【正文】 （五）、項目銷售收尾期 階段時間： 項目正式公開銷售第八月 以后 活動營銷原則： 該段時期內(nèi)項目推廣費用降低，不再大力開發(fā)新目標(biāo)客戶，主要加強對首期業(yè)主在交樓前的 售后服務(wù)跟蹤上，實現(xiàn)人性化服務(wù)，塑造項目的品位，提高項目在市場之中的品牌形象，為后期開發(fā)作好目標(biāo)消費者的積累。 結(jié)論：采用活動營銷方式： 1）龍頭山莊高爾夫精英賽 2）龍頭山莊置業(yè)會 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報告 44 活動組織： 1）“ 龍頭山莊高爾夫精英賽” 活動內(nèi)容： 邀請南寧市高爾夫球會人員和廣大高爾夫（特別為行政部門、商界聯(lián)盟）愛好者參加由廣西佳園房產(chǎn)發(fā)展有限公司舉辦的“龍頭山莊高爾夫精英塞”，分兩輪舉行，第一輪為淘汰賽，第二輪為決賽，時間為期一個月左右，配合相關(guān)媒體報道。 2）業(yè)內(nèi)人士（銷售人員）推介會 活動內(nèi)容： 簡要介紹龍頭山莊項目的項目定位和差異性優(yōu)勢 活動時間： 招聘廣告開始一星期后 活動地點： 瑯東大酒店會議廳（或其他中高檔酒店） 具體操作步驟： ①項目推介會前兩天通知所有應(yīng)聘人員召開項目推介會； ②設(shè)計制作 調(diào)研問卷，主要內(nèi)容為探測項目的銷售價格和目標(biāo)③對象的定位，調(diào)研對象為所有參加推介會的人員； ④ 式召開龍頭山莊項目推介會； ⑤ 計分析調(diào)研問卷，為項目銷售對象和價格定位驗證和調(diào)整； 效果評估： 通過推介會，將在該批人員中流傳討論龍頭山莊的定位和差異性優(yōu)勢，并逐步得到認(rèn)可，業(yè)內(nèi)人士的調(diào)研問卷具有專業(yè)性和針對性，可以驗證項目的目標(biāo)客戶和價格定位的偏差。 四、活動效果評估： 與電視、報紙、戶外廣告等宣傳模式相對應(yīng)，后者屬單方面宣傳，是一種單純的信息輸出開放性模式，意圖明顯直接，易受到消費者的抵觸。 . 五、持續(xù)銷售期 USP 創(chuàng)意執(zhí)行 持續(xù)銷售期 的時間安排：由于本營銷期直接承接著龍頭山莊第二期的開發(fā)，所以在時間的長短上決定于第二期開發(fā)的進度，大約為2－ 4 個月。媒體策略應(yīng)采取“集中轟炸”的形式，使用報刊、電視、戶外廣告等多種媒體進 行整合宣傳。因此，銷售中心要具備一切所需的宣 傳資料和各項輔助設(shè)備，應(yīng)讓目標(biāo)消費者從視覺、聽覺上全方位接受龍頭山莊的信息。 . 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報告 30 （三）、創(chuàng)意策略三 A、廣告訴求主題： 南寧目前最大的純別墅社區(qū) B、創(chuàng)意目的 : 全面提升龍頭山莊的品牌形象定位，與競爭對手形成差異性優(yōu)勢，定位與規(guī)模上壓倒對手，搶占高端市場，增強市場關(guān)注度。 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報告 28 USP 主題創(chuàng)意的內(nèi)容： 在這一營銷推廣期，需要針對優(yōu)勢賣點，進行揭示性宣傳；如詳細(xì)介紹項目的地理位置、園林景觀、項目配套設(shè)施等優(yōu)勢賣點的具體情況。 樹產(chǎn)龍頭山莊品質(zhì)、品牌形象，增強目標(biāo)客戶對龍頭山莊的了解，積聚購買信心，為正式發(fā)售做鋪墊 （ 3）、創(chuàng)意執(zhí)行策略 A、報紙創(chuàng)意表現(xiàn) 以“上有天堂，下有蘇杭”為引子，探討蘇杭園林的深厚傳統(tǒng)文化底蘊；再引出龍頭山莊的園林特色，讓具有江南園林特色的龍頭山莊成為關(guān)注的焦點；最后全面介紹龍頭山莊的江南園林景觀特色與建筑風(fēng)格。 （ 3）、創(chuàng)意執(zhí)行策略 A、報紙創(chuàng)意表現(xiàn) 以報紙軟文廣告的形式，推出一系列關(guān)于批判時下泛濫的歐陸風(fēng)格建筑的文章，引起市場爭議熱點。 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報告 23 工地包裝則是對施工現(xiàn)場的一種美化，減少亂糟糟的施工現(xiàn)場對銷售環(huán)境的不利影響，同時也體現(xiàn)了開發(fā)商的實力與素質(zhì)，整潔的施工現(xiàn)場將給購房者以品質(zhì)的信心。 廣告禮品 廣告禮品由于具有實用性，容易讓廣告受眾接受，所以具有很強的廣告滲透力。 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報告 21 廣播 隨著電視的迅速普及，廣播的聽眾逐漸減少，現(xiàn)在其聽眾已局限于學(xué)生、司機等特殊人群，廣告的傳播效果大大削弱；因此，盡管其費用低、傳播速度快，但由于其表現(xiàn)手法單一，感染力差、受 眾面過于狹窄，目前已一般不作為房地產(chǎn)廣告的傳播媒體。 A、報紙廣告的優(yōu)點： 覆蓋面廣，可讀性強； 具有權(quán)威性，可信度高。在USP 訴求 主題上，要求注重龍頭山莊品牌形象的鞏固，注重社區(qū)文化以及物業(yè)管理等方面買點的提升，力求形成良好的口碑。 迪博項目組根據(jù)多年房地產(chǎn)項目推廣的成功經(jīng)驗，制定了龍頭山莊各營銷期的廣告 USP 應(yīng)用要求 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報告 16 各營銷推廣期的廣告 USP 應(yīng)用要求如下 ： 入市籌備蓄勢期 通過 USP 廣告，樹立龍頭山莊的知名度，成功塑造樓盤形象定位（南寧最大的純自然山水純別墅社區(qū)）； 此期以提高龍頭 山莊的知名度，佳園公司的實力形象為宣傳的主要目的；并要求初步樹立龍頭山莊獨有的純自然山水、純別墅社區(qū)的形象定位，傳播龍頭山莊“龍文化” 的獨特人文主題，為正式開盤作好市場鋪墊，在購房者心中建立良好的知名度。但同時也應(yīng)注意：若同時訴求多個賣點，反而會今消費者眼花繚亂，無從選擇?！皻赓|(zhì)天生”，在另一方面是說龍頭山莊的高貴氣質(zhì)是天生的，與生俱來的。由于這部分人文化層次高，所以對項目的綜合要求也高，也是龍頭山莊的二類目標(biāo)客戶群。 （二）、龍頭山莊市場營銷的 SWOT 分析 市場營銷強項（ STRENGTH） 是一個擁有優(yōu)越居住環(huán)境的純別墅小區(qū)； 價格相對優(yōu)惠； 以中國傳統(tǒng)文化為基調(diào)，建筑、園林風(fēng)格獨特。 戶型比例優(yōu)勢 龍頭山莊的戶型、面積，以及各類別墅的比例分配，是經(jīng)過市場調(diào)研總結(jié)而出的，具備良好的市場購買親和力，可以挖掘部分潛在的別墅購買力。 廣告策略的目標(biāo)，取決于項目的定位與企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。 麗水灣 廣告語：貴胄群島 豪門海岸 主訴點以景觀環(huán)境為主，訴求點華而不實；與項目實際品質(zhì)相差甚遠(yuǎn)，對消費者沒有切實的利益，很難取得市場的共鳴，在項目開發(fā) 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報告 4 未形成規(guī)模前，很難找到合適的市場切入點。 二、競爭對手廣告訴求分析 山水美地： 廣告語：故鄉(xiāng)因此在制定廣告活動、廣告宣傳戰(zhàn)略、廣告策劃創(chuàng)意時，首先要考慮市場競爭環(huán)境。在龍頭山莊之前，已有多個別墅項目相繼開發(fā)，仙葫開發(fā)區(qū)的發(fā)展趨勢與前景，已在別墅消費群中獲得認(rèn)同；同時仙葫優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境、以及別墅開發(fā)的規(guī)模效應(yīng)，也吸引大量的市場購買力；其中，天池山等個別項目已取得了不菲的業(yè)績；這些都預(yù)示著仙葫別墅市場已開始成熟。近期媒體宣傳力度又有所加強， 4 月 25 日在《南國早報》投放了整版廣告。 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報告 5 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意策略 一、廣告策略的目標(biāo) 別墅是價值巨大的商品，消費者從認(rèn)知到信任再到最后購買的實現(xiàn)，需要一個較長的理性判別、決策過程。 二、項目分析 （一）、龍頭山莊市場營銷優(yōu)劣勢分析 （ 1）、龍頭山莊的市場優(yōu)勢 成本優(yōu)勢： 據(jù)龍頭山莊市場調(diào)查分析數(shù)據(jù)顯示，價格仍是南寧人購房首要考慮的因素之一。 同區(qū)域競爭者聚集 從風(fēng)嶺開始直到仙葫，共有 10 個別墅項目同時開發(fā)，市場競爭非常激烈；市場同質(zhì)化資源較多，并主要體現(xiàn)在景觀方面，而景觀也是龍頭山莊最大的賣點之一；所以在一定程度上也會削弱龍頭山莊的天然優(yōu)勢。同時社會關(guān)系廣，容易引發(fā)聯(lián)動購買，這是龍頭山莊的一類購買群。 （ 3）、廣告語的提煉 一句好的廣告語，首先應(yīng)當(dāng)能體現(xiàn)樓盤的品質(zhì)與小區(qū)文化的內(nèi)涵，體現(xiàn)迪博賦予龍頭山莊的 靈魂 —— 獨特的龍文化和全新的傳統(tǒng)文化概念。 （一）、廣告 USP 應(yīng)用 根據(jù)購房消費的心理特征，迪博認(rèn)為：龍頭山莊的廣告要從眾多競爭對手的廣告脫穎而出，必須采用差異化廣告策略，即在宣傳推廣中引入 USP（獨特的營銷主張）； USP 要求每則廣告（或一個 系列廣告）必須向消費者提出一個獨一無二的說辭，而且這個說辭應(yīng)是龍頭山莊獨有的，或是在競爭對手中第一個提出的，并且這個說辭對于消費者來說是實實在在的利益。 C、 USP 訴求時要保持主題的完整性： 在同一個 USP 主題的訴求中，廣告與廣告之間除保持連續(xù)性、共同為廣告 USP 主題服務(wù)外，每則廣告都應(yīng)是一件完整的作品，并具有相對的獨立性。強勢銷售期按工程進度還可細(xì)分為多個子營銷期，各個細(xì)分期的側(cè)重點也將稍有不同，相關(guān)詳細(xì)策略將在媒體策略報告中詳解。 一、廣告媒體策略 廣告媒體策略即媒體選擇和組合策略。 A、電視廣告的優(yōu)點： 電視具有圖像、聲音、文字的綜合傳播效果，具有強烈的感官刺激和感染力強； 在廣告表現(xiàn)手法上豐富多彩，所以電視廣告可以使廣告的創(chuàng)意得到淋漓的展現(xiàn)； 信息量大，覆蓋面廣，具有廣泛的傳播性，可以深入千家萬戶； 廣告表現(xiàn)力強；通過電腦技術(shù)可以實現(xiàn)虛擬現(xiàn)實的效果，將產(chǎn)品的某些特性生動地再現(xiàn)，形式生 動，印象深刻。 （二）、特殊媒體 宣傳畫冊 宣傳畫冊一般由專業(yè)公司策劃制作，能詳盡地介紹產(chǎn)品的特性；宣傳畫冊印制精美，可讀性與針對性強，傳播到達率高，且持效性強，已成為地產(chǎn)廣告的必選的 輔助媒體。 樣板房體現(xiàn)了發(fā)展商對目標(biāo)客戶的承諾 ，向目標(biāo)客戶構(gòu)畫了未來生活的真實場景，對住宅的銷售具有很強的促進作用。 通過介紹中國傳統(tǒng)建筑文化，彰顯中華民族的建筑特色，推崇龍頭山莊的獨特設(shè)計理念 —— 中國傳