【正文】 營(yíng)銷策略 8)方案 8－周末家庭趣味運(yùn)動(dòng)會(huì) 活動(dòng)目的 ：樹立產(chǎn)品形象，提升產(chǎn)品公眾形象 活動(dòng)時(shí)間 ： 6， 7， 8， 9月的周六 活動(dòng)地點(diǎn) ：主要城市的商業(yè)中心廣場(chǎng) 活動(dòng)方式 ：每個(gè)城市與電視臺(tái)聯(lián)辦，每個(gè)周末在城市商業(yè)中心廣場(chǎng)舉行趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)，參賽選手以家庭 為單位，參與多個(gè)游戲節(jié)目并由電視臺(tái)制作成節(jié)目進(jìn)行播放，每月進(jìn)行一次總決賽，冠軍 可獲得惠泉啤酒一噸作為獎(jiǎng)勵(lì) 提前一個(gè)月及活動(dòng)期間在電視報(bào)紙進(jìn)行宣傳，在各場(chǎng)所張貼海報(bào)，凡在促銷專場(chǎng)購(gòu)買惠泉 啤酒的帶小孩的消費(fèi)者可獲得參賽券一張，憑券參加活動(dòng) 配合宣傳 ：電視廣告，新聞媒體，店內(nèi)海報(bào) 費(fèi)用預(yù)算 ：需與電視臺(tái)商談 55 四、營(yíng)銷策略 9)方案 9－消費(fèi)者傾情回饋 活動(dòng)目的 ：樹立企業(yè)形象，提升產(chǎn)品銷量 活動(dòng)時(shí)間 ：企業(yè)股票上市后，預(yù)計(jì) 5， 6， 7月 活動(dòng)地點(diǎn) ：主要城市 活動(dòng)方式 ：借股票上市之際，以回饋消費(fèi)者的名義在報(bào)紙上刊登促銷廣告，同時(shí)附贈(zèng)券一張，消費(fèi)者 憑贈(zèng)券在貼有指定標(biāo)志的場(chǎng)所消費(fèi)惠泉純生啤酒兩支可獲得純生贈(zèng)酒一支 配合宣傳 ：報(bào)紙，店內(nèi)海報(bào) 費(fèi)用預(yù)算 ：媒體費(fèi)用 100萬，純生贈(zèng)酒 2萬箱 56 四、營(yíng)銷策略 10)方案 10－新產(chǎn)品開蓋有獎(jiǎng) 活動(dòng)目的 ：提升產(chǎn)品銷量 目標(biāo)對(duì)象 ：所有目標(biāo)消費(fèi)者 針對(duì)產(chǎn)品 ：新上市或新投放該區(qū)域產(chǎn)品 活動(dòng)地點(diǎn) ：全部區(qū)域 活動(dòng)方式 ：在瓶蓋內(nèi)印制活動(dòng)標(biāo)記，消費(fèi)者可根據(jù)有相應(yīng)標(biāo)記的瓶蓋在零售點(diǎn)兌換相應(yīng)的獎(jiǎng)品或紀(jì)念 品，同時(shí)在媒體上加以宣傳，獎(jiǎng)品應(yīng)以禮品為主，少量使用贈(zèng)酒 配合宣傳 ：媒體廣告，店內(nèi)海報(bào) 57 四、營(yíng)銷策略 1)惠泉啤酒 2021銷售年度渠道管理工作的核心內(nèi)容是 – 渠道深度分銷 – 銷售終端生動(dòng)化建設(shè)。 2)其它營(yíng)銷工作基本上圍繞這兩個(gè)核心內(nèi)容來計(jì)劃執(zhí)行。 3)深度分銷和終端生動(dòng)化建設(shè)的理解 (1)深度分銷 ： 深度分銷是通過整體渠道成員的努力，以最快速度和最大覆 蓋率把產(chǎn)品銷售到各類零售終端。 ： 主要由消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣所決定，一般以銷售場(chǎng)所、地域、 和實(shí)體來界定。 ? 銷售場(chǎng)所：分銷到消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品的所有場(chǎng)所； ? 銷售地域：分銷到 縣鎮(zhèn)，甚至農(nóng)村； 58 四、營(yíng)銷策略 ? 銷售實(shí)體：分銷到各類銷售終端（食雜店、夜店、餐廳等）。 ： ? 渠道扁平化； ? 制造商直營(yíng)； ? 對(duì)各級(jí)經(jīng)銷商強(qiáng)化有效覆蓋考核； ? 銷售終端場(chǎng)所促銷； ? 增加人員協(xié)助經(jīng)銷商開拓、維護(hù)渠道及銷售終端。 (2)終端生動(dòng)化 – 概念： 終端生動(dòng)化就是在售點(diǎn)進(jìn)行的一切能夠影響消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的活動(dòng)。 – 內(nèi)容： ? 產(chǎn)品及 POP的位置； ? 產(chǎn)品及 POP的展示方式； ? 產(chǎn)品陳列方式及存貨管理。 59 四、營(yíng)銷策略 序號(hào) 項(xiàng)目 負(fù)責(zé)部門 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 目標(biāo)費(fèi)用預(yù)算 1 渠道模式設(shè)計(jì) 市場(chǎng)部 /銷售大區(qū) ? 2 區(qū)域工作目標(biāo)的制定 銷售大區(qū) /辦事處 ? ? 3 渠道優(yōu)化調(diào)整 銷售大區(qū) /辦事處 ? ? ? ? ? ? ? 4 重點(diǎn)二批及終端的確定 辦事處 /銷售大區(qū) ? ? ? ? ? ? ? 5 產(chǎn)品種類及價(jià)格調(diào)整 營(yíng)銷公司 ? 6 辦事處各片區(qū)工作計(jì)劃的制定 辦事處 /銷售大區(qū) ? ? 7 全國(guó)經(jīng)銷商會(huì)議及培訓(xùn) 營(yíng)銷公司 ? ? 30萬/30萬 8 一批及二批協(xié)議的簽訂 銷售大區(qū) /營(yíng)銷公司 ? ? ? ? ? ? ? ? 9 區(qū)域二級(jí)經(jīng)銷商會(huì)議 銷售大區(qū) ? ? ? 54萬 10 渠道成員檔案建立 營(yíng)銷服務(wù)部 ? ? 11 銷售政策及管理評(píng)估 營(yíng)銷公司 ? ? ? 10 . 2021年渠道管理行動(dòng)計(jì)劃 60 四、營(yíng)銷策略 11. 2021年渠道管理的重要工作內(nèi)容 : 1)辦事處主要工作內(nèi)容和方向的制定 – 制定依據(jù)： ? 公司整體營(yíng)銷計(jì)劃； ? 所屬區(qū)域的市場(chǎng)狀況； ? 2021年公司下達(dá)的銷售任務(wù)和管理考核指標(biāo)； ? 2021年費(fèi)用、人力資源的配備情況。 – 參照資料： 《 如何制定辦事處營(yíng)銷計(jì)劃 》 2)渠道模式設(shè)計(jì) – 設(shè)計(jì)依據(jù)： ? 公司渠道模式設(shè)計(jì)整體策略； ? 辦事處 2021年主要工作內(nèi)容和方向。 – 設(shè)計(jì)要點(diǎn) ? 中心城市及重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)：根據(jù)歷史遺留及實(shí)際情況，建議 2021年在三種渠道模式，即區(qū)域經(jīng)銷制、渠道經(jīng)銷制、產(chǎn)品經(jīng)銷制中取其一；但應(yīng)逐步取消總經(jīng)銷制，同時(shí)逐步向渠道經(jīng)銷制和區(qū)域經(jīng)銷制的方向發(fā)展。 ? 其它市場(chǎng)：主要采取區(qū)域經(jīng)銷商模式。 61 四、營(yíng)銷策略 3)渠道一級(jí)成員的優(yōu)化 – 優(yōu)化原則 ? 鼓勵(lì)加深 (專業(yè)化）； ? 適度加寬（同層級(jí)同渠道數(shù)量）； ? 謹(jǐn)慎縮短（取消區(qū)域總經(jīng)銷或廠商、總經(jīng)銷直營(yíng)）。 – 成員選擇標(biāo)準(zhǔn)（參見客戶管理之客戶選擇） – 優(yōu)化目標(biāo) ? 一級(jí)經(jīng)銷商直接控制所有專業(yè)渠道的配送商和重點(diǎn)終端場(chǎng)所； ? 清除覆蓋盲點(diǎn)，追求最大的有效覆蓋， AB店有效覆蓋提高 20％。 4)經(jīng)銷商培訓(xùn) – 主要內(nèi)容 ? 2021年銷售政策； ? 經(jīng)銷商的發(fā)展趨勢(shì)； ? 如何消除廠家和商家合作的誤區(qū) ? 成功經(jīng)銷商案例分析。 62 四、營(yíng)銷策略 5)重點(diǎn)二級(jí)經(jīng)銷商及重點(diǎn)終端場(chǎng)所選擇 – 辦事處初選名單； – 拜訪客戶，初步洽談； – 辦事處和一級(jí)經(jīng)銷商確認(rèn)后上報(bào)名單； – 公司審批備案； 6)確定區(qū)域主導(dǎo)產(chǎn)品種類及價(jià)格體系 – 指導(dǎo)文件 ? 《 2021年?duì)I銷戰(zhàn)略 》 之產(chǎn)品規(guī)劃 ? 《 2021年產(chǎn)品價(jià)格體系表 》 7)辦事處制定所屬各片區(qū)計(jì)劃 – 以客戶、品種、時(shí)間、業(yè)務(wù)員為類別分解銷量； – 活動(dòng)及費(fèi)用計(jì)劃。 8)簽訂一級(jí)經(jīng)銷商 2021年經(jīng)銷協(xié)議 9)簽訂二級(jí)經(jīng)銷商 2021年經(jīng)銷協(xié)議 10)對(duì)一、二級(jí)經(jīng)銷商和重點(diǎn)終端場(chǎng)所編碼建檔 – 指導(dǎo)文件 ? 《 2021年管理文件 》 之客戶檔案 管理 11)評(píng)估銷售政策和渠道管理工作，并改進(jìn)之 – 2021年中期，對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作中出現(xiàn)的問題進(jìn)行總結(jié)、分析、改進(jìn) 63 五。營(yíng)銷管理 序號(hào) 項(xiàng)目 負(fù)責(zé)部門 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 目標(biāo)費(fèi)用預(yù)算 1 確定銷售隊(duì)伍規(guī)模 營(yíng)銷公司 ? 2 營(yíng)銷人員招聘選拔 營(yíng)銷公司 ? ? 3 營(yíng)銷人員培訓(xùn) 市場(chǎng)服務(wù)部 ? ? ? ? ? 4 人員考核評(píng)估 營(yíng)銷公司，市場(chǎng)服務(wù)部 ? ? ? 5 季度例會(huì) 營(yíng)銷公司 ? ? ? ? ? 64 五。營(yíng)銷管理 1)確定總部及辦事處隊(duì)伍規(guī)模 – 依據(jù) ? 公司頒布的組織架構(gòu) ? 辦事處 2021年市場(chǎng)管理工作目標(biāo) 2)人員的招聘、選拔 – 關(guān)鍵崗位面向公司內(nèi)外全國(guó)招聘 – 業(yè)務(wù)人員實(shí)行本地化招聘， ? 2021年辦事處經(jīng)理 20％本地化， 2021達(dá)到 40％ ? 2021年普通業(yè)務(wù)人員 40％本地化， 2021達(dá)到 70％ – 吸收 3－ 4名相關(guān)行業(yè)著名公司的辦事處經(jīng)理 – 提高業(yè)務(wù)人員教育程度 ? 2021年辦事處經(jīng)理大專程度以上占比由 55％上升至 90％以上 ? 2021年業(yè)務(wù)主管大專程度以上占比由 35％上升至 70％以上 65 五。營(yíng)銷管理 3)培訓(xùn) – 業(yè)務(wù)員分區(qū)域計(jì)劃每年 10天以上，辦事處主任計(jì)劃 2021年封閉培訓(xùn) 15天以上（進(jìn)行培訓(xùn)規(guī)劃），全部促銷員軍訓(xùn)一次 – 培訓(xùn)分為基礎(chǔ)素質(zhì)培訓(xùn)和業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)兩部分。 4)考核、評(píng)估 – 月度考核季度總結(jié)獎(jiǎng)勵(lì) – 評(píng)估隊(duì)伍優(yōu)升劣汰 – 升職、升級(jí)比例為 20％－ 30％，降級(jí)、淘汰為 10－ 20％ – 辦事處主任在現(xiàn)有業(yè)務(wù)員中挑選，任務(wù)量大的辦事處優(yōu)先挑選，無人挑選的業(yè)務(wù)員下崗培訓(xùn)，半年以后可獲得再次被挑選的機(jī)會(huì)。 66 五。營(yíng)銷管理 5)例會(huì)制度 – 目的 ? 匯報(bào)總結(jié)檢查本期工作 ? 討論部署下期工作計(jì)劃 ? 共享市場(chǎng)信息及經(jīng)驗(yàn) ? 內(nèi)部培訓(xùn) – 制度 ? 營(yíng)銷系統(tǒng)內(nèi)每季度召開一次業(yè)務(wù)主管以上級(jí)別的營(yíng)銷會(huì)議； ? 大區(qū)或辦事處每月召開一次辦事處經(jīng)理以上級(jí)別的例會(huì)； ? 人員較集中的辦事處或各片區(qū)每周召開一次例會(huì)。 67 五。營(yíng)銷管理 序號(hào) 項(xiàng)目 負(fù)責(zé)部門 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 目標(biāo)費(fèi)用預(yù)算 1 非營(yíng)銷系統(tǒng)的營(yíng)銷培訓(xùn) 市場(chǎng)服務(wù)部 ? ? ? 2萬 2 例會(huì)制度 公司領(lǐng)導(dǎo) ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 3 市場(chǎng)走訪 公司領(lǐng)導(dǎo) ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 4 非營(yíng)銷系統(tǒng)營(yíng)銷貢獻(xiàn)獎(jiǎng) ? ? （非營(yíng)銷系統(tǒng)隊(duì)伍）行動(dòng)計(jì)劃 68 五。營(yíng)銷管理 序號(hào) 項(xiàng)目 負(fù)責(zé)部門及方式 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 培訓(xùn)內(nèi)容 目標(biāo)費(fèi)用預(yù)算 1 營(yíng)銷公司總部人員培訓(xùn) 市場(chǎng)部負(fù)責(zé)，營(yíng)銷公司經(jīng)理、市場(chǎng)部長(zhǎng)等領(lǐng)導(dǎo)和外聘講師授課，每月一天 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 營(yíng)銷知識(shí)、市場(chǎng)形勢(shì)與策略 10萬 2 辦事處主任培訓(xùn) 公司領(lǐng)導(dǎo)和外聘講師授課，集中封閉，每次 2天 ? ? ? ? ? 營(yíng)銷、管理理論、領(lǐng)導(dǎo)科學(xué) 20萬 3 業(yè)務(wù)人員培訓(xùn) 市場(chǎng)服務(wù)部負(fù)責(zé)，市場(chǎng)部長(zhǎng)、大區(qū)經(jīng)理、辦事處主任和外聘講師授課，分區(qū)域，每次一天 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 客戶管理、銷售技巧推廣知識(shí) 40 4 經(jīng)銷商培訓(xùn) 市場(chǎng)服務(wù)部負(fù)責(zé)，市場(chǎng)部長(zhǎng)、大區(qū)經(jīng)理、辦事處主任和外聘講師授課，分區(qū)域，每次一天 ? ? ? 業(yè)務(wù)管理、推廣知識(shí)、營(yíng)銷與管理理論 30 69 五。營(yíng)銷管理 （非營(yíng)銷系統(tǒng)隊(duì)伍）工作計(jì)劃 : 1)培訓(xùn)計(jì)劃 – 培訓(xùn)內(nèi)容 ? 營(yíng)銷系統(tǒng)的運(yùn)作 ? 營(yíng)銷戰(zhàn)略及 2021年?duì)I銷計(jì)劃 ? 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、惠泉啤酒工作之難點(diǎn) ? 全員營(yíng)銷的重要性及指導(dǎo)思想 2)會(huì)議制度 – 年初營(yíng)銷動(dòng)員會(huì)（全體中層干部） – 季度營(yíng)銷溝通會(huì)（生產(chǎn)，包裝，質(zhì)量，物流，采購(gòu)的問題） – 年終營(yíng)銷總結(jié)表彰會(huì) – 中高層領(lǐng)導(dǎo)參加經(jīng)銷商會(huì)議 – 不定期參加營(yíng)銷專題會(huì) 70 五。營(yíng)銷管理 3)市場(chǎng)走訪制度 – 市場(chǎng)部經(jīng)理、主管不低于 100天 – 集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)不低于 60天 – 支持服務(wù)部門經(jīng)理不低于 20天 4)設(shè)置非營(yíng)銷系統(tǒng)的營(yíng)銷特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng) （例如：最優(yōu)營(yíng)銷服務(wù)獎(jiǎng)、最佳營(yíng)銷建議獎(jiǎng) 71 六 .預(yù)計(jì)損益 ： 620ml類： 22元 /箱； 500ml類： 18元 /箱； 355ml類： 35元 /箱； 2021年前 8個(gè)月的銷售比例： 82%： 16%： 2% （含稅）： 1）總銷售收入： 149338萬元 2）噸酒價(jià)格： 2987元 3）箱酒價(jià)格： （不含稅）： 1）總銷售收入 149338149338X8%50X(223+)=123875 2）噸酒價(jià)格： 3）箱酒價(jià)格： 注：經(jīng)抵扣后的增殖稅率在 7%8%之間， 223是消費(fèi)稅， 72 預(yù)計(jì)損益 4）以上的成本系根據(jù)惠泉財(cái)務(wù)部提供的相關(guān)資料和 2021年數(shù)據(jù)計(jì)算， 2021年的噸酒不含稅收入已經(jīng)低至 2100多元，照此則每噸的收益應(yīng)調(diào)減 300元，共計(jì) 50X300=15000萬元，則實(shí)際可能的銷售收入（不含稅）： 12387515000=108875 2021年的成本水平和管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用 1）毛利： 108875（ 58408/40） X50=35865 2)扣除三項(xiàng)費(fèi)用后的利潤(rùn)： 3586514160[（ 4803+3258)/94390]X108875=12406 6. 扣除所得稅后利潤(rùn)： 12406X67%=8312，銷售利潤(rùn)率為8312/108875=%,與 2021年的利潤(rùn)率持平。 ，如果完成銷量和價(jià)格目標(biāo)， 2021年會(huì)有一個(gè)好收成，但是，許多不確定的因素決定了同時(shí)達(dá)到銷量和價(jià)格目標(biāo)需要公司整體的卓越工作。 73