【正文】 逐漸減 少。因此，不同時期原糧的品質(zhì)水平也就不一樣。其次是成品品質(zhì)控制上。原糧品質(zhì)不穩(wěn)定，就會造成成品的品質(zhì)不穩(wěn)定。新米水份過高，就容易生蟲。尤其是粳米，許多大米生產(chǎn)廠家在其粳米產(chǎn)品上標示保質(zhì)期為12個月。但實際上，在南方銷售的粳米極少保質(zhì)期能達到12個月。品質(zhì)穩(wěn)定，是一個品牌的關(guān)鍵要素。但國內(nèi)的大米生產(chǎn)廠家，產(chǎn)品品質(zhì)能長期穩(wěn)定的很少。 大米利潤微薄，競爭激烈　大米利潤相當微薄，競爭也相當激烈。大米加工的技術(shù)及資金門檻不高，因此就有大量的生產(chǎn)產(chǎn)家存在。國內(nèi)大米生產(chǎn)產(chǎn)家經(jīng)過注冊的就有5400多家,生產(chǎn)量為5400多萬噸，還不包含一些不法的加工廠家，幾乎各地都有大大小小的大米生產(chǎn)產(chǎn)家存在。為了生存，這些廠家不得不盡量壓低市場價格,排擠外來的對手。在外地運作一個品牌的成本很高，這些都嚴重制約品牌大米的品牌運作。運輸成本高稻谷的主產(chǎn)地集中在幾個省份，糧食又屬大宗重貨，運輸成本難免就較高。廣東幾個較大的大米生產(chǎn)產(chǎn)家從資金及技術(shù)設(shè)備已有相當規(guī)模，但北方市場的開拓始終不如人意，運費是其中一個很大的障礙?！　? 品種細分困難首先在口味的愛好上。南方人喜歡吃秈米，北方人喜歡吃粳米。其次在規(guī)格包裝上。大米的包裝從10年前的麻袋，到現(xiàn)在的編織袋和透明袋裝；從以前的50斤和100斤裝，到現(xiàn)在的5斤,10斤的小包裝。在規(guī)格及包裝上有了很大的進步，但還是存在各種問題。大包裝用的是編織袋裝，但消費者的反映是難以看到米的形狀，減少了消費者的購買興趣。小包裝主要采用的是透明袋，而透明袋裝主要有兩類, 一種是膠袋，另一種是尼龍袋。這兩種袋的成本偏高，且小包裝的加工成本也高。渠道分銷困難大米這個多年的傳統(tǒng)行業(yè)，其流通渠道還是集中在糧油批發(fā)上。盡管近年商場超市發(fā)展形勢喜人，但商場三天兩頭的促銷和這個費那個費以及一般60天的回款政策，讓廠家難堪重負。而且國內(nèi)的商場超市都知道，對于消費者來說，市場最敏感的產(chǎn)品價格就是糧油價格。為了競爭，商場經(jīng)常要求大米生產(chǎn)廠家壓低價格，搞促銷，很多有潛力的大米品牌就是給商場的價格促銷給搞死了。因此，大米生產(chǎn)廠商必須考慮如何進行深度分銷，并且與商場超市如何開展合作，以顧客為中心，創(chuàng)造出三贏模式。 　市場主體不成熟　 從消費者方面來看，消費者主食消費的品牌意識不強。直到前幾年 新聞媒體曝光“毒大米”、“陳化糧”事件以后，消費者才頓然醒悟，開始注重大米的安全和品質(zhì)。但消費者缺乏大米的相關(guān)知識，不懂如何從外觀鑒別品質(zhì)的高低，仍停留在選擇大米品種或產(chǎn)地的階段。此外，消費者受價格因素影響較大，中低收入和中老年人群往往為幾分錢斤斤計較，中高收入和中青年人群有品牌消費意識但自購主食消費量較小，一般由父母或保姆購買。大米的購買決策權(quán)集中在對生活物資價格比較敏感的人群手中，而品牌大米價格一般高于普通大米，這部分人群往往不愿意為品牌差價買單，價格仍然是市場競爭的主導因素。每個行業(yè)有每個行業(yè)的特色，每個行業(yè)的發(fā)展水平各不相同；但在市場商品化程度越來越高的今天，廠商無一例外地都在營造自已的品牌以增強自已的競爭力。 　　作為古老的傳統(tǒng)行業(yè)，大米加工這一行更是如此。也許這一行遠不如它的姐妹行業(yè)食用油，在短短幾年就出了幾個英雄，但業(yè)內(nèi)也有不少精英，他們在打造自已品牌的經(jīng)歷也有很多可歌可泣的地方值得一說。 　　我們希望在分享他們的成功與失敗經(jīng)驗的同時，能共同探索出這個行業(yè)一條好的品牌建設(shè)道路。 　　在這條路上有三個標志是不能忽略的： 一、任何品牌的成功，好的品質(zhì)是關(guān)鍵　　在做大米這一行，時常有摻雜摻假，濫用添加劑等化學物質(zhì)的現(xiàn)象；缺斤少兩更是普遍。而前不久，更出現(xiàn)了某些地方的不法分子制售摻有工業(yè)用油的有毒大米 的惡性事件。這觸怒了大眾，不法分子也得到了應有的嚴懲，行內(nèi)的種種不良行為也得到了有效控制。而相應的，一些品質(zhì)良好的廠家也得到了表揚，國家對這些企 業(yè)頒給了”放心米”稱號，如金源米業(yè)，金福米業(yè)以及上海樂惠等廠家。 　　如金源米業(yè)及金福米業(yè)等廠家，他們從原糧采購開始到成品出廠均有嚴格控制，并制定了水份、碎米率、異色米等驗收指標。 　　這幾年，這個行業(yè)的生產(chǎn)加工技術(shù)有了很大的提高，對產(chǎn)品的品質(zhì)控制也有了較大的進步。但品質(zhì)的定義越來越廣，已不再簡單指大米本身，它還涉及到它的包裝品質(zhì)及服務品質(zhì)等內(nèi)容。而這些，絕大部分的大米加工企業(yè)都還沒有做好。 　　如一些較大的大米加工企業(yè)，在小包裝上，它們產(chǎn)品的包裝設(shè)計是很好的，包裝材料也做了改進，很多采用膠袋或尼龍袋，讓消費者可以看到里面的米，促進購 賣。但國內(nèi)的膠袋或尼龍袋制作技術(shù)還不是很好，產(chǎn)品在售點存放一段時期后，由于磨損，包裝經(jīng)常脫色變臟，封口也經(jīng)常破裂。而且，絕大部分的大米生產(chǎn)企業(yè)在 售后服務上均做得不到位。諸如這些問題，都大大影響了這些企業(yè)的形象。 　　但我們已了解到，不少大米生產(chǎn)企業(yè)正在進行ISO品質(zhì)認證，改進這些問題，并與跟國際接軌。他們已認識到：沒有好的品質(zhì)，就不會有好的品牌出現(xiàn)。 二、品牌要成功需要有好的品牌策略　　(一)首先是在產(chǎn)品策略上： 　　1,產(chǎn)品定位要有技巧。 　　“有所不為才會有所為”。一個產(chǎn)品不可能滿足所有的消費者，需要廠家定個位給它。很多大米產(chǎn)品，品質(zhì)不錯，但價位經(jīng)常波動。消費者不能接受，經(jīng)銷商的 利益也經(jīng)常受損。如福建有一大米產(chǎn)品，產(chǎn)品從外觀及口感都相當不錯。廠家將它推上市場時，為了搞一個轟動效應，它在超市上 。一時之間，滿城搶購。但廠家過后把價位拉上時，產(chǎn)品就沒人問津了。定位不準，價格不穩(wěn)，都是品牌的致命傷。 　　2,產(chǎn)品要求多元化。 　　單一品牌很難有大的效果。如有一個東北銀珠米，米質(zhì)很好，定價也可以。但它的經(jīng)銷商在恕苦，是由于零售終端每次對該產(chǎn)品的要貨都很少，幾包幾包，經(jīng)銷 商的送貨成本不劃算，不送又不行。而且，多品牌策略更有利擴大排面，拓展客源。在這方面，也有一些成功的例子：如深圳的盛寶糧油，原來是做代理泰國米起家 的。后來，推出自已的龍佑米系列。并且開展了OEM(委托定牌加工)業(yè)務，在東北找加工廠加工，出自已的品牌，業(yè)務得到了大的擴張。 　　3,產(chǎn)品外包裝設(shè)計務求精美。 　　食品的外包裝設(shè)計是相當重要的，而大米產(chǎn)品越來越多，要讓消費者一下就見到你，靠的就是包裝。而且，包裝好的產(chǎn)品往往可以賣個好價。但目前很多大米產(chǎn) 品，外包裝設(shè)計非常簡單。都只是在大米包裝加一個牌名，廠名地址和電話就沒有了。其實在這一方面，投入不多，且能得到較大的回報，何樂而不為呢？ 　　4,注意名稱與品牌標識。 　　看大米產(chǎn)品的牌名，就可知這個行業(yè)整體的品牌意識不強。有些包裝只是簡單地在袋上標”優(yōu)質(zhì)大米”或者是”東北大米”，要不就是”湖南絲苗米”等等。就 是有一些有個品名的，標識也不明顯。而且很多沒有法律意識，品名和外包裝圖案都沒有經(jīng)過注冊，一旦牌子賣開，就給人防冒，甚至商標或外包裝還給人家搶注 了。小廠家如此，但有一些大的廠家也出這樣的錯。如廣東一個較大的大米生產(chǎn)廠家，有一個牌子賣開了一年多。但突然市面有一個外包裝基本一樣的產(chǎn)品出現(xiàn)了， 而且人家外包裝還寫明：外包裝已經(jīng)注冊，不得防冒。廠家一年多的心血算上白費了，這給廠家上了很好的一課。而大米廠家更很少有企業(yè)標識了，至于企業(yè)文化等 東西更是從沒有接觸。 　　由于很多大米廠家的創(chuàng)立者，都是農(nóng)民企業(yè)家，文化程度不高。你跟他說他的產(chǎn)品要起給個好名稱，他會跟你說：他自已的名稱也不好，但叫阿貓阿狗有什么不行，能發(fā)大財，人人都記得住你了。搞得你哭笑不得，你跟他談品牌理念，更是白談了。 　　但其實要說服這個企業(yè)家。可以跟他說：孩子出世不久，給他起名，就是要讓人記住他。而且看現(xiàn)在的什么名人，都有一個好聽好記的藝名或筆名，不想望子成龍了嗎？而且給產(chǎn)品一個好的包裝，就是要讓他有一身好衣服上得臺面。 　　(二),其次在廣告宣傳策略上： 　　1,要有好的廣告創(chuàng)意。 　　看到人家其它產(chǎn)品上了廣告，銷量就上去了。就急急忙忙做一下廣告跟上，效果往往不理想。市調(diào)沒做，產(chǎn)品沒有自已的特色，抓不住目標消費者的眼光。大米的廣告很少，廣告能獲獎的更少。 　　但也有一些企業(yè)在這方面取得過成就：如94年藍色創(chuàng)意廣告公司為金福米業(yè)做的”廣州正在吃它”系列廣告，就取得了94年度優(yōu)秀廣告商品類廣告金獎。這 次廣告用系列的形式，展示了金福米業(yè)的加工技術(shù)，并突出了其”配方米”的概念，取得了很好的效果，這個廣告功不 可沒。 　　2,媒體的選擇要慎重。 　　大米是微利產(chǎn)品，面對越來越高的電視廣告費，你花得起嗎？而且，花了就一定有效果嗎？95年有一個大米生產(chǎn)廠家在國內(nèi)廣告費花了600多萬，但當年的銷量上不去反而跌下來了。而去年也有大米上了中央電視臺，但播不了幾天，就趕快停下來，費用支撐不了。 　　而其實廣告媒體是多樣的，不一定要采用電視廣告，還有眾多的方式可以選擇。如報紙，橫幅，海報等等(我可不是拆電視臺的生意)。在銷售終端的廣告更加有效，而且可同時強化終端建設(shè)。終端不強，廣告做得再好，都會打很大折扣。 　　3,廣告費用一定要合理。 　　雖說商場多變，不一定要量入為出。但廣告費投入過多，各方面工作沒配套，銷量上不去，利潤下降，廠家的生存就有問題了。不要說是大米這個微利行業(yè)，如 家電、化妝品等，好幾個大廠家不就是做廣告做得太大，把自已給做死了嗎？很多業(yè)務員銷售拓展不開的時候，都會向老板要求”廣告開路”，而不想踏踏實實開發(fā) 客戶出來。廠家倒了，他就走人了事。 　　因此，大米生產(chǎn)廠家在做廣告預算的時候，也要把銷量預算和利潤預算做出來。 　　(三)，在渠道策略上： 　　1,要選好經(jīng)銷商。 　　好的品牌需要推廣，要有好的業(yè)務員，也要有好的經(jīng)銷商來推廣。很多大米廠家認為產(chǎn)品能銷出去就好了，經(jīng)銷商的問題很少去考慮。其實，從選定經(jīng)銷商開始就產(chǎn)生很多問題了。 　　首先，很多大米廠家的經(jīng)銷商都在經(jīng)銷他們的競爭品牌。當你發(fā)現(xiàn)，你與你的競爭對手的信息是共享的，而且你的經(jīng)銷商還會拿你的競爭對手的條件來壓你，你 萬分痛苦。而當你找其它做食品代理的經(jīng)銷商時，又會發(fā)現(xiàn)他缺乏你要的通路。大米需要糧食批發(fā)渠道，而且要有一點專業(yè)知識，大米廠家的人經(jīng)常發(fā)現(xiàn)與經(jīng)銷商缺 乏共同語言，產(chǎn)品銷不出去。 　　只有找準經(jīng)銷商，并不時對他們進行培訓，經(jīng)銷商才會認你這個廠家，這些牌子。 　　2,與合作伙伴的利潤合配要合理?！　　　〈竺仔袠I(yè)確實相當薄利，有時利潤每斤要用厘來計算，要靠賣一個量來得到利潤。牌子賣開后，稍有不慎，經(jīng)銷商就經(jīng)常沖貨，搞得大家都沒錢賺。最后，把牌 子砸了。而當大米產(chǎn)品進入商場超市時，以為象其它渠道一樣，價位不能加得太高。你以為你已經(jīng)給了商場一個好價錢，它該滿意了吧。但它們?nèi)靸深^要你搞促 銷，一年要你七八個費；你跟他們說:我沒錢賺了。你沒錢還想進來?誰會信你沒錢賺? 　　你賺錢了，你開心，可你的合作伙伴可就有意見了。而且大米還有一個行業(yè)特色，還要考慮社會責任。中國有句古話”谷賤傷農(nóng)，價高民怨”，你價格定得不好，還有”米袋子”管你呢。大米廠家在利潤考慮上，不僅僅是雙贏，還要多贏。 三、做大米品牌，廠家不論大小，在乎施為　　大家都知道現(xiàn)在要操作一個成功品牌，成本越來越高。小廠家因此望而卻步，而且認為大米的微利，自已不能做品牌。而一些大的廠家，自以為財大氣粗，但這么多年了，國內(nèi)還是沒有好的大米品牌出來。 　　其實，我的理解是：要營造一個品牌，就象戀愛中追求一個好對象。不一定你的條件最好的，人家就是你的。很多是靠動腦動手，全力施為。 　　面對中國加入世貿(mào)，競爭對手會越來越多，國家在各行業(yè)已進行開放。95年人家出了”誰來養(yǎng)活中國?”一文，我們都感到很生氣。但假如有一天，真的有人來養(yǎng)活中國了，我想我們更多的是感到悲哀！ 　　最后，我想向所有的大米加工行業(yè)的人說一聲：一路好走！ 六、大米市場的趨勢—品牌大米小包裝米小包裝大米的出現(xiàn)和發(fā)展 　　小包裝大米的出現(xiàn)和發(fā)展主要是由于： （1）、 國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高。在今天，人民的收入有了提高，從包裝到米的質(zhì)量都有了更高的要求。因此，小包裝大米應運而生。 （2）、 國家人口政策的影響。人口實行計劃生育，家庭單位人口的減少，加大了人們對小包裝大米的需求。 （3）、 市場競爭越來越激烈。隨糧食購銷體制的放開，大米的商品程度化也越來越高，市場競爭促使大米廠家追求產(chǎn)品的差異化，在品種以及包裝上做更多的文章，尋求發(fā)展。 小包裝大米出現(xiàn)的意義 　　小包裝大米的出現(xiàn)，應該說是大米經(jīng)營行業(yè)的一個有關(guān)鍵性作用的標志。 　　首先，它體現(xiàn)了這個行業(yè)加工技術(shù)發(fā)展到了一個新的水平。原來大米采用麻袋或編織袋裝，由于漏氣及易吸濕，保質(zhì)期很短。七十年代末，香港金源米業(yè)為了解決這個保質(zhì)期的問題，進行了一系列的研究。包裝材料首次采用了膠袋裝， 并運用當時的真空處理技術(shù)，產(chǎn)品開發(fā)出來后，人們逐漸接受這種包裝產(chǎn)品，該公司也由此得到了很大的發(fā)展，國內(nèi)廠家也吸收了該包裝技術(shù)。同時，為了解決大米里面生蟲及有雜質(zhì)的問題，也相應采用了水磨及除雜等加工程序。 　　尤其重要的是，它的出現(xiàn)，觸動了人們的品牌意識。大米廠家開始關(guān)注消費者的需求，關(guān)注國家政策的轉(zhuǎn)變，關(guān)注市場的變化。商場超市也開始有了大米在搞促銷活動，國內(nèi)也開始有了米業(yè)上市公司，大米廣告也上了中央電視臺，大米品牌開始顯山露水了。 　　因此，我們可以預測，小包裝大米還將繼續(xù)引領(lǐng)大米經(jīng)營行業(yè)向縱深發(fā)展。 市場前景分析 　　糧和油，經(jīng)常被當成同一行業(yè)來看待，是因為兩者的市場屬性相同，發(fā)展方向相同。 　 因此，請讓我們看一看小包裝食用油的發(fā)展趨勢：小包裝食用油從九十年代開始出現(xiàn)，到目前 100 萬噸左右的產(chǎn)量，銷售額近 300 億元，而且每年以 30% 多的速度遞增。現(xiàn)在我們都能認同這個趨勢：這些桶裝油以后肯定會取代散裝油。但目前小包裝食用油占國內(nèi)食用油的份額還不足 3% ，由此可見，小包裝食用油的市場非常巨大。 　　小包裝大米的整體發(fā)展趨勢與小包裝食用油是相同的：小包裝大米必將會代替大包裝及散裝大米。 　　如果用”巨大”來形容小包裝食用油的市場，那小包裝大米的市場只能用”前途無量”來形容了。僅僅國內(nèi)每年大米的消費量 億噸已經(jīng)夠讓人心動了，當中小包裝大米的市