【正文】 品牌嘗試率銷售渠道數(shù)據(jù)渠道滿意度終端表現(xiàn)終端覆蓋率○本年度企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)業(yè)務(wù)類年度經(jīng)營目標(biāo)組織類年度經(jīng)營目標(biāo)銷售額：總體市場份額：15%利潤指標(biāo)：銷售量：人均利潤：人均職業(yè)素養(yǎng)分達(dá)到：20分○分類細(xì)化年度經(jīng)營目標(biāo)模板狀態(tài)類別上年度情況下年度目標(biāo)品牌營銷A指數(shù)D指數(shù)P指數(shù)組織發(fā)展（保持平衡的發(fā)展）文化素養(yǎng)架構(gòu)/制度流程第四章10月20日——生成市場策略第一節(jié) 營銷價值鏈●一切策略從市場需求中誕生●根據(jù)營銷價值鏈，產(chǎn)生年度經(jīng)營計劃調(diào)研結(jié)果生成策略類型策略應(yīng)用基于A值調(diào)研結(jié)果品牌策略市場部立項依據(jù)基于D值調(diào)研結(jié)果渠道策略銷售部立項依據(jù)基于P值調(diào)研結(jié)果產(chǎn)品策略研發(fā)部立項依據(jù)基于Ms值調(diào)研結(jié)果新品上市策略市場/研發(fā)部立項依據(jù)部門生成策略所需資料表序號部門提供資料1市場部常規(guī)調(diào)研報告年度品牌調(diào)研報告年度渠道調(diào)研報告消費(fèi)者需求調(diào)研報告2年度營銷項目支持調(diào)研報告3品類/品牌規(guī)劃報告4年度[品牌跟蹤研究]數(shù)據(jù)品牌指數(shù)/態(tài)度分組品牌聯(lián)想5年度渠道參數(shù)報告覆蓋率終端表現(xiàn)渠道滿意度6銷售部年度市場銷售數(shù)據(jù)報告（包括銷售額、市場占有率等）7年度競爭對手銷售數(shù)據(jù)報告（包括銷售額、市場占有率等）8年度各區(qū)域分類市場銷售成本數(shù)據(jù)9研發(fā)部產(chǎn)品技術(shù)指標(biāo)報告10產(chǎn)品成本控制報告11生產(chǎn)部生產(chǎn)信息分析報告12年度產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控報告13采購＆儲運(yùn)管理報告14生產(chǎn)設(shè)備管理報告15生產(chǎn)成本控制報告16財務(wù)部年度公司財務(wù)審計報告17人力資源部年度公司人力資源運(yùn)營報告18年度人力資源調(diào)查報告19行政部年度公司行政運(yùn)營報告●關(guān)鍵問題說明序號關(guān)鍵問題解決方案說明①通常需要進(jìn)行什么調(diào)研年度品牌調(diào)研，年度渠道調(diào)研，年度消費(fèi)者滿意度調(diào)研調(diào)研是所有工作的基礎(chǔ)，如果沒有調(diào)研，只能根據(jù)過往經(jīng)驗②市場部怎樣提出策略根據(jù)“ADP模型”“ADP”模型詳見上一章節(jié)③市場部、銷售部、研發(fā)部項目是怎樣確定的市場部只提供策略建議，立項決定權(quán)歸各部門市場部、銷售部、研發(fā)部應(yīng)始終圍繞“ADP”模型進(jìn)行立項④財務(wù)部、生產(chǎn)部、人力資源部、行政部項目是怎樣確定的下游部門根據(jù)上游部門的需求，提出解決方法并進(jìn)行相應(yīng)立項上游部門對下游部門的需求，應(yīng)該是具體的、量化的需求⑤企業(yè)工作非項目化怎么辦導(dǎo)入企業(yè)工作全面項目化思想營銷價值鏈通過連接計劃，進(jìn)而連接各項目。如果企業(yè)工作非項目化，其與計劃的連接就較弱，營銷價值鏈的意義就不大●營銷價值鏈的價值第二節(jié)　基于A值（態(tài)度）的策略研究●市場格局總結(jié)與市場分類市場類別名稱區(qū)域分類標(biāo)準(zhǔn)特 點(diǎn)核心市場進(jìn)攻市場機(jī)會市場兼顧市場●各分類市場A值分析品牌聯(lián)想問題品牌聯(lián)想建設(shè)方向品牌聯(lián)想現(xiàn)狀驅(qū)動消費(fèi)者忠誠的因素存在的問題與機(jī)會品類聯(lián)想問題：機(jī)會：品質(zhì)聯(lián)想問題：機(jī)會：利益聯(lián)想問題：機(jī)會：價值聯(lián)想問題：機(jī)會：各組人群相應(yīng)的市場問題及一般對策參考：組別消費(fèi)者分組主要存在的問題相應(yīng)的市場策略加權(quán)值G1組不知道品牌媒體計劃修改媒體計劃K=0G2組知道品牌，但不在品牌選擇集合內(nèi)，而且沒有計劃體驗產(chǎn)品概念的獨(dú)特性， 品牌形象修改廣告概念K=5G3組知道品牌和功能，在品牌選擇集合內(nèi)，但不是第一選擇品牌，且沒有計劃體驗產(chǎn)品與競爭對手的差別有針對性地修改廣告K=10G4組知道品牌，在品牌選擇集合內(nèi)是第一選擇品牌，但沒有體驗過產(chǎn)品銷售人員的水平，現(xiàn)場環(huán)境，及產(chǎn)品價格加強(qiáng)促銷、鋪貨、現(xiàn)場環(huán)境陳設(shè)和銷售人員培訓(xùn)K=15G5組體驗過產(chǎn)品，但不再選擇品牌產(chǎn)品各方面因素，如質(zhì)量、設(shè)計等改進(jìn)產(chǎn)品打擊假貨K=50G6組體驗過產(chǎn)品，在選擇品牌集合，但非首選與競爭對手的產(chǎn)品價值對比增加產(chǎn)品價值加強(qiáng)品牌形象K=80G7組體驗過產(chǎn)品，在選擇品牌集合，而且是首選如何加強(qiáng)品牌的忠誠度維持并加深消費(fèi)者忠誠原因K=100品牌指數(shù)問題分類品牌指數(shù)20年現(xiàn)狀存在的問題與機(jī)會總體品牌指數(shù)與各組人群分布問題：機(jī)會：G2組 知道但不使用的消費(fèi)行為分析問題：機(jī)會：G5組 不再使用的消費(fèi)行為分析問題：機(jī)會：G6組 選擇但非首選的消費(fèi)行為分析問題：機(jī)會：最后以圖表形式列出各組所需信息及相關(guān)策略。A值關(guān)鍵問題營銷策略（思考方向、提升品牌指數(shù)方案）工作項目歸屬部門A產(chǎn)品未來增長來自哪些系列產(chǎn)品，如何調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)？要不要開發(fā)新產(chǎn)品？如何開發(fā)新產(chǎn)品，應(yīng)該采用什么策略？我們把未來增長的希望放在某一款主力產(chǎn)品上，它有能力完成我們的目標(biāo)嗎？圍繞這種主力產(chǎn)品，我們?nèi)绾芜M(jìn)行市場銷售？B價格分析產(chǎn)品的基本價格的層次構(gòu)成所對應(yīng)企業(yè)所必須具備的產(chǎn)品運(yùn)作能力、經(jīng)營管理能力、市場競爭力、渠道競爭力。C地點(diǎn)未來增長來自哪些地區(qū)？現(xiàn)有的區(qū)域哪些要重點(diǎn)發(fā)展？要完成不同區(qū)域的任務(wù)，這些區(qū)域經(jīng)理有能力嗎？如果形成重點(diǎn)區(qū)域，我們用什么樣的策略與方式去打開這種市場？是滲透式地進(jìn)入還是搞地震式的大策劃？D推廣在產(chǎn)品推廣、渠道推廣、區(qū)域促銷、品牌推廣等方面，公司應(yīng)做好哪些工作？E公關(guān)如何通過企業(yè)的有效工作，尋找企業(yè)的新聞點(diǎn)，調(diào)動媒體的力量來報道企業(yè)及產(chǎn)品？F服務(wù)有關(guān)產(chǎn)品服務(wù)化、服務(wù)產(chǎn)品化等思考和改進(jìn)G支持跨部門工作支持的流程改進(jìn)？如何加強(qiáng)商務(wù)支援，做到銷售的專業(yè)化？如何將大商務(wù)，小銷售的概念逐步引入到營銷思路之中？●A值策略生成簡要案例第三節(jié) 基于D值（渠道）的策略研究●TRC模型D = TRC●終端表現(xiàn)（T值）詳解T值T1感知（視覺形象）陳列包裝輔助工具(POP或掛旗等)店面設(shè)計T2認(rèn)知（推介能力）導(dǎo)購解說書面解說T3意動（接觸頻次）終端演示廣告模擬操作派發(fā)體驗交易的便利度T值終端表現(xiàn)現(xiàn)狀與競爭對手的主要差異優(yōu)勢與劣勢分析相應(yīng)策略T1感知視覺形象陳列優(yōu)勢：策略1：策略2：劣勢：包裝優(yōu)勢：策略1：策略2：劣勢：輔助工具（POP）優(yōu)勢：策略1：策略2：劣勢：店面設(shè)計優(yōu)勢：策略1：策略2：劣勢：T2認(rèn)知推介能力導(dǎo)購解說優(yōu)勢：策略1：策略2：劣勢：書面解說優(yōu)勢：策略1：策略2：劣勢：T3意動接觸頻次終端演示廣告優(yōu)勢：策略1：策略2：劣勢：模擬操作優(yōu)勢：策略1：策略2：劣勢：派發(fā)優(yōu)勢：策略1：策略2：劣勢：體驗優(yōu)勢：策略1：策略2：劣勢：交易的便利度優(yōu)勢：策略1：策略2：劣勢：●渠道滿意度（R值）詳解R值R1銷售代表員工滿意度R2經(jīng)銷商利 潤服 務(wù)未來發(fā)展R3零售商利 潤服 務(wù)未來發(fā)展R值渠道滿意度表現(xiàn)現(xiàn)狀與競爭對手的主要差異優(yōu)勢與劣勢分析相應(yīng)策略R1銷售代表員工滿意度優(yōu)勢：策略1：策略2：劣勢：R2經(jīng)銷商利潤優(yōu)勢：策略1：策略2：劣勢：服務(wù)優(yōu)勢：策略1：策略2：劣勢：未來發(fā)展優(yōu)勢：策略1：策略2：劣勢：R3零售商利潤優(yōu)勢：策略1：策略2：劣勢：服務(wù)優(yōu)勢：策略1：策略2：劣勢：未來發(fā)展優(yōu)勢：策略1：策略2：劣勢：●終端覆蓋率（C值）詳解C值C1終端店內(nèi)覆蓋率平均覆蓋率加權(quán)覆蓋率C2終端店內(nèi)占有率店內(nèi)占有率店內(nèi)斷貨率C值終端覆蓋率表現(xiàn)狀與競爭對手的主要差異優(yōu)勢與劣勢分析相應(yīng)策略C1終端店內(nèi)覆蓋率平均覆蓋率優(yōu)勢：策略1：策略2：劣勢：加權(quán)覆蓋率優(yōu)勢：策略1：策略2：劣勢：C2終端店內(nèi)占有率店內(nèi)占有率優(yōu)勢：策略1：策略2：劣勢：店內(nèi)斷貨率優(yōu)勢：策略1：策略2：劣勢：第四節(jié) 基于P值（性價比）的策略研究●影響P值（性價比）的主要因素各分類市場P值分析P值現(xiàn)狀與競爭對手主要差異性價方面的優(yōu)勢與劣勢產(chǎn)品性能優(yōu)勢：劣勢：成本控制優(yōu)勢：劣勢：●如何成功制定新產(chǎn)品價格產(chǎn)品通常定位于七種水平：細(xì)分市場舉例（汽車）奢侈、頂級Bently賓利豪華Mercedes奔馳、BMW寶馬特殊需求Volvo沃爾沃中檔Toyota豐田、Buick別克便利、舒適Fit飛度大眾廉價、比較便宜Hyundai現(xiàn)代價格導(dǎo)向奇瑞