書(shū)價(jià)格定位毛坯房全程均價(jià) 9035 元 /平米，不含寫(xiě)字樓中央空調(diào)配設(shè)，中央空調(diào)及新風(fēng)系統(tǒng)配置其成本為 300 元 /平米左右。根據(jù) “ 低開(kāi)高走 ”的定價(jià)原則，如開(kāi)盤(pán)均價(jià) 9400 元 /平米經(jīng)過(guò) 1 個(gè)月的客群成交市場(chǎng)摸底試探，如反饋良好可以飆升 200 元 /