【正文】 深圳迪博顧問(wèn) 二零零三年四月二十六日 。 公關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)： 公關(guān)活動(dòng)以成交業(yè)主為中心，進(jìn)一步加強(qiáng)買(mǎi)賣(mài)雙方的情感關(guān)系，以聚會(huì)研討的形式增強(qiáng)項(xiàng)目的凝聚力，形成良好的口碑。 結(jié)論：采用活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式：（選其中一項(xiàng)即可） 1）資助數(shù)名困難大學(xué)生生活費(fèi)用 2）支助福利機(jī)構(gòu)硬件設(shè)施等 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報(bào)告 47 效果評(píng)估： 這類(lèi)活動(dòng)能夠通過(guò)媒體手段宣傳企業(yè)的形象，體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感增強(qiáng)社會(huì)大眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)同，同時(shí)也側(cè)面反映發(fā)展商對(duì)客戶(hù)的責(zé)任感，能夠感知企業(yè)的親和度，給項(xiàng)目銷(xiāo)售增加人性情感成分。 公關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)： 項(xiàng)目活動(dòng)需與人們關(guān)注的社會(huì)話(huà)題緊密聯(lián)系，可以主動(dòng)引起媒體的關(guān)注，讓第三方的評(píng)價(jià)來(lái)反襯出開(kāi)發(fā)商的公司形象，使廣大市民在報(bào)紙和影視媒體獲得相關(guān)信息時(shí)能夠留下清晰的記憶。 活動(dòng)時(shí)間： 項(xiàng)目正式開(kāi)盤(pán)兩個(gè)月（具體可依 據(jù)銷(xiāo)售情況提前） 活動(dòng)效果評(píng)估： 置業(yè)會(huì)的形式提供一條客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)物業(yè)后與發(fā)展商之間交流的自然紐帶，發(fā)展商可以根據(jù)客戶(hù)反饋的情況調(diào)整銷(xiāo)售策略和二期工程規(guī)劃設(shè)計(jì)的修正，而客戶(hù)也可以隨時(shí)了解購(gòu)買(mǎi)物業(yè)的進(jìn)度情況，并根據(jù)實(shí)際需求經(jīng)常來(lái)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售處，其攜帶的親朋好友就成為客戶(hù)深入跟蹤服務(wù)實(shí)現(xiàn)二次銷(xiāo)售的理想對(duì)象，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目售后服務(wù)和跟進(jìn)銷(xiāo)售的有效結(jié)合。 活動(dòng)時(shí)間： 項(xiàng)目正式開(kāi)盤(pán)一個(gè)月左右時(shí)間 活動(dòng)地點(diǎn)： 高爾夫球場(chǎng) 具體操作步驟： ① 收集高爾夫球會(huì)會(huì)員資料，制定球賽計(jì)劃； ② 結(jié)合高爾夫球會(huì)組織發(fā)出邀請(qǐng)，向廣大社會(huì)愛(ài)好者發(fā)出邀請(qǐng)； ③電話(huà)聯(lián)系邀請(qǐng)人員，大致確定參加人數(shù)； ④正式開(kāi)始“龍頭山莊高爾夫精英賽”開(kāi)賽儀式 ⑤ 比賽結(jié)束并頒發(fā)獎(jiǎng)項(xiàng)； 活動(dòng)效果評(píng)估： 該活動(dòng)參加人員主要為項(xiàng)目的直接目標(biāo)消費(fèi)者，能夠使他們?cè)诒荣愡^(guò)程中的一些茶會(huì)或酒會(huì)中了解項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，刺激購(gòu)買(mǎi)欲望，并在其生活圈內(nèi)交流過(guò)程中進(jìn)行項(xiàng)目的宣傳，其中有部分人員為廣大社會(huì)愛(ài) 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報(bào)告 45 好者，也可進(jìn)一步配合其他宣傳形式進(jìn)行項(xiàng)目的宣傳滲透。綜合以上特點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要具有休閑性、活動(dòng)本身消費(fèi)比較高，與目標(biāo)消費(fèi)者日常工作生活相關(guān)，并具有號(hào)召力和較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報(bào)告 43 （三）、強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售期 階段時(shí)間： 項(xiàng)目正式公開(kāi)銷(xiāo)售第二至第四個(gè)月 公關(guān)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)原則： 項(xiàng)目正式開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售后，為了加快銷(xiāo)售進(jìn)度，縮短目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)間，促使盡快成交，需要使項(xiàng)目名稱(chēng)不斷在高端消費(fèi)者生活中出現(xiàn)，為配合項(xiàng)目的品位要求，須以一個(gè)高尚的形式，即以某一種活動(dòng)一直貫穿項(xiàng)目推廣過(guò)程，使部分目標(biāo)消 費(fèi)者一直參與和項(xiàng)目的相關(guān)的項(xiàng)目之中，潛移默化的接受項(xiàng)目理念。 結(jié)論： 采用活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式： 龍頭山莊正式銷(xiāo)售亮燈儀式 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報(bào)告 42 活 動(dòng)組織： “ 龍頭山莊正式銷(xiāo)售亮燈儀式 ” 活動(dòng)內(nèi)容： 以南寧市最大規(guī)模的純別墅小城為基礎(chǔ)，邀請(qǐng)部分市領(lǐng)導(dǎo)、仙湖開(kāi)發(fā)區(qū)委員會(huì)和市商界人員，參加龍頭山莊正式銷(xiāo)售亮燈儀式和慶祝宴席，整個(gè)儀式由專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司支持完成。 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報(bào)告 41 （二）、開(kāi)盤(pán)試銷(xiāo)期公關(guān)活動(dòng)策略 階段時(shí)間： 項(xiàng)目正式公開(kāi)銷(xiāo)售時(shí) 公關(guān)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)原則： 此期龍頭山莊正式開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售，相關(guān)銷(xiāo)售配套齊全，宣傳的對(duì)象直接指向目 標(biāo)消費(fèi)者及影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的行政人員，宣傳意圖直接，配合媒體報(bào)道，以新聞、信息的形式在影視和報(bào)紙中出現(xiàn)，各方面有機(jī)結(jié)合，在最短時(shí)間內(nèi)把龍頭山莊正式開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售的信息傳播出去。 活動(dòng)組織： 1）龍頭山莊工作人員招聘會(huì) 活動(dòng)內(nèi)容： 公開(kāi)招聘項(xiàng)目銷(xiāo)售人員與其他相關(guān)工作人員 活動(dòng)時(shí)間： 項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)一個(gè)月前 活動(dòng)地點(diǎn)： 埌東大酒店會(huì)議廳（或其他中高檔酒店） 具體操作步驟： ①招聘會(huì)前兩星期：在市區(qū)醒目位置掛橫幅廣告 在報(bào)紙刊登招聘廣告（配合形象廣告）； ②招聘會(huì)前一個(gè)星期截止收求職簡(jiǎn)歷； ③召開(kāi)項(xiàng)目推介會(huì)（詳見(jiàn)后；） ④正式招聘工作人員； ⑤復(fù)試并確定人員； 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報(bào)告 40 ⑥上崗培訓(xùn)及篩選 ； 活動(dòng)效果評(píng)估：使得項(xiàng)目名稱(chēng)首先在業(yè)內(nèi)人員中得到認(rèn)識(shí)，了解在仙湖區(qū)最大的別墅小城正在積極準(zhǔn)備中，不久將入市銷(xiāo)售。對(duì)于房產(chǎn)行業(yè)的中高層而言，只要龍頭山莊的優(yōu)勢(shì)得以體現(xiàn)，必定能夠得到他們的認(rèn)同，同樣也是對(duì)項(xiàng)目的一個(gè)宣傳。 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報(bào)告 38 公關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)： ① 目標(biāo)客戶(hù)購(gòu)樓特點(diǎn)分析： 本項(xiàng)目處于社會(huì)結(jié)構(gòu)中的中上層人員，經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn) 定且較高，未來(lái)預(yù)期收入好，購(gòu)買(mǎi)心理成熟，市場(chǎng)沖動(dòng)低，并且日常生活圈廣泛，交友復(fù)雜，對(duì)于大額購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)（尤其購(gòu)買(mǎi)高檔物業(yè)）十分慎重，會(huì)多方探聽(tīng)購(gòu)買(mǎi)對(duì)象的信息，聽(tīng)取多方面的意見(jiàn)，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)高檔別墅，行政部門(mén)和房產(chǎn)專(zhuān)業(yè)人士的意見(jiàn)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意向的決定非常重要。而公關(guān)活動(dòng)營(yíng) 銷(xiāo)具有良好的目的隱秘性和較大的參與性，是供需雙方互動(dòng)的交流，在本地媒體的配合下，能夠在社會(huì)群體和目標(biāo)客戶(hù)達(dá)到良好的推廣效應(yīng)。 三、活動(dòng)方式： 根據(jù)不同類(lèi)型的目標(biāo)對(duì)象，采取相應(yīng)的活動(dòng)形式，并與銷(xiāo)售推廣 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報(bào)告 37 進(jìn)度結(jié)合，大中小活動(dòng)交替進(jìn)行，嚴(yán)格控制成本，這個(gè)過(guò)程注意聯(lián)系本地媒體的宣傳。 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報(bào)告 36 第四節(jié) 公關(guān)活動(dòng)策劃創(chuàng)意 一、 公關(guān)活動(dòng)的創(chuàng)意原則： 迪博認(rèn)為公關(guān)活動(dòng)的創(chuàng)意與執(zhí)行，必須緊密聯(lián)系龍頭山莊的營(yíng)銷(xiāo)推廣節(jié)奏，并與電視、報(bào)紙、戶(hù)外廣告等宣傳媒體有機(jī)配合，選用與各類(lèi)目標(biāo)消費(fèi)群生活相聯(lián)系的活動(dòng)，集中目標(biāo)對(duì)象，潛移默化地滲透到龍頭山莊的品牌形象、差異性特點(diǎn)和各階段的推廣主題，減少目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目廣告策略的抵觸性，實(shí)現(xiàn)各營(yíng)銷(xiāo)階段的目的。 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報(bào)告 35 創(chuàng)意主題內(nèi)容 :： 以感性訴求為主，通過(guò)一系列描述小區(qū)生活狀態(tài)的軟性廣告，制造口碑效應(yīng)，通過(guò)對(duì)龍頭山莊社區(qū)文化與物業(yè)管理的美譽(yù)性傳播，為以后各期銷(xiāo)售奠定基礎(chǔ)，提升龍頭山莊的品牌形象； （一）、創(chuàng)意策略一 A、訴求主題： 小區(qū)生活體會(huì) B、創(chuàng)意目的： 通過(guò)對(duì)具有代表性的業(yè)主的采訪(fǎng)，提練出一系列體現(xiàn)龍頭山莊小區(qū)生活品味、開(kāi)發(fā)商的信譽(yù)的軟文或訴求主題，制造口碑效應(yīng)。 本營(yíng)銷(xiāo)期的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一般是呈緩慢下降的趨勢(shì)，因此在廣告訴求上要求注重品牌形象的鞏固，注重社區(qū)文化、以及物業(yè)管理方面的渲染。 （四）、創(chuàng)意策略四 A、訴求主題： 物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容與品質(zhì) B、創(chuàng)意目的 通過(guò)對(duì)物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)品質(zhì)的訴求，達(dá)到讓目標(biāo)消費(fèi)者深層次理解龍頭山莊的居住模式，獨(dú)特的社區(qū)居住文化。 （二）創(chuàng)意策略二 A、訴求主題 : 生態(tài) 健康 養(yǎng)生 B、創(chuàng)意目的 : 通過(guò)對(duì)環(huán)境、配套等賣(mài)點(diǎn)的系列推廣，提升龍頭山莊的園林景觀(guān)、人文景觀(guān)的競(jìng)爭(zhēng)力，向目標(biāo)消費(fèi)者展示龍頭山莊優(yōu)越的居住環(huán)境。 通過(guò)系列主題廣告，全面?zhèn)鞑堫^山莊素質(zhì)與賣(mài)點(diǎn)，引入社區(qū)居住文化理念。 此期媒體廣告投放量將達(dá)到最大，同時(shí)有相關(guān)的促銷(xiāo)措施強(qiáng)力推出，所以在廣告宣傳上一定要處理好促銷(xiāo)廣告與整體廣告主題的關(guān)系，既不能影響優(yōu)惠措施的推出，同時(shí)又不能破壞系列廣告的完整性與延續(xù)性，為強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售期服務(wù)、為進(jìn)一步提升社區(qū)宣傳層次服務(wù)。 本階段由于樓盤(pán)的各種內(nèi)在素質(zhì)已基本完善，消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的信心也進(jìn)一步加強(qiáng)，因此，此時(shí)市場(chǎng)已基本成熟，廣告推廣策略的制定應(yīng)盡量滿(mǎn)足市場(chǎng)推廣的需求。 功能標(biāo)牌：如銷(xiāo)售人員的標(biāo)牌，各類(lèi)功能室指示牌等，一般都具有統(tǒng)一的 VI 標(biāo)準(zhǔn)，能在起到指示功能的同時(shí)，傳播樓盤(pán)品牌形象。 廣告手袋：是最佳的移動(dòng)媒體，并用于裝售樓書(shū)等資料； 宣傳展板：布置在售樓部?jī)?nèi)，重點(diǎn)宣傳龍頭山莊的優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)； . 廣告禮品：具有一定實(shí)用性，用于廣告信息傳遞費(fèi)用也低廉，實(shí) 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報(bào)告 32 效性、親和力強(qiáng)。 創(chuàng)意表現(xiàn)策略 樣板房：裝修效果要充分展現(xiàn)龍頭山莊各種房型的功能分區(qū)與空間布局的特性，實(shí)現(xiàn)最佳的居住環(huán)境，誘導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲。 （六）、銷(xiāo)售中心展示策略 目的 銷(xiāo)售中心是銷(xiāo)售的第一前線(xiàn)，它對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策影響較大。 工地指示牌：按當(dāng)?shù)厥┕ぐ踩蠹?xì)則，統(tǒng)一定制、懸掛各類(lèi)指示牌或警示牌，傳達(dá)開(kāi)發(fā)商嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)力形象。同時(shí)也可美化工地形象，對(duì)提升龍頭山莊和佳園公司的品牌形象有著十分重要的意義。 （四）、創(chuàng)意策略四 A、訴求主題： 項(xiàng)目獨(dú)具特色的硬件配套 B、創(chuàng)意目的 ： 對(duì)龍頭山莊的社區(qū)配套進(jìn)行初步推廣宣傳，提升小區(qū)素質(zhì)形象定位；讓消費(fèi)對(duì)小區(qū)有一個(gè)更全面的認(rèn)識(shí)。 把龍頭山莊獨(dú)具特色的江南式園林，盡早展示給目標(biāo)消費(fèi)者，把賣(mài)點(diǎn)轉(zhuǎn)化競(jìng)爭(zhēng)力。 電視廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 電視廣告在此期應(yīng)作為報(bào)紙的輔助媒體，配合階段性 USP 廣告策略推廣，利用素質(zhì)篇 進(jìn)行重點(diǎn)訴求，向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)龍頭山莊整體素質(zhì)形象。 讓消費(fèi)者全面了解龍