【正文】 趨勢(shì) 增長(zhǎng) 消費(fèi)者分析 競(jìng)爭(zhēng)性分析 SWOT 分析 強(qiáng)勢(shì)分析 弱勢(shì)分析 機(jī)會(huì)分析 威脅分析 存在的問(wèn)題 營(yíng)銷戰(zhàn)略 使命 營(yíng)銷目標(biāo) 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng) 定位 競(jìng)爭(zhēng)策略 營(yíng)銷組合 定價(jià)策略 產(chǎn)品策略 促銷策略 渠道策略 服務(wù)策略 財(cái)務(wù)計(jì)劃 利潤(rùn)平衡點(diǎn)（保本點(diǎn)）分析 銷售預(yù)測(cè) 費(fèi)用預(yù)測(cè) 審查和控制 實(shí)施分析 顧客信息反饋 目錄 財(cái)務(wù)計(jì)劃 此部分是本章其它部分的概要 ， 這一章包括費(fèi)用預(yù)算 、 銷售預(yù)測(cè)和按產(chǎn)品分類的相關(guān)科目明細(xì) ， 正常情況下這部分大多數(shù)的內(nèi)容會(huì)用圖表來(lái)表達(dá) ， 并有相應(yīng)的文字說(shuō)明 。 既然是概要 ， 就應(yīng)概括出一些主要的指標(biāo) ， 如：銷售量預(yù)計(jì)會(huì)從目前的多少增長(zhǎng)到期末的多少 ？ 費(fèi)用大約是多少 ？ 占了銷售額的百分之多少 ？ 相當(dāng)一部分部分客戶也許只會(huì)瀏覽一份報(bào)告的要點(diǎn)和一些相關(guān)圖表的概況 ， 但也有一些客戶可能會(huì)把詳細(xì)的內(nèi)容甚至每一個(gè)數(shù)字都鉆研的很透徹 。 利潤(rùn)平衡點(diǎn)（保本點(diǎn)）分析 ?在這部分你要用這個(gè)主題來(lái)解釋利潤(rùn)平衡點(diǎn)的圖表 。 解釋你潛在的一些設(shè)想 .正常情況下應(yīng) 當(dāng)先展示圖表后展示說(shuō)明性的文字 。 ?利潤(rùn)平衡點(diǎn)的分析主要用來(lái)權(quán)衡風(fēng)險(xiǎn)以及可能的解決方案 ， 并通過(guò)對(duì)固定成本和可變成本 進(jìn)行分析找到保本點(diǎn) 。 這就需要你先要了解這個(gè)公司或某項(xiàng)業(yè)務(wù)相應(yīng)的固定成本是多少 ？ 每生產(chǎn)一件商品的變動(dòng)成本是多少 ？ 商品單價(jià) ？ 一般來(lái)講 ， 固定資產(chǎn)投入越少 ， 風(fēng)險(xiǎn)越?。? 保本點(diǎn)越低 ， 風(fēng)險(xiǎn)越小 。 ?在一份報(bào)告中進(jìn)行利潤(rùn)平衡點(diǎn)的分析是非常有價(jià)值的 ， 當(dāng)然 ， 根據(jù)情況你也可以將這部分 忽略過(guò)去 ， 不做分析 。 ?你可以做進(jìn)一步的以市場(chǎng)為導(dǎo)向的利潤(rùn)平衡點(diǎn)的分析 ， 通過(guò)分析固定成本的主要組成部分 ， 如企業(yè)的長(zhǎng)期投資或長(zhǎng)期的固定資產(chǎn)的投入 ， 然后對(duì)某一具體產(chǎn)品或服務(wù)的單位變動(dòng)成本 和單價(jià)進(jìn)行分析 。 例如 ， 企業(yè)投資 10萬(wàn)元購(gòu)買了生產(chǎn)和銷售某種產(chǎn)品的許可證 ， 生產(chǎn)設(shè)備 和廠房年折舊 20萬(wàn)元 ， 單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本為 1元 ， 那么不同的定價(jià)方案下相應(yīng)的銷售量應(yīng) 當(dāng)達(dá)到多少企業(yè)才能保本 ？ 4. 1 利潤(rùn)平衡點(diǎn)（保本點(diǎn)）分析（續(xù)） ? 傳統(tǒng)的對(duì)剛開(kāi)辦的公司比已處于平穩(wěn)發(fā)展中的公司更有用 ， 因?yàn)樗軐?duì)產(chǎn)品的不同定位下 的盈利能力進(jìn)行映射 , 同時(shí)能反映出那些平常不太用的固定資產(chǎn) 。 對(duì)于一個(gè)新開(kāi)辦的公司做 最初的投資預(yù)算時(shí) ， 利潤(rùn)平衡點(diǎn)分析更能顯現(xiàn)出其價(jià)值所在 ， 因?yàn)樗軐?duì)一項(xiàng)潛在的業(yè)務(wù) 機(jī)會(huì)變成現(xiàn)實(shí)的過(guò)程進(jìn)行透視 。 它的難點(diǎn)在于需要根據(jù)市場(chǎng)狀況來(lái)估算不同價(jià)位時(shí)某一項(xiàng) 業(yè)務(wù)可能的銷量 ， 有時(shí)甚至對(duì)每一類產(chǎn)品或產(chǎn)品線都要估算 。 ? 做利潤(rùn)平衡點(diǎn)分析時(shí)我們會(huì)有一些假設(shè) ， 在做完分析后應(yīng)當(dāng)以圖表的形式對(duì)這地假設(shè)進(jìn)行 解釋說(shuō)明：你是如何確定固定資產(chǎn)的投入與使用的 ？ 你是否運(yùn)用理論性和教條的會(huì)計(jì)方法 來(lái)對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)下定義 ？ 還是說(shuō)按正常資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的規(guī)律更加實(shí)際的聯(lián)系市場(chǎng)與企業(yè)的情況來(lái) 進(jìn)行定義和分析 ？ 你是如何確定每個(gè)產(chǎn)品的平均單價(jià)和可變成本的 ? ? 在這部分我們還可以談到另外一些假設(shè)：面對(duì)一家新開(kāi)辦的企業(yè)你應(yīng)當(dāng)將保本點(diǎn)和銷售預(yù) 期進(jìn)行對(duì)比 ， 你是如何確定保本點(diǎn)的最小銷售數(shù)量的 ？ 對(duì)一家處在成長(zhǎng)期的企業(yè) ， 利潤(rùn)平 衡點(diǎn)分析應(yīng)當(dāng)顯示出你的方案是如何使客戶的企業(yè)在保本點(diǎn)之上從容地運(yùn)行 ？ $0 $0 $0 $0 $0 $1 $1 $1 $1 $1 $1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Monthly units breakeven Units breakeven point = where line intersects with $0 月盈虧平衡點(diǎn) 4. 2銷售預(yù)測(cè) 這個(gè)主題主要用來(lái)概述接下來(lái)的銷售預(yù)測(cè)圖表的精要 。 企業(yè)處在一種什么樣的銷售水平 ?銷售將會(huì)如何快速地成長(zhǎng) ? 業(yè)績(jī)主要由哪些重要的部分組成 ? 為什么 ? 解釋你的銷售預(yù)測(cè)和假設(shè)的依據(jù)對(duì)于重點(diǎn)部分要著重說(shuō)明 。 預(yù)期的增長(zhǎng)率 ？ 銷量和金額的增長(zhǎng)分別是多少 ? 為什么你認(rèn)為銷售會(huì)在這種水平 ? 為什么會(huì)下降或增長(zhǎng) ? 銷售主要驅(qū)動(dòng)力是什么 ? 它是如何與市場(chǎng)分析 、 主要目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分 、 你的銷售和市場(chǎng)策略聯(lián)系起來(lái)的 ？ 你做出的銷售預(yù)測(cè)客觀可信嗎 ？ 為什么 ? 會(huì)有什么樣的風(fēng)險(xiǎn) ？ 什么樣的事件會(huì)對(duì)預(yù)測(cè)產(chǎn)生副面的影響 ? 哪一類事情的發(fā)生你認(rèn)為有利于銷售預(yù)測(cè)的實(shí)現(xiàn) ? 4. 2銷售預(yù)測(cè) 銷售預(yù)測(cè)方法： 根據(jù)經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人意見(jiàn)推測(cè)法 是依據(jù)銷售經(jīng)理的經(jīng)驗(yàn)與知覺(jué)，通過(guò)一個(gè)人或所有參與者的平均意見(jiàn)求出銷售預(yù)測(cè) 值的方法。 優(yōu)點(diǎn)： a 此方法不需經(jīng)過(guò)精確的設(shè)計(jì)即可簡(jiǎn)單迅速的預(yù)測(cè)。 b 當(dāng)預(yù)測(cè)資料不足而預(yù)測(cè)者的經(jīng)驗(yàn)相當(dāng)豐富的時(shí)候，采用此種方法較適宜。 缺點(diǎn)：此法以個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，不如統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)那樣令人信服。 根據(jù)推銷員意見(jiàn)推測(cè)法 讓每個(gè)參與預(yù)測(cè)的推銷員對(duì)下年度的銷售最高值、最可能值、最低值分別進(jìn)行預(yù)測(cè)， 算出一個(gè)概率值，然后再根據(jù)不同人員的概率值求出平均銷售預(yù)測(cè)值。 根據(jù)客戶及客戶意見(jiàn)推測(cè)法 通過(guò)征詢顧客或客戶的潛在需求或未來(lái)購(gòu)買商品計(jì)劃的情況，了解顧客購(gòu)買商品的活動(dòng)、變化及特征等，然后在收集消費(fèi)者意見(jiàn)的基礎(chǔ)上分析時(shí)常變化，預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)需求。 時(shí)間序列分析法 是銷售預(yù)測(cè)不可或缺的基本方法。計(jì)算時(shí)，首先按年或月的次序，依次排列銷售量與銷售額。 趨勢(shì)變動(dòng)分析法 移動(dòng)平均法 循環(huán)變動(dòng)分析法 銷量分解 影響銷售的變量是一些假設(shè)的可能會(huì)產(chǎn)生影響的因素 , 通常包括管理者 , 地區(qū) , 市場(chǎng) , 渠道 , 產(chǎn)品 , 戰(zhàn)略與策略等 , 你在計(jì)劃中列出這些變量并可以根據(jù)情況的變化隨時(shí)修改 。 通常這些變量包括哪些信息 ? 企業(yè)如何利用這些信息進(jìn)行管理 ? 面對(duì)這些因素的影響你會(huì)采用什么樣的應(yīng)對(duì)策略 ？ 并對(duì)計(jì)劃與實(shí)際之間的差異進(jìn)行回顧與對(duì)比 在制定戰(zhàn)略時(shí)需要將這些可能的影響因素考慮在內(nèi) ， 每一種因素的變化會(huì)對(duì)我們的策略產(chǎn)生什么樣的影響 ？ $0 $0 $0 $0 $0 $1 $1 $1 $1 $1 $1 一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月 Row 1 Other 月銷售預(yù)測(cè) 月銷售預(yù)測(cè) 800 840 882 988 11061250 1413 1526 1648 1780 19222076900945 992 11111245 14061589 17161854 2022 216223356000 630066157409829893771059611443123591334714415155687,8,9,10,11,13,14,15,16,17,19,3375354437214167466852745960643769527508810887570000000000007,10,20,30,40,50,60,一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月OtherBakedGoods(based onaverage)HourlyInter FeesEmailMembershipsSpecialtyDrinks(based onaverage)Coffee(based onaverage) 銷量的分解 確定公司不同銷售地區(qū)目標(biāo)銷售額，主要有以下幾種方法； 目標(biāo)市場(chǎng)占有率法； 將各地區(qū)市場(chǎng)需求構(gòu)成比、目標(biāo)市場(chǎng)占有率、公司整體市場(chǎng)占有率填入表內(nèi)；然后 求出不同地區(qū)的市場(chǎng)構(gòu)成比與占有率的乘積；把計(jì)算出來(lái)的加權(quán)平均目標(biāo)市場(chǎng)占有率 相比，并計(jì)算定額指數(shù)。 銷售構(gòu)成比法； 是根據(jù)各地區(qū)幾年來(lái)銷售構(gòu)成的變化趨勢(shì)來(lái)推測(cè)下一年度各地區(qū)的銷售構(gòu)成比并以此 作為定額指數(shù)，將目標(biāo)銷售額分解到每個(gè)地區(qū)的一種分配方法。它是企業(yè)實(shí)際常用的 方法。 市場(chǎng)指數(shù)法； 是以各地區(qū)的市場(chǎng)因素為基礎(chǔ)來(lái)計(jì)算的，一般包括常駐人口、工資收入、地區(qū)零售 額等與地區(qū)銷售相關(guān)的因素。它是比較理想的分解方法，具體計(jì)算有單一因素法和 組合因素法。 不同營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)銷量的影響 這部分提醒你銷售預(yù)測(cè)是對(duì)不同地區(qū) 、 不同渠道等不同變量進(jìn)行分別預(yù)測(cè)后歸類匯總而成的一個(gè)綜合結(jié)果 ， 并按預(yù)測(cè)將營(yíng)銷目標(biāo)分解到各大區(qū)各渠道里去 。 這里有三種表和圖例可用來(lái)分別說(shuō)明 ， 如對(duì)某大區(qū)域或某渠道的銷售目標(biāo)是否能達(dá)成產(chǎn)生影響的因素可能有：管理者的水平 , 營(yíng)銷策略 , 市場(chǎng)情況 , 渠道 , 或任何其它的可能因素 . 此外 ， 用這部分去解釋方案當(dāng)中用圖表表示的分解到各領(lǐng)域里的銷售任務(wù) 在制定戰(zhàn)略時(shí)需要將這些可能的影響因素考慮在內(nèi) ， 每一種細(xì)分因素的變化會(huì)對(duì)我們的策略產(chǎn)生什么樣的影響 ？ 考慮銷售的分解和對(duì)費(fèi)用的分解 。 是否是針對(duì)不同的市場(chǎng)容量和市場(chǎng)潛力來(lái)分配的營(yíng)銷費(fèi)用 ? 你的費(fèi)用分配與營(yíng)銷任務(wù)的分配是如何匹配起來(lái)的 ? 你的費(fèi)用分配與享受的優(yōu)先政策是如何匹配起來(lái)的 ? 你的優(yōu)先政策與銷售伙伴對(duì)任務(wù)的分解是如何匹配起來(lái)的 ? $0 $0 $0 $0 $0 $1 $1 $1 $1 $1 $1 一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月 渠道 1 渠道 2 渠道預(yù)測(cè) 渠道 3 $0 $0 $0 $0 $0 $1 $1 $1 $1 $1 $1 一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月 細(xì)分 1 細(xì)分 2 細(xì)分市場(chǎng)月銷售任務(wù)分解 其它 分地區(qū)對(duì)銷量的分解 按地區(qū)對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)行分解 （ 其它同上 ） $0 $0 $0 $0 $0 $1 $1 $1 $1 $1 $1 一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月 區(qū)域 1 區(qū)域 2 區(qū)域月銷售任務(wù)分解 區(qū)域 3 $0 $0 $0 $0 $0 $1 $1 $1 $1 $1 $1 一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月 姓名 1 姓名 2 銷售經(jīng)理月銷售任務(wù)分解 姓米 3 費(fèi)用預(yù)測(cè) 總預(yù)算是多少 ? 你建議營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)多少或減少多少 ? 如何實(shí)現(xiàn) ？ 為什么 ? 營(yíng)銷費(fèi)用的大部分花在哪些方面 ?怎么花 ？ 為什么你選擇這種方式來(lái)分配營(yíng)銷費(fèi)用 ? 營(yíng)銷預(yù)算占了整體銷售額的多少 ? 為什么是這個(gè)比率 ？ 這種比率與同行業(yè)相比是高還是低 ， 處在一種什么樣的水平 ？ 符合戰(zhàn)略規(guī)劃嗎 ? 方案當(dāng)中哪種情況費(fèi)用最高 ？ 與銷量和銷售金額相比費(fèi)用最高的是否費(fèi)用率也最高 ？ 為什么 ？ 方案當(dāng)中哪種情況費(fèi)用最低 ？ 與銷量和銷售金額相比費(fèi)用最低的是否費(fèi)用率也最低 ？ 為什么 ？ 4. 3 費(fèi)用預(yù)測(cè) 銷售成本； 這個(gè)費(fèi)用通過(guò)估算每箱人工、組成成份（各原材料）和包裝等的平均成本而得出的。 營(yíng)銷費(fèi)用； 包括廣告宣傳費(fèi)、促銷活動(dòng)費(fèi)、營(yíng)銷調(diào)研費(fèi)、銷售人員支出（薪金、通訊，出差等）、和營(yíng)銷管理費(fèi)等。 管理費(fèi)用； 包括管理人員工資，辦公費(fèi)，電費(fèi)等。 開(kāi)發(fā)成本； 第一是研究、開(kāi)發(fā)和測(cè)試實(shí)體產(chǎn)品的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本；第二是營(yíng)銷研究成本，它包括包裝試驗(yàn)，室內(nèi)安裝試驗(yàn)、品名實(shí)驗(yàn)和試銷的估計(jì)成本；第三是新設(shè)備、新的更新的廠房和存貨投資的制造發(fā)展成本。 營(yíng)銷費(fèi)用的分解 這部分提醒你需要選擇領(lǐng)域來(lái)對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用進(jìn)行分配 ， 有三種表和圖例做參考 ， 如分給管理者的費(fèi)