【正文】 附加產(chǎn)品的提供就越為看重，這就要求3D公司以技術(shù)營銷、服務營銷為理念，以價值創(chuàng)造為目標，以CRM為核心手段，以關(guān)系營銷理念為核心的思維模式，以各種營銷組合要素為工具，強調(diào)以優(yōu)質(zhì)的服務贏得客戶滿意、用更多的人際傳播代替信息傳媒、用更多的溝通協(xié)調(diào)來代替繁雜的管理規(guī)章制度，使企業(yè)在電子產(chǎn)品市場競爭中占據(jù)主動優(yōu)勢。5. 立體式促銷電子產(chǎn)品的促銷應進行大規(guī)模的廣告轟炸，而又要充分考慮到顧客的不同利益需求、影響購買決策的不同人群，以人員推銷為核心，采取多層次、立體的推銷方式，拉動銷售業(yè)績的增長。 產(chǎn)品策略顧客在購買產(chǎn)品的同時需要附加價值的提升從而達到顧客價值的滿足，在電子產(chǎn)品的購買過程中，顧客除了購買實體硬件產(chǎn)品滿足需求外，還希望獲得良好的配套服務，潛在軟性服務，以及穩(wěn)妥的售后服務來解決可能遇到的問題，希望選擇穩(wěn)定、專業(yè)的產(chǎn)品品牌，因此，我們將為顧客提供一個“1+X方案”，圍繞實體產(chǎn)品全方位展開產(chǎn)品策略。 實體產(chǎn)品設(shè)計1. 產(chǎn)品2. 產(chǎn)品包裝（企業(yè)LOGO） 服務產(chǎn)品設(shè)計1. 指導理念：服務營銷 服務營銷以客戶為導向，以價值創(chuàng)造為目標，以 CRM 為核心手段，本質(zhì)上是以關(guān)系營銷理念為核心的思維模式，以各種營銷組合要素為工具的營銷方式。 3D強調(diào)用優(yōu)質(zhì)的服務贏得客戶滿意，用更多的軟性服務贏得客戶的青睞，用更多的溝通協(xié)調(diào)來代替繁雜的管理規(guī)章制度，這是3D獲取市場競爭優(yōu)勢的重要手段。 2. 服務內(nèi)容設(shè)計◇維京影音庫：視頻：3D公司將聯(lián)手某知名視頻門戶網(wǎng)站建立維京影音庫，為消費者提供在線或離線視頻播放服務，影音庫2D、3D視頻均可一鍵式下載至維京車載視頻終端。音樂：3D公司將聯(lián)手某音樂網(wǎng)站實現(xiàn)包括MV播放、KTV模式伴奏、車載樂庫等一系列功能，消費者可在線或離線使用，所有素材可一鍵式下載至維京車載視頻終端。游戲及軟件：3D公司將提供海量3D游戲軟件供消費者下載，讓旅途更精彩?！缶S修保障3D承諾7天之內(nèi)包退、3月包換、1年保修。◇ 產(chǎn)品咨詢：3D公司的技術(shù)人員將為客戶對于產(chǎn)品的使用、性能、可能出現(xiàn)的問題作出解答，給予專業(yè)的意見支持和反饋。◇ 贈品贈送：贈送印有公司宣傳標志或LOGO的小禮品、雜志，幫助其更好的了解本公司的產(chǎn)品，促使其進行推薦宣傳。 定價策略我們將遵循以下流程，識別定價目標，結(jié)合產(chǎn)品和市場的特點選擇合適的定價方式，制定出產(chǎn)品基本價格和價格調(diào)整策略； 在公司進入市場初期，我們的戰(zhàn)略是迅速占據(jù)上海長三角一線市場。因此比起短期的高贏利，我們作為一個新生企業(yè)，更關(guān)注的是如何打開市場及迅速提高市場占有率。而從長遠來看，打開市場后迅速提高市場占有率，能夠讓我們更快更多地獲取顧客資訊，及時掌握消費者需求變化，以便公司能因應市場變化及時調(diào)整各種策略，長期占有市場。因此，我們的定價目標是打開市場及迅速提高市場占有率。 影響定價的因素分兩大部分，一個是企業(yè)內(nèi)部因素，一個是外部因素。 ◇內(nèi)部因素：戰(zhàn)略目標，產(chǎn)品成本，營銷組合組織、其他考慮。 ◇外部因素：競爭對手，消費需求，分銷渠道，政府稅收，產(chǎn)品所處的生命周期等。 由于本公司的產(chǎn)品是由硬件設(shè)施和軟件服務兩大部分組成，采購成本和研發(fā)成本成為產(chǎn)品定價中不可忽視的關(guān)鍵因素。而同時由于我們的定價目標是打開市場及迅速提高市場占有率。因此比起其他外部因素，如政府稅收等，我們定價時更關(guān)注的是本產(chǎn)品的定價在市場上對競爭者和對顧客的影響。 因此，綜合各種因素的分析，結(jié)合我們的產(chǎn)品特點及行業(yè)特征，我們主要選定產(chǎn)品成本以及顧客的心理價格作為我公司定價的因素，即采用成本定價法進行定價。 ☆成本加成定價法: 即在產(chǎn)品的成本上加上利潤； 成本加成定價法 成本列示如下：項目/年度第一年第二年第三年第四年第五年直接材料制造費用直接人工合計: 價格調(diào)整的行為主要有三種：主動升價，主動降價，價格優(yōu)惠。以下將說明在滿足何種情況下，我們將會采取這些價格調(diào)整行為：1. 主動升價: ◇成本上升：由于寰維京車載3D涉及硬件采購成本和軟件服務。因此當硬件零件價格升高，或者服務相關(guān)費用增加時，產(chǎn)品價格會適當升高。 ◇提升對競爭者定位及議價能力：作為新推出的產(chǎn)品，為了體現(xiàn)我們對競爭者產(chǎn)品技術(shù)的先進性，同時為了提升維京車載3D對顧客的議價能力，我們會適當在基礎(chǔ)價格上上浮 3%以內(nèi)。 2. 主動降價: ◇規(guī)模效應成本下降：隨著業(yè)務量的不斷擴大、物流及相關(guān)成本的降低，我們會因應市場上競爭者的行為或者本公司擴張戰(zhàn)略的需求，做出主動降價的準備。 ◇競爭對手地位改變：競爭對手取得某些有力競爭優(yōu)勢。例如技術(shù)新產(chǎn)品研發(fā)的突破，采取進攻性策略等等。 ◇其他：由于產(chǎn)品生命周期的推移等，我們也會考慮進行主動降價策略。 總而言之，主動降價是為了以適應市場變化需要，維系顧客群體，通過主動降價策略進行防御競爭者攻擊，以及主動出擊奪取更多的市場份額。 3. 價格優(yōu)惠： 因為行業(yè)的特征，與客戶建立良好的關(guān)系，對于產(chǎn)品的銷售推廣至關(guān)重要，在顧客購買我們公司的產(chǎn)品時，給予一定價格優(yōu)惠。分銷渠道的選擇對于企業(yè)而言至關(guān)重要，因此在這一部分，3D首先應用渠道選擇四要素對影響渠道決策的要素進行分析。并且將圍繞4S店、有車族、中高端收入者以及電子發(fā)燒友等消費群體展開。 根據(jù)四要素模型，3D將對影響企業(yè)渠道選擇的因素進行分析。 （1）產(chǎn)品及服務特性——高價值、重量小、更新速度快維京車載3D儀硬件部分具有價值高、重量小等特點；可進行線上銷售以及4S店推廣等方式。主要采取直銷的方式銷售產(chǎn)品，隨著業(yè)務的拓展，目標市場的擴大，將引入代理商便于拓展市場。 （2）目標市場特性——初期：分布集中、規(guī)模較小、頻率小、競爭者較少 后期：分布廣泛、規(guī)模較大、頻率小、競爭者較多 在公司成立初期，根據(jù)我們的目標市場定位，主要在上海周邊地區(qū)以及線上銷售產(chǎn)品，顧客分布較集中，應選擇短窄的營銷渠道。綜合各方面因素，公司應采取直銷的方式進行產(chǎn)品銷售。通過自己設(shè)立的專賣店、網(wǎng)店或特許經(jīng)營連鎖專賣店進行，也可以自己找零售商，設(shè)立店中店或?qū)９裰变N。直銷有利于減少銷售環(huán)節(jié)，降低銷售價格，并能及時地反饋市場信息。在后期，隨著公司不斷壯大及目標市場的擴大，顧客分布廣泛且規(guī)模較大，僅采用直銷渠道難以支撐開拓市場的需要，此時應引入代理商，采取分銷與直銷結(jié)合的方式推廣產(chǎn)品。 （3）企業(yè)特征——公司知名度不高、產(chǎn)品功能突出3D作為一個新企業(yè)，公司在目標市場缺乏知名度；然而，突出的產(chǎn)品特點以及全面的配套服務很容易得到消費者的認可。針對公司初期的特征以及目標顧客的特點，進行線上線下雙渠道的銷售方式銷售產(chǎn)品，擴大產(chǎn)品的宣傳力度。（4）環(huán)境特性——技術(shù)壁壘高、市場前景好 裸眼3D技術(shù)我3D公司已經(jīng)獲得國家專利保護，且3D技術(shù)日益成熟普及，公眾認可度越來越高，市場也正逐步打開，而目前車載裸眼3D設(shè)備市場空缺，因此有較大的市場潛力和發(fā)展空間。 渠道規(guī)劃企業(yè)發(fā)展初期，產(chǎn)品知名度低、公司經(jīng)濟實力有限且目標客戶集中，因此3D公司在這一階段將選擇直銷模式，通過公司自有營銷團隊線上直接推和與4S店、科技城等合作來推廣；而隨著3D公司產(chǎn)能的提升，市場范圍的擴大，公司將引入?yún)^(qū)域經(jīng)銷商，同時開始進入專業(yè)市場，采取直銷與分銷相結(jié)合的渠道模式拉動產(chǎn)品的銷售。1. 前期渠道模式設(shè)計公司前一年將選擇直銷模式，通過公司自有營銷團隊線上直接推和與4S店、科技城等合作來推廣。2. 前期渠道推進策略針對啟動市場時可能遇到的問題，3D公司綜合考慮自身的資源水平、市場的接受程度等因素后，在渠道的推進上將在不同時期有不同的側(cè)重點。總體而言分為兩個階段。 第一階段：(1)在產(chǎn)品推出初期，推進線上銷售。加強維京影音庫的宣傳利用軟性服務吸引顧客。(2)與大型4S點、科技城合作，進行推銷。目標客戶選擇：◇ 線下：4S點、科技城、電子產(chǎn)品發(fā)燒友◇ 線上：網(wǎng)民 第二階段：在第一階段的宣傳作用下，企業(yè)已經(jīng)積累了一定的社會資源，可以引入代銷模式，夸大產(chǎn)品覆蓋率。3. 后期渠道模式設(shè)計三年后，隨著產(chǎn)品的市場基礎(chǔ)不斷加深，引入?yún)^(qū)域經(jīng)銷商，采取直銷與分銷相結(jié)合的渠道模式。 渠道維護與管理渠道維護與管理將是企業(yè)貨路通暢中極為重要的一環(huán)，因此，3D公司將對可能出現(xiàn)的渠道沖突做出分析并找出解決的辦法，對后期采用區(qū)域代理制時出現(xiàn)的經(jīng)銷商選擇、管理激勵問題做出規(guī)劃。1. 人員管理工作重點一是與4S點、科技城等店主的聯(lián)系與合作；二是面向消費者推銷；三是網(wǎng)店經(jīng)營。◇人員組成： 公司將培養(yǎng)一隊長期的、專業(yè)的、具有相當客戶溝通經(jīng)驗的人員作為與店主溝通的主力，約 5 名。吸納一大批面向消費者的推銷員（專兼職均可）。組建網(wǎng)絡經(jīng)營團隊?！?人員要求： 專職人員定期進行培訓和考核，保證對產(chǎn)品及公司業(yè)務有足夠深入且全面的了解。推銷員必須能夠迅速了解用戶需求，有針對性地介紹公司產(chǎn)品的優(yōu)勢，同時能夠現(xiàn)場解答各種資訊和質(zhì)疑。大客戶專員應即時向公司的對應管理層交流和反饋，保持與客戶的友好關(guān)系，使公司與客戶之間建立起穩(wěn)定有效的信息聯(lián)系。 網(wǎng)絡營銷團隊應熟練掌握網(wǎng)絡運營技巧?！笈嘤柡涂己耍?公司將對營銷主力人員進行以月為單位的專業(yè)培訓，主要針對隊伍的專業(yè)知識、業(yè)務熟悉程度、溝通技巧進行集中培訓，并對培訓內(nèi)容和促銷效果進行考核。 ◇獎懲和激勵： 對于公司的主力直銷人員，公司將在年終設(shè)立最佳直銷員獎金，以此鼓勵業(yè)績最佳的直銷員工。同時對銷售業(yè)績下滑或排名最后的銷售人員予以適當?shù)牧P款。若直銷人員在任何業(yè)務中起到了嚴重的消極作用或破壞了公司的形象和信譽，公司將不再錄用。另外對于不同業(yè)務中的暫時直銷員，公司將予以每筆業(yè)務 %的銷售提成。 ◇人員營銷流程： 在與客戶溝通過程中，推銷員將做到： A 了解客戶的心理動機，誘導或激發(fā)消費者的相關(guān)需求。 B 本著耐心、負責的態(tài)度，從客觀的角度介紹公司產(chǎn)品的特色、優(yōu)勢和對該客戶的可行性。 C 注意溝通技巧，側(cè)面介紹一些社會相關(guān)信息和反映，建立顧客對公司的信譽了解。 D 當場處理客戶質(zhì)疑，作好記錄，事后及時向公司的相關(guān)管理層反饋。 2. 渠道沖突及解決辦法(1) 跨區(qū)域竄貨部分經(jīng)銷商為爭奪客戶，帶動其他產(chǎn)品的銷售，跨區(qū)域竄貨，置廠家政策于不顧，擾亂市場秩序。3D公司將通過以下策略控制跨區(qū)域竄貨問題：◇ 合理的促銷政策和返利政策。3D公司的營銷團隊給予區(qū)域代理商廣告、終端、服務等的促銷支持，公司撥出一定費用，并根據(jù)經(jīng)銷商業(yè)績數(shù)額給予不同等級的返利?！?通過獎懲制度，監(jiān)督和約束業(yè)務員和加盟店的行為規(guī)范（具體規(guī)范詳見附錄）。在區(qū)域?qū)I政策條例中，對什么樣的行為應受到什么樣的約束，做出明確的規(guī)定，使其產(chǎn)生法律約束力，一旦發(fā)現(xiàn)有商家竄貨，立即給予嚴厲處罰?！?通過經(jīng)銷商培訓（相關(guān)的培訓計劃見附錄），讓其清楚3D公司的產(chǎn)品特點和代理行為規(guī)范，明確公司的奮斗目標，提高代理商對3D公司的認可度和職業(yè)操守感。(2) 經(jīng)銷商對終端控制力不夠強3D公司后期將采取區(qū)域代理的渠道模式，因而，經(jīng)銷商在產(chǎn)品推廣銷售占有舉足輕重的作用，因此在未來有可能出現(xiàn)經(jīng)銷商對于終端的控制能力不強的問題。當出現(xiàn)這種情況時，3D公司將加大對代理商促銷和產(chǎn)品服務的支持，并將渠道經(jīng)營方向從“渠道運營”向“服務運營”轉(zhuǎn)變。3. 經(jīng)銷商的選擇公司將利用行業(yè)期刊和展覽會進行招商宣傳，同時利用發(fā)送信件、招商會議邀請函向各經(jīng)銷商推介產(chǎn)品。公司將采用經(jīng)銷招標的形式進行招商，即中間商通過競標方式取得區(qū)域獨家經(jīng)銷權(quán)，標的是首批進貨額和一定時間的銷售額承諾。根據(jù)我們的市場調(diào)查訪談顯示，經(jīng)銷商要接受一個新產(chǎn)品一般會比較看重三個方面：一是產(chǎn)品是否有比較大的利潤空間；二產(chǎn)品是否具有競爭力；三是廠商配套的營銷手段是否有效。 針對以上經(jīng)銷商的特點，在渠道拓展時，3D將做好以下工作：◇ 產(chǎn)品的出廠價格在同類產(chǎn)品中具有明顯優(yōu)勢，確保經(jīng)銷商有足夠的利潤空間；◇ 跟同類產(chǎn)品相比，我們的產(chǎn)品具有很大的優(yōu)勢特點，我們必須在推銷的過程中向經(jīng)銷商加以詳細說明?！?3D將采取有效的促銷手段支持經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷售，具體的促銷手段將在促銷部分加以詳細介紹?！?3D還將對經(jīng)銷商的經(jīng)營活動進行有效的支持。公司將組建自己的技術(shù)支持隊,對經(jīng)銷商統(tǒng)一的培訓，為經(jīng)銷商解決技術(shù)問題。此外，公司促銷人員還將定期進行回訪,以加強合作。4. 經(jīng)銷商管理與經(jīng)銷商建立密切的經(jīng)銷關(guān)系，對省級經(jīng)銷商給予每臺相當于公司產(chǎn)品統(tǒng)一售價的5％的利潤費用，提供一定促銷費用，并考慮提供部分入市費用；為其統(tǒng)一提供產(chǎn)品廣告、終端展示等方面所需材料及關(guān)于產(chǎn)品知識、促銷方案的制定實施等方面的培訓。并按照《經(jīng)銷商管理條例》統(tǒng)一進行管理。5. 經(jīng)銷商激勵為了提高代理商的積極性，3D公司將在互信互利的基礎(chǔ)上，與經(jīng)銷商建立伙伴關(guān)系，保持與中間商之間的溝通，從以下兩方面給予其激勵措施與政策。在促銷策略關(guān)系營銷部分將有其中具體活動的論述。為了提高代理商的積極性，3D公司將在互信互利的基礎(chǔ)上，與經(jīng)銷商建立伙伴關(guān)系，保持與中間商之間的溝通，通過公司的經(jīng)銷商的激勵模式，鞏固戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。6. 物流管理委托專業(yè)物流公司配送貨物，由廠方負責運輸成本。嚴格選擇物流公司，確保能及時將貨物送至客戶方。 促銷策略） 推廣活動概述◇ 目標受眾4S店、科技城、有車族、電子產(chǎn)品發(fā)燒友◇ 推廣時間◇ 推廣目標 第一階段：多種途徑將產(chǎn)品信息發(fā)布、引起市場關(guān)注營銷推廣的第一階段，即在“3D公司”開業(yè)前期（建設(shè)期）公司便開展產(chǎn)品信息發(fā)布，同時進行“維京影音庫”的宣傳，通過在熱門期刊雜志、報紙刊物上進行文字的炒作，網(wǎng)店推廣，廣播廣告，配以3D行業(yè)展覽會，迅速將“維京車載3D設(shè)備”這一產(chǎn)品信息公布于市場。各類形象促銷活動，企業(yè)爭取在各大4S店、科技城等群