【正文】 ，找到了樹木失出了森林?？茖W規(guī)劃，就是在整體策劃指導下的規(guī)劃體系的建立。有了策劃，有了規(guī)劃，還要把它變成實實在在可以操作的東西，這就需要進一步的實戰(zhàn)企劃了。策劃不僅是紙上寫的，規(guī)劃不僅是墻上掛的，那么，你就要分年度地甚至每一個月做什么，都要系統(tǒng)地科學地進行設計，通過實戰(zhàn)企劃來細化我們的策劃和規(guī)劃，通過實實在在的措施和策略來打造我們的品牌，營銷我們的品牌。九、走在山坳上的中國旅游營銷中國旅游營銷現(xiàn)在正處于山坳上，已經(jīng)到了一定的高度，如果不把握好，馬上就會滑坡掉下去，只要再加把勁，就可以爬上一個新的高度。我對中國旅游營銷有十個發(fā)問：第一，傳統(tǒng)型促銷，是否依舊靈？導游圖、宣傳冊、錄像帶這些傳統(tǒng)促銷手段，現(xiàn)在是靈還是不靈。第二，旅游交易會，是誰在喝彩？現(xiàn)在參加旅游交易會，更多的是為了完成一種任務而不是主動去參加，更多的旅游交易會開幕式就是閉幕式，最后發(fā)財?shù)木褪菗炖?。有什么效果沒有？有。不去才有效果，有的是負面效果，叫做缺席審判。而且你的企業(yè)越大，你的品牌越大，你的負面效果就越大。例如，有一個全國性的旅游交易會，我們的長沙沒有去，我們的張家界沒有去，人家可能就會想，長沙是否有什么問題？張家界是否有什么問題？這個交易會怎么沒有來呢？這就是負面效果。所以，我們的旅游交易會到底是誰在喝彩，到底達到了什么目的？第三，境外的促銷，能否更有效？我們現(xiàn)在經(jīng)常組織大批人員到境外去促銷，到底有什么效果呢？開闊眼界是肯定的，是有作用的。但是否達到了營銷的目的呢？只有你知我知，最后總結報告知。如果我們把這些錢集中起來做一個網(wǎng)站，通過網(wǎng)絡營銷，恐怕效果會更好一些。有一個境外的旅游商對我們說，你們不遠萬里花上幾十萬上百萬元，帶上幾十斤幾百斤的資料來促銷旅游，有什么效果沒有？往往那沉重的資料，更多的人懶得帶回去，或者一手拿一手就扔掉了，或者留在了酒店客房的垃圾桶里。如果你把你的資料放在網(wǎng)上，把你的網(wǎng)址告訴我，不就行了嗎？既省錢省力，又形象生動，而且豐富多彩，還隨時可以更新。當然，你們大老遠跑過來，如果只為朋友見見面，喝杯酒，加深加深感情，這樣的目的還是可以達到的。只是喝這杯酒所付出的成本實在是太高了點。此外，境外促銷還有一些問題。一是境外促銷市場選擇的盲目性。我們的市場本來就是在美國，而你卻跑到德國去了，市場本來在香港，而你跑到臺灣去了。二是境外促銷的主次顛倒。我們到境外本來是去營銷，最后變成了串門訪朋問友了。境外促銷投入與產(chǎn)出比到底值不值。第四，促銷大篷車，還能開多遠？旅游促銷大篷車從廣西開始，然后是一陣風跟風而上，一時間到處是旅游促銷大篷車。最后總結的結果是大同小異：走了多少城市，拜訪了多少市長，散發(fā)了多少資料等等。到底吸引了多少游客？有可能明年比今年還少。第五，地方旅游節(jié)，幾時脫俗套？現(xiàn)在我們的旅游節(jié)，動不動就追求高規(guī)格、大規(guī)模，就活動搞活動，根本不考慮品牌的營銷。有些地方的活動，來的全是十里八方的鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親，甚至根本沒有外地游客和媒體參加，當?shù)乩习傩帐菬狒[了一陣子，從滿足人民群眾的文化需求也許是需要的。但從營銷旅游來看，效果是很不理想的。缺的主要是媒體的二次傳播效果。我們往往愿意花大價錢去做一臺晚會，而不愿意把更多的錢投入到宣傳炒作上。倒是黃龍洞旅游投資公司總經(jīng)理葉文智先生在這方面做得較好。例如他去年策劃運作的“棋行大地，天下鳳凰”，營銷效果就相當不錯。整個活動投入八、九百萬元，而用于活動本身的不過兩百萬元，其余六、七百萬都用在電視和其他媒體的宣傳上了。活動前期，湖南衛(wèi)視等強勢媒體的宣傳廣告鋪天蓋地?；顒悠陂g，湖南衛(wèi)視、央視體育頻道、鳳凰衛(wèi)視、韓國圍棋專業(yè)頻道等六家衛(wèi)視現(xiàn)場直播，收視覆蓋面達10億人次之眾?；顒硬邉澋煤芎?，加上強力有效的宣傳炒作，所以效果出奇地好。第六，廣告貧血癥，癥節(jié)在哪里？我們現(xiàn)在一講到旅游宣傳促銷，首先想到的是新聞炒作，總希望能夠不花錢又有最好的效果。很少想到投放廣告，總認為廣告投入是一種消費，而不是投資，能節(jié)約就節(jié)約。想不花錢辦好事，這事實上是不可能的，因為天上不會掉餡餅。所以，旅游營銷必須要有廣告的投入。第七，公關苦難為，訴與誰人聽？我國改革開放之后，是通過《公關小組》這部電視來傳播公關這一概念和意識的。應該說，旅游行業(yè)是最早導入公共關系的。但是，到現(xiàn)在，旅游行業(yè)已經(jīng)遠遠落后于其他行業(yè)，包括政府公關、媒體公關和公眾公關等等，做得都是很不夠的。第八，專業(yè)化企劃，何時成燎原？現(xiàn)在我們更多的策劃，都是靠自己在拍腦袋。也許我們的點子、思想和戰(zhàn)略思維有時確實高于某些策劃公司，但是，你的技術操作水平，你的專業(yè)運作能力，你的時間和精力，都不允許你做得很細。往往我們?yōu)榱耸″X，許多專業(yè)化的工作沒有交給專業(yè)化的公司去做。我相信，如果有專業(yè)企劃公司的介入，給予我們決策者配合，那么我們的旅游策劃、旅游營銷的水平肯定會更高。第九，促銷與營銷，究竟誰主宰？目前在旅游行業(yè)更多的是講促銷，而我認為，促銷是被動的，只有營銷才是主動的。所以，我們以后更多的要考慮營銷而不是促銷。第十，營銷新時代，好夢何時圓？一是要讓整合營銷的觀念深入腦海；二是要讓品牌營銷的旗幟飄揚起來；三是要讓整體營銷的新風迎面吹來；四是要讓社會營銷的時代早日到來?？傊?，中國旅游營銷正處在山坳上面，只有乘勝前進，才能迎來一個新時代。十、中國旅游策劃任重道遠旅游產(chǎn)業(yè)這樣一種注意力經(jīng)濟、形象力經(jīng)濟和創(chuàng)造力經(jīng)濟，本來應當以策劃為生命，而現(xiàn)在恰恰最缺的又是策劃，特別是我們最為需要的那種恰到好處的策劃。所以，我們現(xiàn)在要問：中國旅游到底需不需要策劃？實踐證明：需要策劃。那么，誰來策劃中國旅游？一段時間以來，許多人談策劃色變。因為，策劃被部分人把牌子搞砸了。例如，曾經(jīng)號稱點子大師的何陽，策來策去把自己策成了一個詐騙犯，把自己策到牢子里面去了。于是就有人說，策劃人就是騙子騙錢。談策劃色變，就連某些有身份的人也不例外，像靠策劃起家的葉文智。誰說葉文智不是策劃人，我看就是講他是著名策劃專家大家也是認可的，但是他自己不認可。在我策劃舉辦的2004年首屆中國旅游品牌高峰論壇時，我特聘他為首席策劃專家，他不但不認可，而且還在發(fā)表電視專題演講前鄭重其事地拒絕的。確實叫人有點不好理解?？磥恚邉澣四壳暗拿暣_實還不是那么好。在中國旅游策劃界，也確實有這么一種現(xiàn)象：自己明明是策劃人，卻不承認自己是策劃人。但是，作為策劃人，我們自己也確實需要反思。例如，現(xiàn)在很多主題公園項目，相當一部分是策劃人策劃后找投資商開發(fā)出來的。諸如西游記宮、三國城、世界之窗、世界公園等等。據(jù)說全國西游記宮至少有400家，而現(xiàn)在關門的差不多有380家，只有20多家還在慘淡經(jīng)營，這里面策劃人有沒有責任？我看是有責任的。而目前，中國旅游最缺的又確實是策劃。包括：旅游發(fā)展戰(zhàn)略上策劃的缺位、區(qū)域旅游規(guī)劃上策劃的缺位、旅游宣傳促銷上策劃的缺位和旅游企業(yè)經(jīng)營上策劃的缺位等等。借用一句時髦的話來形容：中國旅游策劃今天很無奈，但愿明天很精彩?？傊袊糜尾邉澣沃囟肋h。從策劃人的無奈到專業(yè)策劃的缺位，為了中國旅游大業(yè)，我們是否應該拋卻個人的得失和恩怨，由衷地為中國旅游策劃請求：請給中國旅游策劃一片藍藍的晴空！24 / 24