【正文】 （ 1）集中強(qiáng)調(diào)質(zhì)量 （ 2）加強(qiáng)員工培訓(xùn) （ 3）廣告宣傳強(qiáng)調(diào)質(zhì)量 （ 4）利用促銷(xiāo)技巧 （ 5）善用口碑 （ 6）服務(wù)補(bǔ)救 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ) 目錄 第二章 市場(chǎng)分析 第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 第四章 營(yíng)銷(xiāo)管理 第五章 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 第六章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的新發(fā)展 第一節(jié) 客戶關(guān)系管理 一、客戶關(guān)系管理的含義 客戶關(guān)系管理（ CRM） 是指為企業(yè)提供全方位的管理視角。賦予企業(yè)更完善的客戶交流及溝通能力，理解并影響客戶行為，最終實(shí)現(xiàn)提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠(chéng)和客戶創(chuàng)利的目的。它至少包括三個(gè)層面內(nèi)容： 客戶 （ Customer） 關(guān)系 （ Relationship) 管理 （ Management） 二、客戶關(guān)系管理的基本內(nèi)容 CRM的基本目標(biāo)： 一是研究用戶、確定市場(chǎng)； 二是解決如何提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和開(kāi)發(fā)客戶； 三是通過(guò)客戶研究確定企業(yè)的管理機(jī)制和管理內(nèi)容。 CRM的基本內(nèi)容 以客戶為中心的企業(yè)管理技術(shù) 智能化的客戶數(shù)據(jù)庫(kù) 信息和知識(shí)的分析技術(shù) 三、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的組成 （ 1） 動(dòng)態(tài)的 、 整合的客戶數(shù)據(jù)管理和查詢系統(tǒng)； （ 2） 基于數(shù)據(jù)庫(kù)支持的客戶關(guān)系格式或結(jié)構(gòu)系統(tǒng)； （ 3） 基于數(shù)據(jù)庫(kù)支持的忠誠(chéng)客戶識(shí)別系統(tǒng)； （ 4） 基于數(shù)據(jù)庫(kù)支持的客戶流失警示系統(tǒng)； （ 5）基于數(shù)據(jù)庫(kù)支持的客戶購(gòu)買(mǎi)行為參考系統(tǒng)。 四、客戶關(guān)系管理的主要功能 客戶信息管理 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 銷(xiāo)售管理 服務(wù)管理 五、客戶關(guān)系管理的實(shí)施 收集客戶信息 : （ 1）原始記錄 （ 2）統(tǒng)計(jì)分析材料 （ 3）企業(yè)投入記錄 了解客戶需求 建立并保持客戶忠誠(chéng)度 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查 網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略制定 網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略 網(wǎng)上價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略 網(wǎng)上渠道選擇與直銷(xiāo) 網(wǎng)上促銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理與控制 二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) 跨時(shí)空 多媒體 交互式 擬人化 成長(zhǎng)性 整合性 超前性 高效性 經(jīng)濟(jì)性 技術(shù)性 三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的沖擊與整合 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的沖擊 （ 1）對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌策略的沖擊 （ 2）對(duì)定價(jià)策略的影響 （ 3）對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖擊 （ 4）對(duì)傳統(tǒng)廣告障礙的消除 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是相互促進(jìn)和補(bǔ)充的 ，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和細(xì)分市場(chǎng)整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略 ， 以最低成本達(dá)到最佳的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合 ， 就是利用整合營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的傳播統(tǒng)一 、 雙向溝通 ， 實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 。 第三節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者 、 供應(yīng)商 、 分銷(xiāo)商 、 競(jìng)爭(zhēng)者 、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程 ，其目標(biāo)是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系 ， 從而體現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心價(jià)值 — 增強(qiáng)客戶的忠誠(chéng)度 。 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷(xiāo)的差別 交易營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的是一次性交易 ， 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的是如何保持客戶； 交易營(yíng)銷(xiāo)較少?gòu)?qiáng)調(diào)客戶服務(wù) ， 而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)則高度重視客戶服務(wù) ，并藉客戶服務(wù)提高客戶滿意度 ， 培育客戶忠誠(chéng)； 交易營(yíng)銷(xiāo)往往只有少量的承諾 ， 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)則有充分的客戶承諾； 交易營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)是生產(chǎn)部門(mén)所關(guān)心的 ， 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)則認(rèn)為所有部門(mén)都應(yīng)關(guān)心質(zhì)量問(wèn)題； 交易營(yíng)銷(xiāo)不注重與客戶的長(zhǎng)期聯(lián)系 ， 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心就在于發(fā)展與客戶的長(zhǎng)期 、 穩(wěn)定關(guān)系 。 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不僅將注意力集中于發(fā)展和維持與客戶的關(guān)系 ， 而且擴(kuò)大了營(yíng)銷(xiāo)的視野 ， 它涉及的關(guān)系包含了企業(yè)與其所有利益相關(guān)者間所發(fā)生的所有關(guān)系 。 一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的特征 雙向溝通 合作 雙贏 親密 控制 二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)模型 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)模型包括以下六個(gè)方面的內(nèi)容 ， 它概括了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)活動(dòng)范圍 ， 也是每一個(gè)企業(yè)必須處理好的六個(gè)子市場(chǎng)的關(guān)系： 供應(yīng)商市場(chǎng) 內(nèi)部市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng) 分銷(xiāo)商市場(chǎng) 客戶市場(chǎng) 影響者市場(chǎng) 三、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的梯度推進(jìn)層次 西方營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家歸納了三種創(chuàng)造客戶價(jià)值的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)層次： 一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) —— 財(cái)務(wù)層次； 二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) —— 社交層次； 三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) —— 結(jié)構(gòu)層次 。 企業(yè)選擇的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)層次越高 ， 其獲得潛在的收益和提高競(jìng)爭(zhēng)力的可能性就越大 。 四、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)成功的必要條件 需要一種支持性的企業(yè)文化 搞好內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo) 企業(yè)必須理解顧客期望 有一個(gè)完善的客戶數(shù)據(jù)庫(kù) 第四節(jié) 整合營(yíng)銷(xiāo) 整合營(yíng)銷(xiāo)是以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段 ， 重組再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為 ， 充分調(diào)動(dòng)一切積極因素 ， 以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的 、 全面的一致化營(yíng)銷(xiāo) ， 簡(jiǎn)而言之 ， 就是一體化營(yíng)銷(xiāo) 。 一、整合營(yíng)銷(xiāo)的基本思路 以整合為中心 講求系統(tǒng)化管理 強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一 注重規(guī)?；c現(xiàn)代化 二、整合營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與執(zhí)行 整合營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略設(shè)計(jì) （ 1） 凸現(xiàn)企業(yè)個(gè)性 （ 2）體現(xiàn)企業(yè)核心價(jià)值觀 （ 3）體現(xiàn)企業(yè)進(jìn)取精神 整合營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行 （ 1）資源的最佳配置和再生 一方面要利用內(nèi)部資源運(yùn)用主體的競(jìng)爭(zhēng) ， 實(shí)現(xiàn)資源使用的最佳效益；另一方面要利用最高管理層和各職能部門(mén) ， 形成對(duì)稀缺資源的管制 ， 組織資源共享 ， 在最大程度上避免資源浪費(fèi) 。 （ 2）人員的選擇 在人員選擇中我們應(yīng)注意以下原則： ① 確認(rèn)核心原則 。 ② 能力相配原則 ③ 協(xié)作原則 ④ 動(dòng)態(tài)優(yōu)化原則 （ 3）人員激勵(lì) 激勵(lì)的形式一般可分為物質(zhì)的和非物質(zhì)的 。 物質(zhì)激勵(lì)一般體現(xiàn)在員工收人提高和福利待遇的提高 ， 非物質(zhì)激勵(lì)包括表?yè)P(yáng) 、記功 、 晉級(jí) 、 深造等 。 （ 4）運(yùn)用學(xué)習(xí)型組織 整合營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)既具有自身獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) ，又要服務(wù)于統(tǒng)一的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) ， 二者之間存在一定沖突和矛盾 。 整合營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)具有動(dòng)態(tài)性特點(diǎn) ，而組織角度又要求其具有穩(wěn)定性 。 要解決這兩對(duì)矛盾 ， 達(dá)到局部目標(biāo)和整體目標(biāo)的統(tǒng)一 、 內(nèi)核穩(wěn)定性和外殼流動(dòng)性的統(tǒng)一 ， 必須運(yùn)用學(xué)習(xí)型組織的理論 。 （ 5）監(jiān)督管理機(jī)制 整合營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)督管理劃分管理層次 ， 注重監(jiān)督管理內(nèi)在化 。 營(yíng)銷(xiāo)的最高管理層注重的是如何使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化 ， 如通過(guò)共同意愿培養(yǎng)使各成員 、 團(tuán)隊(duì)自覺(jué)積極地服務(wù)于企業(yè)目標(biāo) ， 通過(guò)激勵(lì) 、 培養(yǎng)塑造企業(yè)文化 ， 通過(guò)團(tuán)隊(duì)中的人員 、 職能設(shè)置強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)自我監(jiān)管功能 。 某層的工作一旦形成體系 ， 最高層就可將更多的精力放在整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制訂 、 共有資源協(xié)調(diào)分配上 ， 通過(guò)對(duì)各團(tuán)隊(duì)的評(píng)估和設(shè)置撤并做到對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的間接監(jiān)管 。 第五節(jié) 其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新理念 一、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo) 所謂數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)通過(guò)收集和積累消費(fèi)者的大量信息 ， 經(jīng)過(guò)處理后預(yù)測(cè)消費(fèi)者有多大可能去購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品 ， 以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位 ， 針對(duì)性制作營(yíng)銷(xiāo)信息 ， 以達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的目的 。 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)越性 可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)群 可以降低營(yíng)銷(xiāo)成本，提高營(yíng)銷(xiāo)效率 保證企業(yè)有穩(wěn)定的客戶群 改善竟?fàn)幷哧P(guān)系 除上述優(yōu)越性外，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)還可以為營(yíng)銷(xiāo)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供 準(zhǔn)確的信息。 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)一般經(jīng)歷數(shù)據(jù)采集 ， 數(shù)據(jù)存儲(chǔ) ， 數(shù)據(jù)處理 ， 尋找理想消費(fèi)者 ， 使用數(shù)據(jù) ， 完善數(shù)據(jù)庫(kù)等六個(gè)基本過(guò)程 。 二、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo) 一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)與每一位客戶進(jìn)行一對(duì)一的溝通 ， 明確并且把握自己的每一位客戶的需求 ， 并用不同的方式來(lái)滿足他們 ， 以更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的活動(dòng)過(guò)程 。 企業(yè)推行一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)采取效的策略 監(jiān)護(hù)客戶的財(cái)務(wù)情況 疏通生產(chǎn)、后勤和服務(wù)的傳送渠道 確保企業(yè)和客戶之間的互動(dòng)溝通 建立營(yíng)銷(xiāo)同盟 變革組織管理戰(zhàn)略 三、綠色營(yíng)銷(xiāo) 綠色營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)通過(guò)致力于經(jīng)營(yíng)過(guò)程以滿足人們的綠色消費(fèi)需求 ， 履行環(huán)境保護(hù)的責(zé)任和義務(wù) ， 實(shí)現(xiàn)自身的盈利所進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查 、 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品定價(jià)和分銷(xiāo)以及售后服務(wù)等一系列的經(jīng)營(yíng)活動(dòng) ， 又稱(chēng)為綠色市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ， 它是社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的一種重要體現(xiàn) 。 實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略設(shè)計(jì) 樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念 搜集綠色信息 開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品 重視綠色包裝 制定綠色價(jià)格 選擇綠色渠道促銷(xiāo) 爭(zhēng)取綠色標(biāo)志 提供綠色服務(wù)