【正文】 題 9， 達(dá)成這些目標(biāo)的影響因素是什么 ？ 問(wèn)題 10， 你的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算是多少 ？ 問(wèn)題 11， 你的產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)是什么 ？ 問(wèn)題 12， 你銷(xiāo)售產(chǎn)品與服務(wù)的獨(dú)特方法是什么 ？ 問(wèn)題 13， 你現(xiàn)在的顧客是誰(shuí) ？ 請(qǐng)描述他的特征 ？ 問(wèn)題 14， 他們的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣是 ？ 問(wèn)題 15， 他們?yōu)槭裁促I(mǎi)你的產(chǎn)品和服務(wù) ？ 問(wèn)題 16， 誰(shuí)是你最好的顧客和可能的顧客 ？ 問(wèn)題 17， 你的市場(chǎng)占有率是多少 ？ 問(wèn)題 18， 你的市場(chǎng)占有略是在增長(zhǎng) ？ 萎縮 ？ 或是穩(wěn)定 ？ 問(wèn)題 19， 市場(chǎng)容量是在增長(zhǎng) ？ 萎縮 ？ 還是穩(wěn)定 ？ 問(wèn)題 20， 誰(shuí)是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ？ 誰(shuí)是你的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ？ 問(wèn)題 21， 你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)是 ？ 你現(xiàn)在處于何種競(jìng)爭(zhēng)地位 ？ 問(wèn)題 22， 你如何制定價(jià)格 ？ 問(wèn)題 23， 你的銷(xiāo)售任務(wù)是什么 ？ 你的促銷(xiāo)和廣告目標(biāo)是什么 ？ 問(wèn)題 24， 你如何建設(shè)你的品牌 ？ 問(wèn)題 25， 你至今發(fā)現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題是什么 ？ 如何解決 ？ 問(wèn)題 26， 你設(shè)定的目標(biāo)還有效嗎 ？ 你如何達(dá)成這些目標(biāo) ？ 項(xiàng)目組成員介紹 主要負(fù)責(zé)人： 項(xiàng) 目 組 員 ： 執(zhí)行摘要 使命 經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 面臨地主要挑戰(zhàn) 關(guān)鍵地成功因素 行動(dòng)計(jì)劃和費(fèi)用預(yù)算 環(huán)境分析 市場(chǎng)分析 人口 需求 趨勢(shì) 增長(zhǎng) 消費(fèi)者分析 競(jìng)爭(zhēng)性分析 SWOT 分析 強(qiáng)勢(shì)分析 弱勢(shì)分析 機(jī)會(huì)分析 威脅分析 存在的問(wèn)題 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 使命 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng) 定位 競(jìng)爭(zhēng)策略 營(yíng)銷(xiāo)組合 定價(jià)策略 產(chǎn)品策略 促銷(xiāo)策略 渠道策略 服務(wù)策略 財(cái)務(wù)計(jì)劃 利潤(rùn)平衡點(diǎn)（保本點(diǎn)）分析 銷(xiāo)售預(yù)測(cè) 費(fèi)用預(yù)測(cè) 審查和控制 實(shí)施分析 顧客信息反饋 目錄 執(zhí)行摘要 ? 雖然這部分是在年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的最前面，但你通常要最后才寫(xiě)它。 ? 通常執(zhí)行摘要的第一段內(nèi)容包括：你銷(xiāo)售的是產(chǎn)品還是服務(wù)，你的目標(biāo)市場(chǎng)是什么，如何滿足目標(biāo)需 求，段落應(yīng)該是重點(diǎn)比較突出，計(jì)劃出銷(xiāo)售和費(fèi)用以及單價(jià)和毛利率，包括一些新聞。為什么面臨這些挑戰(zhàn)你還要堅(jiān)持這種戰(zhàn)略？有哪些應(yīng)對(duì)措施？ 具體行動(dòng)計(jì)劃的摘要？ ?概要的內(nèi)容視計(jì)劃的目標(biāo)而定。 好的使命聲明會(huì)是在定義你的生意和與雇員 、 顧客 、 業(yè)主 、 合伙人及股東溝通中一個(gè)關(guān)鍵的因素 。 ?使命聲明也是一個(gè)明確確定你在那一行生意的好機(jī)會(huì) 。 一個(gè)圖書(shū)發(fā)行商從事的是知識(shí)或娛樂(lè)行業(yè) ， 或者兩者兼具 ， 而不是僅僅是制造和銷(xiāo)售圖書(shū) 。 一個(gè)豪華轎車(chē)實(shí)際上是以 較高的價(jià)格出售給講究身份的顧客聲望的利益；或者是給講求價(jià)值的顧客可靠性的利益 。 三個(gè)到四個(gè)差不多了 ， 因?yàn)槟繕?biāo)太多就沒(méi)有重點(diǎn) 。 ?不要使用不可測(cè)量的模糊指標(biāo) 。 你可以進(jìn)行消費(fèi)者滿意度調(diào)查 ， 確定樣本數(shù)和你想達(dá)到的滿意度分?jǐn)?shù) ，然后進(jìn)行調(diào)查以檢查成功 。 面臨的主要挑戰(zhàn) ?對(duì)企業(yè)的內(nèi) 、 外部環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)的分析后找出可能會(huì)使你的戰(zhàn)略失敗的主要因素 （ 一般不超過(guò)三個(gè) ） ， 你可能會(huì)采取的解決辦法 ？ 制約業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸 選擇價(jià)值 提供價(jià)值 傳播價(jià)值 顧客細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分 /重點(diǎn) 價(jià)值定位 產(chǎn)品 開(kāi)發(fā) 服務(wù)開(kāi)發(fā) 定價(jià) 產(chǎn)品 加工 分銷(xiāo)服務(wù) 人員推銷(xiāo) 銷(xiāo)售促進(jìn) 廣告 公關(guān) 價(jià)值創(chuàng)造和傳遞的次序 最喜歡在哪 購(gòu)買(mǎi) ？ 供貨商的供貨質(zhì)量？ 價(jià)格？服務(wù)？消費(fèi)者 關(guān)心的問(wèn)題？ ... 分銷(xiāo)商的想法？ 零售商 消費(fèi)者 分銷(xiāo)商 企業(yè) 企業(yè)關(guān)心的焦點(diǎn)？ 描述整個(gè)鏈條的強(qiáng)度 的最薄弱的環(huán)節(jié) 面臨的主要挑戰(zhàn) 關(guān)鍵的成功因素 ?成功的關(guān)鍵是要取決于焦點(diǎn)的需要，你不能集中你的精力在幾件事情上除非你限定這 些事情的數(shù)量，在實(shí)踐中，列舉多于三個(gè)或者四個(gè)重點(diǎn)通常不是很有效的，更多重點(diǎn) 很少有執(zhí)行的機(jī)會(huì)。 另比如 ， 關(guān)鍵點(diǎn)可能是裝配的低成本 ， 或者包裝中的裝備技 術(shù) ， 熟悉的分銷(xiāo)渠道是評(píng)估廠商能力的關(guān)鍵 。 ?簡(jiǎn)要的因素包括市場(chǎng)承諾 、 社會(huì)感知 ， 市場(chǎng)飽和度 、 消費(fèi)趨勢(shì) 、 經(jīng)濟(jì)變化 、 競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)或者科技進(jìn)步 ， 什么是影響你企業(yè)的最大的因素呢 ？ 你可能想復(fù)習(xí)你機(jī)會(huì)和威脅的定義 。 ?由技術(shù)變化而帶來(lái)的不斷增加的政府規(guī)定。 技術(shù)因素 應(yīng)該考慮技術(shù)變化的步伐、創(chuàng)新的機(jī)會(huì)、變化著的研究與開(kāi)發(fā)預(yù)算。 還可以總結(jié)市場(chǎng)的增長(zhǎng)和你計(jì)劃的增長(zhǎng)點(diǎn) 。用這些方面來(lái)分析目標(biāo)客戶群從而可以知道目前市場(chǎng)的機(jī)會(huì)很有效，通常你得到的信息是有限的，但是最起碼可以通過(guò)一個(gè)區(qū)域來(lái)分析另一個(gè)區(qū)域的需求。 ?市場(chǎng)心理 —— 市場(chǎng)也可以通過(guò)人的心理特點(diǎn)來(lái)分析。 ?市場(chǎng)行為 —— 我們也能通過(guò)顧客的知識(shí)、態(tài)度、習(xí)慣、和對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的反映來(lái)分析。然后根據(jù)你的資源和你所掌握的知識(shí)來(lái)理解客戶的 需求。你的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是努力集中在你能提供給客戶的利益。個(gè)人電腦在辦公室和在家里玩游戲的需求是不同的。 ?用這個(gè)理論來(lái)結(jié)解釋你服務(wù)給客戶的產(chǎn)品應(yīng)該是什么樣的?；蛘唢埖晖ㄟ^(guò)變化口味來(lái)發(fā)展新的顧客。 你的行業(yè)和一些雜志都會(huì)提供給一些市場(chǎng)趨 勢(shì)給你；另外你也可以買(mǎi)到有用的信息；尤其是比較大的成熟的市場(chǎng)會(huì)有更為詳細(xì)的信息 通過(guò)上網(wǎng)或到圖書(shū)館得到一些免費(fèi)的信息。市場(chǎng)的增長(zhǎng)，停滯和收縮，這些因素都會(huì)影響到利潤(rùn)的 增長(zhǎng)和發(fā)展?jié)撛谑袌?chǎng)。如果市場(chǎng) 停滯或者緊縮，那你就面臨更多的挑戰(zhàn)了，你只能通過(guò)和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去奪取很少的市場(chǎng) 份額。 ?當(dāng)然這些信息也有可能會(huì)變化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息可能從公開(kāi)的信息上可以獲得一些有用的 信息，競(jìng)爭(zhēng)信息可能被局限在那種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手私下獲得的情形中。 ?SWOT分析可以幫助你詳細(xì)的了解公司內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，和組織外部的機(jī)會(huì)和威脅，這 些市場(chǎng)的最基本的環(huán)境。 存在的問(wèn)題 ?現(xiàn)在我們將提出 SWOTA分析的四個(gè)范圍一起去表達(dá)市場(chǎng)計(jì)劃中存在的問(wèn)題。 執(zhí)行摘要 使命 經(jīng)營(yíng)地目標(biāo) 面臨地主要挑戰(zhàn) 關(guān)鍵地成功因素 行動(dòng)計(jì)劃和費(fèi)用預(yù)算 環(huán)境分析 市場(chǎng)分析 人口 需求 趨勢(shì) 增長(zhǎng) 消費(fèi)者分析 競(jìng)爭(zhēng)性分析 SWOT 分析 強(qiáng)勢(shì)分析 弱勢(shì)分析 機(jī)會(huì)分析 威脅分析 存在的問(wèn)題 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 使命 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng) 定位 競(jìng)爭(zhēng)策略 營(yíng)銷(xiāo)組合 定價(jià)策略 產(chǎn)品策略 促銷(xiāo)策略 渠道策略 服務(wù)策略 財(cái)務(wù)計(jì)劃 利潤(rùn)平衡點(diǎn)（保本點(diǎn)）分析 銷(xiāo)售預(yù)測(cè) 費(fèi)用預(yù)測(cè) 審查和控制 實(shí)施分析 顧客信息反饋 目錄 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ?首先一句話是提請(qǐng)注意的：這個(gè)議題是用來(lái)幫助你思索戰(zhàn)略 ， 而不是使你做營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃更困 難 。 戰(zhàn)略是資源 集中的區(qū)域 。 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是主要焦點(diǎn) ， 集中在具體的目標(biāo)市場(chǎng) 、 產(chǎn)品機(jī)會(huì) 、 定位陳述 、 或一些其他重要或基本的元素上 。 在這個(gè)電腦店的例子里 ， 支撐戰(zhàn)略 的計(jì)劃可能是更新郵件 、 研討會(huì) 、 安裝服務(wù) 、 網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)和其他什么 ， 每一個(gè)計(jì)劃都專門(mén)設(shè) 立 。 在金字塔式戰(zhàn)略和里程碑式表格之間反復(fù)嘗試 ， 問(wèn)自己你的里程碑式計(jì)劃是否符合你的戰(zhàn)略重點(diǎn) 。 顯然 ， 這毫無(wú)疑問(wèn)是個(gè)快速處理法 。 這個(gè)定義鼓勵(lì)你從真正提供利益出發(fā) ， 去廣泛地思考這些概念性的詞條 ， 而不是其確切含義 。 ?一旦定義了你的價(jià)值指向 ， 然后按照 1） 你做得有多好； 2） 你實(shí)現(xiàn)承諾有多好；看看你的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 。 就象金字塔 ， 框架圖幫助你將計(jì)劃邏輯化地綜合為整個(gè)計(jì)劃 。 ?使命陳述也是明確定義你所進(jìn)入的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的好機(jī)會(huì) ， 它對(duì)于理解成功的關(guān)鍵非常重要 。 同理可推導(dǎo)出輪胎公司可以向有安全意識(shí)的顧客 （ 尤其是為人父母?jìng)?） 出售公路安 全的利益 ， 質(zhì)優(yōu)而價(jià)高；豪華汽車(chē)公司實(shí)際上可以向有階級(jí)意識(shí)的顧客出售特權(quán)的利益 ， 位尊而價(jià)高 ， 或向有價(jià)值感的顧客出售可靠性的利益 ， 經(jīng)久耐用而價(jià)高 。 財(cái)政目標(biāo)可以是 1999年投資回報(bào)增加 10%， 或銷(xiāo)售額增加 10%， 或邊際收益增長(zhǎng) 5%， 或毛利增長(zhǎng) 10%。 ?記住要使你的目標(biāo)具體并可以衡量 。 ?銷(xiāo)售是容易跟蹤和衡量的 。 當(dāng)它們還不太明朗的時(shí)候 ， 這一點(diǎn)尤其正確 。 解釋你的業(yè)務(wù)為什么集 中在這些具體的目標(biāo)市場(chǎng)群體中 。 一些快餐店把主要顧客定位于有不超過(guò) 16歲年齡孩子的 家庭 。 注：此圖的主要目的是通過(guò) 1999年－ 2022年的各細(xì)分項(xiàng)目所占公司整體銷(xiāo)售 份額的比例，以此來(lái)對(duì)比 2022年的各細(xì)分項(xiàng)目的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。 簡(jiǎn)單事例引導(dǎo)思考： 為 （ 目標(biāo)市場(chǎng)描述 ） 誰(shuí) （ 目標(biāo)市場(chǎng)需求 ） ， （ 本產(chǎn)品 ） （ 怎樣滿足需求 ） 。管理咨詢是一個(gè)個(gè) 人的辦公業(yè)務(wù)，但是你和大的計(jì)算機(jī)生產(chǎn)廠商有很好的關(guān)系，他會(huì)讓你為他提供服務(wù)。 競(jìng)爭(zhēng)策略 高市場(chǎng)份額的企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)和研發(fā)上同比例費(fèi)用，其絕對(duì)數(shù)比競(jìng)爭(zhēng)者高。 ?處理這個(gè)總結(jié)性的議題的最好辦法 ， 就是注意你的營(yíng)銷(xiāo)組合的要點(diǎn) 。 銷(xiāo)售促進(jìn) 廣告 人員推銷(xiāo) 公共關(guān)系 目標(biāo)顧客 與團(tuán)購(gòu) 直接營(yíng)銷(xiāo) 分銷(xiāo)渠道 產(chǎn)品 服務(wù) 價(jià)格 公司 供給組合 促銷(xiāo)組合 營(yíng)銷(xiāo)組合 —— 供給組合與促銷(xiāo)組合 產(chǎn)品策略 ?每一個(gè)公司在描述他的產(chǎn)品的時(shí)候，包括產(chǎn)品是什么？成本是怎樣的？那種消費(fèi)者容易購(gòu) 買(mǎi)？為什么是這樣的？對(duì)于每一種產(chǎn)品而言，顧客需要什么？ ?去考慮消費(fèi)者需求和利益一致是一個(gè)很好的辦法，當(dāng)你定義你提供的產(chǎn)品的時(shí)候，這樣做 要比從你所銷(xiāo)售的產(chǎn)品這樣一個(gè)你的角度來(lái)考慮問(wèn)題要好得多。 ?當(dāng)你羅列并描述你的產(chǎn)品的時(shí)候，你可能偶然產(chǎn)生一些好的計(jì)劃，由此產(chǎn)生新的想法。通常，市場(chǎng)計(jì)劃不是 為了公司以外的人而寫(xiě)的，所以你不需要像寫(xiě)銷(xiāo)售手冊(cè)一樣的描述，公司內(nèi)部的人已經(jīng)知 道你們的產(chǎn)品是什么。 比如你的價(jià)值指向?qū)⑼ǔ０? 與相關(guān)定價(jià)的暗示 。 ? 價(jià)格不永遠(yuǎn)是戰(zhàn)略 ， 也不永遠(yuǎn)處于你的控制之中 ， 至少在緊接著的短時(shí)期內(nèi) 。 在任何情況下 ， 如果這些都與你的計(jì)劃有關(guān) ， 那么這是一個(gè)在價(jià)格上需 要解釋和提供細(xì)節(jié)的議題 。 ?戰(zhàn)略性地考慮問(wèn)題 。 本地商店可以強(qiáng)調(diào)它的服務(wù)口碑 。 ?描述這個(gè)工作過(guò)程是怎么樣，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是優(yōu)勢(shì)、成本、局限或者其他相關(guān)的因素。 既然是概要 ， 就應(yīng)概括出一些主要的指標(biāo) ， 如：銷(xiāo)售量預(yù)計(jì)會(huì)從目前的多少增長(zhǎng)到期末的多少 ？ 費(fèi)用大約是多少 ？ 占了銷(xiāo)售額的百分之多少 ？ 相當(dāng)一部分部分客戶也許只會(huì)瀏覽一份報(bào)告的要點(diǎn)和一些相關(guān)圖表的概況 ， 但也有一些客戶可能會(huì)把詳細(xì)的內(nèi)容甚至每一個(gè)數(shù)字都鉆研的很透徹 。 這就需要你先要了解這個(gè)公司或某項(xiàng)業(yè)務(wù)相應(yīng)的固定成本是多少 ？ 每生產(chǎn)一件商品的變動(dòng)成本是多少 ？ 商品單價(jià) ？ 一般來(lái)講 ， 固定資產(chǎn)投入越少 ， 風(fēng)險(xiǎn)越??； 保本點(diǎn)越低 ， 風(fēng)險(xiǎn)越小 。 對(duì)于一個(gè)新開(kāi)辦的公司做