【正文】 areCompetitor Price Growth Rate Market ShareCompetitor $0 0% 0Competitor $0 0% 0Competitor $0 0% 0Competitor $0 0% 0Competitor $0 0% 0%Other $0 0% 0%Average $0 % %Total $ % % 消費者分析 注重實用和注重技術是中國兩大主流消費群體， THOMSAN可考慮其作為目標市場 潛在電視消費者類型 6%14%30%50%注重 技術 注重實用 注重檔次 注重時尚 57% 51% 51%41%28% 28% 30% 37%7% 5%6%5%8% 16% 14%16%100% 100% 100% 100% 1000 1000~2022 2022~3000 3000 收入 實用 時尚 檔次 技術 由于收入、年齡、教育程度和職業(yè)的不同，消費者類型的結構也有很大程度的變化 不同因素對消費者類型影響的比例 — TV 56% 47% 49% 51%27% 35% 29% 29%9%4%7%6%8% 16%15%12%100% 100% 100% 100% 22~24 25~34 35~44 45~59 年齡 實用 時尚 檔次 技術 52% 45%27% 37%9%4%12%14%100% 100% 大專以下 大專以上 教育程度 實用 時尚 檔次 技術 100% 100% 100% 100% 46% 49% 52%59% 51%13% 19%34% 29% 32% 23% 26%4%4%6%5%7%10%15%16%知識分子 企管人員 工人 /職員 退休人員 職業(yè) 實用 時尚 檔次 技術 100% 自由職業(yè) +其它 (樣本 =512人 ) Source: 東方市場調查公司，羅蘭 ?貝格分析 技術先進將是對 TV消費者最具吸引力的要素之一 不同類型消費者的態(tài)度的比較 (樣本 =512人 ) 實用型消費者 4%9%9%42%31%20%22%最大家電企業(yè) 最大白電企業(yè) 最大 TV企業(yè) 合資獨資企業(yè) 進口品牌 本地品牌 技術最先進 企業(yè) 8%19%15%25%18%15%時尚型消費者 4%11%17%12%16%27%37%檔次型消費者 1%14%14%28%17%16%技術型消費者 Source: 東方市場調查公司 45% 47% 受教育程度、收入和年齡是區(qū)分不同類型消費者最主要的因素 不同因素對消費者類型影響的比例 –電視 59% 56% 53% 54%26% 27% 29% 27%5% 5% 7%6%10% 12% 12% 12%100% 100% 100% 100% 1000 1000~2022 2022~3000 3000 收入 實用 時尚 檔次 技術 56% 53% 56% 58% 26% 31% 25% 25% 13% 5% 5% 6% 5% 12% 14% 10% 100% 100% 100% 100% 22~24 25~34 35~44 45~59 年齡 實用 時尚 檔次 技術 56% 52%25% 31%7%5%12% 12%100% 100% 大專以下 大專以上 教育程度 實用 時尚 檔次 技術 100% 100% 100% 100% 49% 56% 58% 57% 57% 12% 13% 34% 23% 25% 25% 24% 4% 6% 5% 6% 7% 12% 14% 16% 知識分子 企管人員 工人 /職員 退休人員 職業(yè) 實用 時尚 檔次 技術 100% 自由職業(yè) +其它 競爭性分析 ?在描述那些最能影響你的收入的競爭因素中，這些因素可能包括它們大小、以及它們所占 有的市場份額、以及它們產品質量和增長，可用的資產和資源、形象、市場戰(zhàn)略、目標市 場、和一些你認為重要的品質，行業(yè)協會、出版社、媒體和來自金融團體的信息，市場材 料網頁可能都是一些很好的資源去分析你的競爭對手。如果可能，你可以扮演一 個潛在用戶去獲取一些信息。 競爭者增長率 % % % % % % % % % % % Competitor Competitor Competitor Competitor Competitor Other 競爭者價格 $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ Competitor Competitor Competitor Competitor Competitor Other 競爭者市場份額 Competitor by Share % % % % % % % % % % % Competitor Competitor Competitor Competitor Competitor Other SWOT分析 ?去評估公司的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅是一個很有價值的形式分析，一個 SWOP分析是對 完成評估非常有效。不用關心太多細節(jié)，這些是最關鍵的點。 ?一些專家建議要先于優(yōu)勢和劣勢而考慮外部的機會和威脅，市場計劃在任何時候都要最好 完成 SWOT，因為你要不斷通過這個來決定你的戰(zhàn)略。目標是用企業(yè) 在有用的機會當中的優(yōu)勢去抵消或者提高一定的劣勢，并且將風險和潛在的威脅降到最低， 你的市場計劃應該用這個存在的問題定位到一種最佳的收入來分配市場資源。 ?這個討論也可能包括一個評估你市場競爭的能力，你提供的產品是基于市場的需求的，用你的價格和促銷政策或者調研和推廣活動去提高你的產品。 如果這個用于分析的框架對你不實用 ， 別擔心 ， 刪掉就行了 。 ?設想一個由三層方盒子組成的金字塔 ， 它的頂端是一個方盒 ， 包含一個戰(zhàn)略 。 中間層你有盒子三個左右 ， 它們代表戰(zhàn)術 。 有一點象下面這種情形： 戰(zhàn)略 戰(zhàn)術 戰(zhàn)術 戰(zhàn)術 計劃 計劃 計劃 計劃 ?定義不一定要精粹 。 你已經在前一段描述過你的主要戰(zhàn)略了 。 比如 ， 如果一個電腦店的戰(zhàn)略是與一些生意人客戶建立長期關系 ， 增進供貨 、 培訓和支持等的網絡 ， 或許還有一個預算 。 ?沒必要在一個單獨的金字塔里制定一個完整的營銷戰(zhàn)略 。 如果你的戰(zhàn)略是集中于一件或其他事情 ， 你應當能夠跟蹤該戰(zhàn)略進入戰(zhàn)術階段 ， 最為重要的是 ， 在實際花費上和采取行動上給予它優(yōu)先地位 。 ?作為戰(zhàn)略金字塔的替代方式 ， 你可能更傾向于價值指向框架圖 。 如同上個議題所說的金字塔 ， 它根本不一定要在你的營銷計劃里 ， 但是我們將它加在這里 ， 是因為有些人發(fā)現框架圖幫助他們發(fā)展戰(zhàn)略 。 有一些關于以價值為基礎的營銷書籍 ， 這方面的文字既豐富又多樣 。 價值指向是用更少的價格成本提供更多的利益 。 比如一個全國性的快餐連鎖店可能供應方便 、 可靠的價值 ， 可能價格上稍稍有點貴 （ 至少與其最弱的一鏈比 ） 。 一個平面設計師也許依靠溝通和廣告出售利益 ， 而不僅僅依靠他的畫圖本事 。 比如一個電腦商店的價值指向是向小企業(yè)提供可靠的服務 ， 只需要靜靜地建立長期關系 ， 它或許就不會有在市鎮(zhèn)做一個整頁報紙廣告強調硬件品牌并承諾低價的做法 。 它或許一再地考慮怎樣處理顧客過期帳單的問題 ， 而這些顧客或許真正享受到更多的服務和更好的支持 。 XX戰(zhàn)略應該成為 XX公司的長期營銷戰(zhàn)略的核心 XX戰(zhàn)略的優(yōu)勢 1 2 3 對 XX公司的意義 營銷戰(zhàn)略 使命 ?簡要地將使命陳述出來有助于突出你的計劃 。 好的使命陳述是規(guī)范你的業(yè)務以 及員工 、 賣主 、 顧客和業(yè)主 、 合伙人 、 或股東之間溝通的關鍵元素 。 例如 ， 許多專家都說鐵路業(yè)在 20世紀 30到 60年代不景氣 ， 是因為業(yè)主們認為進入了鐵路運 輸業(yè)就是真正地進入了客運和貨運的業(yè)務 ， 而事實上 ， 來自公路運輸的競爭曾經是那么地 嚴酷 。 價值指向概括了你將貢獻出什么樣的利益 ， 貢獻給誰 ， 以及相關 價格 。 營銷目標 ?用這個議題來陳設具體的市場目標 。 ?財政目標非常不同于目標 ， 它通常比較容易衡量 。 ?在所有這些案例中 ， 達成目標是可以衡量的 。 總是要證實你的目標是具體的和可以衡量的 。 發(fā)展你的計劃 ， 去實現它而不僅僅去讀它 。 計劃比實踐的能力分析是其 基礎 。 市場份額就難一點 ， 因為它要靠市場調查 。 可是也要記得 ， 在發(fā)展你的目標時 ， 最好是加進每項目標的衡量體系 。 市場細分 市場細分是指把廣泛的消費市場，根據共同的特征，以最低的成本了解最大的銷售潛力，區(qū)分為可加以管理的幾個市場的選擇過程。 目標市場 ?在這個議題下你應當介紹你細分市場和選定目標市場背后的戰(zhàn)略 。 是什么使你對這些群體比對你已經劃出去的其他群體更 感興趣 ？ 指明那些特征很重要 ？ ?對某些業(yè)務來說這比其他因素都重要 。 一家會計師事物所可能將業(yè)務集中在特定的類型 以發(fā)揮事物所在這一方面的特長 。 平面設計公司可以專攻需要因特網址的中小型企業(yè) 。 XX公司主導產品的核心消費群及品牌內涵建議 品牌 1 品牌 2 ? 高收入 (3,000元 ) ? 年輕 (25~40歲 ) ? 受教育程度高 ? 企業(yè)管理人員 /高級知識分子 ? 中等收入家庭 (1,500~3,000元 ) ? 各個年齡 ? 公務員，普通職員 /工人，普通技術人員 品牌內涵 ? 技術 ? 活力 ? 年輕 ? 富裕 ? 檔次 ? 知識 ? 個性 ? 物有所值 核心消費群 ? 樸實 ? 可信 /可靠 ? 家庭 ? 實用 /實在 ? 質量 ? 平民百姓 目標市場 0 0 0 0 0 1 1 1 1 1 1 1999 2022 2022 2022 2022 目標市場 1 目標市場 2 其它 r 目標市場預測 目標市場預測 —— 銷售額 10000 10400 10816 11249 1169920220 20600 21218 21855 225113000 3180 3371 3573 37872,040 2,081 2,123 2,1650 0 0 0 02,0000%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1999 2022 2022 2022 2022X1 X2X3 X4Other以上數據為虛擬數據。 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%目標市場1 目標市場2 其它目標市場增長率 目標市場預測 —— 增長率 4%3%6%2%0%0%1%2%3%4%5%6%7%X1 X2 X3 X4 Other目標市場增長率 以上數據為虛擬數據。 定位陳述應包括一個著重于最為重要的目標市場的戰(zhàn)略 ， 最重要的市場需求 ， 你怎樣滿足這一需求 ， 主要競爭對手為哪些 ， 以及你的產品是怎樣優(yōu)于競爭對手的 。 不同于 （ 主要競爭對手 ） 它 （ 最重要的優(yōu)越特性 ） 例如 ， 1994年創(chuàng)業(yè)經營計劃的定位陳述為 “ 為那些開創(chuàng)新公司的商人們 ， 在新產品上市或尋求資金或合伙人 ， 創(chuàng)業(yè)經營計劃是快速簡易地生產專業(yè)經營計劃的軟件 。 價格分區(qū) 特殊產品 區(qū)域性產品 主要競爭對手分析 主導產品 高檔 /奢侈 優(yōu)質 /優(yōu)秀 舒適型 (中檔 ) 滿足基本功能 無名品牌 特點 ? 注重銷量 ? 國際化 ? 產品品牌 ? 滿足 /針對不同的目標消費群 ? 競爭性品牌 ? 針對大型城 定位 定位 現有市場競爭的格局 高檔 中檔 低檔 市場競爭格局發(fā)展趨勢 高檔 中檔 低檔 合資品牌 其它低檔品牌 a 合資品牌 競爭策略 ?討論你的產品怎么勝于由于其它對手，例如，