【正文】 發(fā)商參觀學(xué)習(xí)的展覽館。 4．潘石屹作為現(xiàn)代城老板的潘石屹之可以說是現(xiàn)代城靈魂和形象代言代言人。現(xiàn)代城的獨特定位和銷售上的成功，使潘石屹受到媒體的廣泛關(guān)注，潘石屹成功地利用了媒體對其自身的關(guān)注，明星效應(yīng)給現(xiàn)代城做足了免費形象宣傳，而這種宣傳是多少廣告也堆不起來的。 5．互連網(wǎng)在互連網(wǎng)發(fā)展最火暴的時期，SOHO現(xiàn)代城成功的把樓市與新經(jīng)濟連在一起，把注意力經(jīng)濟、把眼球效應(yīng)發(fā)揮到極致?，F(xiàn)代城通過其網(wǎng)站（）和潘石屹的個人網(wǎng)站（）宣傳其產(chǎn)品和SOHO理念，并在2000年3月參加搜狐網(wǎng)上舉辦的房展會。通過互連網(wǎng)進行宣傳，既不受時間和地域的限制，方便、高效的網(wǎng)上宣傳符合目標客戶的行為方式，利于被目標客戶接受，同時，網(wǎng)上傳播大大降低傳播費用，讓利于消費者。6．無條件退房承諾現(xiàn)代城提出在簽約10內(nèi)可以無條件全款退房，這一承諾降低了潛在消費者擔心不恰當購買風(fēng)險的心理障礙，將有效客源從少量積極客戶擴大到大量有興趣的游離客戶，并加速了購買決策過程。7．抽獎促銷六號樓開盤，現(xiàn)代城推出六層、十七層、二十八層共計24套作為首期抽獎，中獎后即時認購，可獲得6%的優(yōu)惠（10萬元左右）。整個活動現(xiàn)代城成功預(yù)售了23套住宅。九、銷售人員管理由于中國房地產(chǎn)經(jīng)銷商行業(yè)的不成熟，開發(fā)商不得不培養(yǎng)自己的銷售隊伍。銷售是房地產(chǎn)營銷中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而銷售是離不開人的，銷售人員是市場經(jīng)濟整個鏈條中非常關(guān)鍵的一環(huán)。一個優(yōu)秀的銷售人員不僅僅是推銷產(chǎn)品，同時也是品位、審美價值、生活方式的推銷，如果沒有與客戶建立起良好的關(guān)系，而是單單進行產(chǎn)品的推銷，是很難推銷成功的。這是建立一種職業(yè)意識的修養(yǎng)，因為任何一次銷售都會由于推銷人員對樓盤的理解和情感溶解程度不同而產(chǎn)生的推銷差異，這也是一個合格的推銷員首先應(yīng)具備的基本素質(zhì)。現(xiàn)代城對銷售人員采取了末位淘汰制的管理方法，即每三個月淘汰銷售業(yè)績最差一組的銷售副總監(jiān)。這一管理方法直接導(dǎo)致了99年8月的“集體跳槽事件”。99年8月20日，現(xiàn)代城的四位銷售副總監(jiān)被其競爭對手中國第一商城分別用一次性18萬元至25萬元不等的補償挖跑了。有36名銷售人員也一同隨四位銷售副總監(jiān)跳到第一商城工作。雖然這一事件未影響到現(xiàn)代城的銷售工作，第二天6號樓開盤還創(chuàng)造了銷售記錄，但此事仍給現(xiàn)代城帶來很大沖擊，在社會上也造成很大影響。從客觀上看，現(xiàn)代城的末位淘汰制有其積極的一面。一個組織必須要有適度的流動性，才能使組織保持活力。如果說人員必須是流動的話，流出去的理所當然當然應(yīng)該是“末位”者，如果“末位”者不能夠離去，最早拂袖而去的必定是強者無疑?！澳┪惶蕴钡膬?nèi)涵是弱者必被淘汰，但其外延卻在于組織和個人得到了積極的推動。對一個鼓勵社會進步和個人積極進取的健康環(huán)境而言，這無疑是福音。人的本性里天生就有積極進取和消極懶惰的兩面性，當我們在積極的環(huán)境里，積極進取的一面就得到張揚，在消極的環(huán)境里，消極懶惰的一面就會自然發(fā)育。而“末位淘汰制”為我們提供了一個積極進取，不斷進行自我超越的環(huán)境，有了這樣的環(huán)境，又有了這種環(huán)境下人員正常的新陳代謝的流動，那將是企業(yè)乃至社會的福音。 如IBM就強制性地推行高達3%的末位淘汰制，以不斷警示員工必須保持積極進取，持續(xù)改良提高。但末位淘汰制給銷售人員帶來了巨大的挑戰(zhàn)和壓力。跳槽的張培、李瑞超表示評比前一周就緊張得開始失眠，給身體造成很大損害。現(xiàn)代城在制定銷售人員管理辦法時，只考慮了如何促進銷售，而忽略了銷售人員的感受和接受程度。辦法過于嚴厲，每時每刻在考核的重壓下會使銷售人員喪失工作的樂趣，減少對公司的信任感和忠誠度，對銷售人員的激勵完全變成一種外部激勵，在更大的物質(zhì)利益誘惑下，銷售人員毫不猶豫地選擇了離開。從這個意義上講，現(xiàn)代城對銷售人員的管理是失敗的。十、營銷控制企業(yè)在營銷過程中，要加強對營銷活動的管理和控制，以保證經(jīng)營目標的實現(xiàn)。但由于外界環(huán)境的影響，企業(yè)的營銷活動不可能完全按照自身的設(shè)想進行，必然會有事件超出企業(yè)設(shè)想，對于這些意外，企業(yè)必須妥善處理，避免影響經(jīng)營目標的實現(xiàn)?，F(xiàn)代城在整個營銷過程中，面臨了3次比較嚴重的危機競爭者對SOHO的強烈批評、“氨氣事件”和“集體跳槽事件”。SOHO的概念推出不久，就引起廣泛爭論，批評者、稱贊者各執(zhí)一詞，但批評者明顯占據(jù)上風(fēng)，特別華遠房地產(chǎn)總經(jīng)理任志強以公開信的形式寫了《朋友之間的交流》一文，從專業(yè)角度指出了現(xiàn)代城存在的各種問題，猶如一顆重磅炸彈，引起巨大反響?，F(xiàn)代城對此毫不回避，將批評意見收錄客戶通訊中，并匯集出版了制作精美的《批判現(xiàn)代城》，使?jié)撛诳蛻羧媪私猬F(xiàn)代城優(yōu)缺點，一方面是因為這些問題顧客遲早都會知道，在購買前了解，可以使客戶對產(chǎn)品有一個合理的期望，避免顧客在購買后產(chǎn)品將這些問題放大，產(chǎn)生不滿情緒；另一方面，現(xiàn)代城的目標客戶都有自己的獨立見解，不會輕易受人影響，現(xiàn)代城的做法反倒會使目標顧客對其產(chǎn)生信任感?！鞍睔馐录笔怯捎诙枠嵌臼┕?，混凝土加拌的防凍劑含有尿素成分，在氣溫生高時，致使有5至6個樓層的房間空氣中氨氣濃度高出國家環(huán)保部門出具的參考標準。2000年2月業(yè)主開始向開發(fā)商反映此事；3月北京勞動保護研究所檢測確認異味來自混凝土中的尿素；4月現(xiàn)代城花費200萬元購買除氨設(shè)備，免費送給業(yè)主，并承擔設(shè)備能源費；7月部分業(yè)主提出索賠要求，在內(nèi)部協(xié)調(diào)無效的情況下向媒體投訴，北京青年報等媒體站在業(yè)主的立場，迅速將此事曝光，矛頭直指開發(fā)商；8月現(xiàn)代城總經(jīng)理潘石屹隨即前往該報說明情況，取得和解。接著又通過媒體發(fā)表公開信向業(yè)主道歉，解釋緣由，提出無條件退房，并按同期銀行利率返還雙倍利息。反應(yīng)之快，姿態(tài)之高，贏得了一定程度上輿論的好感。此時叫苦不迭的只有客戶，兩年前7000元/平方米的房子，本來已坐收40%的投資回報，減去利息也是損失不少，量身定做的家具一旦退房便無處棲身，再據(jù)理力爭反倒給人以“刁民”的感覺，忍氣吞聲又于心不甘，除個別業(yè)主外陸續(xù)與現(xiàn)代城達成協(xié)議。隨后，現(xiàn)代城公開召開除氨招標會，借此機會再抓一把注意力，把媒體曝光造成的負面影響完全扭轉(zhuǎn)過來，變成現(xiàn)代城不惜代價解決業(yè)主遇到的問題；2001年13月4名業(yè)主向北京市仲裁委員會就索賠一事提請仲裁，2名業(yè)主向朝陽法院提起訴訟，目前未有結(jié)果。4月現(xiàn)代城在交付六號樓鑰匙的同時，向每位住戶提交北京市勞動保護研究所出具的室內(nèi)空氣質(zhì)量檢測合格證明，以現(xiàn)代城首推綠色承諾大做免費宣傳?！凹w跳槽事件”前面已經(jīng)談過，現(xiàn)代城受到很大沖擊，但其充分利用這種契機，以受害者的形象獲得廣泛同情，借機對現(xiàn)代城進行宣傳。從上述三個事件我們可以看出，現(xiàn)代城的營銷控制爐火純青，危機處理手段無可挑剔。在面對以任為代表的批評聲中，現(xiàn)代城是勇于創(chuàng)新的瑕不掩瑜者；在氨氣事件中現(xiàn)代城是無辜受過者；在跳槽事件中現(xiàn)代城是受害者的形象，這些形象經(jīng)過媒體的強化而得以廣泛傳播。即使有提出反對意見的媒體，也很難觸到痛處，只不過是加強了這種印象。而現(xiàn)代城就是在這樣的形象中，一次次的扮演著市場中成功者的角色。十一、結(jié)論從上述分析可以看出，現(xiàn)代城的成功首先源于前期市場定位的精準，它按照新興專業(yè)階層的生活方式提供商住整合空間，以公寓的價格為這個階層提供了一個位于商務(wù)中心區(qū)的適合于其生態(tài)和文化偏好的完整環(huán)境。同時，強大的整合營銷能力和巧妙的危機公關(guān)能力使現(xiàn)代城能夠獲得廣泛認同并化解各種風(fēng)險，始終在市場上處于主動地位。參考數(shù)目：《房地產(chǎn)營銷策劃與運作》敬永超 南方房地產(chǎn)《房地產(chǎn)策劃》陳放主編 柏秋、韋達編著 知識產(chǎn)權(quán)出版社《房地產(chǎn)市場營銷》 王洪衛(wèi)、黃賢金主編 張笑寒、唐炎副主編 上海財經(jīng)大學(xué)出版社38 / 3