ch5--目標(biāo)市場(chǎng)選擇(編輯修改稿)
2024-08-31 09:22 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 礦產(chǎn)、水產(chǎn)資源等； （ 2）尋求更好的生產(chǎn)環(huán)境，則不僅要 關(guān)心相應(yīng)的生產(chǎn)要素市場(chǎng)情況。 如：當(dāng)?shù)卦牧系墓?yīng)情況和和價(jià)格 是否有競(jìng)爭(zhēng)性。還要關(guān)心勞工素質(zhì)、勞動(dòng)關(guān)系以及基礎(chǔ)設(shè)施條件。 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的理論與實(shí)踐 ? 新產(chǎn)品跨國(guó)轉(zhuǎn)移理論 新產(chǎn)品普及的速度主要取決于四個(gè)因素： （ 1）產(chǎn)品本身功能的優(yōu)劣； （ 2）產(chǎn)品與潛在用戶的 “ 友善 ” 程度； （ 3） 產(chǎn)品的可試性； （ 4） 產(chǎn)品功能的可觀察性。 新產(chǎn)品普及速度模型 產(chǎn)品特性： 背景特性： 消費(fèi)者特性： ? 產(chǎn)品功能 文化背景 創(chuàng)新傾向 ? 與用戶的 引進(jìn)時(shí)間 模仿傾向 “ 友善 ” 程度 國(guó)家經(jīng)濟(jì) ? 可試性 發(fā)展水平 功能可觀察性 都市人、本埠人 新產(chǎn)品普及速度 不同國(guó)家與地區(qū)之間在創(chuàng)新傾向上存在很大的差別，原因： 1）文化背景和產(chǎn)品引進(jìn)時(shí)間。 2）國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。 3）都市人和本埠人。 ? 實(shí)例： ? 一些跨國(guó)公司在進(jìn)入中國(guó)時(shí)，他們通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)中國(guó)人對(duì)西方的食品和飲料存在口味上的差異，因此一些外國(guó)生產(chǎn)廠商就作了少許讓步，讓食品來(lái)迎合當(dāng)?shù)乜谖?。比如吉百利在北京有一家合資企業(yè)，這家企 業(yè)在其為中國(guó)制造的巧克力中少用 了些糖；聯(lián)合利華的和路雪冰淇淋 也在其中少加了糖。 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際考慮 從海外市場(chǎng)的擴(kuò)展的順序來(lái)說(shuō)，大體上有兩種類(lèi)型： “ 滾雪球 ” 方式和 “ 采蘑菇 ” 方式。 實(shí)例： 分析海爾的國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略模式 ? 1． “ 城市包圍農(nóng)村 ” 、 先難后易 、 先挺進(jìn)發(fā)達(dá)國(guó)家的戰(zhàn)略模式 ? 從現(xiàn)代化的意義上講 ， 發(fā)達(dá)國(guó)家是世界的 “ 城市 ” ， 而發(fā)展中國(guó)家相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家則是偏遠(yuǎn)的 “ 農(nóng)村 ” 。 ? 海爾的國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略是 “ 城市包圍農(nóng)村 ” ，先難后易。 國(guó)際化的通常做法是先向同水平的發(fā)展中國(guó)家出口或投資，最后再將目標(biāo)逐步轉(zhuǎn)向發(fā)達(dá)國(guó)家 。 海爾卻反其道而行之，采用逆想思維，將國(guó)際化的目標(biāo)首先定位在發(fā)達(dá)國(guó)家，一旦在發(fā)達(dá)國(guó)家站穩(wěn)腳跟，便以高屋建瓴之勢(shì)進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家。海爾冰箱最早進(jìn)入的就是歐盟國(guó)家中難度最大的德國(guó)市場(chǎng) 。 2． “ 農(nóng)村包圍城市 ” ，先易后難，先進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家的戰(zhàn)略模式 ? TCL模式與海爾模式恰恰相反 ， 是典型的 “ 農(nóng)村包圍城市 ” 、 先易后難的國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略模式 。 TCL先從與中國(guó)文化背景比較相近的東南亞國(guó)家著手 ， 比如越南 、菲律賓等東南亞國(guó)家 ， 然后一步一步向發(fā)達(dá)國(guó)家擴(kuò)張和滲透 。 越南是一個(gè)社會(huì)主義的國(guó)家 ， 與我國(guó)一樣實(shí)行改革開(kāi)放的政策 ， 因而是歡迎國(guó)外企業(yè)投資的 。 TCL選擇直接投資沒(méi)有任何障礙 。 此外 ， 越南整體的經(jīng)濟(jì)水平較低 ，生產(chǎn)要素 （ 包括土地 、 勞動(dòng)力 、 溝通和銷(xiāo)售渠道等 ） 的成本不高 ， 消費(fèi)者的要求不高 ， 如市場(chǎng)需要的彩電以 14英寸和 21英寸為主 ， 這兩種機(jī)型銷(xiāo)量占總體市場(chǎng)的 90%以上 。 從理論上講 TCL的彩電和其他產(chǎn)品能完全滿足他們的要求 。 總之 ， TCL進(jìn)入越南市場(chǎng)是非常容易的 。 ? 但是進(jìn)入的容易并不等于打開(kāi)市場(chǎng)容易 ， 更不等于樹(shù)立品牌容易 。 以海爾為代表的 “ 城市包圍農(nóng)村 ” 、先難后易、先挺進(jìn)發(fā)達(dá)國(guó)家的戰(zhàn)略模式有其優(yōu)缺點(diǎn)。 ? 它的優(yōu)點(diǎn)在于： 歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)更為開(kāi)放 、 消費(fèi)潛力巨大 ， 消費(fèi)者的收入水平高 ， 消費(fèi)層次比較明顯 ， 市場(chǎng)需求量較大 ， 有具備市場(chǎng)壟斷能力的大客戶 ， 承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng) ， 國(guó)家支付能力較強(qiáng) ， 政局和政策穩(wěn)定 。 外國(guó)企業(yè)在美加的注冊(cè)程序也比較簡(jiǎn)單 ， 只要請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)的顧問(wèn)公司協(xié)助就可以了 。 這些國(guó)家的市場(chǎng)秩序非常成熟 ， 非市場(chǎng)因素對(duì)企業(yè)的干擾很少 ， 只要企業(yè)具備真正的實(shí)力 ，這樣的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)起來(lái)反而相對(duì)容易一些 。 在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)建立起的良好的信譽(yù)和形象 ，可以很好地?cái)U(kuò)散到其他發(fā)展中國(guó)家 。 海爾一開(kāi)始即把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了美國(guó) 、意大利等歐美發(fā)達(dá)國(guó)家 ， 試圖以美國(guó) 、 意大利等發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 、 激烈的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)鍛煉自
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