消費(fèi)心理學(xué)理論概述-資料下載頁
2025-08-05 08:39本頁面
【正文】 社，2003年9月，第2頁。從廣告?zhèn)鞑ミ^程來看，參加廣告?zhèn)鞑セ顒拥娜酥饕袃深?，廣告主和受眾。但是隨著廣告代理制的建立和普遍運(yùn)用，廣告主已經(jīng)不直接參與廣告?zhèn)鞑セ顒?，廣告?zhèn)鞑セ顒拥膫鞑フ咧饕冈趶V告公司工作的、直接從事廣告專業(yè)活動的職業(yè)廣告人，其在傳播過程中的心理現(xiàn)象及其規(guī)律直接影響了傳播的效果。所以廣告心理學(xué)主要是研究職業(yè)廣告人在制作廣告、參與廣告?zhèn)鞑ミ^程中的心理現(xiàn)象及其內(nèi)在規(guī)律以及廣告受眾接受廣告信息過程中的心理現(xiàn)象及其內(nèi)在規(guī)律。廣告受眾是廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)，廣告受眾對廣告信息的接受狀態(tài)（伴隨接受狀態(tài)的是受眾的接受心理）直接影響廣告?zhèn)鞑バЧ?，所以廣告受眾接受廣告信息的心理過程及其內(nèi)在規(guī)律是廣告心理學(xué)研究的核心內(nèi)容，也是本章的核心內(nèi)容。對于職業(yè)廣告人在制作廣告、參與廣告?zhèn)鞑ミ^程中的心理現(xiàn)象及其內(nèi)在規(guī)律方面的內(nèi)容，本書不涉及。值得一提的是，廣告受眾是指通過廣告?zhèn)鞑ッ浇榻邮軓V告信息的人，其與消費(fèi)者是有區(qū)別的。就某一個商品的廣告而言，這一廣告的受眾不一定是這一商品的消費(fèi)者，反之，這一商品的消費(fèi)者也并不一定是這一廣告的受眾。當(dāng)然，就廣告主而言，他當(dāng)然希望他的廣告信息經(jīng)某一媒體傳播之后，該媒體的所有的受眾均成為他的企業(yè)的消費(fèi)者，但是，這是一個十分理想的狀態(tài)，很難達(dá)到。綜上所述，廣告心理學(xué)與消費(fèi)心理學(xué)既有聯(lián)系又有區(qū)別。（一）聯(lián)系（1）兩者均屬于應(yīng)用心理學(xué)的學(xué)科范疇，都是心理學(xué)的基本理論在應(yīng)用于具體的實踐活動。（2）兩者的研究方法相同，消費(fèi)心理學(xué)的觀察法、訪談法等研究方法也適用于廣告心理學(xué)的研究，上述方法都是收集廣告調(diào)查資料和廣告受眾分析的有效的研究方法。（3）研究內(nèi)容具有交叉。當(dāng)某一個人既是廣告受眾又是消費(fèi)者時，這個人就成為這兩門學(xué)科共同的研究內(nèi)容，研究內(nèi)容甚至可以包括作為消費(fèi)者的廣告受眾和作為廣告受眾的消費(fèi)者這兩種角色、兩個身份的相互影響。（二）區(qū)別（1）研究對象不同。消費(fèi)心理學(xué)是以市場活動中消費(fèi)者心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律作為學(xué)科的研究對象；廣告心理學(xué)是探討參加廣告?zhèn)鞑セ顒拥娜嗽趶V告活動中的心理現(xiàn)象及其存在的心理規(guī)律的一門學(xué)科。（2）廣告受眾和消費(fèi)者屬于不同的概念。上文已論述，這里不再贅述。（3）研究所處的學(xué)科框架不同。消費(fèi)心理學(xué)的研究是基于消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究框架，廣告心理學(xué)的研究是基于傳播學(xué)的研究框架。
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