【正文】 前播30秒21：461，600170272，000*40%=108，800淮南電視臺二套晚間《電視劇》前播30秒12：323，000140420，000*40%=168，000《淮河早報》*彩色8，30056464，800*30%=139，440《淮南日報》三版12*彩色5，20068353，600*20%=70，720《中國徽商》扉頁內(nèi)彩50，0007350，000*20%=70，000《萬家會》第一跨頁內(nèi)彩20，0007140，000*15%=21，000中天傳媒移動電視30秒6：30—23：00228，000（周）8（周）1，842，000*35%=638，400車站候車亭平均沒100個站牌約為31萬/年310，000總計5，437，160元廣告策劃創(chuàng)意費用：42萬元廣告設(shè)計費用：38萬元廣告制作費用：23萬元電視媒介：482。6萬元；平面媒介：30。116萬元；戶外媒介：94。84萬元；機動費用：20萬元費用總額：740。556萬元第四部分：廣告活動的效果預測和監(jiān)控一、廣告效果的預測廣告主題測試測試的內(nèi)容：消費者能不能接受這樣的主題和渲染的作用測試的方法：實驗室研究測試的時間：廣告媒體發(fā)布前廣告創(chuàng)意測試測試的內(nèi)容：創(chuàng)意概念能不能說明主題測試的方法：實驗法測試的時間：廣告媒體發(fā)布前廣告文案測試測試的內(nèi)容：文案能否充分展示創(chuàng)意測試的方法：實驗室評估法測試的時間：廣告作品制作前廣告作品測試測試的內(nèi)容：廣告信息有沒有完整、作品跟文案主題之間的聯(lián)系測試的方法：意見及態(tài)度評價法、詢問測驗、問卷調(diào)查法測試的時間：廣告媒體發(fā)布前二、廣告效果的監(jiān)控廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控：發(fā)布的時間：要求媒體按合同簽訂時段播出的時間發(fā)布的頻次：媒體每天播出的頻次廣告效果的測定：測定的方法：問卷調(diào)查法測試的時間：廣告投放一段時間后關(guān)于淮南牛奶市場的調(diào)查報告引言：鴻濤國際傳媒有限公司受安徽益益乳業(yè)有限公司的委托，于2012年6月在淮南市進行一次牛奶市場調(diào)查?，F(xiàn)就將調(diào)查研究情況匯報如下：一、調(diào)查的基本情況：這次市場調(diào)查，主要是針對淮南市場，總共向外發(fā)出去200份調(diào)查表，回收198份，調(diào)查場所主要集中在淮師本校、商貿(mào)、學校對面的街區(qū)，調(diào)查的消費者年齡主要以11—40歲為主，主要數(shù)據(jù)和圖表如下：圖表 1樣本男女生比例通過上述數(shù)據(jù)可以得知，在所調(diào)查的消費者人數(shù)中，女生比例要比男生比例重，而且消費者年齡段主要集中在21—30歲之間，職業(yè)中學生就占了55%的比重，因此有上述數(shù)據(jù)可以初步得知飲用牛奶的消費者主要是年輕人，其中最主要就是學生，并且女性偏多。11—20和31—40歲的消費者是牛奶市場的潛在消費群，因此要注重對年輕人尤其是學生的宣傳，此外，31—40歲的消費者中，多數(shù)是家庭主婦，她們是家中牛奶選擇的決定者，因此在策劃中要考慮到這一點。通過數(shù)據(jù)可以明顯的看出，經(jīng)常喝牛奶和偶爾喝牛奶的人數(shù)最多，兩個加起來可以達到72%，由此可知人們對牛奶是喜歡的，經(jīng)常會去購買，因此營銷策劃時應當多宣傳牛奶可以帶來的益處，初次之外，偶爾購買牛奶的比例是居第二的，由此可知消費者對牛奶的喜愛是或者說是對牛奶的認識不夠，因此策劃中要注重對產(chǎn)品特性的宣傳，另外，從表中也可以看出，牛奶還沒真正成為國內(nèi)消費者家庭生活必需品，還有相當大的市場潛力。在淮南市場上的牛奶品牌很多，其中蒙牛、伊利、益益占主要地位，三足鼎立的態(tài)勢，但是蒙牛的消費者比例占到了43%，占據(jù)龍頭老大的位置，伊利屈尊第二，占到了30%，能與蒙牛競爭，而益益只占到18%，排在第三，與前兩者相比益益占據(jù)劣勢，但是益益是本地品牌，從消費者心里來講是占占據(jù)優(yōu)勢的，數(shù)據(jù)也顯示，益益依然面臨著很大的競爭，目前市場狀況不容樂觀，應該進一步擴展宣傳力度，爭取提高競爭優(yōu)勢。從上表能看出，益益品牌在淮南的認知程度還算是高的，很熟悉加上熟悉的總比例占到60%，說明在淮南市場上，消費者對益益品牌的認知度還行，但是竟然有40%的人對益益不熟甚至是不知道，由此可知，益益的宣傳做的不到位，宣傳程度不夠，連本地的人都不知道這個品牌，更談不上外地的消費者對益益的了解了，因此策劃要注重對品牌認知的宣傳。數(shù)據(jù)顯示的很明顯，很多消費者知道益益這個品牌的途徑是在超市里而不是通過電視媒體，這說明益益的廣告宣傳不夠到位，這樣一來知名度就會降低，消費者數(shù)量也會減少，因此，一方面要繼續(xù)電視廣告的宣傳，另一方面要經(jīng)常在各大超市做一些促銷宣傳類的活動，除此之外，還應該進行媒體組合，多種宣傳媒體組合宣傳。從上述兩個表中，我們得知消費者主要喜歡益益的酸牛奶，他們選擇益益牛奶的原因主要是味道好、價格便宜、質(zhì)量好和隨便買的，而因為品牌購買的只有4%，說明消費者對益益認牌購買度很低，益益品牌不及蒙牛和伊利這些大品牌，另外，購買者對益益的包裝沒有好感，因此益益應該保持價格的穩(wěn)定，保持牛奶的好味道，提高質(zhì)量的同時，應該努力提高益益的包裝，必要時可以換包裝，還要宣傳益益品牌知名度，因為有30%的消費者是隨便買的，反映了益益品牌知名度的問題。從上面三個表可以得知，消費者在選擇牛奶時把牛奶的質(zhì)量排在首位，酸的、純的是消費者喜歡的類型，消費者選擇牛奶看重牛奶的營養(yǎng)價值、健腦益智、美容、補鈣。因此益益應該在保證良好質(zhì)量的同時推出不同味道的牛奶，但要保證酸奶喝純牛奶的繼續(xù)供應，策劃中的訴求可以加重對牛奶營養(yǎng)健康的功能的宣傳。 根據(jù)這次調(diào)查，我們能夠得知，益益存在著一些問題：（1）在淮南市場的競爭力不及蒙牛和伊利；（2）消費者對于益益的認牌購買度不高；（3）益益受消費者喜歡的產(chǎn)品單一；（4）益益的廣告宣傳不足，大部分消費者很少看到益益的廣告；（5）益益的知名度不是太高等。但是益益也仍然有自己的優(yōu)勢：（1）價格便宜；（2）本地品牌，消費者基礎(chǔ)好；（3）益益的酸牛奶在淮南市場上的競爭優(yōu)勢很強；（4）益益牛奶的質(zhì)量好等。綜上所述，我們建議益益公司應該保持價格的不上調(diào)，主要消費對象定位在20—40歲之間，通過電視媒體、平面媒體等以媒體組合的方式加大對益益品牌和產(chǎn)品的宣傳，提高益益的知名度，益益應該保持自己的優(yōu)勢產(chǎn)品的銷售，如酸牛奶，同時也應該提高其他類型的乳制品的銷售，挺高益益產(chǎn)品的質(zhì)量，保持好的口味，廣告宣傳中多注重產(chǎn)品營養(yǎng)、健腦益智、美容護膚、補充鈣質(zhì)功能的宣傳，除此之外，還要多多做促銷活動，跟各大超市合作，進行促銷，提高知名度，也可以積極贊助各種活動來提高知名度。17