ch5--目標市場選擇-資料下載頁
2025-08-04 09:22本頁面
【正文】 運作成本高，產(chǎn)品競爭力下降， ? 品牌劣勢 ? 國際化人才與跨文化管理難度大。 “ 先易后難 ” 戰(zhàn)略進入發(fā)展中國家市場的優(yōu)勢： ? 經(jīng)營環(huán)境相似，學習成本低。 ? 本地競爭對手弱。 ? 投入比較少，風險低。 ? 品牌相對優(yōu)勢。 “ 先易后難 ” 戰(zhàn)略進入發(fā)展中國家市場的劣勢： ? 政策不穩(wěn)定。 ? 市場規(guī)模不大。 ? 還需要二次學習。 三、兩種戰(zhàn)略選擇的一般原則 產(chǎn)品方面 資本方面 人才與跨文化管理 目標方面 區(qū)域延伸方面 核心能力方面 中國企業(yè)在選擇國際化途徑的時候，需要根據(jù)自身具體條件和外部環(huán)境進行選擇。 問題： 現(xiàn)在，有很多企業(yè)選擇在歐美發(fā)達國家建廠，有些企業(yè)選擇在相對落后的國家建廠，對于經(jīng)營者而言，企業(yè)選擇在哪里建廠對自己更有利？ 企業(yè)必須充分考慮以下幾個方面： 首先是企業(yè)是否能充分發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢。若某個企業(yè)選擇在德國建廠，與德國同行相比，卻不具備成本、運作或采購等任何一方面的優(yōu)勢，那就無法與之競爭；如果不具備管理銷售渠道、品牌和人員的能力，利潤空間只能是理論性的。 其次要看進入當?shù)厥袌鍪欠駮茐漠數(shù)氐男袠I(yè)結構，是否有足夠的能力為自己創(chuàng)造足夠的利潤空間。 如像越南銷售的摩托車，價格與中國相差不大，如果在這樣的國家設廠，獲得的利潤肯定不會太大。 再次要看在當?shù)卦O廠能否進一步提升自己的競爭優(yōu)勢，像歐盟對中國彩電出口的價格和數(shù)量做了限定，這就需要在銷售地組裝，不僅避免了高額關稅并且可以解決反傾銷問題。 不過，在當?shù)亟M裝也并不是說所有零件都要在中國生產(chǎn)，因為僅運費一項成本就非常高，這樣很難具備競爭優(yōu)勢。最后競爭優(yōu)勢必須是長期的，如果僅僅因為歐盟反傾銷而建廠的話，它的優(yōu)勢將是短期的。 思考：企業(yè)進行全球化的目的是什么？ ? 全球化本身并不是我們的目的，而是我們實現(xiàn)目的的手段，我們的目的是創(chuàng)造一個擁有未來競爭優(yōu)勢的企業(yè)，由此而來的結論是： 如果你進入美國的家電市場，那么你需要回答的問題仍然是， 美國家電市場競爭優(yōu)勢的源泉是什么？ ? 以具體的競爭優(yōu)勢來源作為起點，你才會有真正的國際化戰(zhàn)略： 首先，在美國這樣一些成熟區(qū)域市場的競爭優(yōu)勢顯然更多的在市場網(wǎng)絡與品牌等方面，而不是簡單的成本與價格優(yōu)勢。其次，在越南、中東這樣一些成長型區(qū)域市場的競爭優(yōu)勢顯然又更多體現(xiàn)為市場開拓與當?shù)卣推髽I(yè)的結盟關系上。在這兩類市場的戰(zhàn)略選擇是不一樣的，海爾選擇了前者，而 TCL等選擇了后者，也都取得了不小的成績。 目標市場選擇實例 ? 篩選法運用實例： ? 下面是美國一家腎臟沖洗儀生產(chǎn)公司應用篩選法挑選目標市場的例子。 ? 第一步： ? 研究問題：哪些國家具有購買腎臟沖洗儀的財力？ ? 取舍標準：國民總收入 150億美元以上，人均收入 500美元以上。 ? 篩選結果： 28個國家。 ? 第二步： ? 研究問題：哪些國家具有操作腎臟沖洗儀的技術能力？ ? 取舍標準：每千人醫(yī)院床位數(shù)大于 5；每千人醫(yī)生人數(shù)大于 1；政府醫(yī)療保健補助費大于 1億美元； ? 政府醫(yī)療保健補助費超過人均 20美元。 ? 篩選結果： 19個國家。 ? 第三步： ? 研究問題：哪些國家對購買腎臟機需求量最大？ ? 取舍標準：腎臟機供應不足的市場 ? 每年腎臟病致死高于千例以上； ? 腎臟機使用率年增長率 40%以上。 ? 篩選結果：意大利、希臘、西班牙。 ? 第四步： 對意大利、希臘、西班牙的市場進行深入分析。 ? 注意該實例的分析步驟： 第一步最粗，只考慮國家的一般經(jīng)濟轉況，第二、三步要求的數(shù)據(jù)則有許多屬 “ 第一手 ”數(shù)據(jù)， 只有在很專門的資料部門甚至需要實地調查才能得到，數(shù)據(jù)采集任務就困難得多，費用也大得多。 采用篩選分析的另一關鍵是取舍標準和研究問題的恰當性。 任何一個目標市場總是有其所長，有其所短，因此，采用篩選法比較各個可能的目標市場時，以什么決策變量作為選擇標準，就成了目標市場選擇合適與否的關鍵。 實例練習： ? 有一家公司生產(chǎn)了一種 “ 多功能超高倍顯微分析儀（ TH 全科健康探測儀） ” ，該儀器具有高清晰度、高分辨率、超高放大貝率（ 20220倍）；共軛變焦，無級變倍；明暗視野快速轉換；多媒體計算機技術，靜態(tài)存儲、回放；具備圖像傳輸，遠程會診功能。進行 “ 一滴血 ”檢驗時，無論從配置方面還是從儀器操作方面比較，均優(yōu)于國內(nèi)、外同類產(chǎn)品。 ? 現(xiàn)要將該產(chǎn)品投放市場，應如何選擇其目標市場？
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