【正文】 前播30秒21：461，600170272，000*40%=108，800淮南電視臺(tái)二套晚間《電視劇》前播30秒12：323，000140420，000*40%=168，000《淮河早報(bào)》*彩色8，30056464，800*30%=139，440《淮南日?qǐng)?bào)》三版12*彩色5，20068353，600*20%=70，720《中國徽商》扉頁內(nèi)彩50，0007350，000*20%=70，000《萬家會(huì)》第一跨頁內(nèi)彩20，0007140，000*15%=21，000中天傳媒移動(dòng)電視30秒6：30—23：00228，000（周）8（周）1，842，000*35%=638，400車站候車亭平均沒100個(gè)站牌約為31萬/年310，000總計(jì)5，437，160元廣告策劃創(chuàng)意費(fèi)用：42萬元廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用：38萬元廣告制作費(fèi)用：23萬元電視媒介：482。6萬元；平面媒介：30。116萬元；戶外媒介：94。84萬元；機(jī)動(dòng)費(fèi)用：20萬元費(fèi)用總額：740。556萬元第四部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控一、廣告效果的預(yù)測(cè)廣告主題測(cè)試測(cè)試的內(nèi)容：消費(fèi)者能不能接受這樣的主題和渲染的作用測(cè)試的方法：實(shí)驗(yàn)室研究測(cè)試的時(shí)間：廣告媒體發(fā)布前廣告創(chuàng)意測(cè)試測(cè)試的內(nèi)容：創(chuàng)意概念能不能說明主題測(cè)試的方法：實(shí)驗(yàn)法測(cè)試的時(shí)間：廣告媒體發(fā)布前廣告文案測(cè)試測(cè)試的內(nèi)容：文案能否充分展示創(chuàng)意測(cè)試的方法：實(shí)驗(yàn)室評(píng)估法測(cè)試的時(shí)間：廣告作品制作前廣告作品測(cè)試測(cè)試的內(nèi)容：廣告信息有沒有完整、作品跟文案主題之間的聯(lián)系測(cè)試的方法：意見及態(tài)度評(píng)價(jià)法、詢問測(cè)驗(yàn)、問卷調(diào)查法測(cè)試的時(shí)間：廣告媒體發(fā)布前二、廣告效果的監(jiān)控廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控：發(fā)布的時(shí)間：要求媒體按合同簽訂時(shí)段播出的時(shí)間發(fā)布的頻次：媒體每天播出的頻次廣告效果的測(cè)定：測(cè)定的方法：?jiǎn)柧碚{(diào)查法測(cè)試的時(shí)間：廣告投放一段時(shí)間后關(guān)于淮南牛奶市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告引言：鴻濤國際傳媒有限公司受安徽益益乳業(yè)有限公司的委托，于2012年6月在淮南市進(jìn)行一次牛奶市場(chǎng)調(diào)查?，F(xiàn)就將調(diào)查研究情況匯報(bào)如下：一、調(diào)查的基本情況：這次市場(chǎng)調(diào)查，主要是針對(duì)淮南市場(chǎng)，總共向外發(fā)出去200份調(diào)查表，回收198份，調(diào)查場(chǎng)所主要集中在淮師本校、商貿(mào)、學(xué)校對(duì)面的街區(qū)，調(diào)查的消費(fèi)者年齡主要以11—40歲為主，主要數(shù)據(jù)和圖表如下：圖表 1樣本男女生比例通過上述數(shù)據(jù)可以得知，在所調(diào)查的消費(fèi)者人數(shù)中，女生比例要比男生比例重，而且消費(fèi)者年齡段主要集中在21—30歲之間，職業(yè)中學(xué)生就占了55%的比重，因此有上述數(shù)據(jù)可以初步得知飲用牛奶的消費(fèi)者主要是年輕人，其中最主要就是學(xué)生，并且女性偏多。11—20和31—40歲的消費(fèi)者是牛奶市場(chǎng)的潛在消費(fèi)群，因此要注重對(duì)年輕人尤其是學(xué)生的宣傳，此外，31—40歲的消費(fèi)者中，多數(shù)是家庭主婦，她們是家中牛奶選擇的決定者，因此在策劃中要考慮到這一點(diǎn)。通過數(shù)據(jù)可以明顯的看出，經(jīng)常喝牛奶和偶爾喝牛奶的人數(shù)最多，兩個(gè)加起來可以達(dá)到72%，由此可知人們對(duì)牛奶是喜歡的，經(jīng)常會(huì)去購買，因此營銷策劃時(shí)應(yīng)當(dāng)多宣傳牛奶可以帶來的益處，初次之外，偶爾購買牛奶的比例是居第二的，由此可知消費(fèi)者對(duì)牛奶的喜愛是或者說是對(duì)牛奶的認(rèn)識(shí)不夠，因此策劃中要注重對(duì)產(chǎn)品特性的宣傳，另外，從表中也可以看出，牛奶還沒真正成為國內(nèi)消費(fèi)者家庭生活必需品，還有相當(dāng)大的市場(chǎng)潛力。在淮南市場(chǎng)上的牛奶品牌很多，其中蒙牛、伊利、益益占主要地位，三足鼎立的態(tài)勢(shì)，但是蒙牛的消費(fèi)者比例占到了43%，占據(jù)龍頭老大的位置，伊利屈尊第二，占到了30%，能與蒙牛競(jìng)爭(zhēng)，而益益只占到18%，排在第三，與前兩者相比益益占據(jù)劣勢(shì)，但是益益是本地品牌，從消費(fèi)者心里來講是占占據(jù)優(yōu)勢(shì)的，數(shù)據(jù)也顯示，益益依然面臨著很大的競(jìng)爭(zhēng)，目前市場(chǎng)狀況不容樂觀，應(yīng)該進(jìn)一步擴(kuò)展宣傳力度，爭(zhēng)取提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從上表能看出，益益品牌在淮南的認(rèn)知程度還算是高的，很熟悉加上熟悉的總比例占到60%，說明在淮南市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)益益品牌的認(rèn)知度還行，但是竟然有40%的人對(duì)益益不熟甚至是不知道，由此可知，益益的宣傳做的不到位，宣傳程度不夠，連本地的人都不知道這個(gè)品牌，更談不上外地的消費(fèi)者對(duì)益益的了解了，因此策劃要注重對(duì)品牌認(rèn)知的宣傳。數(shù)據(jù)顯示的很明顯，很多消費(fèi)者知道益益這個(gè)品牌的途徑是在超市里而不是通過電視媒體，這說明益益的廣告宣傳不夠到位，這樣一來知名度就會(huì)降低，消費(fèi)者數(shù)量也會(huì)減少，因此，一方面要繼續(xù)電視廣告的宣傳，另一方面要經(jīng)常在各大超市做一些促銷宣傳類的活動(dòng)，除此之外，還應(yīng)該進(jìn)行媒體組合，多種宣傳媒體組合宣傳。從上述兩個(gè)表中，我們得知消費(fèi)者主要喜歡益益的酸牛奶，他們選擇益益牛奶的原因主要是味道好、價(jià)格便宜、質(zhì)量好和隨便買的，而因?yàn)槠放瀑徺I的只有4%，說明消費(fèi)者對(duì)益益認(rèn)牌購買度很低，益益品牌不及蒙牛和伊利這些大品牌，另外，購買者對(duì)益益的包裝沒有好感，因此益益應(yīng)該保持價(jià)格的穩(wěn)定，保持牛奶的好味道，提高質(zhì)量的同時(shí)，應(yīng)該努力提高益益的包裝，必要時(shí)可以換包裝，還要宣傳益益品牌知名度，因?yàn)橛?0%的消費(fèi)者是隨便買的，反映了益益品牌知名度的問題。從上面三個(gè)表可以得知，消費(fèi)者在選擇牛奶時(shí)把牛奶的質(zhì)量排在首位，酸的、純的是消費(fèi)者喜歡的類型，消費(fèi)者選擇牛奶看重牛奶的營養(yǎng)價(jià)值、健腦益智、美容、補(bǔ)鈣。因此益益應(yīng)該在保證良好質(zhì)量的同時(shí)推出不同味道的牛奶，但要保證酸奶喝純牛奶的繼續(xù)供應(yīng)，策劃中的訴求可以加重對(duì)牛奶營養(yǎng)健康的功能的宣傳。 根據(jù)這次調(diào)查，我們能夠得知，益益存在著一些問題：（1）在淮南市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力不及蒙牛和伊利；（2）消費(fèi)者對(duì)于益益的認(rèn)牌購買度不高；（3）益益受消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品單一；（4）益益的廣告宣傳不足，大部分消費(fèi)者很少看到益益的廣告；（5）益益的知名度不是太高等。但是益益也仍然有自己的優(yōu)勢(shì)：（1）價(jià)格便宜；（2）本地品牌，消費(fèi)者基礎(chǔ)好；（3）益益的酸牛奶在淮南市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很強(qiáng)；（4）益益牛奶的質(zhì)量好等。綜上所述，我們建議益益公司應(yīng)該保持價(jià)格的不上調(diào)，主要消費(fèi)對(duì)象定位在20—40歲之間，通過電視媒體、平面媒體等以媒體組合的方式加大對(duì)益益品牌和產(chǎn)品的宣傳，提高益益的知名度，益益應(yīng)該保持自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的銷售，如酸牛奶，同時(shí)也應(yīng)該提高其他類型的乳制品的銷售，挺高益益產(chǎn)品的質(zhì)量，保持好的口味，廣告宣傳中多注重產(chǎn)品營養(yǎng)、健腦益智、美容護(hù)膚、補(bǔ)充鈣質(zhì)功能的宣傳，除此之外，還要多多做促銷活動(dòng)，跟各大超市合作，進(jìn)行促銷，提高知名度，也可以積極贊助各種活動(dòng)來提高知名度。17