【正文】 30 225000 天鴻 330851 207525 192752 696351 277108 340917城建 77908 162033 301671 382391 334832 251767華遠(yuǎn) 390000 250000 164000 311000 118929 24678543 / 63住總 281911 164011 157693 74575 222259 180089萬科 31620 41301 96936 42464金融街 81275 133147 36280 40262 81275 74447陽光 50608 46066 50951 50608 39646從上面竣工變化趨勢圖可以看出：城建開發(fā)公司竣工面積變化趨勢與開復(fù)工面積變化趨勢基本一致，表明其施工技術(shù)日趨成熟，各企業(yè)生產(chǎn)能力不相上下。城建開發(fā)公司因與城建集團(tuán)有著獨(dú)特的聯(lián)系，同時(shí)其竣工面積只是與其他企業(yè)基本持平，表明城建開發(fā)公司在施工上的優(yōu)勢并未充分發(fā)揮出來。（3 ）竣工率分析竣工率比較表單位 96 年 97 年 98 年 99 年 2022 年 5 年平均城建開發(fā) 天鴻 城建 華遠(yuǎn) 住總 萬科 — 1 — 金融街 陽光 — 竣 工 面 積 變 化 趨 勢 比 較 圖010000020220030000040000050000060000070000080000096年 97年 98年 99年 2022年（平方米）城 建 開 發(fā)天 鴻城 建華 遠(yuǎn)住 總?cè)f 科金 融 街陽 光44 / 63從竣工率變化趨勢圖可以看出：近幾年各企業(yè)的竣工率在 30%—50%之間，平均在 30%左右，企 業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造能力不相上下，而 開發(fā)公司竣工率僅占%，水平相對較低，表明 開發(fā)公司的整體施工優(yōu)勢發(fā)揮不夠，價(jià)值創(chuàng)造能力并未充分得到發(fā)揮。銷售業(yè)績比較表19962022五年平均數(shù)城建開發(fā)* 天鴻 住總城市開發(fā) 華遠(yuǎn) 萬科 金融街 陽光竣工面積（M）（萬平方米） 292377 340917 180089 526754246785 42464 74447 39646銷售面積（N）（萬平方米） 154725 300846 96496 216001 71801 37628 14719 30657N/M100% % % % % % % % %投資額（M）（萬元） 62232 83430 51553 147696 53869 12334 21776 10493銷售額（N）（萬元） 47391 119985 58565 106383 44770 19483 12306 16845N/M100% % % % % % % % %競 爭 企 業(yè) 竣 工 率 變 化 趨 勢 比 較 圖0196年 97年 98年 99年 2022年城 建 開 發(fā)天 鴻城 建華 遠(yuǎn)住 總?cè)f 科金 融 街陽 光45 / 63注：城建開發(fā)公司為 1999 年，2022 年、2022 年三年的平均數(shù)從以上五年平均銷售面積占竣工面積的比例可見：城建開發(fā)公司與同類房地產(chǎn)企業(yè)相比，銷售比例處于中等水平，而在銷售額與投資額的比例中，城建開發(fā)的比例僅次于城市開發(fā), 為 %。這表明城建開發(fā)所開發(fā)的項(xiàng)目銷售情況一般, 資 金回籠 的質(zhì)量較差，效益較低，價(jià)值實(shí)現(xiàn)能力較弱。我們認(rèn)為這與城建開發(fā)公司沒有較好的利用公司的優(yōu)勢，特別是沒有很好的整合公司的各種資源，公司的資源沒有產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)有關(guān)。通過以上對行業(yè)內(nèi)企業(yè)的相關(guān)比較分析，我們認(rèn)為城建開發(fā)公司在價(jià)值實(shí)現(xiàn)中，目前主要存在以下問題：（1）項(xiàng)目數(shù)量多、規(guī)模小，品牌和附加值低近年來，城建開發(fā)公司開發(fā)的項(xiàng)目數(shù)量比較多，最多時(shí)達(dá) 50 多個(gè)，雖然取得土地的價(jià)格可能相對較低，但不利于公司的管理，外埠項(xiàng)目幾乎更是投一個(gè)賠一個(gè)，另外由于公司的開發(fā)計(jì)劃性不足，沒有充分考慮資金調(diào)度能力，一味求多，結(jié)果使得項(xiàng)目滯留在價(jià)值創(chuàng)造階段，難以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流，整個(gè)價(jià)值鏈無法運(yùn)轉(zhuǎn)起來。同時(shí)，由于項(xiàng)目規(guī)模一般卻比較小，使得開發(fā)效益不高，也不利于創(chuàng)品牌。 46 / 63序號 項(xiàng)目名稱 物業(yè)類型占地面積 （萬 m2）總建筑面積（萬 m2）開工面積 （萬 m2）竣工面積 （萬 m2）銷售面積 （萬 m2）均價(jià) （元/㎡） 備注1 電子城 住宅、配套 36 28 15 10 3600經(jīng)濟(jì)適用房2 田村路北 住宅、配套 5 16 9 4 5 3230經(jīng)濟(jì)適用房3 西三旗建材城 住宅 — 2500康居住房4 劉家窯 住宅、配套 5000　5 管莊 住宅、商業(yè)、配套 2 3500　6 南菜園 住宅、配套 1810項(xiàng)目公司7 田村 住宅、商業(yè)、配套 81 12 — — 5200（預(yù)計(jì)） 　8 五棵松大廈 寫字樓、商業(yè) 6 — — — — 未拆遷9 保福寺 寫字樓 10 — — — — 買斷10大羊坊 住宅、配套 7 — — —5100（預(yù)計(jì)） 項(xiàng)目公司11 皮革五金廠 住宅 — 3690　12 通云培訓(xùn)中心 公寓、辦公 — — — 　13 野鴨湖 別墅 3 — — — 危改14 亮甲店 住宅、配套 5200　15 方安苑 住宅、配套 3 5000　16 沁春項(xiàng)目 住宅 3710　17 農(nóng)大綜合樓 寫字樓、商業(yè) — — 10040　18 石佛營小區(qū) 住宅、配套 4380　19 西直門北區(qū) 住宅、配套 — 7800　20 太陽宮 住宅、商業(yè) 5800　　 合計(jì) — — 　目前，公司已經(jīng)意識到這方面的問題，提出“總規(guī)模要適度，具體項(xiàng)目成規(guī)?！?的正確思路，采取了“瘦身”戰(zhàn)略，取得明顯效果?，F(xiàn)在擺在開發(fā)公司面前的是在結(jié)構(gòu)調(diào)整的同時(shí)，如何因地制宜，通過精品塑造城建品牌。公司現(xiàn)已獲取了電子城小區(qū)、田村、管莊等成片開發(fā)項(xiàng)目，在項(xiàng)目開發(fā)上又求多而散，而不求大而強(qiáng)。以奇兵取勝，經(jīng)營開發(fā)更不能一味求大，否則是由一個(gè)極端走向另一個(gè)極端。（2 ）土地 儲(chǔ)備 量較多，但比 較分散，不利于公司的規(guī)模效應(yīng)發(fā)揮對于一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)公司來說，獲取土地資源十分重要，從《 城建開發(fā)公47 / 63司土地儲(chǔ)備狀況表》中我們看到，目前，城建開發(fā)公司土地儲(chǔ)備量較大，城建開發(fā)在北京市大部分區(qū)縣都有儲(chǔ)備土地，海淀區(qū)占 %、朝陽區(qū)占%，延慶縣占 %。其中相對應(yīng)的土地儲(chǔ)備是公司發(fā)展的一大優(yōu)勢，但都比較分散，不利于形成規(guī)模效應(yīng)。土地儲(chǔ)備地域分析圖各地塊住宅物業(yè)所占土地儲(chǔ)備比例圖各地塊計(jì)劃開發(fā)年限比例圖?? ? ? ? ┶ 腢 ?? ?? ? ? ? ?? ? ? ? ┴ 垈 ?? ? ? ? % ?? ? ? ┷ ? ?? ? ? ┷ ?? ? ? % ?? ?? ? % ?? ?? ? ? % ?? ?? ? ? % ?? ?? ? ? % ?? ?? ?? ┰ ?? ?? ? ┴ ?? ?? ┴ ?? ?? ? ┲ ? 234。 ┷ ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 48 / 63從各地塊計(jì)劃開發(fā)年限比例圖可知，公司儲(chǔ)備土地計(jì)劃開發(fā)年限 4 年的為7%，5 年的占 40%，6 年的占 33%，8 年的占 20%，開發(fā)年限普遍較長，公司的土地儲(chǔ)備決定了公司的開發(fā)范圍，分散開發(fā)往往會(huì)加大配套設(shè)施的建設(shè)費(fèi)用，且不能促成很好的客戶忠誠度，難以形成區(qū)域品牌效應(yīng)，不能達(dá)到公司的規(guī)模效益。49 / 63規(guī)劃建筑面積(平方米)地塊名稱 位置 用地性質(zhì) 土地面積(平方米) 住宅 寫字樓 商服儲(chǔ)備時(shí)間(年)地上狀況（拆遷/未拆遷）計(jì)劃開發(fā)時(shí)間1 西直門南區(qū) 西直門立交橋西北角原西直門糧庫院內(nèi)辦公、公寓 21477 6000 40000 4000 2022 年 倉庫、住宅、辦公等6 年2 通云培訓(xùn)中心 密云縣西田各莊鎮(zhèn) 老干部療養(yǎng)院、綜合樓 333300 20224 1996 年 水池、臨建 5 年3 野鴨湖項(xiàng)目 延慶縣康莊鎮(zhèn)劉浩營村 客房、貴賓樓、游泳館 86700 1600 1994 綜合樓已建，房屋、圍墻、魚池6 年4 關(guān)百項(xiàng)目 朝陽區(qū)關(guān)東店 公建、配套商業(yè) 4300 55000 1995 年 現(xiàn)場拆遷完畢 6 年5 大興項(xiàng)目 大興縣黃村鎮(zhèn)七街 調(diào)諧器廠區(qū) 1998 年 工業(yè)廠房 5 年6 亮甲店南區(qū) 海淀區(qū)五孔橋地區(qū) 住宅、商場 31760 77362 3700 1995 年 民房及少量單位用房及臨建5 年7 大瓦窯項(xiàng)目 豐臺(tái)區(qū)大瓦窯 學(xué)校用地 10000 1993 年 陽光學(xué)校 5 年8 平房鄉(xiāng)項(xiàng)目 朝陽區(qū)平房鄉(xiāng)姚家園 公頃集體用地； 公頃國家所有24000 1991 年 已有建筑物3902㎡5 年9 大羊坊項(xiàng)目 朝陽區(qū)羊坊村 住宅 24000 88200 1985 年 七公司構(gòu)件廠 5 年10 戎泉項(xiàng)目 玉泉路以西，田村山南路以南住宅 360000 300000 10000 2022 年 集團(tuán)構(gòu)件廠 6 年11 西三旗項(xiàng)目 西三旗環(huán)島東側(cè) 住宅 202200 300000 1994 年 部分樓座竣工 8 年12 平房鄉(xiāng)新 朝陽區(qū)平房鄉(xiāng)姚家園 住宅、商業(yè) 534000 800000 202200 2022 年 民房 8 年13 南菜園項(xiàng)目 延慶縣中心 住宅、別墅 450000 500000 2022 年 平房 6 年14 保福寺項(xiàng)目 海淀區(qū)保福寺 住宅、公建、寫字樓 31000 50547 14145 6982 1999 年 居民房 4 年15 化石營小區(qū) 朝陽區(qū)東大橋 公建、酒店、銀行、綜合樓 71400 37250 1994 年 場地平整 8 年合計(jì)2211536.32122109 109145 28370650 / 63（1 ）信息 資 源缺乏整合，再 挖掘利用不夠目前，城建開發(fā)公司市場信息的收集、處理和分析的職責(zé)在營銷部，另外，營銷部還有審核合同等其他方面的職責(zé)，工作量大且極繁雜，雖然信息的收集和處理做的比較好，但信息分析不夠；市場定位在策劃部，策劃部只有四名員工，又涉及其他業(yè)務(wù)，力量相對薄弱，工作方式是由外部咨詢公司來策劃并撰寫可行性報(bào)告，經(jīng)理會(huì)議上決定是否采納；對客戶的需求，特別是細(xì)節(jié)方面的要求最了解的卻是售后服務(wù)部，但售后服務(wù)部又基本上不參與策劃工作。由于在價(jià)值實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)中，部門分割導(dǎo)致來自銷售一線的信息難以充分利用到項(xiàng)目的策劃，公司內(nèi)部市場信息的研究工作與項(xiàng)目的定位工作基本是脫節(jié)的，多年來儲(chǔ)備的客戶信息資源難以得到充分整合和很好的挖掘利用，同時(shí)信息管理手段落后，如尚未建立起客戶資源系統(tǒng)。長期以來，城建開發(fā)公司缺乏危機(jī)感，對項(xiàng)目的市場定位也不夠重視，雖然名義上是開發(fā)公司，實(shí)際上把自己還定位為工程公司，但隨著開發(fā)項(xiàng)目的增多，單位購房的減少，公司面臨著參與競爭的市場環(huán)境，而公司并沒有完全改變原有的經(jīng)營理念，項(xiàng)目定位項(xiàng)目建造客戶銷售物質(zhì)流信 息 流 脫節(jié)營銷部 和售后服務(wù) 部策劃部、外部咨詢公司51 / 63一定程度上還只是為開發(fā)項(xiàng)目定位，這就難免會(huì)出現(xiàn)策劃好的項(xiàng)目到銷售階段不得不改變用途的情況，典型的例子如金碼大廈，開工時(shí)項(xiàng)目定位為高級公寓，實(shí)際竣工時(shí)卻發(fā)現(xiàn)在項(xiàng)目的附近根本沒有那么大的客戶群，只好改為寫字樓，公司為此花費(fèi)了大量的資金，另一方面，公司在結(jié)構(gòu)主體已封頂?shù)那闆r下，只能對項(xiàng)目的隔斷進(jìn)行變動(dòng)，這種變動(dòng)有一定限制，功能難以滿足客戶需求，又為銷售帶來了一定的困難。這種項(xiàng)目定位，既影響了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益提高，也不利于企業(yè)創(chuàng)品牌。項(xiàng)目定位未能認(rèn)真研究目標(biāo)客戶群的需求，就難以按照他們的需求設(shè)計(jì)，還會(huì)影響項(xiàng)目的形象。（2 ）營銷 部 門與工程部門 的協(xié)調(diào)不足開發(fā)項(xiàng)目的工期比較長，可能在開發(fā)過程中發(fā)現(xiàn)原來定位不正確，或市場變化了，原來的定位已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)在的市場，特別是項(xiàng)目的定位涉及到項(xiàng)目的一些細(xì)節(jié)，如房間布局、裝修和設(shè)備，屬于可以在施工過程中以很小的代價(jià)改變的，根據(jù)工程的進(jìn)展，可以隨著目標(biāo)客戶需求的變化而改變，銷售部門應(yīng)根據(jù)市場的需求調(diào)整項(xiàng)目的定位細(xì)節(jié)，必要時(shí)要求工程部門在工程施工過程中調(diào)整設(shè)計(jì)。這就要求銷售部門與工程部門要協(xié)調(diào)一致，但城建開發(fā)公司內(nèi)部并沒有一個(gè)部門明確做這部分工作，市場營銷在建設(shè)環(huán)節(jié)跟蹤不足，營銷部門的人員配備少，協(xié)調(diào)力度不夠，必然制約其功能實(shí)現(xiàn)。 52 / 63（1 ）考核指標(biāo)僵化主義，未把利 潤作為考核的最主要指標(biāo)作為房地產(chǎn)開發(fā)公司，對職能部門考核指標(biāo)要直接與利潤掛鉤，當(dāng)然同時(shí)要考慮一些其他指標(biāo)，這些指標(biāo)也必須為利潤服務(wù)，公司過去著重考核開復(fù)工面積，無法以利潤為中心，甚至有些項(xiàng)目為了完成指標(biāo)，不惜一切代價(jià)在入凍前鏟下第一鍬土，為提前辦好手續(xù)，耗費(fèi)了人力物力，結(jié)果是項(xiàng)目真正開工的時(shí)間沒有變化，卻增加了財(cái)務(wù)費(fèi)用的支出。目前公司雖已深刻的認(rèn)識到其危害，但改變老習(xí)慣是一個(gè)較長的過程，一套以利潤為中心的指標(biāo)體系尚未完全建成。（2 ）銷 售額 作為主要考核指 標(biāo)有一定局限性城建開發(fā)公司自