【正文】 逐漸減 少。因此，不同時(shí)期原糧的品質(zhì)水平也就不一樣。其次是成品品質(zhì)控制上。原糧品質(zhì)不穩(wěn)定，就會(huì)造成成品的品質(zhì)不穩(wěn)定。新米水份過(guò)高，就容易生蟲(chóng)。尤其是粳米，許多大米生產(chǎn)廠家在其粳米產(chǎn)品上標(biāo)示保質(zhì)期為12個(gè)月。但實(shí)際上，在南方銷售的粳米極少保質(zhì)期能達(dá)到12個(gè)月。品質(zhì)穩(wěn)定，是一個(gè)品牌的關(guān)鍵要素。但國(guó)內(nèi)的大米生產(chǎn)廠家，產(chǎn)品品質(zhì)能長(zhǎng)期穩(wěn)定的很少。 大米利潤(rùn)微薄，競(jìng)爭(zhēng)激烈　大米利潤(rùn)相當(dāng)微薄，競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈。大米加工的技術(shù)及資金門檻不高，因此就有大量的生產(chǎn)產(chǎn)家存在。國(guó)內(nèi)大米生產(chǎn)產(chǎn)家經(jīng)過(guò)注冊(cè)的就有5400多家,生產(chǎn)量為5400多萬(wàn)噸，還不包含一些不法的加工廠家，幾乎各地都有大大小小的大米生產(chǎn)產(chǎn)家存在。為了生存，這些廠家不得不盡量壓低市場(chǎng)價(jià)格,排擠外來(lái)的對(duì)手。在外地運(yùn)作一個(gè)品牌的成本很高，這些都嚴(yán)重制約品牌大米的品牌運(yùn)作。運(yùn)輸成本高稻谷的主產(chǎn)地集中在幾個(gè)省份，糧食又屬大宗重貨，運(yùn)輸成本難免就較高。廣東幾個(gè)較大的大米生產(chǎn)產(chǎn)家從資金及技術(shù)設(shè)備已有相當(dāng)規(guī)模，但北方市場(chǎng)的開(kāi)拓始終不如人意，運(yùn)費(fèi)是其中一個(gè)很大的障礙。　　 品種細(xì)分困難首先在口味的愛(ài)好上。南方人喜歡吃秈米，北方人喜歡吃粳米。其次在規(guī)格包裝上。大米的包裝從10年前的麻袋，到現(xiàn)在的編織袋和透明袋裝；從以前的50斤和100斤裝，到現(xiàn)在的5斤,10斤的小包裝。在規(guī)格及包裝上有了很大的進(jìn)步，但還是存在各種問(wèn)題。大包裝用的是編織袋裝，但消費(fèi)者的反映是難以看到米的形狀，減少了消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。小包裝主要采用的是透明袋，而透明袋裝主要有兩類, 一種是膠袋，另一種是尼龍袋。這兩種袋的成本偏高，且小包裝的加工成本也高。渠道分銷困難大米這個(gè)多年的傳統(tǒng)行業(yè)，其流通渠道還是集中在糧油批發(fā)上。盡管近年商場(chǎng)超市發(fā)展形勢(shì)喜人，但商場(chǎng)三天兩頭的促銷和這個(gè)費(fèi)那個(gè)費(fèi)以及一般60天的回款政策，讓廠家難堪重負(fù)。而且國(guó)內(nèi)的商場(chǎng)超市都知道，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)最敏感的產(chǎn)品價(jià)格就是糧油價(jià)格。為了競(jìng)爭(zhēng)，商場(chǎng)經(jīng)常要求大米生產(chǎn)廠家壓低價(jià)格，搞促銷，很多有潛力的大米品牌就是給商場(chǎng)的價(jià)格促銷給搞死了。因此，大米生產(chǎn)廠商必須考慮如何進(jìn)行深度分銷，并且與商場(chǎng)超市如何開(kāi)展合作，以顧客為中心，創(chuàng)造出三贏模式。 　市場(chǎng)主體不成熟　 從消費(fèi)者方面來(lái)看，消費(fèi)者主食消費(fèi)的品牌意識(shí)不強(qiáng)。直到前幾年 新聞媒體曝光“毒大米”、“陳化糧”事件以后，消費(fèi)者才頓然醒悟，開(kāi)始注重大米的安全和品質(zhì)。但消費(fèi)者缺乏大米的相關(guān)知識(shí)，不懂如何從外觀鑒別品質(zhì)的高低，仍停留在選擇大米品種或產(chǎn)地的階段。此外，消費(fèi)者受價(jià)格因素影響較大，中低收入和中老年人群往往為幾分錢斤斤計(jì)較，中高收入和中青年人群有品牌消費(fèi)意識(shí)但自購(gòu)主食消費(fèi)量較小，一般由父母或保姆購(gòu)買。大米的購(gòu)買決策權(quán)集中在對(duì)生活物資價(jià)格比較敏感的人群手中，而品牌大米價(jià)格一般高于普通大米，這部分人群往往不愿意為品牌差價(jià)買單，價(jià)格仍然是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)因素。每個(gè)行業(yè)有每個(gè)行業(yè)的特色，每個(gè)行業(yè)的發(fā)展水平各不相同；但在市場(chǎng)商品化程度越來(lái)越高的今天，廠商無(wú)一例外地都在營(yíng)造自已的品牌以增強(qiáng)自已的競(jìng)爭(zhēng)力。 　　作為古老的傳統(tǒng)行業(yè)，大米加工這一行更是如此。也許這一行遠(yuǎn)不如它的姐妹行業(yè)食用油，在短短幾年就出了幾個(gè)英雄，但業(yè)內(nèi)也有不少精英，他們?cè)诖蛟熳砸哑放频慕?jīng)歷也有很多可歌可泣的地方值得一說(shuō)。 　　我們希望在分享他們的成功與失敗經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，能共同探索出這個(gè)行業(yè)一條好的品牌建設(shè)道路。 　　在這條路上有三個(gè)標(biāo)志是不能忽略的： 一、任何品牌的成功，好的品質(zhì)是關(guān)鍵　　在做大米這一行，時(shí)常有摻雜摻假，濫用添加劑等化學(xué)物質(zhì)的現(xiàn)象；缺斤少兩更是普遍。而前不久，更出現(xiàn)了某些地方的不法分子制售摻有工業(yè)用油的有毒大米 的惡性事件。這觸怒了大眾，不法分子也得到了應(yīng)有的嚴(yán)懲，行內(nèi)的種種不良行為也得到了有效控制。而相應(yīng)的，一些品質(zhì)良好的廠家也得到了表?yè)P(yáng)，國(guó)家對(duì)這些企 業(yè)頒給了”放心米”稱號(hào)，如金源米業(yè)，金福米業(yè)以及上海樂(lè)惠等廠家。 　　如金源米業(yè)及金福米業(yè)等廠家，他們從原糧采購(gòu)開(kāi)始到成品出廠均有嚴(yán)格控制，并制定了水份、碎米率、異色米等驗(yàn)收指標(biāo)。 　　這幾年，這個(gè)行業(yè)的生產(chǎn)加工技術(shù)有了很大的提高，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)控制也有了較大的進(jìn)步。但品質(zhì)的定義越來(lái)越廣，已不再簡(jiǎn)單指大米本身，它還涉及到它的包裝品質(zhì)及服務(wù)品質(zhì)等內(nèi)容。而這些，絕大部分的大米加工企業(yè)都還沒(méi)有做好。 　　如一些較大的大米加工企業(yè)，在小包裝上，它們產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)是很好的，包裝材料也做了改進(jìn)，很多采用膠袋或尼龍袋，讓消費(fèi)者可以看到里面的米，促進(jìn)購(gòu) 賣。但國(guó)內(nèi)的膠袋或尼龍袋制作技術(shù)還不是很好，產(chǎn)品在售點(diǎn)存放一段時(shí)期后，由于磨損，包裝經(jīng)常脫色變臟，封口也經(jīng)常破裂。而且，絕大部分的大米生產(chǎn)企業(yè)在 售后服務(wù)上均做得不到位。諸如這些問(wèn)題，都大大影響了這些企業(yè)的形象。 　　但我們已了解到，不少大米生產(chǎn)企業(yè)正在進(jìn)行ISO品質(zhì)認(rèn)證，改進(jìn)這些問(wèn)題，并與跟國(guó)際接軌。他們已認(rèn)識(shí)到：沒(méi)有好的品質(zhì)，就不會(huì)有好的品牌出現(xiàn)。 二、品牌要成功需要有好的品牌策略　　(一)首先是在產(chǎn)品策略上： 　　1,產(chǎn)品定位要有技巧。 　　“有所不為才會(huì)有所為”。一個(gè)產(chǎn)品不可能滿足所有的消費(fèi)者，需要廠家定個(gè)位給它。很多大米產(chǎn)品，品質(zhì)不錯(cuò)，但價(jià)位經(jīng)常波動(dòng)。消費(fèi)者不能接受，經(jīng)銷商的 利益也經(jīng)常受損。如福建有一大米產(chǎn)品，產(chǎn)品從外觀及口感都相當(dāng)不錯(cuò)。廠家將它推上市場(chǎng)時(shí)，為了搞一個(gè)轟動(dòng)效應(yīng)，它在超市上 。一時(shí)之間，滿城搶購(gòu)。但廠家過(guò)后把價(jià)位拉上時(shí)，產(chǎn)品就沒(méi)人問(wèn)津了。定位不準(zhǔn)，價(jià)格不穩(wěn)，都是品牌的致命傷。 　　2,產(chǎn)品要求多元化。 　　單一品牌很難有大的效果。如有一個(gè)東北銀珠米，米質(zhì)很好，定價(jià)也可以。但它的經(jīng)銷商在恕苦，是由于零售終端每次對(duì)該產(chǎn)品的要貨都很少，幾包幾包，經(jīng)銷 商的送貨成本不劃算，不送又不行。而且，多品牌策略更有利擴(kuò)大排面，拓展客源。在這方面，也有一些成功的例子：如深圳的盛寶糧油，原來(lái)是做代理泰國(guó)米起家 的。后來(lái)，推出自已的龍佑米系列。并且開(kāi)展了OEM(委托定牌加工)業(yè)務(wù)，在東北找加工廠加工，出自已的品牌，業(yè)務(wù)得到了大的擴(kuò)張。 　　3,產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)務(wù)求精美。 　　食品的外包裝設(shè)計(jì)是相當(dāng)重要的，而大米產(chǎn)品越來(lái)越多，要讓消費(fèi)者一下就見(jiàn)到你，靠的就是包裝。而且，包裝好的產(chǎn)品往往可以賣個(gè)好價(jià)。但目前很多大米產(chǎn) 品，外包裝設(shè)計(jì)非常簡(jiǎn)單。都只是在大米包裝加一個(gè)牌名，廠名地址和電話就沒(méi)有了。其實(shí)在這一方面，投入不多，且能得到較大的回報(bào)，何樂(lè)而不為呢？ 　　4,注意名稱與品牌標(biāo)識(shí)。 　　看大米產(chǎn)品的牌名，就可知這個(gè)行業(yè)整體的品牌意識(shí)不強(qiáng)。有些包裝只是簡(jiǎn)單地在袋上標(biāo)”優(yōu)質(zhì)大米”或者是”東北大米”，要不就是”湖南絲苗米”等等。就 是有一些有個(gè)品名的，標(biāo)識(shí)也不明顯。而且很多沒(méi)有法律意識(shí)，品名和外包裝圖案都沒(méi)有經(jīng)過(guò)注冊(cè)，一旦牌子賣開(kāi)，就給人防冒，甚至商標(biāo)或外包裝還給人家搶注 了。小廠家如此，但有一些大的廠家也出這樣的錯(cuò)。如廣東一個(gè)較大的大米生產(chǎn)廠家，有一個(gè)牌子賣開(kāi)了一年多。但突然市面有一個(gè)外包裝基本一樣的產(chǎn)品出現(xiàn)了， 而且人家外包裝還寫明：外包裝已經(jīng)注冊(cè)，不得防冒。廠家一年多的心血算上白費(fèi)了，這給廠家上了很好的一課。而大米廠家更很少有企業(yè)標(biāo)識(shí)了，至于企業(yè)文化等 東西更是從沒(méi)有接觸。 　　由于很多大米廠家的創(chuàng)立者，都是農(nóng)民企業(yè)家，文化程度不高。你跟他說(shuō)他的產(chǎn)品要起給個(gè)好名稱，他會(huì)跟你說(shuō)：他自已的名稱也不好，但叫阿貓阿狗有什么不行，能發(fā)大財(cái)，人人都記得住你了。搞得你哭笑不得，你跟他談品牌理念，更是白談了。 　　但其實(shí)要說(shuō)服這個(gè)企業(yè)家?？梢愿f(shuō)：孩子出世不久，給他起名，就是要讓人記住他。而且看現(xiàn)在的什么名人，都有一個(gè)好聽(tīng)好記的藝名或筆名，不想望子成龍了嗎？而且給產(chǎn)品一個(gè)好的包裝，就是要讓他有一身好衣服上得臺(tái)面。 　　(二),其次在廣告宣傳策略上： 　　1,要有好的廣告創(chuàng)意。 　　看到人家其它產(chǎn)品上了廣告，銷量就上去了。就急急忙忙做一下廣告跟上，效果往往不理想。市調(diào)沒(méi)做，產(chǎn)品沒(méi)有自已的特色，抓不住目標(biāo)消費(fèi)者的眼光。大米的廣告很少，廣告能獲獎(jiǎng)的更少。 　　但也有一些企業(yè)在這方面取得過(guò)成就：如94年藍(lán)色創(chuàng)意廣告公司為金福米業(yè)做的”廣州正在吃它”系列廣告，就取得了94年度優(yōu)秀廣告商品類廣告金獎(jiǎng)。這 次廣告用系列的形式，展示了金福米業(yè)的加工技術(shù)，并突出了其”配方米”的概念，取得了很好的效果，這個(gè)廣告功不 可沒(méi)。 　　2,媒體的選擇要慎重。 　　大米是微利產(chǎn)品，面對(duì)越來(lái)越高的電視廣告費(fèi)，你花得起嗎？而且，花了就一定有效果嗎？95年有一個(gè)大米生產(chǎn)廠家在國(guó)內(nèi)廣告費(fèi)花了600多萬(wàn)，但當(dāng)年的銷量上不去反而跌下來(lái)了。而去年也有大米上了中央電視臺(tái)，但播不了幾天，就趕快停下來(lái)，費(fèi)用支撐不了。 　　而其實(shí)廣告媒體是多樣的，不一定要采用電視廣告，還有眾多的方式可以選擇。如報(bào)紙，橫幅，海報(bào)等等(我可不是拆電視臺(tái)的生意)。在銷售終端的廣告更加有效，而且可同時(shí)強(qiáng)化終端建設(shè)。終端不強(qiáng)，廣告做得再好，都會(huì)打很大折扣。 　　3,廣告費(fèi)用一定要合理。 　　雖說(shuō)商場(chǎng)多變，不一定要量入為出。但廣告費(fèi)投入過(guò)多，各方面工作沒(méi)配套，銷量上不去，利潤(rùn)下降，廠家的生存就有問(wèn)題了。不要說(shuō)是大米這個(gè)微利行業(yè)，如 家電、化妝品等，好幾個(gè)大廠家不就是做廣告做得太大，把自已給做死了嗎？很多業(yè)務(wù)員銷售拓展不開(kāi)的時(shí)候，都會(huì)向老板要求”廣告開(kāi)路”，而不想踏踏實(shí)實(shí)開(kāi)發(fā) 客戶出來(lái)。廠家倒了，他就走人了事。 　　因此，大米生產(chǎn)廠家在做廣告預(yù)算的時(shí)候，也要把銷量預(yù)算和利潤(rùn)預(yù)算做出來(lái)。 　　(三)，在渠道策略上： 　　1,要選好經(jīng)銷商。 　　好的品牌需要推廣，要有好的業(yè)務(wù)員，也要有好的經(jīng)銷商來(lái)推廣。很多大米廠家認(rèn)為產(chǎn)品能銷出去就好了，經(jīng)銷商的問(wèn)題很少去考慮。其實(shí)，從選定經(jīng)銷商開(kāi)始就產(chǎn)生很多問(wèn)題了。 　　首先，很多大米廠家的經(jīng)銷商都在經(jīng)銷他們的競(jìng)爭(zhēng)品牌。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)，你與你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息是共享的，而且你的經(jīng)銷商還會(huì)拿你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的條件來(lái)壓你，你 萬(wàn)分痛苦。而當(dāng)你找其它做食品代理的經(jīng)銷商時(shí)，又會(huì)發(fā)現(xiàn)他缺乏你要的通路。大米需要糧食批發(fā)渠道，而且要有一點(diǎn)專業(yè)知識(shí)，大米廠家的人經(jīng)常發(fā)現(xiàn)與經(jīng)銷商缺 乏共同語(yǔ)言，產(chǎn)品銷不出去。 　　只有找準(zhǔn)經(jīng)銷商，并不時(shí)對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)，經(jīng)銷商才會(huì)認(rèn)你這個(gè)廠家，這些牌子。 　　2,與合作伙伴的利潤(rùn)合配要合理?！　　　〈竺仔袠I(yè)確實(shí)相當(dāng)薄利，有時(shí)利潤(rùn)每斤要用厘來(lái)計(jì)算，要靠賣一個(gè)量來(lái)得到利潤(rùn)。牌子賣開(kāi)后，稍有不慎，經(jīng)銷商就經(jīng)常沖貨，搞得大家都沒(méi)錢賺。最后，把牌 子砸了。而當(dāng)大米產(chǎn)品進(jìn)入商場(chǎng)超市時(shí)，以為象其它渠道一樣，價(jià)位不能加得太高。你以為你已經(jīng)給了商場(chǎng)一個(gè)好價(jià)錢，它該滿意了吧。但它們?nèi)靸深^要你搞促 銷，一年要你七八個(gè)費(fèi)；你跟他們說(shuō):我沒(méi)錢賺了。你沒(méi)錢還想進(jìn)來(lái)?誰(shuí)會(huì)信你沒(méi)錢賺? 　　你賺錢了，你開(kāi)心，可你的合作伙伴可就有意見(jiàn)了。而且大米還有一個(gè)行業(yè)特色，還要考慮社會(huì)責(zé)任。中國(guó)有句古話”谷賤傷農(nóng)，價(jià)高民怨”，你價(jià)格定得不好，還有”米袋子”管你呢。大米廠家在利潤(rùn)考慮上，不僅僅是雙贏，還要多贏。 三、做大米品牌，廠家不論大小，在乎施為　　大家都知道現(xiàn)在要操作一個(gè)成功品牌，成本越來(lái)越高。小廠家因此望而卻步，而且認(rèn)為大米的微利，自已不能做品牌。而一些大的廠家，自以為財(cái)大氣粗，但這么多年了，國(guó)內(nèi)還是沒(méi)有好的大米品牌出來(lái)。 　　其實(shí)，我的理解是：要營(yíng)造一個(gè)品牌，就象戀愛(ài)中追求一個(gè)好對(duì)象。不一定你的條件最好的，人家就是你的。很多是靠動(dòng)腦動(dòng)手，全力施為。 　　面對(duì)中國(guó)加入世貿(mào)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)越來(lái)越多，國(guó)家在各行業(yè)已進(jìn)行開(kāi)放。95年人家出了”誰(shuí)來(lái)養(yǎng)活中國(guó)?”一文，我們都感到很生氣。但假如有一天，真的有人來(lái)養(yǎng)活中國(guó)了，我想我們更多的是感到悲哀！ 　　最后，我想向所有的大米加工行業(yè)的人說(shuō)一聲：一路好走！ 六、大米市場(chǎng)的趨勢(shì)—品牌大米小包裝米小包裝大米的出現(xiàn)和發(fā)展 　　小包裝大米的出現(xiàn)和發(fā)展主要是由于： （1）、 國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高。在今天，人民的收入有了提高，從包裝到米的質(zhì)量都有了更高的要求。因此，小包裝大米應(yīng)運(yùn)而生。 （2）、 國(guó)家人口政策的影響。人口實(shí)行計(jì)劃生育，家庭單位人口的減少，加大了人們對(duì)小包裝大米的需求。 （3）、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。隨糧食購(gòu)銷體制的放開(kāi)，大米的商品程度化也越來(lái)越高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)促使大米廠家追求產(chǎn)品的差異化，在品種以及包裝上做更多的文章，尋求發(fā)展。 小包裝大米出現(xiàn)的意義 　　小包裝大米的出現(xiàn)，應(yīng)該說(shuō)是大米經(jīng)營(yíng)行業(yè)的一個(gè)有關(guān)鍵性作用的標(biāo)志。 　　首先，它體現(xiàn)了這個(gè)行業(yè)加工技術(shù)發(fā)展到了一個(gè)新的水平。原來(lái)大米采用麻袋或編織袋裝，由于漏氣及易吸濕，保質(zhì)期很短。七十年代末，香港金源米業(yè)為了解決這個(gè)保質(zhì)期的問(wèn)題，進(jìn)行了一系列的研究。包裝材料首次采用了膠袋裝， 并運(yùn)用當(dāng)時(shí)的真空處理技術(shù)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)后，人們逐漸接受這種包裝產(chǎn)品，該公司也由此得到了很大的發(fā)展，國(guó)內(nèi)廠家也吸收了該包裝技術(shù)。同時(shí)，為了解決大米里面生蟲(chóng)及有雜質(zhì)的問(wèn)題，也相應(yīng)采用了水磨及除雜等加工程序。 　　尤其重要的是，它的出現(xiàn)，觸動(dòng)了人們的品牌意識(shí)。大米廠家開(kāi)始關(guān)注消費(fèi)者的需求，關(guān)注國(guó)家政策的轉(zhuǎn)變，關(guān)注市場(chǎng)的變化。商場(chǎng)超市也開(kāi)始有了大米在搞促銷活動(dòng)，國(guó)內(nèi)也開(kāi)始有了米業(yè)上市公司，大米廣告也上了中央電視臺(tái)，大米品牌開(kāi)始顯山露水了。 　　因此，我們可以預(yù)測(cè)，小包裝大米還將繼續(xù)引領(lǐng)大米經(jīng)營(yíng)行業(yè)向縱深發(fā)展。 市場(chǎng)前景分析 　　糧和油，經(jīng)常被當(dāng)成同一行業(yè)來(lái)看待，是因?yàn)閮烧叩氖袌?chǎng)屬性相同，發(fā)展方向相同。 　 因此，請(qǐng)讓我們看一看小包裝食用油的發(fā)展趨勢(shì)：小包裝食用油從九十年代開(kāi)始出現(xiàn)，到目前 100 萬(wàn)噸左右的產(chǎn)量，銷售額近 300 億元，而且每年以 30% 多的速度遞增?，F(xiàn)在我們都能認(rèn)同這個(gè)趨勢(shì)：這些桶裝油以后肯定會(huì)取代散裝油。但目前小包裝食用油占國(guó)內(nèi)食用油的份額還不足 3% ，由此可見(jiàn)，小包裝食用油的市場(chǎng)非常巨大。 　　小包裝大米的整體發(fā)展趨勢(shì)與小包裝食用油是相同的：小包裝大米必將會(huì)代替大包裝及散裝大米。 　　如果用”巨大”來(lái)形容小包裝食用油的市場(chǎng)，那小包裝大米的市場(chǎng)只能用”前途無(wú)量”來(lái)形容了。僅僅國(guó)內(nèi)每年大米的消費(fèi)量 億噸已經(jīng)夠讓人心動(dòng)了，當(dāng)中小包裝大米的市