【正文】 整體包裝策略，對產(chǎn)品進行整合，做到拉升整體售價。 活動設(shè)想1．如何沖出重圍，一枝獨秀 今年房地產(chǎn)競爭進入酷烈階段，其特點是樓盤的“同質(zhì)化”十分嚴(yán)重，即：同樣地段（有的競爭雙方僅一路之隔），同樣檔次（其規(guī)模與內(nèi)部配置相近），同樣規(guī)劃（環(huán)境規(guī)劃無突出差別），同樣價格（價格不能形成極具優(yōu)勢的差異）。如何在眾多競爭對手中脫穎而出，成為發(fā)展商和廣告公司共同的課題。其解決方式有二：一在物業(yè)本身創(chuàng)造與眾不同的特點，可與競爭對手明顯區(qū)別；二在外包裝上為物業(yè)塑造鮮明的形象，以增強記憶度，與競爭對手相區(qū)別。 2．活動宣傳效果更佳 綜合目前丁橋樓市的推盤手法與現(xiàn)狀來看，由于今年樓市的異?；鸨?，開盤項目劇增，使得房產(chǎn)類信息亦大幅增長。各廣告公司也是竭盡全力將房地產(chǎn)類廣告制作得美倫美奐，但因信息過多，受眾的注意力分散，硬性廣告的效果往往不如一些可使受眾直接參與的活動效果更好，因為活動會使人們更為自然和主動的接受信息。 3．確定令人關(guān)注的活動主題 舉辦活動不難，各開發(fā)商和銷售公司也在積極開展這方面的工作。但問題是如何確立活動主題，使得這個活動能達到自我宣傳而受人關(guān)注，自我炒作而不惹反感的目的。這里，關(guān)鍵在于活動主題應(yīng)該是人們關(guān)注的熱點話題，而這個熱點話題又能與物業(yè)自然結(jié)合為一體，使人們在不自覺中接受產(chǎn)品信息。 4．更高一籌的活動主題 比較而言，主要是物業(yè)與熱點的巧妙而緊密的結(jié)合，同時實施不露痕跡的炒作，并且可通過炒作將發(fā)展商的社會責(zé)任感、新知本家的文化意識、對打造精品物業(yè)的使命感等宣傳重點自然而然地傳播給受眾。 另外，活動自始至終有目的地圍繞著物業(yè)自身進行，決不游離于產(chǎn)品之外浪費精力。 　　 活動預(yù)期達到的效果 希望通過本次宣傳活動，收到四點效果： 1．將新起點與錢江新城緊密相聯(lián) 在對于此次活動的反復(fù)宣傳中，強調(diào)新起點的位置，同時詳細闡述新起點與錢江新城的密切關(guān)系及在江干區(qū)未來發(fā)展中的重要地位，令所有受眾能十分明確地了解新起點的發(fā)展前景，并意識到其巨大的升值潛力。 2．新起點成為東區(qū)最受關(guān)注的項目 　　以活動本身形成的熱點話題，通過多組合式傳媒渠道，使新起點本身成為杭城東部乃至整個杭州市的一個焦點，從而使項目的曝光率與關(guān)注度大大加強。 3．潛在消費者對新起點的品質(zhì)更加有信心 通過活動最終的結(jié)果，使?jié)撛谙M者認識到發(fā)展商在物業(yè)本身傾注了巨大精力、物力與財力，從而加強對新起點自身高品質(zhì)的信心與認同，以達到促進銷售的目的。 4．提升新起點文化品味 新起點一直以來以民住概念作為物業(yè)推廣的主要支持點，本次活動主題應(yīng)具有較濃的人文色彩。所以，通過這次活動，新起點將進一步顯露出新一代知本家所特有的儒商氣質(zhì)與文化品味。第7部分 營銷成本 總體預(yù)算假設(shè)本案件的總銷售金額為人民幣10億元左右， %的費用比例計算，總的推廣費用約為人民幣1300萬元左右。項目金額（萬元）比例（%）報紙39630雜志665其他媒體4售樓處8房展會外地推廣戶外燈箱4戶外廣告牌300樣板房折舊3路旗樓書DMSP活動、PR活動其他費用8總計1300100 預(yù)算分布第8部分 行動方案控制 項目規(guī)模及開發(fā)進度項目占地面積38000平方米，建筑面積105000平方米。 銷售策略根據(jù)本案的產(chǎn)品定位、市場定位、客戶群定位，經(jīng)慎重推敲，隨同銷售周期安排，制定了全程策劃的節(jié)奏安排，以求有效快速地消化本案，將獨特的USP安排到各個環(huán)節(jié)中，由若干個策劃個案整合為全程方案。通過前面的論述，我們發(fā)現(xiàn)本案的市場已經(jīng)細分，并已選擇了目標(biāo)市場下一步我們應(yīng)該針對目標(biāo)市場進行有效的策略實施，整個過程中遵循差異化策略、周期性策略及組合的策略。1．原則準(zhǔn)現(xiàn)房銷售原則。面對越來越成熟的客戶，僅憑一張圖紙和精美的印刷品就把期房賣掉的時代早已過去了，眾多入住糾紛，致使客戶對期房越來越?jīng)]有信心。因而為了增加客戶對項目的信心，同時也為了縮短銷售期，降低銷售費用，我們要遵循準(zhǔn)現(xiàn)房銷售原則。服務(wù)營銷原則。概念營銷逐漸被服務(wù)營銷所替代，通過售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)，充分為客戶提供各種方便的新營銷模式日益被消費者認可。2．推出時機丁橋市場入住糾紛越演越烈，越來越多的客戶對期房產(chǎn)生反感，根據(jù)準(zhǔn)現(xiàn)房銷售原則，我們認為開盤時間應(yīng)在項目具備一定的工程形象進度（今年6月22日左右）。3．推出方式為取得預(yù)期的目標(biāo)，我們要嚴(yán)格進行銷售控制。在項目推出時，首先推出南側(cè)一至部分三居的物業(yè)進行銷售。其目的一是進行市場試探，以便及時調(diào)整銷售策略；二是便于控制項目整體均價。 4．銷售步驟安排A、內(nèi)部認購期： 目的：預(yù)熱期，主要通過硬性廣告配以軟性文章在報刊媒體上進行形象宣傳，向市場導(dǎo)入本案個性特征，吸引市場注意力并通過內(nèi)部認購價試探市場，確定產(chǎn)品價格定位的準(zhǔn)確程度。亦可獲得部分買家先期下定，為開盤引爆市場積累客源。 市場情形：近年，住宅市場由于競爭激烈、促銷方式繁多，各發(fā)展商一方面為了摸清市場情況，一方面為提前將產(chǎn)品導(dǎo)入市場，往往在各銷售前準(zhǔn)備工作未完全完成前便開始內(nèi)部認購。且有愈拉愈長之勢。通過長階段的內(nèi)部認購動作，使其項目開盤前積累了大批意向買家，為其開盤火爆成功墊定了基礎(chǔ)。 而本案存在其特殊性，拖延時間就等于金錢的浪費，所以銷售時機不容錯過，內(nèi)部認購期時間會較短，但有利有弊，利處是不會因為戰(zhàn)線拉得過長，而損失一部分意向客戶，弊處是個別客戶的傖促下定，會導(dǎo)致后期的退房。B、開盤期目的：項目全面向市場展現(xiàn)，主要通過主流媒體以強大的宣傳攻勢，使其成為當(dāng)期市場階段的中心點，以最短的時間內(nèi)吸引盡可能多的買家成交，通常開盤期的銷售狀況決定著此項目的成功與否。 市場情形：市場中各項目開盤方式不一，主要分為：展會開盤，利用當(dāng)月一次房展會亮相，現(xiàn)場開盤，利用自身銷售中心樣板間全面開放，現(xiàn)場舉辦抽獎、酒會等促銷活動。 項目開盤時，與之配合的一切銷售工具應(yīng)該完全準(zhǔn)備到位，包括樣板間，樓書，沙盤等。媒體宣傳除主流報紙外：電視、廣播、雜志應(yīng)多方位出擊。C、強銷期目的：利用主流媒體將產(chǎn)品自身賣點逐一向市場曝光，通過不同賣點的宣傳以及靈活的促銷方式，吸引不同需求之買家，達到銷售之目的。 市場情形：廣告投放量少于開盤期而趨于穩(wěn)定，將產(chǎn)品自身賣點逐一放大宣傳，同時增加市場好感。應(yīng)定期于現(xiàn)場開展活動營銷。例如：客戶嘉年華會，產(chǎn)品說明酒會等營造現(xiàn)場銷售氣氛。D、持續(xù)期目的：持續(xù)維持市場競爭力，爭取大批前階段未購客戶成交市場情形：此時，發(fā)展商已完成總銷售金額的60%以上，已無太大銷售壓力，應(yīng)將廣告投放量繼續(xù)壓縮，將主要精力用于已購客戶簽約及后期服務(wù)上，同時，力爭將前階段已有購買意向但未下決心之客戶拉回下定。E、收盤期：目的：完善后期服務(wù)結(jié)束銷售市場情形：此時，銷售已接近尾聲，好的戶型已基本賣光，剩下多為不利戶型，此時應(yīng)采用部分讓利政策盡快完成銷售。策略安排：l 客戶答謝會+“珍藏”產(chǎn)品抽獎配送活動。l 配合物業(yè)進行園內(nèi)綠地、花草、鳥類認養(yǎng)或小樹認養(yǎng)活動。方案說明：l “客戶答謝會”答謝不是目的，目的是讓客戶不知不覺中幫我們清盤。l “認養(yǎng)活動”是為了配合入住，解決未來物業(yè)的難題，樹立開發(fā)商形象，為下一期項目作準(zhǔn)備。以上方案，公關(guān)活動一個接著一個，讓公眾逐步養(yǎng)成“猜出下一次是什么活動”的想法，與眾不同的推廣策略必然帶來項目的巨大成功。預(yù)計15個月的銷售周期，2011年年末售完。案前準(zhǔn)備期：2010年4月——2010年5月內(nèi)部認購期：20104年6月開盤銷售期：（國貿(mào)秋展）2010年7月—2010年9月強銷攻擊期：2010年10月——2011年2月持續(xù)攻擊期：2011年3月——2011年5月收盤期： 2011年6月——2011年7月以上銷售周期的預(yù)計時間為15個月。6．銷售管理流程圖銷售部 市場服務(wù)與合約部門 財務(wù)部 ①接洽客戶` ①準(zhǔn)備合同文本 ①據(jù)《認購書》收定金及首款 ②簽訂《認購書》 ②洽談合同及協(xié)議 ②開據(jù)發(fā)票③交付定金 ③簽認《預(yù)售合同》 ③貸后管理④催繳合同首款 ④簽約通知單給銷售部 ④審核各類變更及退款情況⑤客戶入住 ⑤同銀行辦理客戶按揭手續(xù) ⑥催收按揭辦理放貸情況7．銷售計劃 按照均價7000元/平米計算。第9部分 結(jié)束語我們將運用整合營銷傳播手段，通過各種媒體的綜合運用和創(chuàng)造有價值的新聞話題，使產(chǎn)品迅速切入市場，利用各項活動，為項目開盤全力攔截現(xiàn)實及意向客戶,力爭使三盛頤景園在丁橋一炮而紅，在丁橋形成“人居經(jīng)典”置業(yè)旋風(fēng)。 WORD格式整理