【正文】 龍從甜酒起家，目前已完成了向干酒的轉(zhuǎn)型； 2004年下半年，威龍的大部分干酒產(chǎn)品目前已經(jīng)在上海的各大商超實(shí)現(xiàn)了深度鋪貨，進(jìn)店率在80%以上。 威龍沒有在餐飲終端和長城、王朝比拼，而是在商超依靠促銷開始大規(guī)模的發(fā)力。除了上海和浙江以外，重慶、蘇州、徐州等地的商超中也可發(fā)現(xiàn)，威龍?jiān)谏坛械呐琶娣浅４?，盡管沒有做堆頭，但豐富的產(chǎn)品系列，貨架上琳瑯滿目的擺放，也能吸引消費(fèi)者的目光。 由于產(chǎn)品的種類比較齊全，因此威龍產(chǎn)品的價格覆蓋面也非常廣，從15元價位的普通赤霞珠干紅到定價促銷價70元左右的特級解百納，在每10元的價格區(qū)位都會有一到兩個適應(yīng)性產(chǎn)品； 在天津市場上，威龍則是通過引導(dǎo)消費(fèi)來打入市場。目前威龍?jiān)谔旖蚴袌錾系匿N售主要集中在商超，可以達(dá)到10％～15％的市場份額。主銷品種有威龍解百納干紅、96年份赤霞珠干紅和蛇龍珠干紅，市場售價分別為30元/瓶、56元/瓶和28元/瓶，并且干酒可以占到其主營收入的60％左右； 這其中，發(fā)揮主要作用的就是在商超中派駐導(dǎo)購員，通過導(dǎo)購員對消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)消費(fèi)。主要包括導(dǎo)購員對產(chǎn)品的推介、對相關(guān)知識的解說等，使未形成紅酒固定消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者由首次消費(fèi)及至多次消費(fèi)，以逐步培養(yǎng)起新的消費(fèi)群體，在商超領(lǐng)域中不斷拓展市場份額。2） 香格里拉。 香格里拉從青稞酒入門，一開始就大打“文化牌”通過各種媒介，如電視，報(bào)刊，雜志等向消費(fèi)者灌輸了地域（雪域藏區(qū)）的“神秘感—香格里拉”在這些宣傳的同時； 對終端進(jìn)行了大力的投入，并且利用金六福是為其第一大股東的地位，和金六福所擁有遍布全國的營銷網(wǎng)絡(luò)，滲透到了終端； 通過近幾年的市場運(yùn)作，目前香格里拉已開發(fā)并投入到市場上有多款的紅酒產(chǎn)品。進(jìn)行了成功的從青稞酒向葡萄酒轉(zhuǎn)型。三、競爭模式分析主要競爭對手在各地的運(yùn)作模式各有不同，為方便閱讀與分析，選擇有代表性的北京、天津地區(qū)以表格形式分列如下：1） 北京地區(qū)品牌名競品1:長城系列競品2:豐收競品3:龍徽經(jīng)銷或部分直銷無直銷商超直銷酒店餐廳/夜店/商超主流產(chǎn)品零售價/經(jīng)銷商拿價餐廳: 28350餐廳:24110餐廳:25138夜店:1538夜店:2050夜店:2048超市:1672超市:1248超市:184604年較有影響的促銷活動終端超市大規(guī)模品嘗及特陳；圣誕節(jié)期間十大現(xiàn)飲終端圣誕花車陳列買一贈原品龍徽99特價31元市場操作方法華夏是大經(jīng)銷商制煙臺是公司直接投入沙城是公司直接投入公司投入公司投入當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商紅酒經(jīng)銷的毛利(扣除市場投入后)14%30%15%30%15%30%當(dāng)?shù)夭蛷d的加價率100%200%100%200%100%200%當(dāng)?shù)厣坛募觾r率15%20%；15%20%；15%20%；促銷品5%以內(nèi)促銷品5%以內(nèi)促銷品5%以內(nèi)競品主流產(chǎn)品在餐廳中的進(jìn)場費(fèi)或?qū)龃黉N費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)終端的大小和促銷費(fèi)收取的規(guī)定，一般不低于2萬元進(jìn)店根據(jù)終端的大小和促銷費(fèi)收取的規(guī)定，一般不低于1萬元進(jìn)店根據(jù)終端的大小和促銷費(fèi)收取的規(guī)定，一般不低于2萬元進(jìn)店競品主流產(chǎn)品在餐廳中的瓶蓋費(fèi)范圍.（元）540820530該競品在渠道中的產(chǎn)品數(shù)量及零售價格區(qū)間.餐廳:8個。48588元餐廳:6個。48488元餐廳:5個。 88298元夜店:5個。180488元夜店:2個。180488元夜店:5個。 180元380元超市:10個。29元225元超市:12個。超市:8個。2668元2） 天津地區(qū)品牌名競品1:長城競品2:威龍解百納競品3:容辰干紅經(jīng)銷或部分直銷經(jīng)銷經(jīng)銷經(jīng)銷餐廳/夜店/商超主流產(chǎn)品零售價/經(jīng)銷商拿價餐廳:夜店:超市:餐廳:夜店:超市:餐廳:夜店::04年較有影響的促銷活動買一贈一二送一市場的操作方法及有可借鑒之處.市場費(fèi)用等資源牢牢控制在廠家手中。市場資源投入目標(biāo)非常明確，重點(diǎn)在商超。市場開發(fā)資源投放針對性強(qiáng)，重視有效銷售網(wǎng)點(diǎn)的市場投入。當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商紅酒經(jīng)銷的毛利(扣除市場投入后)20%10%25%當(dāng)?shù)夭蛷d的加價率80%100%當(dāng)?shù)厣坛募觾r率15%18%18%競品主流產(chǎn)品在餐廳中的進(jìn)場費(fèi)或?qū)龃黉N費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)50008000競品主流產(chǎn)品在餐廳中的瓶蓋費(fèi)范圍.8月25日6月30日該競品在渠道中的產(chǎn)品數(shù)量及零售價格區(qū)間.餐廳:3個。58元388元夜店: 2個。68288元超市: 7個。 24260元超市: 12個。 6元至_190_元餐廳:3個。48268元夜店:2個。5288元超市:6個。18198元四、主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)比較　RMB (Million)Suntime WineCOFCO（HK0506） （Wine Only）Changyu（000869）Dynasty (HK0828)B/STotal Assets 2,123 1,565 2,166 849 Net Assets 418 934 1,740 449 Current Assets 1,190 N/A 1,640 629 Current Liabilities 999 N/A 389 400 Working Capital 191 N/A 1,251 229 Pamp。LRevenue 287 1,164 1,338 853 Cost of Goods 153 N/A 491 400 Gross Profit 117 N/A 746 453 Net Profit 39 N/A 204 176 Gross Margin%N/A%%Net Profit/ Revenue%N/A%%Turnover rateBeginning A/R 166 N/A 95 87 Ending A/R 187 N/A 56 112 Average A/R during the year 177 N/A 76 99 Turnover rate on A/R N/A Beginning Inventory 442 N/A 341 203 Ending Inventory 637 N/A 420 248 Average Inventory during the year 539 N/A 380 226 Turnover rate on inventory N/A Turnover period1492 N/A299 245 Other RatioPrice of Stock (Closing price of June 8) (Note2)N/AN/AEPS N/A N/A N/A Net assets per share N/A N/A N/A N/A ROA%N/A%%ROE%N/A%%Cashflow from operation 108 N/A 229 192 第五章 公司戰(zhàn)略一、機(jī)遇與挑戰(zhàn)1997年，某酒業(yè)在某建立葡萄基地，2001年在上海建立營銷中心，2002004年某酒業(yè)成品酒銷售連續(xù)進(jìn)入中國葡萄酒6強(qiáng)。我們面臨的機(jī)遇 中國葡萄酒市場經(jīng)十余年的穩(wěn)步成長，目前正處于高速增長的前夕； 中國葡萄酒消費(fèi)群體的日趨成熟，導(dǎo)致葡萄酒消費(fèi)行為越來越注重原產(chǎn)地品質(zhì)感受與文化體驗(yàn)。我們面臨的挑戰(zhàn) 面臨中國消費(fèi)品市場終端秩序的混亂的挑戰(zhàn)，餐廳、酒吧、夜店等現(xiàn)飲市場終端，超市、賣場等非現(xiàn)飲市場終端，向廠家收取不合理的高額進(jìn)場費(fèi)； 若干行業(yè)領(lǐng)先者，近年來所謂“年份酒”、“莊園酒”的炒作，遭受媒體和輿論的廣泛質(zhì)疑，為行業(yè)發(fā)展造成局部信用危機(jī)； 由于目前行業(yè)政府部門多頭管理、市場既得利益群體設(shè)置障礙等因素，導(dǎo)致中國葡萄酒國家標(biāo)準(zhǔn)一直無法與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌； 若干行業(yè)領(lǐng)先者在某些區(qū)域市場銷售終端領(lǐng)域，居于控制地位，會對某酒業(yè)的進(jìn)入制造障礙。二、優(yōu)勢與劣勢我們的優(yōu)勢 某產(chǎn)區(qū)優(yōu)質(zhì)葡萄與先進(jìn)釀制能力，帶給我們產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)勢； 某酒業(yè)是唯一一家嚴(yán)格執(zhí)行葡萄酒釀制國際標(biāo)準(zhǔn)的中國葡萄酒釀造商； 某酒業(yè)經(jīng)過7年的艱苦努力， 酒釀制能力的準(zhǔn)備，產(chǎn)能居中國第一，可迅速形成規(guī)?；a(chǎn)品，投放市場。我們的劣勢 某酒業(yè)尚未完成終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，尤其是現(xiàn)飲渠道的終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，限制了銷售的規(guī)模和贏利的提升。 某酒業(yè)尚未完成中高端產(chǎn)品的全面市場導(dǎo)入，維護(hù)渠道網(wǎng)絡(luò)以及市場拓展所需投入不足。 品牌雖然已經(jīng)獲取消費(fèi)認(rèn)知度，但還未實(shí)現(xiàn)消費(fèi)認(rèn)同度，尤其是現(xiàn)飲渠道的終端消費(fèi)自點(diǎn)率、接受率不足。三、市場戰(zhàn)略1） 產(chǎn)品定位產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢結(jié)合先進(jìn)的釀造能力，形成某酒業(yè)具備獨(dú)特區(qū)域特色的優(yōu)質(zhì)葡萄酒。因此，我們的產(chǎn)品定位在高端、次高端及中端產(chǎn)品領(lǐng)域，某酒業(yè)決不做低端產(chǎn)品；2） 訴求核心堅(jiān)定不移的以原產(chǎn)地——，確立某酒業(yè)的產(chǎn)品市場推廣訴求核心；3） 市場策略 從長三角區(qū)域市場起步，漸次推進(jìn)至珠三角和京津地區(qū)； 集中優(yōu)勢資源，聚焦在選定的目標(biāo)區(qū)域市場，以深入滲透為原則； 以酒樓等現(xiàn)飲終端市場為主，以商超、直營和原酒銷售為輔； 嘗試通過直營銷售等不斷創(chuàng)新的方式，推進(jìn)銷售渠道的扁平化進(jìn)程。四、階段目標(biāo) 2008年市場份額超過王朝，進(jìn)入中國三強(qiáng)； 2010年市場份額超過張?jiān)?，成為中國第一?第六章 產(chǎn)品一、產(chǎn)品規(guī)劃3個品牌 高端：西域 次高端：某●尼雅 中端：某●瑪納斯7款干紅 西域2款 尼雅3款 瑪納斯2款2款輔助產(chǎn)品 西域1款（烈焰，葡萄烈酒） 尼雅1款（甜白）各產(chǎn)品鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群如下：定位市場零售價 （ 元/瓶）目標(biāo)消費(fèi)群現(xiàn)飲渠道非現(xiàn)飲渠道高端產(chǎn)品280698188438主要以商務(wù)，公務(wù)用餐以及成功人士宴請朋友用。月收入在1萬元以上人群。次高端產(chǎn)品10018978—118以白領(lǐng)，時尚人士為鎖定的目標(biāo)。月收入超過5000元的人士。中端產(chǎn)品789930—58以家庭聚會，朋友聚會，企業(yè)聚餐；把紅酒作為健康飲品所需的中，老年人士為目標(biāo)。月收入在3000元左右。二、產(chǎn)品定義特點(diǎn)分類西域尼雅瑪納斯葡萄品種單品種赤霞珠單品種赤霞珠赤霞珠、美樂混釀葡萄級別特級一級普通葡萄年份2000年之前2002年之前無年份葡萄畝產(chǎn)少于800公斤/畝少于1000公斤/畝1000公斤以上/畝葡萄采摘方式最佳時期單個手工采摘最佳時期人工采摘手工采摘工藝上的區(qū)別225l全橡木桶發(fā)酵+法國橡