【正文】 告、售點(diǎn)推介（各種POP廣告）、終端促銷活動等形式，全面提升產(chǎn)品形象，支撐新產(chǎn)品、新價(jià)格、新包裝，建立泰國香米領(lǐng)導(dǎo)性品牌的品質(zhì)形象。 傳播三階段，從感性到理性 從產(chǎn)品概念及理性價(jià)值導(dǎo)入期到理性價(jià)值深化期及感性價(jià)值導(dǎo)入期再到感性價(jià)值深化及延展期，分三階段逐層演進(jìn)，從感性價(jià)值演繹到理性價(jià)值 演繹，從產(chǎn)品本身的推廣宣傳到品牌核心價(jià)值的演繹，逐步將金輪大米的品牌形象豐滿化?！　〗疠喆?米是原始純正幸福家庭的介質(zhì)，金輪大米呼喚著對家庭的回歸，對愛人的珍愛，對幸福家庭的珍守，金輪大米的原香象征了家庭幸福的原香，金輪大米對原香的珍守 正是呼喚人們對家庭原香的珍守。　　 原香是幸福的方向 金輪大米十幾年如一日，珍守著對消費(fèi)者的品質(zhì)承諾，金輪一直是泰國香米中的最受喜愛的品牌，源于它對價(jià)值（真正純正泰國香米）的珍守。金輪的原香來自誠信。金輪的原香來自嚴(yán)格。金輪的原香來自精心。沙粘土，泰國東北部最優(yōu)質(zhì)的土壤，被泰國人們珍視為上天賦予的“國家級”土質(zhì)。 支撐點(diǎn)二：純正原香來自泰國沙粘土田園保護(hù)區(qū)。－176。金輪的原香來自太陽的偏愛。－176?！?在提出原香的基礎(chǔ)上，不僅將產(chǎn)品名從“金輪香米”改為“金輪原香米”，建立獨(dú)有的產(chǎn)品新品類，和競品實(shí)現(xiàn)嚴(yán)格區(qū)分，更是為原香尋找了五大支撐點(diǎn)，支撐原香的概念，解決消費(fèi)者對香米品質(zhì)的疑慮，給消費(fèi)者購買香米，購買金輪香米足夠的理由。金輪大米是一種“原香”，是原汁原味的、純正地道的香米代表，是原始的、正宗的泰國香米，給消費(fèi)者的是一種原始的純正的家庭幸福感覺，是一種 沒有受到任何外界污染破壞的甜蜜幸福。香米與其他米最大的區(qū)別在于“香”，作為金輪大米不僅僅是“香”，而應(yīng)該超越“凡香”，訴求“？香”。金輪大米如果能夠抓住深圳整體的社會情緒，抓住消費(fèi)者對幸福生活的向往， 將金輪大米塑造成滿足消費(fèi)者對幸福生活渴望的媒介，將金輪大米塑造成維系家庭幸福甜蜜的橋梁，就可以建立和消費(fèi)者內(nèi)心的情感溝通，從而從本質(zhì)上超越所有的 競爭對手，實(shí)現(xiàn)嚴(yán)密的市場區(qū)隔，建立金輪大米獨(dú)有的品牌個(gè)性和認(rèn)知。大米不僅是解決饑餓，更是維系一家人感情的橋梁。深圳整體的社會現(xiàn)實(shí)是感情淡漠，但是整體的社會情緒是渴望親情愛情，擔(dān) 憂過多的工作應(yīng)酬影響夫妻感情、父子親情，對幸福家庭有著強(qiáng)烈的渴望和需求。因此首先要解決的第一大問題就是解決消費(fèi)者信任危機(jī)，讓消費(fèi)者相信金輪大米是真正的泰國香米，是純正的泰國香米，解決消費(fèi)者購買顧慮。通過品牌創(chuàng)建和消費(fèi)者 心靈的溝通，從而讓消費(fèi)者喜愛這個(gè)品牌，忠誠這個(gè)品牌，并且愿意為這個(gè)反應(yīng)自己內(nèi)心需求的品牌支付更高的價(jià)格。長久的品牌必須是消費(fèi)者、產(chǎn)品以及品牌三個(gè)緯度的統(tǒng)一，產(chǎn)品提供的理性價(jià)值支撐是為了提供消費(fèi)者足夠的購買理由，也就 是解決消費(fèi)者購買產(chǎn)品關(guān)注的產(chǎn)品本身的最基本的利益屬性，滿足消費(fèi)者最基本的利益需求，如滿足解渴、溫飽等的基本需要。作為領(lǐng)導(dǎo)者的金輪大米完全可以憑借已有的口碑積累，突破產(chǎn)品本身的功能性層面， 從消費(fèi)者內(nèi)心深處著手建立獨(dú)有的品牌形象以及個(gè)性，真正實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者心靈的溝通，從而引發(fā)消費(fèi)者共鳴，建立消費(fèi)者忠誠度，徹底擺脫低層次的價(jià)格競爭實(shí)現(xiàn)領(lǐng) 導(dǎo)品牌的溢價(jià)能力和空間。整體而言，整個(gè)香米市場的競爭還是集中在產(chǎn)品本身的層面，所有的產(chǎn)品都沒有突破作為香米這個(gè)產(chǎn)品本身就應(yīng)該具備的基本屬性以及特征，所有產(chǎn)品 都在宣傳香、宣傳泰國概念，缺乏明顯的品牌個(gè)性形象以及區(qū)隔，價(jià)格成為了所有產(chǎn)品僅剩的一點(diǎn)競爭資源?；虿捎锰﹪鴻?quán)威認(rèn)證推薦或采用 口味留香等宣傳手法突出泰國香米的概念?！　?發(fā)現(xiàn)軟肋尋求突破 雖然孟乍隆、KOKO、金滿門等后來品牌憑借強(qiáng)大的廣告攻勢以及促銷攻勢不斷吞噬金輪原有的市場份額。 同時(shí)，由于泰國香米在國內(nèi)進(jìn)行包裝的現(xiàn)象普遍存在，消費(fèi)者對泰國香米的質(zhì)量存在一定的質(zhì)疑，整個(gè)香米市場面臨信任危機(jī)，香米消費(fèi)群呈現(xiàn) 日益萎縮的趨勢。而且整個(gè)行業(yè)壁壘很低，競爭對手不斷涌現(xiàn)。案例：泰國香米如何實(shí)現(xiàn)國內(nèi)市場營銷突圍？“沒有長久的產(chǎn)品，只有永遠(yuǎn)的品牌”——史蒂芬 不斷挑釁領(lǐng)導(dǎo)地位 金輪大米是一家在深圳擁有數(shù)十年歷史的香米品牌，在深圳消費(fèi)者當(dāng)中擁有良好的市場認(rèn)知。普通消費(fèi)者，則沒有把綠色大米和有機(jī)大米嚴(yán)格區(qū)分開。有機(jī)大米一般同時(shí)通過綠色大米認(rèn)證。其次，有機(jī)食品的生產(chǎn)和加工要比綠色食品嚴(yán)格得多。其中最重要的一個(gè)區(qū)別就是有機(jī)食品的標(biāo)準(zhǔn)比綠色食品高，被人稱為“純而又純”的食品，它從基地到生產(chǎn)，從加工至上市都有著嚴(yán)格的要求。 在栽種稻米的過程中，使用天然有機(jī)的栽種方式，完全采用自然農(nóng)耕法，使用的肥料一定要是有機(jī)肥，而且種植的土壤政府有規(guī)定，要有三年都沒有碰到一點(diǎn)化學(xué)農(nóng)藥，這樣子做可以完全消除稻米內(nèi)可能有的重金屬，或者是毒素，可以達(dá)到完全沒有污染的效果。有機(jī)米有機(jī)大米是衡量大米質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的一個(gè)最高等級，也是無公害大米和綠色大米。有機(jī)大米和綠色大米一般以小包裝米形式進(jìn)行銷售，而小包裝米不一定就是有機(jī)大米和綠色大米。三、中高檔米市場概況中高檔米市場散裝零售價(jià)位在每公斤6元以上主流價(jià)格帶在每公斤612元有機(jī)大米售價(jià)每公斤18元抗疲勞的功能大米每公斤36元總體來看，每公斤10元以上的高價(jià)米在商超銷售的銷售總額的占比不到1%最高端米市場一般訴求點(diǎn)：有機(jī)小包裝米市場主要是中高檔品牌的包裝米。最低收購價(jià)政策不同于過去的保護(hù)價(jià)收購政策。收購一定數(shù)量后，市場價(jià)格 回升并穩(wěn)定在最低收購價(jià)以上時(shí)停止執(zhí)行。托市收購：糧食部門的托市收購目的是穩(wěn)定市場糧價(jià)、促進(jìn)農(nóng)民增收、調(diào)動農(nóng)民種糧積極性、保護(hù)農(nóng)民利益。所有的儲備糧權(quán)全部屬于中儲糧總公司。相關(guān)管理?xiàng)l例：《糧食流通管理?xiàng)l例》《糧食收購審核管理暫行辦法》《糧食流通監(jiān)督檢查暫行辦法》《糧食質(zhì)量監(jiān)管實(shí)施辦法》《糧食行政復(fù)議辦法》糧食儲備和托市收購糧食儲備：糧食儲備是為保證非農(nóng)業(yè)人口的糧食消費(fèi)需求，調(diào)節(jié)省內(nèi)糧食供求平衡、穩(wěn)定糧食市場價(jià)格、應(yīng)對重大自然災(zāi)害或其他突發(fā)事件而建立的一項(xiàng)物資儲備制度。但經(jīng)營大米的主要渠道還是以前的國有的糧食部門，盡管這些部門的經(jīng)營形式已有所改變，有的已改為私人承包，或個(gè)人掛靠糧食部門來經(jīng)營。1985年開始大米取消統(tǒng)購統(tǒng)銷，邁出市場化的第一步。一次性進(jìn)口24萬噸，并于2008年5月以198元/2kg的市場價(jià)進(jìn)入廣州市場。泰國香米的市場價(jià)平均為12元/kg。在上海，中高檔市場基本是泰國香米的天下。目前每年進(jìn)口大約24萬噸，很大部分被珠三角地區(qū)所消化，其余的主要滿足北京、上海、廈門等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。高檔市場被有機(jī)米和日本米占據(jù)。并不一定是名牌大米。我國稻米80%作口糧消費(fèi)，而其中的品牌大米僅占2%。每種大米中，各有其知名品牌。國內(nèi)比較有名的大米品種包括天津小站稻、東北盤錦大米、黑龍江響水大米和五常大米。經(jīng)過十多年的摔打和磨煉,大米有幸成為目前糧食市場上商品化程度最高的糧食制品，至今還沒有規(guī)模特別大的全國性的大米企業(yè)。大米養(yǎng)活了60%以上的中國人口。國內(nèi)大米市場（含品牌大米市場）調(diào)研一、概述中國是全球最大的稻谷生產(chǎn)國, 噸,%。中國又是全球最大的大米消費(fèi)國,人均98公斤。糧食市場放開已經(jīng)有十多個(gè)年頭了。近年來，隨著一批全國性品牌大米企業(yè)的崛起，這塊市場的角逐已經(jīng)進(jìn)入了品牌競爭的新時(shí)代，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者即將確立，競爭格局正在形成。產(chǎn)地都在東北。國內(nèi)大米進(jìn)入品牌時(shí)代，大米市場正向著無公害、營養(yǎng)高、口感好、方便實(shí)用方向發(fā)展，精制米、小包裝米、免淘洗米在市場上十分暢銷，相對普通大米有很強(qiáng)的競爭力，市場的潛力很大。品牌大米是有商標(biāo)注冊的大米。品牌大米占據(jù)國內(nèi)中高檔市場，而目前國內(nèi)的中高檔米市場被泰國米、東北米、湖南米占領(lǐng)。在2007年以前，進(jìn)口大米幾乎都是泰國香米，泰國香米02年開始進(jìn)入中國市場，05年壟斷國內(nèi)高端米市場。這個(gè)需求還在不斷地上升。正大集團(tuán)泰香米在上海商超的氣勢很大，主要有金蓮花皇冠和皇族金輝兩個(gè)品牌。2007年7月，日本大米以每公斤99元的天價(jià)進(jìn)入京滬兩地。拉開了品牌大米高端米市場的序幕！二、相關(guān)政策法規(guī)購銷體制和價(jià)格改革大米在1985以前，由國家統(tǒng)購統(tǒng)銷。2001年我國加入WTO后，糧食行業(yè)開始實(shí)行糧食購銷市場化改革，除國家掌握的中央儲備糧源和地方政府掌握的地方儲備糧源外，定購糧食逐步放開，2004年，全國全面推進(jìn)糧食購銷市場化改革。大米銷售渠道多樣化，糧店、商場、超市、食雜店等到處都有賣大米，從整體上看，大米的銷售主渠道是在批發(fā)渠道上，在批發(fā)這條渠道上，也還是國有的糧食部門為主體。目前我國建立起中央、省和市縣各級儲備體系。省市縣三級地方糧食儲備實(shí)行省長負(fù)責(zé)制。如根據(jù)國家發(fā)改委等6部門制定的2005年中晚稻最低收購價(jià)執(zhí)行預(yù)案的要求，當(dāng)中晚秈稻市場收購價(jià)低于國家規(guī)定的最低收購價(jià)每百斤72元時(shí)，啟動預(yù)案，由國家指定的企業(yè)按最低收購價(jià)掛牌收購。非國家指定企業(yè)可隨行就市收購。保護(hù)價(jià)收購是指所有國有糧食企業(yè)按保 護(hù)價(jià)敞開收購農(nóng)民余糧，而最低收購價(jià)主要起托市作用。有1公斤，5公斤，10公斤，15公斤等等。小包裝米市場和中高檔米的市場重疊。所謂有機(jī)大米是在種植、收割、儲藏、加工、包裝等一系列過程中，有嚴(yán)格要求的國家標(biāo)準(zhǔn)，不允許使用任何化學(xué)合成的藥物激素和對人體有害的化學(xué)物質(zhì)，可以說是食品安全最高等級的大米。有機(jī)大米和綠色大米的區(qū)別綠色食品和有機(jī)食品雖然都是以環(huán)保、安全、健康為目標(biāo)的可持續(xù)食品，代表著未來食品發(fā)展的方向，但是綠色食品和有機(jī)食品又有一定的區(qū)別。 首先，有機(jī)食品在其生產(chǎn)和加工過程中絕對禁止使用農(nóng)藥、化肥、激素、轉(zhuǎn)基因等人工合成物質(zhì)，而綠色食品則允 許有限制地使用這些物質(zhì)。最后，有機(jī)食品的生產(chǎn)和加工要比其他食品難得多，管理也嚴(yán)格得多。而綠色大米則不一定能通過有機(jī)大米認(rèn)證。也對于有機(jī)大米認(rèn)證和綠色大米認(rèn)證不是很了解，普遍關(guān)注大米產(chǎn)地和大米品種。但是，隨著競爭者的不斷加入，深圳市場光泰國香米品牌就達(dá)到20多家。其中，孟乍隆、KOKO、金滿門等品牌更是憑借著強(qiáng)大的廣告攻勢以及促銷攻勢，不斷挑釁行業(yè)老大金輪大米的市場地位。作為領(lǐng)導(dǎo)者的金輪大米如何在內(nèi)憂外患的情形下肩負(fù)起整個(gè)行業(yè)以及自身品牌建設(shè)的重任，如何建立和競爭對手鮮明的區(qū)隔，如何建立金輪大米獨(dú) 有的品牌勢能是擺在我們面前的重大難題。但是，經(jīng)過我們對市場、消費(fèi)者以 及競爭對手三個(gè)緯度的深入研究，發(fā)現(xiàn)目前香米市場的產(chǎn)品無論是廣告訴求還是品牌推廣都集中在對產(chǎn)品本身品質(zhì)質(zhì)量的宣傳層面。如，孟乍隆的廣告訴求為“泰國商業(yè)部推薦用米”，KOKO的廣告訴求為“口口香米，口口留香”，金滿門的訴求為“ 皇家用米”。整個(gè)香米市場還處于競爭的最低層次也就是產(chǎn)品競爭層 面，根本沒有真正個(gè)性化品牌或者是能夠和消費(fèi)者進(jìn)行心靈溝通的情感性品牌?！?理性感性雙重攻勢 任何一個(gè)優(yōu)秀的品牌都要從消費(fèi)者層面認(rèn)知分析，分析影響消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵原因，分析消費(fèi)者群體的情緒心理，透析什么因素可以讓消費(fèi) 者對品牌產(chǎn)生心理認(rèn)知以及最終喜愛。品牌提供的感性價(jià)值支撐是超越產(chǎn)品 本身利益層面的，超越消費(fèi)者最基本利益需求的，滿足消費(fèi)者更高層次的需求，如對家庭的熱愛，對幸福生活的向往，對他人認(rèn)同的追求等?！　　?發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者內(nèi)心渴望 通過對香米市場消費(fèi)者調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對香米關(guān)注的焦點(diǎn)集中在質(zhì)量以及價(jià)格上，其中質(zhì)量是關(guān)鍵因素。 透過更加深入的分析，我們發(fā)現(xiàn)由于強(qiáng)度的工作壓力以及生存壓力，深圳已經(jīng)日益成為了感情的沙漠，不僅僅是陌生人之間、同事朋友之間，包括和家人、親人、愛人、 小孩，由于沒有足夠的時(shí)間陪伴以及缺少必備的溝通交流技巧，愛情親情也在日益淡漠。而大米其實(shí)在深圳這樣一個(gè)高強(qiáng)度高壓力的城市已經(jīng)不再是簡簡單單滿足溫飽的物 質(zhì)，它們更多的承載的是家庭的幸福以及溫馨的媒介。通過親手為愛人親人端上一碗香噴噴的米飯，通過和家人 團(tuán)聚分享一頓可口香甜的晚餐，傳遞一份關(guān)懷、一份愛意，分享一份幸福、一份甜蜜?！　?原香五道序，尋求理性支撐 作為香米品牌的領(lǐng)導(dǎo)性品牌，需要從整個(gè)品類的核心價(jià)值出發(fā)提煉自身的品牌理性價(jià)值，從而占據(jù)最高位置。 通過對消費(fèi)者調(diào)研，金輪大米在大多數(shù)深圳人眼中是最純正的泰國米、是深圳的見證者、代表了泰國風(fēng)情、是最好的品質(zhì)，代表著深厚、歷史、 正宗、品質(zhì)?！霸恪辈粌H僅超越了其他競品單純的“香”的概念，更是將金輪大米原始純正的泰國品質(zhì)和原始純正的家庭幸福緊密結(jié) 合，創(chuàng)造金輪獨(dú)有的品牌屬性。 支撐點(diǎn)一：純正原香來自北緯18176。的陽光。在泰國，只有北緯18176。的日照下才能生產(chǎn)出泰國最純正的香米。金輪的原香來自“國家級”的土質(zhì)。 支撐點(diǎn)三：純正原香來自92％純度香米谷種。 支撐點(diǎn)四：純正原香來自電腦選米。 支撐點(diǎn)五：純正原香來自原產(chǎn)地包裝。是唯一泰國原產(chǎn)地包裝香米，解決了消費(fèi)者對香米本地包裝的信任危機(jī)。 這種珍守有如對原始純正幸福家庭的珍守，在它看來，家庭生活中那種簡單純真的幸福狀態(tài)（家庭的“原香”），也如金輪的“原香”，更值得去“珍守”。金輪大米從深圳整體的社會情緒出發(fā)，抓住了消費(fèi)者對幸福生活的向往，將金輪大米塑造成滿足消費(fèi)者對幸福生活渴望的媒介，將 金輪大米塑造成維系家庭幸福甜蜜的橋梁。整合利用廣告、終端、公關(guān)、電臺、促銷、活動等手段聯(lián)合推廣金輪大米 形象?！　?晚餐原香五道序 通過晚餐原香五道序做貌似公益性的廣告，順勢導(dǎo)入金輪大米的品牌核心價(jià)值。將與 客戶、同事、朋友、情人、 顧問等吃飯應(yīng)酬的社會普遍現(xiàn)象再次重現(xiàn)，將影響家庭幸福家庭溝通家庭聚會的因素一一擺出，然后轉(zhuǎn)折到其實(shí)孩子/妻子/父母/家人才是聚餐的對象。以“享受一段原香的家庭 晚餐，經(jīng)營一種家庭幸福的原香；金輪原香米溫馨提示：?；丶页燥垺睘橥聿驮阄宓佬蛳盗袕V告的主題訴求，建立和消費(fèi)者內(nèi)心最深層次的溝通。聯(lián)合電臺選取下班高峰期舉辦“晚餐時(shí)間，你在哪里？”大討論，主持 人與聽眾圍繞“晚餐和家庭幸福話題”進(jìn)行互動式交流，引發(fā)社會對晚餐話題的重視和討論。一時(shí)間，深圳 上下都在討論幸福晚餐問題，下班回家吃飯一度成為了社會現(xiàn)象。以“原香提醒：保持家庭幸福，每天常做五道菜”為系列廣告主題，分別選擇了“浪漫”、“溝通”、“尊重”、“協(xié)力”、“虛心”五道家庭幸 福大菜，通過“原料”、“做法”、“掌廚要訣”三個(gè)技巧，告訴消費(fèi)者這五大因素將直接影響家庭的幸福，同時(shí)告訴消費(fèi)者該如何做