【導讀】我司受北京城建投資股份有限公司和城和房地產開發(fā)公司委托，就兩廣路大。街與花市大街交匯處的地塊項目實地情況，對周邊。區(qū)域市場展開全面和細致的調研工作，并將調研的數據匯總和初步分析，且通過。該項目小組多次討論研究，最后形成書面的市。場調研報告，其實質性的目的是為了解決以下三個方面的問題：。最好賣，銷售速度最快，投資回報率最高。情況，初步進行產品設計建議，吸取周邊項目的長處，規(guī)避其缺陷，C．充分考慮到項目地塊規(guī)劃的特殊性，針對報規(guī)過程中，可能出現的。多種情況，將市場調研的范圍和對象適當擴大，并出臺多套備選方。案，已達到更加全面和細致的工作效果。研個案的范圍鎖定在具體區(qū)域。C．項目地塊周邊公交線路較集中的范圍，明確人流趨勢，為調研區(qū)域界。B．多次通過電話問詢的方式收集和確認調研數據的真實性。D．通過聯系目前在周邊樓盤作銷售或者管理的內線人員收集調研數據資。A．制定工作計劃，以下為兩次工作計劃

　　

【正文】 的底層商業(yè)使用框架結構，實現自由分割，基礎劃分單元從 150－ 1000平米不等，層高做到 米，可自由加入隔層是既能符合未來市場需求，又能提升產品品質，增強產品市場競爭力的。 7． 7． 3． 2 該項目目標客戶群定位 （一）該項目住宅部分目標客戶群定位 表一 項目名稱 本家潤園 富貴園 幸福家園 新景家園 質城三期 客戶群類回遷戶 √ √ √ 拆遷購房者 √ √ √ 私企老 板 √ √ √ √ 公司高層管理 √ √ √ √ 型 政府機關管理層 √ √ √ √ 外企高管 √ √ √ √ 企事業(yè)單位管理層 √ √ 投資客 √ √ √ √ √ 年輕白領 √ √ 年齡段分類 20－ 25 √ √ 26－ 30 √ √ √ 31－ 35 √ √ √ 36－ 40 √ √ √ √ 41－ 45 √ √ √ √ 46－ 50 √ √ 50 以上 √ √ 圖一 該區(qū)域購房客群比例圖3% 1%16%12%19%13%16%10%10%回遷戶拆遷購房者私企老板公司高層管理政府機關管理層外企高管企事業(yè)單位管理層投資客年輕白領 圖二 客群來源比例圖55%45%地源性客戶 外區(qū)域客戶 由以上圖表可以看出： A． 在該區(qū)域購房置業(yè)的消費者類型多是政府機關管理層、私企老板、企事業(yè)單位管理層、外企高管和投資客，其中比例最大的是政府機關管理層（ 19％），其次是企事業(yè)單位的管理層和私企老板（均為 16％），這部分比例相對較大的客戶群也絕大多數同屬于地源性客戶。 原因： （ 1） 政府機關管理層主要是來源于該區(qū)域內的各個政府機構，包括各大部委以及相關的分支體系機構，還有市委職能部門等等，在質城項 目旁邊就有一個市委的家屬區(qū)，可見，這批客群應該是該區(qū)域購房的最忠實客戶 （ 2） 企事業(yè)單位主要是來源于該區(qū)域內的各大醫(yī)院，以及國家體委下屬的事業(yè)單位，他們的工作地點和生活圈均在該區(qū)域以及附近的范圍，因而選擇這里置業(yè)也就成為必然 （ 3） 私企老板主要來源于公司設立在該區(qū)域附近，服務的客戶在該區(qū)域相對較多的中小公司老板層，在該區(qū)域置業(yè)方便工作，也方便拓展公司業(yè)務，其從事的行業(yè)主要是承包工程和項目、產品代理，包括專項技術代理、服裝品牌代理、化妝品代理、裝修工程承包、 建筑項目承包，如給排水工程等，絕大部分服務于南部周邊地區(qū) B． 地源 性客戶占到總客戶比例的 55％，除了以上三種類型的客群外，還有回遷戶（ 3％）和拆遷購房者（ 1％） C． 外區(qū)域客戶占到總客戶比例的 45％，公司高層管理（ 12％），外企高管（ 13％），年輕白領（ 10%） 和投資客（ 10％） 備注： （ 1） 公司高層管理和外企高管主要來源于 CBD 商圈及東單商圈的從事高科技產業(yè)、信息業(yè)、服務業(yè)等國內大中型企業(yè)和國外機構在北京設立的分支機構的管理層，他們工作的地點在距離該區(qū)域相對較近的商務區(qū)，且這些人都是外地或者外籍人士，因為工作需要長期生活在北京，所以需要解決居住問題而購買房屋 （ 2） 年輕白領主要來源于 工作在 CBD 和東單商務區(qū)的大中型企業(yè)以及外企的中層管理者，這些人多為外地來京發(fā)展的人群 （ 3） 投資客主要是看好該區(qū)域的地段，以及在該處置業(yè)將帶來的升值回報，以至于來此處購買房屋，這些人相對范圍較廣，外地人士居多 圖三 5%9%15%33%17%11%10%0%10%20%30%40%購房者年齡層次結構系列1 5% 9% 15% 33% 17% 11% 10%20－ 26－ 31－ 36－ 41－ 46－ 50以 由上圖可以看出： A． 該區(qū)域購房置業(yè)的消費者年齡多集中在 31－ 45 歲，其中比例最大的是年齡間于（ 36－ 40 歲），占到總比例的 33％ B． 在該區(qū)域購買大戶型的消費者多是年齡在 36－ 55 歲之間的私企老板、公司高層管理、政府機關管理層和外企高管 C． 在該區(qū)域購買小 戶型的消費者多是年齡在 20－ 30 歲之間的年輕白領一族（占總比例的 14％左右）和部分因拆遷而購房的人群 D． 未來， 31－ 45 歲的中產階級仍然是該區(qū)域的主力消費客群 E． 隨著南城區(qū)域城市功能的重新定位，該區(qū)域產業(yè)結構的調整，以及宏觀調控政策對大戶型住宅開發(fā)的限制，鼓勵中低價位的中小戶型住宅項目的開發(fā)，以至于未來在該區(qū)域購房的消費人層會有年輕化的趨勢（ 26－ 30 歲的客戶群比例將有所上漲） 圖四 20% 20%35%20%15%0%5%10%15%20%25%30%35%客群收入分析比列 20% 20% 35% 20% 15%3000－5000元5000－8000元8000－15000元15000－30000元30000以上 由上圖可以看出： A． 該區(qū)域購房置業(yè)的消費者，月收入在 8000－ 30000 元，年薪在 10－ 35 萬左右的中產階級比例較大，占到消費群總量的 55％，他們主要以購買大戶型，提高居住品質為目的 B． 收入在 8000 元以下的消費者多是年輕的白領一族和部分拿到拆遷補償需要購置房屋的普通市民，這批客戶群合計占到總比例的 40％，他們以消費中小戶型，滿足生活需求為購房目的 綜述，根據前面對該項目產品定位建議條件，結合該區(qū)域購房消費者對住宅產品的購買需求以及其購買力的分析可以看出，該項目定位的產品無論從戶型、面積以及價格，還是建筑結構形式以及品質，都完全能夠滿足絕大多數有意象在該區(qū)域置業(yè)的 消費者的購買需求。因此，結合上述產品定位建議（一種適應性較強，相對寬泛的產品），我們的住宅客戶群定位也就相應廣泛，類型多樣，年齡層次跨度偏大。 （二）該項目商業(yè)部分目標客戶群定位 商業(yè)做為一種投資型和經營性的產品有其固定的購買群體，而這些購買群體都有各自的行業(yè)特性和固化的購買商業(yè)物業(yè)用途。根據這些固定的特征，我們可以將該項目的商業(yè)部分結合其產品定位特點，將這些目標客群做如下定位： A． 大型的投資機構 購買方式：整體購買 購買用途：長期性經營（出租或者自營），或者等待物業(yè)增值后再分拆向外出售 B． 大型的營業(yè)性質的公 司，如：經營娛樂行業(yè)、經營特色餐飲等等 購買方式：整體購買或者大面積購買 購買用途：長期性自營，靠經營自己的產業(yè)獲取回報，同時，購買該物業(yè)作為公司的固定資產投入 C． 個體投資者 購買方式：購買面積比較自由，不固定 購買用途：出租－收取租金作為投資回報，經營自己喜好的商業(yè)業(yè)態(tài)－靠經營收取回報，自己擁有該物業(yè)的產權，待物業(yè)升值后，可出售變現獲取投資回報 7． 7． 3． 3 該項目產品銷售價格定位 （ 1）住宅部分銷售均價 8500 元 /平米 原因： 項目名稱 建筑類型 價格范圍 均價 開盤時間 結案時間 銷售 周期 備注 本家潤園 板樓 78009600 8500 2020 年 未結案 一年半 1500 元 /平米裝修標準 富貴園二期 板樓 79009300 8500 2020 年 5 月 2020 年 5 月 二年 毛坯 新景家園 板樓 78008800 8500 2020 年 3 月 未結案 兩個半月 毛坯 質城三期 塔樓 71009300 7900 2020 年 3 月 未結案 兩個半月 毛坯 由上表可以看出： 該區(qū)域目前住宅市場實銷加權平均價格為 8340 元 /平米（含板樓和塔樓兩個建筑形式的樓盤在內）； 由于我們的項目 真正上市交易應該在大半年以后，其區(qū)域的房價應該有一個正常的上漲幅度，因此，在做銷售價格初步定價時，其數值高于目前市場平均水平。 （ 2）商業(yè)部分的銷售均價 30000 元 /平米 原因： 根據前面對商業(yè)部分產品定位特點的市場分析，我們的產品確實優(yōu)于市場同類商業(yè)物業(yè)，雖然銷售均價高于市場平均水平，但是消費者還是容易接受，因為他們相當于花一平米的錢，買到 平米的房子，而目前的定價僅高于市價的 15％，優(yōu)勢還是很明顯。 7． 8 項目產品的初步設計建議－解決市調目的 B 7． 8． 1 功能分區(qū)規(guī)劃建議 該項目功能區(qū)域包括：住宅功能區(qū)、商業(yè)功能區(qū)、設備功能區(qū)、綠化區(qū)、車輛停放區(qū)和人車道路交通系統(tǒng)布局區(qū) 7． 8． 2 交通道路規(guī)劃建議 該項目人、車主要進出口均在地塊的東北角，其中地下車庫入口在東北角，而出口設立在西北角相對合理，這兩個位置均靠內街，交通壓力相對較小，出入也就相對方便許多 7． 8． 3 建筑布局形式建議 整個建筑成圍合式布局，東西兩側以塔樓為主輔以局部低層板樓，南北兩側均為短進深的純板樓，一層為群樓式的聯體商業(yè)用房 7． 8． 4 建筑單體建議 7． 8． 4． 1 建筑形式建議 板塔結合，東西側 為塔樓與南北向的純板連接，局部有低層板樓作為過渡，形成高低起伏的外立面效果 7． 8． 4． 2 建筑功能設計建議 一層建筑為純商業(yè)用途，二層及以上建筑為住宅用途 7． 8． 4． 3 戶型及面積配比建議 參見 中項目定位建議的內容 7． 8． 5 建筑外立面與色彩建議 外立面現代感強，條形結構為主，拔高樓體外觀，弱化 50 米限高，彰顯其大氣，銀灰色調表現時代感且不易顯舊 7． 8． 6 建筑材料建議 外立面使用銀灰色外墻磚，中縫鑲嵌寶藍色焗油玻璃；下層部分使用深色石材，中 縫鑲嵌鋁條。 7． 8． 7 結構形式建議 上層住宅部分為剪力墻結構，下層商業(yè)部分為框架結構，中間由轉換層連接。 八、方案完善與補充 上述七點皆是根據市場調研的實際情況產生的最理想的項目設計方案，可視為方案一。然而，為了將我們的市調報告工作完成的更加全面、細致，同時，結合該項目在報批規(guī)劃過程中，從規(guī)委反饋回來的意見，因此，我們引申出下列的方案二和方案三 8． 1 方案二 —— 純公建 項目初步定位 （ 1）項目定位 純公建項目結合該地塊條件，有以下幾種產品組合方式： １． 大型購物廣場 ２． 寫 字樓＋商業(yè) ３． 酒店＋商業(yè) 在這幾種產品組合方式中，相對符合實際情況的是第二種 (寫字樓＋商業(yè) ) 原因： A． 該地塊開發(fā)大型購物廣場，無論是整體出售，還是分拆銷售，都比較困難，且國瑞城未來將有十萬平米自營的購物廣場面世，再加上崇文門新世界購物中心，勢必對該區(qū)域造成商業(yè)壓力，因此，該項目開發(fā)為大型購物廣場不適合 B． 酒店在前面也已經分析過了，該產品是以經營為特色的物業(yè)，與我們開發(fā)的盈利目的不一致，因此，該組合也不適合 （ 2）目標客戶群定位 A. 寫字樓目標客戶群定位 根據市場調研結果顯示，在該區(qū)域購買寫字樓 的客戶群有以下幾種類型： a. 少數的中型企業(yè)或者公司，主要是從事貿易和服務性行業(yè)（咨詢、工程設計、廣告等等） 需求面積： 800－ 1000 平米 b. 居住在附近小區(qū)的業(yè)主，購買用作自己公司辦公使用，方便上下班，主要是從事專項品牌產品代理銷售、裝飾裝修工程等 需求面積： 400－ 500 平米 c. 小型企業(yè)或者公司，主要從事貿易和品牌技術代理等 需求面積： 400－ 500 平米 d. 年輕的創(chuàng)業(yè)者，主要是 SOHO 一族（自由職業(yè)者） 需求面積： 60－ 100 平米 e. 投資者，主要是外地客戶 需求面積：比較自由，不固定 以上五種類型的客群均是該項目寫 字樓的目標客戶，其中前四種為自用型客戶，最后一種為純投資型。 B．商業(yè)的目標客戶群定位 詳見 中（二）描述的內容 （ 3） 銷售價格定位 A. 寫字樓銷售價格定位 項目名稱 項目立項 銷售價格范圍 銷售均價 領行國際 公寓 6600－ 8800 8000 幸福家園商務樓 住宅 7800－ 10000 8500 東方財富 公寓 7600－ 8100 7760 通正國際 寫字樓 9000－ 14000 11000 均價 8815 根 據市場調研顯示： 該區(qū)域市場商務型公寓的銷售情況遠遠好于甲級寫字樓，而乙級寫字樓產品卻是市場空缺，因此，我們的產品設計基本上按照乙級寫字樓的標準來做。而乙級寫字樓的配置標準高于商務型公寓，但是低于甲級寫字樓，其投入成本也間于中間