【導(dǎo)讀】如果企業(yè)的各種服裝營銷策略最終不能在終端店鋪這個運(yùn)。營平臺上落地，業(yè)績提升就無從談起，投入產(chǎn)出一定低下。切努力都會成為泡影。不過，我們發(fā)現(xiàn)了一個驚人的結(jié)論，盡管那些知名品牌給。優(yōu)勢和品牌影響力。轟轟烈烈的造牌運(yùn)動，同時推動了專賣店的開設(shè)速度。隨即通過外聘國內(nèi)外知名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，不斷在產(chǎn)品研發(fā)上進(jìn)行創(chuàng)新，在，來到中國已經(jīng)21年了。如今中國肯德基已在650余個城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)開設(shè)了3200余家連鎖餐。服裝生產(chǎn)國，但中國服裝產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展很不平衡。中國是世界上最大的服裝消費(fèi)國，同時也是世界上最大的服裝生產(chǎn)國，海等東南沿海省份所生產(chǎn)的產(chǎn)品占據(jù)了全國80%以上的市場份額。而近年來服裝企業(yè)的品牌意識雖然不斷加強(qiáng)，但中國服裝行業(yè)目。前還只有有限的幾個中國馳名商標(biāo)，還缺乏真正意義上的國際服裝品牌，上落后，中國還沒有誕生具有世界影響的服裝設(shè)計(jì)師。甚至根本看不到中國設(shè)計(jì)師的身影。影響絕對是巨大的。

　　

【正文】 還有現(xiàn)在的運(yùn)動鞋、運(yùn)動衣?？煽诳蓸?，上百年來只有一種飲料，現(xiàn)在也延伸了 ——內(nèi)線延伸(Line Extension)，先后推出健怡可樂、兒童可樂、無咖啡因可樂等。法國名牌鱷魚，從最早的襯衫延伸至 T恤、兒童套裝、網(wǎng)球拍、網(wǎng)球鞋、休閑鞋、運(yùn)動包、太陽鏡等。長期以來索尼都是視聽類硬件品牌，它也嘗試了幾次產(chǎn)品范疇的跨越，包括對好萊塢電影制作的昂貴投資，以及后來向計(jì)算機(jī)領(lǐng)域和電腦游戲軟硬件領(lǐng)域比較成功的進(jìn)軍。截止至 2020年，索尼的游戲軟硬件已經(jīng)為公司帶來 30%以上的利潤。電影與電腦游戲都屬于娛樂領(lǐng)域，現(xiàn)在卻占據(jù)了索尼的品牌中心，而它曾經(jīng)嚴(yán)守小家電產(chǎn)品領(lǐng)域。 國內(nèi)的品牌延伸現(xiàn)象也尤為普遍。著名的海爾品牌從品牌冰箱延伸到冷柜、空調(diào)，再到洗衣機(jī)、電視機(jī)，現(xiàn)在已擴(kuò)展到電腦、手機(jī)、微波爐等產(chǎn)品。 TCL從電話開始發(fā)展到電視機(jī)、冰箱、手機(jī)和電腦等。食品飲料行業(yè)的品牌延伸也紅紅火火。最著名的當(dāng)屬娃哈哈，它從兒童營養(yǎng)液開始，不斷延伸，有了果奶、 AD鈣奶、純凈水、平安感冒液、八寶粥、綠茶、紅茶、非常飲料、牛奶等。其它行業(yè)如制藥、服裝等品牌延伸也已成為大勢所趨。 所謂品牌延伸就是指企業(yè)利用現(xiàn)有成功的品牌，推出新產(chǎn)品，擴(kuò)大品牌所覆蓋的產(chǎn)品集合或延伸產(chǎn)品線，使其盡快進(jìn)入市場的整個品牌管理過程。它是品牌發(fā)展的客觀要求和必然結(jié)果，是品牌營銷的策略和工具，是品牌防御性和進(jìn)攻性的集中體現(xiàn)，是對品牌固有價值和消費(fèi)者消費(fèi)慣性的充分利用，是企業(yè)對整個品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略性應(yīng)用。品牌始于產(chǎn)品，又高于產(chǎn)品，是文化的象征，是價值的體現(xiàn)。品牌延伸之后，不同的產(chǎn)品共享成功品牌的“光環(huán)效應(yīng)”，既有利于產(chǎn)品營銷，又能推動品牌發(fā)展。 品牌延伸既有企業(yè)的內(nèi)部原因，也有外部原因。從企業(yè)內(nèi)部來講，強(qiáng)勢品牌一般都有一定的經(jīng)營規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，有豐富的企業(yè)資源、暢通的營銷渠道和較高的管理水平，為新產(chǎn)品開發(fā)提供了可能，也為品牌延伸提供了可能。從外部來講，市場與消費(fèi)是促使企業(yè)品牌延伸的主要原因。當(dāng)主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期或衰退期，市場飽和，消費(fèi)需求增長緩慢 ?；蛘吲c對手競爭激烈，形成僵持狀態(tài) ?；蛘弋a(chǎn)品的生命周期縮短，需要更新?lián)Q代。這些都會促使企業(yè)作出品牌延伸的決定。 相對而言，西方工業(yè)化國家品牌延伸起步早，發(fā)展快，而且越來越普遍。品牌延伸已成為強(qiáng)勢品牌實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略的一張王牌。一項(xiàng)針對美國超級市場快速流通的商品調(diào)查顯示，過去 10年來的成功品牌 (產(chǎn)品年銷售額在 1500萬美元以上 )，有 2/3是品牌延伸的結(jié)果，而不是新上市的品牌。品牌延伸就像當(dāng)年成吉思汗的鐵騎橫掃亞歐大陸一樣，席卷了整個市場營銷界。中國的品牌延伸隨改革開放的深入而不斷向前發(fā)展，方興未艾，漸成燎原之勢。 ? 公司組織演變的發(fā)展趨勢是什么 ？ ? 在各種公司中營銷和銷售是怎樣組織的 ？ ? 營銷部門與公司其他部門的關(guān)系是什么 ？ ? 公司應(yīng)通過哪些步驟來建立一個強(qiáng)有力的全公司市場導(dǎo)向的組織 ？ ? 一個公司怎樣改進(jìn)它的營銷執(zhí)行技能 ？ ? 有哪些工具能幫助公司評價、控制和改進(jìn)它們的營銷活動？ 一，公司組織 ? 公司經(jīng)常需要重組它們的業(yè)務(wù)和營銷，以便適應(yīng)業(yè)務(wù)市場上的重大變化 ： – 市場全球化 – 政策管制的解除 – 電腦技術(shù)和電訊的進(jìn)步 – 市場逐漸細(xì)分 – …… 一，公司組織 ? 為了跟上這些變化： –公司日益把重點(diǎn)放在核心業(yè)務(wù)和核心能力上 –縮減“規(guī)模和層次” –等級制度讓位于網(wǎng)絡(luò)化 – 打破與供應(yīng)商和分銷商的隔墻，把它們作為合作伙伴和作為信息流的一個組成部分 二，營銷組織 ? 營銷部門的演進(jìn) ? 組織營銷部門的方法 （ 1） 營銷部門的演進(jìn) 階段 1： 簡單銷售部門 階段 2： 銷售部門兼有營銷功能 階段 3： 獨(dú)立的營銷部門 階段 4： 現(xiàn)代營銷部門 階段 5： 有效營銷公司 階段 6： 以過程和結(jié)果為基礎(chǔ)的公司 其他營銷功能 （聘用外部力量） 總經(jīng)理 推銷隊(duì)伍 銷售副總經(jīng)理 （ a）階段 1： 簡單銷售部門 營銷部門演進(jìn)的各個階段 營銷主任其他營銷 功能 (包括內(nèi)部員工 和外部支持） 推銷隊(duì)伍 總經(jīng)理 銷售副總經(jīng)理 （ b）階段 2： 銷售部門兼有營銷功能 總經(jīng)理 銷售副總經(jīng)理 營銷副總經(jīng)理 推銷隊(duì)伍 其他營銷功能 （ c）階段 3： 獨(dú)立的營銷部門 營銷與銷售執(zhí)行 副總經(jīng)理 銷售副總經(jīng)理 總經(jīng)理 營銷副總經(jīng)理 推銷隊(duì)伍 其他營銷功能 （ d）階段 4和 5： 現(xiàn)代 /有效營銷公司 由過程負(fù)責(zé)人管 理跨職能小組 營銷人員 營銷部門 e）階段 6： 過程和結(jié)果為基礎(chǔ)的公司 （ 2）組織營銷部門的方法 ? 現(xiàn)代營銷部門有多種組織方法 。 ? 營銷機(jī)構(gòu)的各種組織形式 ， 都必須適應(yīng)營銷活動的 4個基本方面： – 功能 – 地理區(qū)域 – 產(chǎn)品 – 顧客市場 。 A、按功能設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu) 營銷副總經(jīng)理 營銷行政事務(wù)經(jīng)理 廣告與促銷經(jīng)理 銷售經(jīng)理 市場營銷調(diào)研經(jīng)理 新產(chǎn)品經(jīng)理 B、 按照地理區(qū)域設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu) ? 一個從事全國范圍銷售的公司，通常都按照地理區(qū)域安排銷售隊(duì)伍。 ? 幾個因素刺激加快了地區(qū)化進(jìn)程： – 產(chǎn)品大眾化市場已緩慢地分為大量更小細(xì)分市場 – 改進(jìn)的信息和營銷調(diào)研技術(shù)也在刺激地區(qū)化 – 零售商的實(shí)力日益增加 C、產(chǎn)品和品牌管理組織 ? 產(chǎn)品經(jīng)理的責(zé)任可以細(xì)分為 6項(xiàng)： – 發(fā)展產(chǎn)品的長期經(jīng)營和競爭戰(zhàn)略 。 – 編制年度營銷計(jì)劃和進(jìn)行銷售預(yù)測 。 – 與廣告代理商和經(jīng)銷代理商一起研究廣告的文稿設(shè)計(jì) 、 節(jié)目方案和宣傳活動 。 – 激勵推銷人員和經(jīng)銷商經(jīng)營該產(chǎn)品的興趣和對該產(chǎn)品的支持 。 – 不斷收集有關(guān)該產(chǎn)品的性能 、 顧客及經(jīng)銷商對產(chǎn)品的看法 、產(chǎn)品遇到的新問題及新銷售機(jī)會的情報(bào) 。 – 組織產(chǎn)品改進(jìn) ， 以適應(yīng)不斷變化的市場需求 。 產(chǎn)品經(jīng)理的相互關(guān)系 產(chǎn)品經(jīng)理 廣告代理 制造與分銷 研究與開發(fā) 法律 財(cái)務(wù) 市場調(diào)研 銷售隊(duì)伍 公共宣傳 采購 包裝 促銷服務(wù) 媒體 研究人員設(shè)計(jì)人員 商界 供應(yīng)商 調(diào)查機(jī)構(gòu) 供應(yīng)商 供應(yīng)商 商界 產(chǎn)品管理組織的優(yōu)點(diǎn) ? 產(chǎn)品管理組織有好幾個方面的優(yōu)點(diǎn)： – 產(chǎn)品經(jīng)理能夠?qū)a(chǎn)品營銷組合的各要素較好地協(xié)調(diào)一致起來 。 – 產(chǎn)品經(jīng)理能比一個專家委員會更快地就市場上出現(xiàn)的問題作出反應(yīng) 。 – 那些較小品牌產(chǎn)品 ， 由于有產(chǎn)品經(jīng)理專管 ， 可以較少地受到忽視 。 – 產(chǎn)品管理組織對年輕的經(jīng)理們來說 ， 是一個經(jīng)受鍛煉的大好場所 ， 因?yàn)樵谀抢飵缀蹩梢陨婕肮窘?jīng)營的每一個領(lǐng)域的活動 。 產(chǎn)品管理組織的缺點(diǎn) ? 產(chǎn)品經(jīng)理組織并非沒有缺點(diǎn)： ? 產(chǎn)品經(jīng)理的組織設(shè)置會產(chǎn)生一些沖突或摩擦 ? 產(chǎn)品經(jīng)理雖然能成為自己所經(jīng)管的產(chǎn)品的專家 ， 但很難成為公司其他功能的專家 ? 產(chǎn)品管理組織所需要的費(fèi)用常常高出原先的預(yù)計(jì) ? 品牌經(jīng)理任期通常都很短 ? 分裂的市場使品牌經(jīng)理很難開發(fā)一個從總部角度出發(fā)的全國戰(zhàn)略 。 產(chǎn)品與管理組織改善 ? 皮爾遜和威爾遜 5項(xiàng)措施： – 明確規(guī)定產(chǎn)品經(jīng)理對產(chǎn)品經(jīng)理所承擔(dān)的職責(zé)范圍 – 建立一個戰(zhàn)略發(fā)展與檢查程序，為產(chǎn)品經(jīng)理的工作規(guī)定恰當(dāng)?shù)穆氊?zé)范圍 – 在規(guī)定產(chǎn)品經(jīng)理和功能性專業(yè)人員責(zé)任時，仔細(xì)考慮那些可能產(chǎn)生矛盾沖突的方面 – 建立一個正式的程序，使產(chǎn)品經(jīng)理部門和功能部門所發(fā)生的沖突，都能提交最高管理當(dāng)局研究 – 建立一個能衡量產(chǎn)品經(jīng)理工作成效的制度。 產(chǎn)品與管理組織改善 ? 產(chǎn)品經(jīng)理方式改為產(chǎn)品小組方式： –垂直型產(chǎn)品小組 –三角型產(chǎn)品小組 –水平型產(chǎn)品小組 ? 取消次要產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理 ? 引進(jìn)類目管理 D、市場管理組織 ? 當(dāng)客戶可以按不同購買行為或產(chǎn)品偏好分為不同的用戶類別的時候，設(shè)立市場管理組織是頗為理想的。 – 一名市場經(jīng)理管理幾名市場經(jīng)理（又稱為市場開發(fā)經(jīng)理、市場專家或行業(yè)專家） – 市場經(jīng)理開展工作所需要的功能性服務(wù)由其他功能性組織提供。 E、產(chǎn)品管理與市場組織 杜邦公司產(chǎn)品管理與市場管理組織制度 人造絲 醋酸纖維 尼龍 奧綸 滌綸 男式服裝 女式服裝 工業(yè)市場 產(chǎn)品經(jīng)理 家庭裝飾 F、公司與事業(yè)部組織 ? 公司一級不設(shè)營銷部門：有些公司不設(shè)公司一級的營銷部門。它們認(rèn)為，各事業(yè)部設(shè)立營銷部門后，設(shè)立公司一級的營銷部門沒有什么實(shí)際作用。 ? 公司一級保持適當(dāng)?shù)臓I銷部門：有些公司，在公司一級設(shè)有規(guī)模很小的營銷部門，承擔(dān)如下責(zé)任： – 協(xié)助最高管理當(dāng)局全面評價營銷機(jī)會 – 應(yīng)事業(yè)部的要求向事業(yè)部提供咨詢方面的協(xié)助 – 幫助營銷力量不足或沒有營銷部門的事業(yè)部解決營銷方面的問題 – 促進(jìn)公司其他部門的營銷觀念。 F、公司與事業(yè)部組織 ? 公司一級擁有強(qiáng)大的營銷部門：有些公司設(shè)立的營銷部門，除擔(dān)負(fù)前述的活動外，還向各事業(yè)部提供各種營銷服務(wù)： – 專門的廣告服務(wù) – 銷售促進(jìn)服務(wù) – 營銷調(diào)研服務(wù) – 銷售行政服務(wù) 三， 營銷與其他部門的關(guān)系 – 研究與開發(fā)部門 – 工程技術(shù)部門 – 采購部門 – 制造部門 – 營運(yùn)部門 – 財(cái)務(wù)部門 – 會計(jì)部門 – 信貸部門 原則上講 ， 企業(yè)的各種職能應(yīng)當(dāng)協(xié)調(diào)地緊密配合 ， 以實(shí)現(xiàn)該企業(yè)的總體目標(biāo) 。 然而 ， 實(shí)際上企業(yè)各部門之間的關(guān)系卻常常以激烈的競爭和嚴(yán)重的誤解為其特點(diǎn) 。 營銷部門與 其他部門意見沖突概要 部門 其他部門著重點(diǎn) 營銷部門著重點(diǎn) 研究與開發(fā) 基礎(chǔ)研究 內(nèi)在質(zhì)量 功能性特點(diǎn) 應(yīng)用研究 認(rèn)知質(zhì)量 銷售性特點(diǎn) 工程技術(shù) 較長的設(shè)計(jì)前置時間 型號較少 標(biāo)準(zhǔn)元件 較短的設(shè)計(jì)前置的時間 型號較多 定制元件 采購 產(chǎn)品線窄 標(biāo)準(zhǔn)部件 材料價格 采購批量的經(jīng)濟(jì)性 采購次數(shù)少 產(chǎn)品線寬 非標(biāo)準(zhǔn)部件 材料質(zhì)量 大量采購以免斷檔 為滿足顧客需求即時采購 制造 較長的生產(chǎn)前置時間 長期生產(chǎn)少數(shù)型號 型號不變化 訂貨標(biāo)準(zhǔn) 容易裝配 一般控制質(zhì)量 較短的生產(chǎn)前置時間 短期生產(chǎn)許多型號 型號經(jīng)常變化 定制訂貨 造型美觀 嚴(yán)格控制質(zhì)量 財(cái)務(wù) 按嚴(yán)格原則開支 硬性和固定的預(yù)算 定價著眼于回收成本 根據(jù)直觀方法開支 能適應(yīng)需求變化的靈活的預(yù)算定價 著眼于促進(jìn)市場的進(jìn)一步擴(kuò)大 會計(jì) 標(biāo)準(zhǔn)化的交易 報(bào)告極少 特殊交易條件和折扣 報(bào)告很多 信貸 要客戶全面公開財(cái)務(wù)狀況 信貸風(fēng)險小 信貸條件嚴(yán)格 收款程序嚴(yán)格 對客戶作最低限度的信用審查 信貸風(fēng)險適中 信貸條件寬厚 收款程序簡便