【正文】 二是消費者的享受體驗不降。性價比應該以性能為中心而不是以價格為中心，要讓消費者感覺到值；即便是降價，也要達到人們的最低享受期望標準。最有問題的情況在于產品不變，直接降價。最好的方法在于不降價，而增配置，讓大家感到檔次沒降，但是效用增加了。　　降價的策略化：降價更講究策略，不能動不動就降一些。降價都是為了增強市場競爭力的同時，拉動消費者購買，那就要能給消費者以震撼力，如一次性調低15％，然后，保持較長時間的價格穩(wěn)定，這樣才更有利于拉動購買，又能出其不意，競爭對手也來不及反應；另外如限時優(yōu)惠也是個好辦法，主要在于加快消費者買車的決策和聚集消費?！　?．車展的理念轉變　　車展已經不僅是展示新車的舞臺，更是促銷的大戰(zhàn)場!看車展，已成為消費者的一大愛好，不僅有香車美女看，還能全面對比各種車型，了解市場動態(tài)，為買新車收集信息的好場所!所以越來越多的消費者在車展上選擇自己所喜愛的車；參加車展也不僅只有各大車廠，還有經銷商，他們不僅想展示新車型，還想在現場做廣告、促銷，或直接買車，與消費者零距離溝通。所以，車展成了促銷的好戰(zhàn)場，也成了汽車營銷的好渠道1　　3．在促銷中積極推動汽車金融信貸　　在汽車銷售中，特別值得注意的是汽車融資方式。汽車消費貸款有別于傳統(tǒng)的一次性付款購買，可以極大地擴大汽車市場的需求半徑。在西方發(fā)達國家，汽車信貸在汽車銷售中起到至關重要的作用，對于擴大市場容量具有重要意義。在美國，80％至85％的新車銷售是通過汽車金融公司發(fā)放貸款的；2001年歐洲為2200萬輛新車發(fā)放了2300億美元的貸款。　　而目前在我國開辦汽車貸款業(yè)務的服務機構還不多，品種形式也很單調，尚不能滿足消費大眾的不同需求，貸款購車占汽車銷售的比率很低。各汽車制造商和銷售商應該積極推動汽車信貸的發(fā)展，簡化手續(xù)。提供服務的機構也應在形式上力求靈活性和多樣性，真正把方便和實惠帶給消費者。在促銷中通過首先申請并取得貸款的消費者的示范效應，促使消費者的消費理念進一步發(fā)生轉變，分期付款將肯定會成為汽車銷售的主要方式之一?！　?．可嘗試推行CPCP計劃CPCP計劃　　CertffiedPreownedCarProgram)就是汽車公司或經銷商對以舊換新來的二手車(使用時間一般在3年內)進行全面檢查、維修和包裝后，達到跟新車差不多的狀態(tài)，再賣給其他消費者，同時給消費者質量保證書?！　∵@是汽車促銷中，客戶、銷售員、汽車公司三方都受益的方法之一。汽車公司正是通過這種方式緊緊地抓住了老客戶，也是新車銷售源源不斷的生命力之一。在當今的中國存在這樣的消費層，他們有著對流行車的最熱烈的追求，是汽車時尚的代表，但也不會不理智地不斷更換車型。在“價格便宜”已不能招徠消費者的基礎上，消費者對自己的車不僅從經濟實惠的角度考慮，也要求“時尚”，這種促銷方式的推廣正是適應了這批消費者的需求。在美國，通用、豐田、本田、奔馳等車都先后推出了這項服務，加大了汽車市場新車的購買率，實實在在推動了新車銷售的發(fā)?展，尤是高檔車市場的發(fā)展。這對部分中國汽車企業(yè)不斷用降價方式來促銷，應該是個不小的啟發(fā)。　　對于以舊換新的車來說，通用公司把它們送到汽車廠或分散在各地的維修中心進行全面的檢查。一般這樣的車，開的時間都不長，表面很少有磨損，汽車內部也只有一些小的問題。檢查完后，汽車廠或分散在各地的維修中心就把問題都解決了，該換的零部件都換新的，然后對汽車表面再進行全面美容。到出廠的時候，在外觀和性能上跟新車沒什么兩樣。而且，質量保證書的內容和新車也一樣，就在年限上少了兩年。但價格比新車卻便宜了很多，有時要便宜一半以上。這樣的車在美國二手車買賣中最為走俏?！　?．允許消費者“先嘗后買”　　想買車的人多了，可供挑選的車也多起來了，信息對于購車者就顯得重要了。消費者買車時在經常問及到配置、性能、價格、維修是否方便等問題外，最后都會遺憾地加一句：要是能開著試試就好了。道理也不難理解——是用來開的，不是看的，對于買車需要的十幾萬、幾十萬積蓄來說，僅看上去很美是絕對不夠的?！　≡囓囀浅Ｓ械摹S家每推出一款新車型，都會搞大規(guī)模的試車活動，不過，參加的不是未來的客戶而是媒體，意在廣撒網多宣傳。偶爾也會有銷售商請目標消費者試車，不是名額太少，就是距離太短，有的只能繞店面一周。一些建在繁華路段的銷售店更是珍惜地皮，要想把車開出去必須拆門卸窗。交易規(guī)模相當大的汽車市場，也幾乎不提供類似服務。但是，一個2004年4月剛剛上市的中級轎車，就嘗到了體驗的甜頭，據廠家的銷售統(tǒng)計，該品牌50％以上的車主都是試駕過該車之后拍板購買的。所以，該廠家準備和銷售商聯手，將“體驗風暴”擴大到全國范圍。這種“先嘗后買”算不得什么新鮮招數，估計已經流行了幾百年了，擺小攤賣水果的都知道。具體到汽車銷售來說，似乎還很有現實意義。　　和歐美國家的消費者不同，他們是在汽車輪子上長大的，已經被汽車文化熏陶了幾代人，我國的家庭轎車還剛剛起步，絕大多數人都是第一次買車，這第一次的特征，就是既懵懂又慎重，既少有專業(yè)的技術知識又肩負著全家人提高生活質量的重擔。廠家的資料都難以擺脫“王婆賣瓜自賣自夸”的嫌疑，除了能看到基本配置以外，怎么看都更像一則“贊美詩”，充斥著“完美”、“超乎想象”等字眼，看著眼熱，卻籠統(tǒng)而暖昧。有的企業(yè)甚至將一些基本配置都忽略了，或者對于消費者特別關心的關鍵零部件來自何方避而不談?？磸V告吧，大多數的電視廣告還停留在對速度展示的迷戀上，或者是整體的形象展示，既缺乏個性又很沒有實用信息。面對信息不對稱帶來的疑惑，不少購車者的高參要么是此品牌車的主人，要么是駕齡長、經驗豐富的老司機，消費者不得不在資訊和傳媒遍地開花的同時，還只能更多地依賴口耳相傳的傳統(tǒng)方式，不能不說是種遺憾。而讓消費者先試車，覺得滿意再買，必會在汽車促銷中發(fā)揮重大的作用。　　6．以零利率分期付款代替短期降價方式　　在目前不斷降價的汽車市場上，不妨效仿美國利用零利率貸款來帶動銷售。零利率貸款促銷是在特定情況下的短期促銷行為，是一種風險很大的促銷手段，存在不少弊端和隱患。但在目前我國汽車價格不斷下滑和銀行利率保持較低水平的情況下，保持汽車原有的價格，而利用零利率分期付款的方式進行短期的汽車促銷活動應該能夠很好地刺激現時的汽車銷售，特別是對于舊車型?！　∮捎谕菩辛憷寿J款促銷活動的刺激，2003年7月份美國車市十分火爆，創(chuàng)下了幾乎破紀錄的銷量，比去年同期增長9％。據業(yè)內人士估算，一輛售價2萬美元的轎車，如果獲得36個月的零利率貸款，消費者就可以節(jié)省1903美元，這具有相當大的吸引力?！　〉⒉皇钦f所有的車型都可以采用這種方式，畢竟它會吞吃企業(yè)很大一部分利潤，而且零利率促銷活動會使銷量大增，形成未來的銷售“真空”。對于我國目前的汽車市場狀況來說，在一些舊車型和特殊車型的促銷活動中可以采取這種方式代替降價，必定會在一定程度上刺激消費者購買此種車型的愿望，給我國車市帶來了活力?！　?．在促銷中承諾售后服務“三包”　　在目前的汽車市場上還沒有出現“三包”的服務，但從保護消費者合法權益的角度講，在汽車銷售時經營者應該按照《消費者權益保護法》、《產品質量法》、《合同法》中有關“三包”的法律規(guī)定，履行自己的法定義務?！叭币?guī)定兼顧消費者和經營者利益，是雙方共同利益的平衡點，是對企業(yè)最基本的要求，也是企業(yè)必須做到的，它調整的是違約民事責任關系。如果汽車生產商和經銷商均能承諾提供“三包”服務，維護消費者的合法權益，消費者必定在心理上有很大的鼓動，放心買車，促進汽車銷售。27 / 27