【正文】 57 （ 4）價格定位說明 策劃書價格定位毛坯房全程均價 9035 元 /平米，不含寫字樓中央空調(diào)配設(shè)，中央空調(diào)及新風(fēng)系統(tǒng)配置其成本為 300 元 /平米左右。 — 與上表可類比寫字樓平均價差僅 元 /平米。長期的糾紛問題及打人事件嚴(yán)重詆毀了項(xiàng)目品牌及公司品牌，但由于其大開間的自由組合戶型仍然吸引了不少中小型公司，是目前東三環(huán)沿線即將入住且為數(shù)不多的在售高檔寫字樓。 停車系統(tǒng)：地下為連體車庫，共三層，設(shè)自動讀卡，打卡裝置實(shí)時監(jiān)測車輛出入和整個車場情況。其項(xiàng)目、交通樞紐工程規(guī)模宏大，涉及到的投資資金數(shù)百億計(jì)，一旦面市，將以周邊無可比擬的市場地位及第一國門形象成為二環(huán)區(qū)域霸主，對于周邊高檔寫字樓將會造成前所未有的沖擊。 百強(qiáng)商貿(mào)中心屬于朝外商圈的外圍，獨(dú)占朝陽門橋，與北側(cè)華普聯(lián)邦大廈對峙，與本案地理位置特征較為相似，但其配套設(shè)備齊全，基本能夠自給自足；從此反映出藍(lán)胄 典型項(xiàng)目 ： 參考型物業(yè)（租賃） ：百強(qiáng)商貿(mào)中心、佳匯中心、泛利大廈、豐聯(lián)廣場、東環(huán)廣場、聯(lián)合大廈、人壽大廈； 競爭型物業(yè) ：當(dāng)代萬國城、華普花園、陽光都市、東方銀座、華冠麗景寫字樓， 金港大廈 、 昆泰國際中心 、恒富廣場、尚都國際中心、 東環(huán) 18 大廈 、東華廣場等。新型辦公樓的熱銷在產(chǎn)品上均運(yùn)用以點(diǎn)帶面的戰(zhàn)術(shù)。以上顏色 加重部分為重點(diǎn)借鑒部分。 6成 10 年 ◇ 重點(diǎn)分析 20xx 年下半年、 20xx 年初，新推出的 與本案檔次（同為住宅公建立項(xiàng)的高檔寫字樓）、售價（除去地段位置因素）、配套 (如員工餐廳、中央空調(diào) )、建筑技術(shù)指標(biāo)（大堂挑空、層高凈高、使用率凈使用率）、戶型（ 300 平米以內(nèi)的中小戶型）、結(jié)構(gòu)（框架剪力墻或無梁樓板）等，最具借鑒性及參考價值的八個新盤為 — — 主要賣點(diǎn) ：現(xiàn)代風(fēng)格 +小戶型自由辦公空間 +靈活的付款方式 主要賣點(diǎn) 后現(xiàn)代城后 office 財(cái)智中心 1 CBD 熱點(diǎn)輻射區(qū)所對應(yīng)的龐大中小企業(yè) 20xx 平米商務(wù)健身俱樂部 2 現(xiàn)代城的品牌借勢 現(xiàn)代科技外立面設(shè)計(jì) 3 后現(xiàn)代主義建筑 分戶式中央空調(diào) 4 美國風(fēng)格十字街區(qū) 樓高 82 米的地標(biāo)性 5 后生態(tài)主義園林 低首付低總價 6 首付款遞延交付及頗具競爭力的價格 70、 150、 310 平米中小戶型 7 Bobos 休閑會所及綜合服務(wù) 8 米挑高 800 米生態(tài)大堂 8 大體量規(guī)模帶來資源共享 系列化的商務(wù)服務(wù) 價 格 ：以后現(xiàn)代城、住邦 20xx、財(cái)智中心三個最為旺銷的寫字樓項(xiàng)目為代表，均價在 7000— 9000 元 /平米，此價格區(qū)段較為 22 適宜住宅公建立項(xiàng)的寫字樓買家心里認(rèn)可值。 法人年齡在 3035 歲之間，公司規(guī)模在 1020 人左右，較注重交通的便捷度及樓宇于市區(qū)的位置。 營銷推廣 ：以高端產(chǎn)品的品質(zhì)及投資價值為主要推廣思路 a 精品主義 —— 借助產(chǎn)品本身的環(huán)境、服務(wù)、配套、按揭優(yōu)勢、精裝修與項(xiàng)目客群有效對接，形成項(xiàng)目的差異化及標(biāo)示性，以點(diǎn)帶面。 （ 1） 商住價值型項(xiàng)目（商住公寓或商務(wù)公寓） 分布地區(qū) ：東北三環(huán)沿線、東直門地區(qū)、朝外地區(qū)、東四十條、安外大街及二環(huán)環(huán)線地區(qū)。 9 小結(jié) 1）： 從以上區(qū)域供量特征得出，本案競爭面較為寬泛及散化，商住型產(chǎn)品 供需失衡，前景不容樂觀；甲級寫字樓與商住樓未來 23 年供量大于 200 萬平米， CBD 寫字樓將有 500 萬平米面市，甲級寫字樓投資風(fēng)險 較大，且多為出租型物業(yè)。但社區(qū)底商仍將以出租為主。 ◇ 二次購房比例快速提升，消費(fèi)者更趨理性、成熟；“三外”（外資、外省、境外）公司大舉入侵，資金投放力度加大，開發(fā)競爭更趨嚴(yán)酷。 小結(jié) 2） ： 周邊區(qū)域內(nèi)高中 低檔產(chǎn)品皆備，區(qū)域市場形象不確定；大盤居多，持久戰(zhàn)策略鮮明，市場推廣競爭呈現(xiàn)多元化；中高端項(xiàng)目銷售速度相對緩慢；購房取向更為復(fù)雜，選擇面更加寬泛。 區(qū)域?qū)傩?：區(qū)域發(fā)展基本成熟，城市機(jī)能完善，公共交通、市政及生活配套設(shè)施齊全，帶有明顯的都市文化烙印。 ☆ 雍和家園：北二環(huán)親水景觀人文社區(qū)； 思想者的建筑，建筑的思想 ☆ 當(dāng)代萬國城：全方位社區(qū)金融服務(wù)貸款 /多元主題社區(qū) ☆ 華冠麗景：東直門極品商務(wù)豪宅 ☆ 陽光都市： 40 萬平米巨艦領(lǐng)航工體 ☆ 藍(lán)籌名座：商業(yè)投資螞蟻計(jì)劃帶動整體發(fā)售 /商住分區(qū) 15 b 投資主義 —— 借助交通地利等綜合外向優(yōu)勢為己所用，借以提升項(xiàng)目高附加值，強(qiáng)調(diào)從按揭方式及精裝配套為投資型買家度身訂造。 購買目的 ： 60%以上購房客戶為自用辦公買家，純粹投資并兼顧投資的買家占相當(dāng)比重。 銷 售 ：平均月銷售套數(shù)普遍在 30 套以上。東 —— 東四環(huán)百子灣后現(xiàn)代城后 office 東四環(huán)慈云寺橋住邦 20xx 30 ◇ 典型特例 長安 32 ◇ 典型特例 佳境天城 64746205 投 資 商：魯能英大集團(tuán) 發(fā) 展 商：北京英大置業(yè)有限公司 承 建 商：中建一局二公司 項(xiàng)目地址：朝陽區(qū)望京中環(huán)南路甲 2 號 建筑面積： 6 萬余平米 樓 高： 25 層 價 格： 8680 起，現(xiàn)房均價 9500 推廣定位： VIP級商務(wù)花園 外 立 面：鋁板、大理石及玻璃幕墻 配 置： 4500 平米巴比倫森林雙層會所、茶水間、洗手間、健身 網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)：寬帶不低于 155兆 每戶用電：不少于 800W 每戶電話：不少于 4 部 空 調(diào)：戶式中央 空調(diào) 電 梯： lG 高速電梯 裝 修：毛坯 戶 型： 12 11 15 15 170、 28 390，復(fù)式 199 及 152 使 用 率： 77% 層 高： 按 揭： 8 成 20 年 大 堂： 800 平米 車 位： 1： 綜合點(diǎn)評：現(xiàn)銷售率達(dá) 90%，車位及 VIP 配套是其最大賣點(diǎn)。 備 注 ： 鑒于本案限高影響及周邊辦公環(huán)境尚待改進(jìn)、市政辦公配套仍需完善等因素，產(chǎn)品做成甲級寫字樓售價高，存在較大市場風(fēng)險，租售型甲級寫字為本案的次競爭對手，作為市場分析的輔助點(diǎn)，以下重點(diǎn)列舉地緣性出售型甲級寫字樓用作參考分析。國機(jī)場不能以商務(wù)辦公個案的形象入市，而理應(yīng)塑造周邊地緣整體商務(wù)鏈。 東華廣場辦公式公寓部分達(dá) 萬平米，借助整體形象及得天獨(dú)厚的腳下交通便利，屆時推出將會分化周邊辦公類物業(yè)客群，我部將密切關(guān)注其發(fā)展動向。 綜合點(diǎn)評： 昆泰國際中心商務(wù)公寓及甲級寫字樓均未開盤，寫字樓集高速信息系統(tǒng)、辦公自動化、管理自動化于一體，是朝外大街的收官之作。 48 二、 市場戰(zhàn)略與市場定位 基本市場戰(zhàn)略 （ 1）區(qū)域 價值及市場環(huán)境分析 ◇ 本案應(yīng)堅(jiān)定不移地定位于寫字樓產(chǎn)品的中低端，即介于甲級寫字樓與乙級寫字樓之間，或稱為準(zhǔn)甲級寫字樓，把實(shí)現(xiàn)利潤目標(biāo)的有效手段放在成本控制上，而不是售價上 ◇ 作為二環(huán)以內(nèi)的位置價值型純辦公物業(yè)，倘若不具備高端形象，不必在產(chǎn)品品質(zhì)上做過多實(shí)質(zhì)性投資，以滿足使用功能為主；但必須滿足客群對高檔寫字樓外立面的形象提升要求 ◇ 甲級寫字樓與高檔公寓租售價格持續(xù)下跌，意味著東區(qū)住宅與公建立項(xiàng)的乙級或準(zhǔn)甲級寫字樓市場供量加大，必須把握入市先機(jī)及壓縮工程周期以規(guī)避供量風(fēng)險，取得銷售短平快 ◇ 不容忽視地緣 甲級寫字樓與周邊商住客群，不容忽視周邊科研單位的購買力，要有意識從區(qū)域周邊各項(xiàng)目分流買家 ◇ 充分利用地塊帶來的辦公場所純粹性，交通新格局帶來的交通型辦公，及規(guī)劃方案本身帶來的彈性空間競爭力 49 （ 2）核心市場戰(zhàn)略 ◇ 小戶型、大職場；低單價、低首付、低月供、低總價、高成交率 目標(biāo)客群定位 （寫字樓） 結(jié)合項(xiàng)目區(qū)域國際型消化特征，輕軌 13 號線、地鐵 5 號線、地鐵 10 號線等交通環(huán)境變量帶來的城市格局變化，并分析周邊可借鑒性樓盤成交客群特征，如北三環(huán)華世隆國際公寓、華尊大廈、冠城園、藍(lán)堡大廈項(xiàng)目截流亞北南移客群， 周邊林達(dá)大廈、建達(dá)大廈、金港大廈、雍和家園、富華大廈、鴻安國際大廈、金隆基大廈、萬邦科貿(mào)大廈、華普國際大廈、洲際大廈、萬信商務(wù)大廈、平安發(fā)展大廈、杰寶公寓等，客群定位定性描述如下： 行業(yè)屬性 ： 取向較為散化， 以國內(nèi)第三產(chǎn)業(yè)及服務(wù)業(yè)的中小型發(fā)展公司為主。 ◇ 周邊商住項(xiàng)目并不能夠按照甲級或乙級寫字樓的檔次標(biāo)準(zhǔn)來區(qū)分。計(jì)算中央空調(diào)成本后，定價標(biāo)準(zhǔn)如下： —— 本案毛坯房起價 9100元 /平米左右，均價 9400元 /平米左右，最高價為 9700 元 /平米。建議 入市 起價 以僅低于全程均價 350 元 /平米左右價格面市，即 8686 元 /平米 ， 先期以 開盤均價 9000元 /平米 制定價格方案，在銷售 形勢優(yōu)好的銷售速度保障前提下，爭取更高價格實(shí)現(xiàn)； ◇ 具體價格方案包括各種戶型價差、開盤價格明細(xì)及銷控，后期 價格調(diào)整，要等到戶型設(shè)計(jì)方案確定后再做確定。 項(xiàng)目周邊可類比商務(wù)公寓 /商住公寓價格一覽表 項(xiàng)目名稱 位置 均價 備注 華世隆國際公寓 北三環(huán)安貞橋 9200 現(xiàn)房 11000 雍和家園 北二環(huán)項(xiàng)目對面 10000 現(xiàn)價 11000 東方銀座 東二環(huán)東直門東南角 11000 現(xiàn)價 13800 全精裝 當(dāng)代萬國城 東直門香河園路 9500 全精裝 華冠麗景 東直門北小街 8200 元嘉國際公寓 東中街 40 號 11500 精裝家具 藍(lán)籌名座 吉慶里 9 號 9380 初裝 華普花園 東四十條橋 13000 現(xiàn)房 ◇ 項(xiàng)目周邊可類比高檔商住公寓共 8 個項(xiàng)目，平均均價為 元/平米，按 1000 元 /平米的精裝修檔次，除去精裝修費(fèi)用， 平均均價為 元 /平米 。 47 案例 9：東環(huán) 18 辦公大廈 開 發(fā) 商：北京嘉利恒德房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 代 理 商：北京嘉和潤達(dá)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司 位 置：東三環(huán)國貿(mào)南雙井橋 均 價： 16000 元左右 首 付： 80 萬元 月 供： 5 年按揭月供 15012 元 樓 高： 8 層，每層 6 戶 使 用 率： % 配 套： OA 配線系統(tǒng) 底 商： 12 層 戶 型： 3 層 1641 平米， 4 層 1582 平米， 5 層 1113 平米， 6 層 1139平米， 7 層 684 平米， 8 層 684 平米 綜合點(diǎn)評 ：東環(huán) 18 辦公樓國貿(mào)橋南僅 800 米，并擁有大社區(qū)成熟配套，可謂交通區(qū)位、環(huán)境配套均為優(yōu)等。 供氣系統(tǒng) ：利用朝外地區(qū)市政設(shè)施現(xiàn)狀，天然氣由朝外南輔路市政管線引入。 但由于以上原因使得該項(xiàng)目遲遲未能啟動。由于寫字樓體量較大，于 02 年下半年做前期論證時甑選了多 家顧問公司，最終認(rèn)為甲級寫字樓出售風(fēng)險較大，決定改售為租，并尋求海外租賃方式。與國際化、產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)境息息相關(guān)。其突出的優(yōu)勢在于智能系統(tǒng)配套完備。 天行建國際商務(wù)花園不足一年零五個月的時間全部售罄，戶型稍大為其不足之外，營銷推廣不力使之相對拉長了銷售周期。 6成 10 年 量子銀座 68 61 4． 80 4． 80 4． 50 / / / / 120 3/20xx 9/20xx / 摩碼大廈 77． 1 73 4 4 3． 6 8600 7800 8600 8900 50 5/20xx 12/20xx 一次性。 ☆ 財(cái)智中 心： 8 米挑高 800 平米的生態(tài)大堂及超 5A 辦公集成系統(tǒng)，以 78 平米的主力戶型在三個月時間結(jié)案。 典型項(xiàng)目 ： 散化競爭物業(yè) ：后現(xiàn)代城后 office、天玉銘座、摩碼大廈、住邦 20xx 等 可借鑒性物業(yè) ：國英 1 號、金隅嘉業(yè)中心、財(cái)智中心、左岸公社、商筑、量子銀座等 市場定位 ：以住宅公建立項(xiàng)的純商務(wù)樓或高檔寫字樓 定位在現(xiàn)代或后現(xiàn)代風(fēng)格的新生代寫字樓 以低首付 /投資型辦公的中小戶型為主導(dǎo) 部分典型在售物業(yè)概況 19 項(xiàng)目名稱 地理位置 總規(guī)模 萬平米 總套數(shù) （套） 容積率 建筑形式 戶型（平米） 起價 /均價 （元 /平米） 裝修 標(biāo)準(zhǔn) 入住時間 后現(xiàn)代城 東四環(huán)百子灣西南 60 萬平米 500 3 左右 連塔 105200300平米 7000 元 500元 /平米 04年 5 月 住邦20xx 東四環(huán)慈云寺橋東南側(cè) 6 萬平米 300 余