【導(dǎo)讀】本書共10章，分4個部分。第一章為基本概述部分，介紹了客戶關(guān)系管理。的含義，內(nèi)容、作用、目標(biāo)等基本概念。第二到五章為核心理論部分，介紹。與客戶忠誠管理，客戶關(guān)系的選擇與開發(fā)以及客戶互動管理。軟件系統(tǒng)相關(guān)知識。第9-10章為實踐應(yīng)用部分。所以本書所指客戶不只是消費者，而是與企業(yè)經(jīng)營相關(guān)的任何。視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。售，市場營銷，客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。所需支付的費用，從而降低開發(fā)新客戶的成本。降低搜尋成本，談判成本和履約成本，從而最終降低企業(yè)與客戶的整體交易成本。敏感度，使得企業(yè)能夠獲得較高的利潤。視、洗衣機(jī)、微波爐時就比較容易接受海爾推出的相關(guān)產(chǎn)品。海爾推出的其他新產(chǎn)品或新服務(wù)。研人員，營銷人員，銷售人員，客服人員等協(xié)調(diào)合作。應(yīng)個性化需求，提供便捷的購買渠道，良好的售后服務(wù)與經(jīng)常性的客戶關(guān)懷等。

　　

【正文】 方 案的集成，我們可以隨時訪問產(chǎn)品、經(jīng)銷商和客戶的相關(guān)信息。因此 ，客戶服務(wù)代表能掌握最新的產(chǎn)品信息，隨時隨地解決客戶提出的問題。由于 mySAP CRM系統(tǒng)中嵌入汽車生產(chǎn)的全部流程，因此服務(wù)代表們可以根據(jù)第一手資料做出更為 53 準(zhǔn)確可靠的決定，監(jiān)控并更好地滿足客戶的需求。” 解決方案直接推動一汽大眾實現(xiàn)企業(yè)最高目標(biāo)王先生說，“ mySAP CRM使我們更好地與客戶進(jìn)行溝通，提高服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量，實現(xiàn)成為中國汽車生產(chǎn)龍頭企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。這一解決方案可以提高我們企業(yè)的整體形象：對市場變化做出更快速的響應(yīng)，進(jìn)一步提高客戶的滿意度。 mySAP CRM 能為客戶提供最佳服務(wù)，因此還能吸引潛 在客戶，從而提高我們的經(jīng)濟(jì)效益?！? 快速實施：六個月在選擇 mySAP CRM 之前，一汽大眾公司也曾考慮過其他一系列的解決方案。一汽大眾采用 AcceleratedSAP快速實施技術(shù)迅速部署了 mySAP CRM。公司的 mySAP CRM服務(wù)端為運行在 UNIX環(huán)境下的惠普企業(yè)級服務(wù)器，客戶端為 Oracle數(shù)據(jù)庫和 Windows NT系統(tǒng)。 mySAP CRM安裝在一汽大眾的客戶中心，與集成話音響應(yīng)（ IVR）系統(tǒng)、診斷系統(tǒng)和西門子系統(tǒng)構(gòu)成的計算機(jī)和電話解決方案集成。 mySAP：打造企業(yè)競爭優(yōu)勢 到目前為止，實施的解 決方案已明顯改善公司的運營狀況。一汽大眾公司下一步計劃實施 mySAP CRM市場擴(kuò)展功能和信息挖掘功能，進(jìn)一步提高客戶服務(wù)水平。 王先生最后說，“ mySAP幫助我們快速準(zhǔn)確地響應(yīng)客戶的要求，使他們對公司的服務(wù)感到滿意，并進(jìn)一步提高了客戶的忠誠度。這一解決方案還有助于理順我們的業(yè)務(wù)流程，提高工作效率，改進(jìn)關(guān)鍵運營指標(biāo)。” mySAP CRM 已經(jīng)大大提高了一汽大眾的競爭實力。 【教學(xué)小結(jié) 】 通過本節(jié)內(nèi)容，學(xué)生應(yīng)該理解 客戶互動中心的含義和組成；了解客戶互動中心的演變歷史；掌握其應(yīng)用。 54 5/4 客戶關(guān)懷 【教學(xué)目 標(biāo) 】 理解 客戶關(guān)懷的概念 掌握客戶關(guān)懷的內(nèi)容和手段 【復(fù)習(xí)要點 】 客戶互動中心的含義和組成 客戶互動中心的運用 【重難點 】 重點：客戶關(guān)懷手段 難點：客戶關(guān)懷實施 【教學(xué)設(shè)計】 ； 課 【教學(xué)內(nèi)容】 第 4 節(jié) 客戶關(guān)懷 一、 客戶 關(guān)懷的含義 客戶關(guān)懷就是通過對客戶行為的深入了解，主動把握客戶的需求，通過持續(xù)的、差異化的服務(wù)手段，為客戶提供合適的服務(wù)或產(chǎn)品，最終實現(xiàn)客戶滿意度和忠誠度的提高。 其主要特點是針對性、體貼性、精細(xì)化，其關(guān)鍵點是： ，不是一段時間內(nèi)的短期行為 55 。 克拉特巴克提出：“顧客關(guān)懷是服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化的一種基本方式，它涵蓋了公司經(jīng)營的各個方面，從產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計到它如何包裝、交付和服務(wù)?！彼?強(qiáng)調(diào)對于從設(shè)計和生產(chǎn)一直到交付和服務(wù)支持的交換過程每一元素關(guān)注的重要性。事實上，在討論后勤和營銷過程時，克里斯托弗論述到：顧客服務(wù)是連接后勤和營銷過程的主線，原因在于最終后勤系統(tǒng)的輸出是顧客服務(wù)。技巧在于以某種方式管理營銷和后勤這雙臂膀，以圖在追求成本優(yōu)勢的同時通過顧客服務(wù)來最大化增值。正如彼得斯和奧斯汀所說，顧客關(guān)懷本質(zhì)上“歸結(jié)起來是為顧客所感知到、體會到和以一致方式交付的服務(wù)和質(zhì)量”。 顧客關(guān)懷根植于營銷的基本概念。如前所述，營銷的基本思想本質(zhì)上是面向顧客的。這一基本思想的演進(jìn)可追溯到許多年前，最初記 載為面向生產(chǎn)的時代，之后讓位于面向銷售的時代，而近些年又為面向營銷時代所代替。 （二） 客戶 關(guān)懷的內(nèi)容 售前服務(wù) 服務(wù)質(zhì)量 售中服務(wù) 售后服務(wù) （三）客戶關(guān)懷的手段 主動電話營銷 1） 有針對性、 2）實現(xiàn)信息共享 網(wǎng)站服務(wù) 1）提供客戶需要的內(nèi)容 56 2）定期維護(hù)與更新內(nèi)容 3）網(wǎng)站設(shè)計要考慮人性化 呼叫中心 （四）客戶關(guān)懷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu) 1）接觸層 2）運作層 3）分析層 （五）客戶關(guān)懷的實施 全員貫徹客戶關(guān)懷的理念和宗旨 識別戰(zhàn)略機(jī)會 設(shè)計客戶關(guān)懷方案 執(zhí)行方案 實施檢測信息反饋 【教學(xué)小結(jié) 】 通過本節(jié)內(nèi)容，學(xué)生應(yīng)該理解 客戶關(guān)懷的概念；客戶關(guān)懷的內(nèi)容；掌握客戶關(guān)懷的手段 ；了解客戶關(guān)懷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)。 57 5/5客戶投訴 【教學(xué)目 標(biāo) 】 理解客戶投訴產(chǎn)生的原因 掌握如何提高處 理投訴質(zhì)量 【復(fù)習(xí)要點 】 客戶關(guān)懷的 含義和內(nèi)涵 客戶關(guān)懷的內(nèi)容和手段 【重難點 】 重點： 如何看待客戶投訴 難點：如何處理客戶投訴 【教學(xué)設(shè)計】 ； 【教學(xué)內(nèi)容】 第 5 節(jié) 客戶投訴 一、客戶投訴產(chǎn)生的原因 （一）供應(yīng)商未適度的管理客戶期望 （二）產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量問題 （三）服務(wù)態(tài)度或服務(wù)方式問題 二、正確看待客戶投訴問題 （ 一 ） 要正確認(rèn)識客戶投訴。不投訴或投訴率低并不表示服務(wù)好，因為大部分客戶吃了虧也不會吭聲，只是選 擇離你而去。而通過投訴表達(dá)意愿的客戶，表明他 58 還是希望我們能夠不斷改進(jìn)，更好的合作。由此，客戶投訴可以督促我們將服務(wù)政策、服務(wù)理念執(zhí)行到位，可以檢驗我們工作的成績。通過客戶投訴，能夠幫助我們及時發(fā)現(xiàn)工作中存在的問題與不足，提高工作水平。為此，對于客戶投訴一定要有一個正確的認(rèn)識。 （二） 要正確分析客戶投訴?？蛻敉对V的原因有很多方面。因些，要用辯正的觀點來正確分析。對于有效投訴的分析，如果是因為制度不完善或員工業(yè)務(wù)素質(zhì)不到位，就要加強(qiáng)對制度進(jìn)行修訂，加強(qiáng)對員工自身素質(zhì)的培養(yǎng)。 （三） 要正確處理客戶投訴?？蛻敉?訴處理的最終目的，就是為了讓客戶滿意。余世維博士有一觀點：客戶投訴是我們第二次表現(xiàn)的機(jī)會。有時，客戶需要的僅是一個真誠的道歉或者合理解釋，我們要抱著一切為客戶服務(wù)的宗旨當(dāng)場解決。對于一些實際性需要解決的問題，首先受理人員要懂得換位轉(zhuǎn)考，設(shè)身處地的站在客戶立場上去思考，注意言語措當(dāng)。此外，對于客戶投訴問題要及時處理，因為客戶最怕無休止的等待，要把客戶不滿降低到最小。從而去增強(qiáng)今后的合作信心。 客戶投訴并不可怕，要學(xué)會將客戶投訴轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營效益，作為企業(yè)服務(wù)的一種信息反饋，正確看待、處理客戶投訴，達(dá)到“客我雙贏 ”的目標(biāo)。 三、提高處理投訴質(zhì)量的措施 （一）掃除客戶投訴的障礙 鼓勵客戶投訴 引導(dǎo)客戶投訴 方便客戶投訴 （二）建立完善的客戶投訴處理流程 59 （三）提高一線員工處理投訴的水平 （四）警鐘長鳴，防患于未然 【教學(xué)小結(jié) 】 通過本節(jié)內(nèi)容，學(xué)生應(yīng)該 理解客戶投訴 產(chǎn)生的原因 ；正確處理客戶投訴問題；掌握如何提高處理投訴質(zhì)量。 60 6/1客戶數(shù)據(jù)及其重要性 【 教學(xué)目標(biāo) 】 、 、 【復(fù)習(xí)要點】 1. 客戶投訴的含義及其產(chǎn)生的原因 2. 客戶投訴的應(yīng)對措施 【重難點】 重點：客戶數(shù)據(jù)的收集與重要性； 難點：客戶數(shù)據(jù)庫的建立 【教學(xué)設(shè)計】 ； 【教學(xué)內(nèi)容】 第 1 節(jié) 客戶數(shù)據(jù)及其重要性 一、 客戶數(shù)據(jù)的類型劃分 （一）描述性數(shù)據(jù) 用來描述客戶或消費者的基本 特征，通常是表格型的摘要數(shù)據(jù)。 （二）促銷性數(shù)據(jù) 描述對客戶進(jìn)行營銷或者促銷活動的信息。包括市場活動類型、預(yù)算描述等。 （三）交易性數(shù)據(jù) 用來描述客戶與企業(yè)交易的信息，主要是過程與結(jié)果信息的結(jié)合，并往往按照 時間進(jìn)行標(biāo)識。 61 二、客戶數(shù)據(jù)的質(zhì)量保證 （一）客戶數(shù)據(jù)質(zhì)量的重要性 （二）高質(zhì)量數(shù)據(jù)的評判標(biāo)準(zhǔn) （ 1）準(zhǔn)確性 （ 2）有效性 （ 3）時效性 （ 4）完備性 三、客戶數(shù)據(jù)的重要性 （ 1）客戶數(shù)據(jù)是進(jìn)行客戶分級的依據(jù) （ 2）客戶數(shù)據(jù)是開展企業(yè)決策的基礎(chǔ) （ 3）客戶數(shù)據(jù)是加強(qiáng)客戶互動的指南 （ 4）客戶數(shù)據(jù)是達(dá)到 客戶滿意的要求 四、從客戶數(shù)據(jù)到客戶信息與客戶知識 【教學(xué)小結(jié) 】 通過本節(jié)內(nèi)容，學(xué)生應(yīng)該 掌握客戶數(shù)據(jù)的類型劃分；了解客戶數(shù)據(jù)的質(zhì)量保證；了解客戶數(shù)據(jù)的重要性；了解從客戶數(shù)據(jù)到客戶信息與客戶知識。 62 6/2客戶數(shù)據(jù)處理、分析與應(yīng)用 【 教學(xué)目標(biāo) 】 1. 掌握客戶數(shù)據(jù)收集渠道 3. 掌握客戶數(shù)據(jù)庫的建立 【復(fù)習(xí)要點】 、 【重難點】 重點：客戶數(shù)據(jù)的收集與重要性； 難點：客戶數(shù)據(jù)庫的建立 【教學(xué)設(shè)計】 ； 【教學(xué)內(nèi)容】 第 2 節(jié) 客戶數(shù)據(jù)處理、分析與應(yīng)用 一、客戶數(shù)據(jù)的收集渠道 1）市場調(diào)查 2）市場營銷 3）服務(wù)過程 4）終端 63 5）博覽會、展銷會、洽談會 6）網(wǎng)站和呼叫中心 7）客戶投訴 1）各種媒介 2）工商行政管理部門和駐外機(jī)構(gòu) 3）國內(nèi)外金融機(jī)構(gòu)及其分支機(jī)構(gòu) 4）國內(nèi)外咨詢公司及市場研究公司 5）從已建立客戶數(shù)據(jù)庫的公司租用或購買 6）其他渠道 二、客戶數(shù)據(jù)的整理步驟 一些基本的校驗，去除有明顯錯誤的數(shù)據(jù)。 三、客戶數(shù)據(jù)庫及其建立 （一）客戶數(shù)據(jù)庫的特點（簡要闡述） （二）客戶數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容 （ 1）現(xiàn)有客戶 64 （ 2）潛在客戶 （ 3）流失客戶 （ 4）分銷商 四、客戶數(shù)據(jù)庫在 CRM 中的重要作用 一對一的營銷 【教學(xué)小結(jié)】 客戶數(shù)據(jù)是進(jìn)行客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)， CRM 運用的成功必須依靠客戶數(shù)據(jù)，本堂課主要講述了客戶數(shù)據(jù)類型劃分、質(zhì)量保證機(jī)器在 CRM 運用中的重要性等相關(guān)內(nèi)容。 65 6/3數(shù)據(jù)倉庫及其在 CRM 中的應(yīng)用 【 教學(xué)目標(biāo) 】 1. 識記 數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘的含義、 2. 理解 CRM 中的數(shù)據(jù)倉庫的邏輯結(jié)構(gòu) 3. 數(shù)據(jù)倉庫建設(shè)的基本步驟； 【復(fù)習(xí)要點】 整理步驟 3. 客戶數(shù)據(jù)庫的建立 【重難點】 重點： 客戶數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘含義與運用 難點： CRM 中數(shù)據(jù)倉庫的建立方法 【教學(xué)設(shè)計】 ； 【教學(xué)內(nèi)容】 第 3節(jié) 數(shù)據(jù)倉庫及其在 CRM中的應(yīng)用 一、 數(shù)據(jù)倉庫的基本知識 （一）數(shù)據(jù)倉庫的含義 數(shù)據(jù)倉庫是在企業(yè)管理和決策中面向主題的、集成的、與時間相關(guān)的、不可修改的數(shù)據(jù)集合。 （二）數(shù)據(jù)倉庫的特點 66 （ 1）面向主題 （ 2）集成的數(shù)據(jù) （ 3）數(shù)據(jù)不可更新 （ 4）數(shù)據(jù)隨時間不斷變化 （三）從數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)到數(shù)據(jù)倉庫 （ 1）傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的重點與要求是快速、準(zhǔn)確、安全、可靠的將數(shù)據(jù)存進(jìn)數(shù)據(jù)庫中； （ 2）數(shù)據(jù)倉庫的重點與要求就是能夠準(zhǔn)確、安全、可靠地從數(shù)據(jù)庫中抽取數(shù)據(jù)，經(jīng)過加工轉(zhuǎn)換成有規(guī)律的信息之后，再供管理人員進(jìn)行分析使用。 （四）建立數(shù)據(jù)倉庫的目的 不是要取代原有的運作數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，建立數(shù)據(jù)庫倉庫的目的是為了將企業(yè)多年來已經(jīng)收集到的數(shù)據(jù)按統(tǒng)一、一致的企業(yè)級視圖組織、存儲，對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從中得出有關(guān)企業(yè)經(jīng)營狀況、客戶需求，對手情況、發(fā)展趨勢等有用的信息，幫助企業(yè)及時、準(zhǔn)確地把握機(jī)會，以求在激烈的競爭中獲得更大的利益 。 二、 CRM 中數(shù)據(jù)倉庫的建立方法 （一） CRM 中的數(shù)據(jù)倉庫的邏輯結(jié)構(gòu) （ 1）數(shù)據(jù)源 包括客戶信息、客戶行為、生產(chǎn)系統(tǒng)和其他相關(guān)數(shù)據(jù) （ 2）數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng) 數(shù)據(jù)倉庫建設(shè)和數(shù)據(jù)倉庫兩部分 （ 3） CRM 分析系統(tǒng) （二） CRM 中的數(shù)據(jù)倉庫建設(shè)的基本步驟 67 三、 CRM 中的數(shù)據(jù)倉庫的應(yīng)用 1）客戶理解 2）行為規(guī)律分析 3）組間交叉分析 【教學(xué)小結(jié)】 各類與客戶相關(guān)的數(shù)據(jù)的管理與分析，是實施 CRM系統(tǒng)的重要基礎(chǔ)工作，是 CRM 作用能夠得以順利