ch5--目標市場選擇(編輯修改稿)
2025-08-31 09:22 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 礦產(chǎn)、水產(chǎn)資源等； （ 2）尋求更好的生產(chǎn)環(huán)境，則不僅要 關(guān)心相應(yīng)的生產(chǎn)要素市場情況。 如：當?shù)卦牧系墓?yīng)情況和和價格 是否有競爭性。還要關(guān)心勞工素質(zhì)、勞動關(guān)系以及基礎(chǔ)設(shè)施條件。 選擇目標市場的理論與實踐 ? 新產(chǎn)品跨國轉(zhuǎn)移理論 新產(chǎn)品普及的速度主要取決于四個因素： （ 1）產(chǎn)品本身功能的優(yōu)劣； （ 2）產(chǎn)品與潛在用戶的 “ 友善 ” 程度； （ 3） 產(chǎn)品的可試性； （ 4） 產(chǎn)品功能的可觀察性。 新產(chǎn)品普及速度模型 產(chǎn)品特性： 背景特性： 消費者特性： ? 產(chǎn)品功能 文化背景 創(chuàng)新傾向 ? 與用戶的 引進時間 模仿傾向 “ 友善 ” 程度 國家經(jīng)濟 ? 可試性 發(fā)展水平 功能可觀察性 都市人、本埠人 新產(chǎn)品普及速度 不同國家與地區(qū)之間在創(chuàng)新傾向上存在很大的差別，原因： 1）文化背景和產(chǎn)品引進時間。 2）國家經(jīng)濟發(fā)展水平。 3）都市人和本埠人。 ? 實例： ? 一些跨國公司在進入中國時，他們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)中國人對西方的食品和飲料存在口味上的差異，因此一些外國生產(chǎn)廠商就作了少許讓步，讓食品來迎合當?shù)乜谖丁１热缂倮诒本┯幸患液腺Y企業(yè)，這家企 業(yè)在其為中國制造的巧克力中少用 了些糖；聯(lián)合利華的和路雪冰淇淋 也在其中少加了糖。 選擇目標市場的實際考慮 從海外市場的擴展的順序來說，大體上有兩種類型： “ 滾雪球 ” 方式和 “ 采蘑菇 ” 方式。 實例： 分析海爾的國際目標市場選擇戰(zhàn)略模式 ? 1． “ 城市包圍農(nóng)村 ” 、 先難后易 、 先挺進發(fā)達國家的戰(zhàn)略模式 ? 從現(xiàn)代化的意義上講 ， 發(fā)達國家是世界的 “ 城市 ” ， 而發(fā)展中國家相對于發(fā)達國家則是偏遠的 “ 農(nóng)村 ” 。 ? 海爾的國際目標市場選擇戰(zhàn)略是 “ 城市包圍農(nóng)村 ” ，先難后易。 國際化的通常做法是先向同水平的發(fā)展中國家出口或投資，最后再將目標逐步轉(zhuǎn)向發(fā)達國家 。 海爾卻反其道而行之，采用逆想思維，將國際化的目標首先定位在發(fā)達國家，一旦在發(fā)達國家站穩(wěn)腳跟，便以高屋建瓴之勢進入發(fā)展中國家。海爾冰箱最早進入的就是歐盟國家中難度最大的德國市場 。 2． “ 農(nóng)村包圍城市 ” ，先易后難，先進入發(fā)展中國家的戰(zhàn)略模式 ? TCL模式與海爾模式恰恰相反 ， 是典型的 “ 農(nóng)村包圍城市 ” 、 先易后難的國際目標市場選擇戰(zhàn)略模式 。 TCL先從與中國文化背景比較相近的東南亞國家著手 ， 比如越南 、菲律賓等東南亞國家 ， 然后一步一步向發(fā)達國家擴張和滲透 。 越南是一個社會主義的國家 ， 與我國一樣實行改革開放的政策 ， 因而是歡迎國外企業(yè)投資的 。 TCL選擇直接投資沒有任何障礙 。 此外 ， 越南整體的經(jīng)濟水平較低 ，生產(chǎn)要素 （ 包括土地 、 勞動力 、 溝通和銷售渠道等 ） 的成本不高 ， 消費者的要求不高 ， 如市場需要的彩電以 14英寸和 21英寸為主 ， 這兩種機型銷量占總體市場的 90%以上 。 從理論上講 TCL的彩電和其他產(chǎn)品能完全滿足他們的要求 。 總之 ， TCL進入越南市場是非常容易的 。 ? 但是進入的容易并不等于打開市場容易 ， 更不等于樹立品牌容易 。 以海爾為代表的 “ 城市包圍農(nóng)村 ” 、先難后易、先挺進發(fā)達國家的戰(zhàn)略模式有其優(yōu)缺點。 ? 它的優(yōu)點在于： 歐美等發(fā)達國家的市場更為開放 、 消費潛力巨大 ， 消費者的收入水平高 ， 消費層次比較明顯 ， 市場需求量較大 ， 有具備市場壟斷能力的大客戶 ， 承擔(dān)風(fēng)險能力較強 ， 國家支付能力較強 ， 政局和政策穩(wěn)定 。 外國企業(yè)在美加的注冊程序也比較簡單 ， 只要請有經(jīng)驗的顧問公司協(xié)助就可以了 。 這些國家的市場秩序非常成熟 ， 非市場因素對企業(yè)的干擾很少 ， 只要企業(yè)具備真正的實力 ，這樣的市場開發(fā)起來反而相對容易一些 。 在發(fā)達國家市場建立起的良好的信譽和形象 ，可以很好地擴散到其他發(fā)展中國家 。 海爾一開始即把目標對準了美國 、意大利等歐美發(fā)達國家 ， 試圖以美國 、 意大利等發(fā)達國家成熟的市場經(jīng)濟 、 激烈的競爭來鍛煉自
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