【導(dǎo)讀】式勢在必行，這一趨勢使我國養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)面臨巨大的機遇和挑戰(zhàn)。有重要的現(xiàn)實意義及理論意義。產(chǎn)開發(fā)融資模式，即自籌模式、合作模式和ＢＯＴ模式。即養(yǎng)老文化概念營銷模式、產(chǎn)業(yè)鏈延伸模式和租、售、反按揭組合入住模式。理模式，即開發(fā)商管理模式、戰(zhàn)略聯(lián)盟管理模式和專業(yè)公司管理模式。政策和約束機制三個方面提出政策建議，保障我國養(yǎng)老地產(chǎn)行業(yè)有序發(fā)展。養(yǎng)老地產(chǎn)；融資模式；運營模式；管理模式：博弈；政策建議。

　　

【正文】 在老年住戶認(rèn)同這種養(yǎng)老文化的基礎(chǔ)之上對于項目進(jìn)行營銷。文化營銷營銷隨著經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展所產(chǎn)生的一種更加高級的營銷方式，目前我國養(yǎng)老地產(chǎn)項目在文化營銷方面做得比較成功的是上海的親和源，主打親情文化，與我國傳統(tǒng)的孝老敬親文化相呼應(yīng)，也是對同本“多帶同居＂養(yǎng)老地產(chǎn)模式的改進(jìn)，仍然傳承“一碗湯的距離”這種概念，取得了較大的成功。 此外，就我國目前的國情而言，在養(yǎng)老文化的涵蓋上可以更加廣泛，增加其內(nèi)涵，比如就逐漸改變我國傳統(tǒng)的“養(yǎng)兒防老”這種養(yǎng)老 觀念而言，開發(fā)商可以采用生動的營銷方式逐漸的將其改變，將自立、自理、自由這種觀念對老年群體進(jìn)行滲透，使廣大的老年人接受進(jìn)而對該類養(yǎng)老地產(chǎn)項目更加的向往最終形成購買力，擴(kuò)大需求。 關(guān)于將老齡產(chǎn)業(yè)視為“朝陽”產(chǎn)業(yè)，將老年生活視為“朝陽”生活而非“夕陽”生活，培養(yǎng)積極地生活態(tài)度同樣是培育健康向上的養(yǎng)老文化的重要一環(huán)。隨著醫(yī)療水平的不斷提高，人類的平均壽命得到大大的提升，六十歲退休之后的生活平均有二十五年的時問，如何更好的享受自己的老年生活，文化的力量不可或缺。 15 產(chǎn)業(yè)鏈延伸模式 產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋€包含 價值鏈、企業(yè)鏈、供需鏈和空間鏈四個維度的概念。這四個維度在相互對接的均衡過程中形成了產(chǎn)業(yè)鏈。這種“對接機制”是產(chǎn)業(yè)鏈形成的內(nèi)模式，作為一種客觀規(guī)律，它像一只“無形之手”調(diào)控著產(chǎn)業(yè)鏈的形成。產(chǎn)業(yè)鏈延伸是將一條既己存在的產(chǎn)業(yè)鏈盡可能地向上下游拓展延伸。產(chǎn)業(yè)鏈向上游延伸一般使得產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)入到基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)和技術(shù)研發(fā)環(huán)節(jié)，向下游拓展則進(jìn)入到市場拓展環(huán)節(jié)。產(chǎn)業(yè)鏈的實質(zhì)就是不同產(chǎn)業(yè)的企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)，而這種產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)的實質(zhì)則是各產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)之間的供給與需求的關(guān)系。 就養(yǎng)老地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)而言，其產(chǎn)業(yè)鏈的延伸主要是指向下延伸。按照養(yǎng)老根 據(jù)“六老”方針劃分的八大板塊如下所示： （ 1）老年服務(wù)業(yè)：涵蓋家政、餐飲、護(hù)理服務(wù)等多個行業(yè)； （ 2）老年房地產(chǎn)業(yè)：包括養(yǎng)老院、養(yǎng)老公寓、居家養(yǎng)老住宅等產(chǎn)品的開發(fā)與經(jīng)營； （ 3）老年醫(yī)療保健業(yè)：包括體檢、醫(yī)療、養(yǎng)生、理療等特殊行業(yè)機構(gòu)； （ 4）老年用品業(yè)：包括生活起居、飲食保健、康樂器材等方面的老年用品生產(chǎn)行業(yè)； (5) 老年旅游業(yè)：含候鳥式旅游、度假式旅游、組團(tuán)旅游、自助式旅游等多種形式； （ 6） 老年娛樂文化產(chǎn)業(yè)：含老年大學(xué)、老年俱樂部、才藝展示、互動體驗式娛樂等業(yè)態(tài)； （ 7）老年咨詢服務(wù)業(yè)：含政府產(chǎn) 業(yè)發(fā)展顧問、企業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型資訊、個人養(yǎng)老指導(dǎo)等； （ 8）老年金融投資業(yè)：含保險服務(wù)業(yè)、金融理財、養(yǎng)老基金管理等業(yè)務(wù)。 改變原來傳統(tǒng)的房地產(chǎn)開發(fā)商的房產(chǎn)銷售方式，延長養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈，特別是在老年服務(wù)業(yè)、老年醫(yī)療保健業(yè)以及老年娛樂文化產(chǎn)業(yè)三個方面，可以使養(yǎng)老地產(chǎn)附加更大的價值，增加其后續(xù)盈利能力。 租、售、反按揭組合入住 模式 （一）銷售型模式 養(yǎng)老地產(chǎn)項目完成之后向老年住戶出售是一種與傳統(tǒng)的房地產(chǎn)開發(fā)項目類似的入住方式。它的優(yōu)點在于可以快速回籠資金，后續(xù)服務(wù)牽涉較少。但是對入住的 16 老年 住戶而言，這類入住方式相當(dāng)于“一錘子買賣’’，即使在后期入住使用過程中發(fā)現(xiàn)有這樣那樣的問題，也很難使問題得到圓滿解決。 （二）會員制模式 以繳納租金的形式入住老年公寓是指先期繳納一定的定金（定金的數(shù)額一般較大），然后每月支付租金，定金最后返還的入住方式。這類入住方式對開發(fā)商而言資金回收期較長，但是如果運營得當(dāng)?shù)脑?，可以獲得良好口碑，從而在后期獲得持續(xù)的穩(wěn)定的回報。另外，從老年入住者角度而言，可以時刻對自己入住的老年住宅進(jìn)行監(jiān)督，促使其服務(wù)更加完善，為自己生活的便利及舒適十分有利。 （三）反按揭模式 老年夫妻買下或者用原有住宅交換老年公寓中的住宅后，與銀行與保險公司簽訂一份合同，在相關(guān)機構(gòu)評估公寓價值和測算人均壽命之后，銀行與保險公司每月支付老年夫妻一定的生活費，直到其故世，屆時，該住宅歸銀行等處置。反按揭入住方式關(guān)注的是中低收入但有房產(chǎn)的家庭，這類家庭在未來的老年人群體所占比例最大，做好這類家庭的養(yǎng)老就是解決我國養(yǎng)老問題的重中之重。目前，我國反按揭入住方式的相關(guān)法律法規(guī)上部健全，相應(yīng)手續(xù)及程序也不夠規(guī)范，相信在養(yǎng)老地產(chǎn)進(jìn)一步成熟發(fā)展的基礎(chǔ)上，這類入住方式會逐步流行。 通過采用租、售、反 按揭組合入住模式可以是老年人入住老年住宅的方式更加靈活，對開發(fā)商及入住的老年人是雙贏的關(guān)系。 （二）管理模式構(gòu)建 開發(fā)商管理模式 開發(fā)商管理模式是指，養(yǎng)老地產(chǎn)建設(shè)完成后由開發(fā)商負(fù)責(zé)直接經(jīng)營管理，為入住的業(yè)主提供直接的服務(wù)，業(yè)主自始至終的相對人只有一家。采用此種模式有利于加強業(yè)主與開發(fā)商的溝通，可以建立起順暢的協(xié)調(diào)溝通機制，能夠?qū)崿F(xiàn)雙方利益的最大化。采用開發(fā)商管理模式，能夠迅速建立起成熟的服務(wù)體系，提升服務(wù)品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量。 17 戰(zhàn)略聯(lián)盟管理模式 戰(zhàn)略聯(lián)盟管理模式是指開發(fā)商與與一些專業(yè)化的公 司建立合作關(guān)系，進(jìn)行養(yǎng)老地產(chǎn)的日常運營管理。此種模式構(gòu)建了非常完善的服務(wù)體系，包括生活照料、醫(yī)療健康、文化娛樂、心理咨詢、家政等方面，這些服務(wù)形成了一個完整的養(yǎng)老體系。通過與餐飲服務(wù)、綜合后勤管、知名健身康體會所、醫(yī)療機構(gòu)等建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，可以打造集居家養(yǎng)老與機構(gòu)養(yǎng)老于一體的高端老年生活社區(qū)。在品牌的統(tǒng)領(lǐng)下，確保在較短的時間內(nèi)，形成養(yǎng)老服務(wù)行業(yè)聯(lián)盟，通過專業(yè)化的分工，構(gòu)建獨特的服務(wù)體系，提升服務(wù)品質(zhì)。在這一點上，戰(zhàn)略聯(lián)盟管理模式顛覆了傳統(tǒng)的養(yǎng)老模式，體現(xiàn)了現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的特點。 專業(yè)公司管理模式 專業(yè)公司 管理模式是指引進(jìn)專業(yè)化公司進(jìn)行養(yǎng)老地產(chǎn)的Ｒ常運營管理。此種模式構(gòu)建專業(yè)化水平高，服務(wù)體系完善，內(nèi)容涵蓋了生活照料、醫(yī)療健康、文化娛樂、心理咨詢、家政等方面。此種模式操作靈活，經(jīng)營便捷，服務(wù)質(zhì)量高。通過專業(yè)化的分工，構(gòu)建精準(zhǔn)的專業(yè)的服務(wù)體系，提升服務(wù)品質(zhì)。目前國內(nèi)大多數(shù)養(yǎng)老地產(chǎn)項目采用專業(yè)公司管理模式，通過多年的實踐證明，該模式具有較強的生命力和可調(diào)節(jié)性。 六、 夕陽紅 養(yǎng)老地產(chǎn)推廣活動分析 （一） 夕陽紅 養(yǎng)老地產(chǎn)推廣活動內(nèi)容 定時定期舉行老人免費體檢活動 定時定期舉行老人免費體檢活動，可將體檢地點設(shè)在敬 老院內(nèi)，歡迎當(dāng)?shù)剜徑募胰藥侠先藖砻赓M檢查及參觀環(huán)境，以此帶動知名度，同時進(jìn)行項目的廣告宣傳。 18 健康、養(yǎng)生知識大講堂及藥品贈送 盡可能安排老人來到活動現(xiàn)場，以知識大講堂為契機，傳遞項目產(chǎn)品信息，聘請專業(yè)保健品講師負(fù)責(zé)進(jìn)行講解，提高會客率。 七、 夕陽紅 養(yǎng)老地產(chǎn)營銷推廣后期傳播策略 （一）后期傳播目的 其傳播的目的是為了把營銷推廣活動宣傳出去，努力進(jìn)行企業(yè)的美譽傳播。 （二）后期傳播的策略 新聞報道 延請地方媒體 對其活動 在電視、報紙上做一下專題報道，引導(dǎo)社會大眾對老年人的生活、學(xué)習(xí)和精神需求的關(guān)注 ；以及尋求與媒體合作，以新聞報道方式宣傳該養(yǎng)老院建立對合川社會、經(jīng)濟(jì)、生活的重大意義及影響，以及發(fā)展前景，突出其公益性與影響力。 體驗營銷 讓目標(biāo)消費人群親身體驗敬老院的優(yōu)越待遇，通過體驗者的親身感受讓他們自覺運用情感流露對外宣傳。 向合川有關(guān)老年人政府福利機構(gòu)溝通，由雇主所在敬老院作為主辦方開展一次當(dāng)?shù)乩夏耆讼矏鄣倪\動比賽，其中設(shè)置一項特別獎項，即獲獎?wù)呖擅赓M入住敬老院一周，在對待那些入住的老人，要以優(yōu)越的待遇進(jìn)行照顧和護(hù)理，讓老年人一周后可以自發(fā)的去宣傳俱樂部，營造良好的口碑，與此同時，想辦 法讓當(dāng)?shù)貓罂浾吒檲蟮来耸录?，努力進(jìn)行企業(yè)的美譽傳播。 后期保障 19 證件辦齊全，這是讓子女更放心安排老人入住的重要因素，也是推廣的亮點；護(hù)理人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，管理層嚴(yán)格把關(guān)，不出現(xiàn)打罵老人情況出現(xiàn)。 八、 夕陽紅 養(yǎng)老地產(chǎn)營銷推廣的管理與執(zhí)行 （一）營銷推廣管理體系結(jié)構(gòu) 營銷推廣管理體系的架構(gòu)取決于公司整體管理架構(gòu)的設(shè)置，本方案提出的營銷推廣管理體系架構(gòu)是基于合川養(yǎng)老地產(chǎn)方式。 營銷推廣部管理體系結(jié)構(gòu) 營銷推廣部各組織的職能 ：負(fù)責(zé)營銷推廣部日常事務(wù)及輔助營銷總監(jiān)工作。 ：負(fù)責(zé)公司營銷總體規(guī)劃，負(fù)責(zé)公司在不同時期針對不同市場的年度、階段性、臨時性推廣方案的策劃，負(fù)責(zé)營銷信息的系統(tǒng)管理及針對不同策劃要求的市場研究、調(diào)研事務(wù)。 ：負(fù)責(zé)營銷傳播計劃草案的制定，負(fù)責(zé)營銷傳播執(zhí)行。 ：負(fù)責(zé)促銷活動的初步方案的策劃并負(fù)責(zé)促銷方案的執(zhí)行。 20 ：負(fù)責(zé)對各地辦事處的事務(wù)管理、負(fù)責(zé)對旅行社、集團(tuán)客戶管理，負(fù)責(zé)執(zhí)行通路方案。 （二）、營銷推廣的管理模式 以企業(yè)為主體，政府作配合，制定鎮(zhèn)遠(yuǎn)旅游推廣的年度總體計劃。在此計劃中明確當(dāng)年推廣的具體事務(wù)及企業(yè)和政府應(yīng)當(dāng)分別 承擔(dān)的推廣責(zé)任和事務(wù)。 按責(zé)任明確雙方推廣費用的預(yù)算水平和支出方向。 執(zhí)行中雙方相互協(xié)調(diào)，協(xié)同傳播計劃，提高傳播效率。 具體管理模式： 21 （三）營銷推廣的執(zhí)行要求 控制原則 。在執(zhí)行中根據(jù)目標(biāo)市場、消費者的需求變化，嚴(yán)格圍繞營銷目標(biāo)來進(jìn)行。 。將廣告、公關(guān)、促銷、組織傳播等各種傳播方式結(jié)合在一起，以爭取效果最大化。 。全力以赴，大膽創(chuàng)新。 。根據(jù)未來發(fā)展規(guī)劃和營銷推廣目標(biāo)，合川養(yǎng)老地產(chǎn)要進(jìn)行大手筆的品牌形象推廣。 。保持持續(xù)發(fā)展，不要一味追求短期利益。 。要根據(jù)自身實力以及情況進(jìn)行推廣，切記貪大求全。 。隨機應(yīng)變，沒有絕對的推廣方案，而是以本方案為原則，具體情況必須要進(jìn)行具體分析，做出相應(yīng)的調(diào)整。 要求 。 。 。營銷推廣與傳播工作具有極強的專業(yè)性，要求執(zhí)行小組成員具有很高的營銷與傳播理論知識和實際運作經(jīng)驗，以便加強執(zhí)行過程的專業(yè)化管理。