【正文】 二是消費(fèi)者的享受體驗(yàn)不降。性價(jià)比應(yīng)該以性能為中心而不是以價(jià)格為中心，要讓消費(fèi)者感覺到值；即便是降價(jià)，也要達(dá)到人們的最低享受期望標(biāo)準(zhǔn)。最有問題的情況在于產(chǎn)品不變，直接降價(jià)。最好的方法在于不降價(jià)，而增配置，讓大家感到檔次沒降，但是效用增加了?！　〗祪r(jià)的策略化：降價(jià)更講究策略，不能動(dòng)不動(dòng)就降一些。降價(jià)都是為了增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，拉動(dòng)消費(fèi)者購買，那就要能給消費(fèi)者以震撼力，如一次性調(diào)低15％，然后，保持較長(zhǎng)時(shí)間的價(jià)格穩(wěn)定，這樣才更有利于拉動(dòng)購買，又能出其不意，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也來不及反應(yīng)；另外如限時(shí)優(yōu)惠也是個(gè)好辦法，主要在于加快消費(fèi)者買車的決策和聚集消費(fèi)?！　?．車展的理念轉(zhuǎn)變　　車展已經(jīng)不僅是展示新車的舞臺(tái)，更是促銷的大戰(zhàn)場(chǎng)!看車展，已成為消費(fèi)者的一大愛好，不僅有香車美女看，還能全面對(duì)比各種車型，了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，為買新車收集信息的好場(chǎng)所!所以越來越多的消費(fèi)者在車展上選擇自己所喜愛的車；參加車展也不僅只有各大車廠，還有經(jīng)銷商，他們不僅想展示新車型，還想在現(xiàn)場(chǎng)做廣告、促銷，或直接買車，與消費(fèi)者零距離溝通。所以，車展成了促銷的好戰(zhàn)場(chǎng)，也成了汽車營(yíng)銷的好渠道1　　3．在促銷中積極推動(dòng)汽車金融信貸　　在汽車銷售中，特別值得注意的是汽車融資方式。汽車消費(fèi)貸款有別于傳統(tǒng)的一次性付款購買，可以極大地?cái)U(kuò)大汽車市場(chǎng)的需求半徑。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，汽車信貸在汽車銷售中起到至關(guān)重要的作用，對(duì)于擴(kuò)大市場(chǎng)容量具有重要意義。在美國(guó)，80％至85％的新車銷售是通過汽車金融公司發(fā)放貸款的；2001年歐洲為2200萬輛新車發(fā)放了2300億美元的貸款?！　《壳霸谖覈?guó)開辦汽車貸款業(yè)務(wù)的服務(wù)機(jī)構(gòu)還不多，品種形式也很單調(diào)，尚不能滿足消費(fèi)大眾的不同需求，貸款購車占汽車銷售的比率很低。各汽車制造商和銷售商應(yīng)該積極推動(dòng)汽車信貸的發(fā)展，簡(jiǎn)化手續(xù)。提供服務(wù)的機(jī)構(gòu)也應(yīng)在形式上力求靈活性和多樣性，真正把方便和實(shí)惠帶給消費(fèi)者。在促銷中通過首先申請(qǐng)并取得貸款的消費(fèi)者的示范效應(yīng)，促使消費(fèi)者的消費(fèi)理念進(jìn)一步發(fā)生轉(zhuǎn)變，分期付款將肯定會(huì)成為汽車銷售的主要方式之一?！　?．可嘗試推行CPCP計(jì)劃CPCP計(jì)劃　　CertffiedPreownedCarProgram)就是汽車公司或經(jīng)銷商對(duì)以舊換新來的二手車(使用時(shí)間一般在3年內(nèi))進(jìn)行全面檢查、維修和包裝后，達(dá)到跟新車差不多的狀態(tài)，再賣給其他消費(fèi)者，同時(shí)給消費(fèi)者質(zhì)量保證書?！　∵@是汽車促銷中，客戶、銷售員、汽車公司三方都受益的方法之一。汽車公司正是通過這種方式緊緊地抓住了老客戶，也是新車銷售源源不斷的生命力之一。在當(dāng)今的中國(guó)存在這樣的消費(fèi)層，他們有著對(duì)流行車的最熱烈的追求，是汽車時(shí)尚的代表，但也不會(huì)不理智地不斷更換車型。在“價(jià)格便宜”已不能招徠消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者對(duì)自己的車不僅從經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的角度考慮，也要求“時(shí)尚”，這種促銷方式的推廣正是適應(yīng)了這批消費(fèi)者的需求。在美國(guó)，通用、豐田、本田、奔馳等車都先后推出了這項(xiàng)服務(wù)，加大了汽車市場(chǎng)新車的購買率，實(shí)實(shí)在在推動(dòng)了新車銷售的發(fā)?展，尤是高檔車市場(chǎng)的發(fā)展。這對(duì)部分中國(guó)汽車企業(yè)不斷用降價(jià)方式來促銷，應(yīng)該是個(gè)不小的啟發(fā)?！　?duì)于以舊換新的車來說，通用公司把它們送到汽車廠或分散在各地的維修中心進(jìn)行全面的檢查。一般這樣的車，開的時(shí)間都不長(zhǎng)，表面很少有磨損，汽車內(nèi)部也只有一些小的問題。檢查完后，汽車廠或分散在各地的維修中心就把問題都解決了，該換的零部件都換新的，然后對(duì)汽車表面再進(jìn)行全面美容。到出廠的時(shí)候，在外觀和性能上跟新車沒什么兩樣。而且，質(zhì)量保證書的內(nèi)容和新車也一樣，就在年限上少了兩年。但價(jià)格比新車卻便宜了很多，有時(shí)要便宜一半以上。這樣的車在美國(guó)二手車買賣中最為走俏。　　5．允許消費(fèi)者“先嘗后買”　　想買車的人多了，可供挑選的車也多起來了，信息對(duì)于購車者就顯得重要了。消費(fèi)者買車時(shí)在經(jīng)常問及到配置、性能、價(jià)格、維修是否方便等問題外，最后都會(huì)遺憾地加一句：要是能開著試試就好了。道理也不難理解——是用來開的，不是看的，對(duì)于買車需要的十幾萬、幾十萬積蓄來說，僅看上去很美是絕對(duì)不夠的?！　≡囓囀浅Ｓ械?。廠家每推出一款新車型，都會(huì)搞大規(guī)模的試車活動(dòng)，不過，參加的不是未來的客戶而是媒體，意在廣撒網(wǎng)多宣傳。偶爾也會(huì)有銷售商請(qǐng)目標(biāo)消費(fèi)者試車，不是名額太少，就是距離太短，有的只能繞店面一周。一些建在繁華路段的銷售店更是珍惜地皮，要想把車開出去必須拆門卸窗。交易規(guī)模相當(dāng)大的汽車市場(chǎng)，也幾乎不提供類似服務(wù)。但是，一個(gè)2004年4月剛剛上市的中級(jí)轎車，就嘗到了體驗(yàn)的甜頭，據(jù)廠家的銷售統(tǒng)計(jì)，該品牌50％以上的車主都是試駕過該車之后拍板購買的。所以，該廠家準(zhǔn)備和銷售商聯(lián)手，將“體驗(yàn)風(fēng)暴”擴(kuò)大到全國(guó)范圍。這種“先嘗后買”算不得什么新鮮招數(shù)，估計(jì)已經(jīng)流行了幾百年了，擺小攤賣水果的都知道。具體到汽車銷售來說，似乎還很有現(xiàn)實(shí)意義?！　『蜌W美國(guó)家的消費(fèi)者不同，他們是在汽車輪子上長(zhǎng)大的，已經(jīng)被汽車文化熏陶了幾代人，我國(guó)的家庭轎車還剛剛起步，絕大多數(shù)人都是第一次買車，這第一次的特征，就是既懵懂又慎重，既少有專業(yè)的技術(shù)知識(shí)又肩負(fù)著全家人提高生活質(zhì)量的重?fù)?dān)。廠家的資料都難以擺脫“王婆賣瓜自賣自夸”的嫌疑，除了能看到基本配置以外，怎么看都更像一則“贊美詩”，充斥著“完美”、“超乎想象”等字眼，看著眼熱，卻籠統(tǒng)而暖昧。有的企業(yè)甚至將一些基本配置都忽略了，或者對(duì)于消費(fèi)者特別關(guān)心的關(guān)鍵零部件來自何方避而不談。看廣告吧，大多數(shù)的電視廣告還停留在對(duì)速度展示的迷戀上，或者是整體的形象展示，既缺乏個(gè)性又很沒有實(shí)用信息。面對(duì)信息不對(duì)稱帶來的疑惑，不少購車者的高參要么是此品牌車的主人，要么是駕齡長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)豐富的老司機(jī)，消費(fèi)者不得不在資訊和傳媒遍地開花的同時(shí)，還只能更多地依賴口耳相傳的傳統(tǒng)方式，不能不說是種遺憾。而讓消費(fèi)者先試車，覺得滿意再買，必會(huì)在汽車促銷中發(fā)揮重大的作用。　　6．以零利率分期付款代替短期降價(jià)方式　　在目前不斷降價(jià)的汽車市場(chǎng)上，不妨效仿美國(guó)利用零利率貸款來帶動(dòng)銷售。零利率貸款促銷是在特定情況下的短期促銷行為，是一種風(fēng)險(xiǎn)很大的促銷手段，存在不少弊端和隱患。但在目前我國(guó)汽車價(jià)格不斷下滑和銀行利率保持較低水平的情況下，保持汽車原有的價(jià)格，而利用零利率分期付款的方式進(jìn)行短期的汽車促銷活動(dòng)應(yīng)該能夠很好地刺激現(xiàn)時(shí)的汽車銷售，特別是對(duì)于舊車型。　　由于推行零利率貸款促銷活動(dòng)的刺激，2003年7月份美國(guó)車市十分火爆，創(chuàng)下了幾乎破紀(jì)錄的銷量，比去年同期增長(zhǎng)9％。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，一輛售價(jià)2萬美元的轎車，如果獲得36個(gè)月的零利率貸款，消費(fèi)者就可以節(jié)省1903美元，這具有相當(dāng)大的吸引力。　　但并不是說所有的車型都可以采用這種方式，畢竟它會(huì)吞吃企業(yè)很大一部分利潤(rùn)，而且零利率促銷活動(dòng)會(huì)使銷量大增，形成未來的銷售“真空”。對(duì)于我國(guó)目前的汽車市場(chǎng)狀況來說，在一些舊車型和特殊車型的促銷活動(dòng)中可以采取這種方式代替降價(jià)，必定會(huì)在一定程度上刺激消費(fèi)者購買此種車型的愿望，給我國(guó)車市帶來了活力。　　7．在促銷中承諾售后服務(wù)“三包”　　在目前的汽車市場(chǎng)上還沒有出現(xiàn)“三包”的服務(wù)，但從保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的角度講，在汽車銷售時(shí)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該按照《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《合同法》中有關(guān)“三包”的法律規(guī)定，履行自己的法定義務(wù)?！叭币?guī)定兼顧消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者利益，是雙方共同利益的平衡點(diǎn)，是對(duì)企業(yè)最基本的要求，也是企業(yè)必須做到的，它調(diào)整的是違約民事責(zé)任關(guān)系。如果汽車生產(chǎn)商和經(jīng)銷商均能承諾提供“三包”服務(wù)，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，消費(fèi)者必定在心理上有很大的鼓動(dòng)，放心買車，促進(jìn)汽車銷售。27 / 27