【正文】 “產(chǎn)品先行，公關(guān)活動(dòng)為切入點(diǎn)，項(xiàng)目品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌”的項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略決定了報(bào)紙媒體不可忽視；因此，中原建議:本項(xiàng)目的媒體策略：以戶外廣告、有線電視、報(bào)紙為主，其它媒體為輔；在不同的推廣期根據(jù)相應(yīng)的推廣策略安排媒體組合。（三） 媒體選擇：戶外廣告有線電視主導(dǎo)媒體報(bào) 紙媒體選擇其 它DM、夾報(bào)廣 播輔助媒體網(wǎng) 絡(luò) 主導(dǎo)媒體：（1） 戶外廣告216。 路旗廣告；（新湖路、創(chuàng)業(yè)西路兩側(cè)布置）216。 燈箱廣告；（新湖大道、新城大道、創(chuàng)業(yè)西路、107國道段）216。 戶外廣告牌；（水晶島1塊、南頭檢查站1塊、107國道1塊、廣深高速寶安出口1塊、機(jī)場出口1塊、西鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府1塊、新城大道1塊、項(xiàng)目地塊1塊，共5～8塊）；216。 候車亭廣告及公交車體廣告；（新城大道、107國道、創(chuàng)業(yè)一路至關(guān)口段、西鄉(xiāng)大道、前進(jìn)一路部分路段設(shè)置候車亭廣告；選擇3031320等貫穿關(guān)內(nèi)——新安——西鄉(xiāng)——寶安下屬各鎮(zhèn)的線路做公交車體廣告）（2） 有線電視寶安區(qū)各鎮(zhèn)有線電視普及率較高，在30多套節(jié)目中選擇收視率較高的翡翠臺(tái)、本港臺(tái)插播廣告，將取到很好的廣告宣傳的效果；深視廣告更是地產(chǎn)廣告的主流媒體，在例如“家園”等欄目中對(duì)本案進(jìn)行形象宣傳對(duì)本案的形象打造具有極大的促進(jìn)作用。（3） 報(bào)紙媒體雖然報(bào)紙廣告的針對(duì)性不強(qiáng)，但報(bào)紙廣告可以豐富宣傳的方式，營造聲勢(shì)；而且，本項(xiàng)目乃寶安中心區(qū)首個(gè)純高檔樓盤，走的是“高質(zhì)高價(jià)”路線，如何將“廊院式”住宅概念深入人心，取得良好的市場反應(yīng)；如何在“公關(guān)活動(dòng)切入”時(shí)予以媒體報(bào)道及媒體炒作配合、如何創(chuàng)立樓盤品牌并最終建立形成龍光企業(yè)品牌，都需要報(bào)紙媒體的強(qiáng)大支持。主流報(bào)媒：深圳特區(qū)報(bào)、寶安日?qǐng)?bào)輔助報(bào)媒：南方都市報(bào)、深圳商報(bào)、深圳晚報(bào)等 輔助媒體：DM、夾報(bào)、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)（1） DM單張直郵廣告、夾報(bào)216。 選擇寶安曾經(jīng)的高檔住宅區(qū)及公務(wù)員居住集中住宅區(qū)進(jìn)行DM直郵，吸引潛在客戶親臨樓盤銷售現(xiàn)場；216。 同外商協(xié)會(huì)、臺(tái)商協(xié)會(huì)、個(gè)體勞動(dòng)者協(xié)會(huì)、觀瀾高爾夫協(xié)會(huì)、碧海灣高爾夫協(xié)會(huì)聯(lián)系，取得會(huì)員的名冊(cè)。按照名冊(cè)的姓名地址，將樓盤銷售資料以DM單張的形式郵遞給協(xié)會(huì)會(huì)員；216。 針對(duì)公務(wù)員選擇寶安日?qǐng)?bào)、深圳商報(bào)在寶安分區(qū)域投放夾報(bào)；（2） 電臺(tái)因?yàn)楸卷?xiàng)目目標(biāo)客戶基本為二次及多次置業(yè)客戶，這些客戶基本都是有車一族，他們呆在車上的時(shí)間很多，因此可以考慮采用電臺(tái)廣告（如飛揚(yáng)971）針對(duì)這些客戶宣傳；（3） 網(wǎng)絡(luò)在“搜房”等網(wǎng)站建立項(xiàng)目宣傳主頁，進(jìn)行網(wǎng)上宣傳。（4） 其它216。 參加寶安（深圳）房地產(chǎn)展銷會(huì)；216。 網(wǎng)絡(luò)短信廣告；216。 船票廣告（蛇口碼頭船票廣告）。三、 銷售渠道216。 售樓處——項(xiàng)目銷售中心；216。 客戶營銷：制定相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)措施，刺激老客戶帶新客戶；216。 全員營銷：發(fā)動(dòng)發(fā)展商及相關(guān)合作公司全體人員進(jìn)行項(xiàng)目推介，對(duì)于推介成交人員給予現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)；216。 中原二級(jí)市場聯(lián)動(dòng)——利用其它樓盤客戶，轉(zhuǎn)介到本項(xiàng)目；216。 中原三級(jí)市場——提供意向客戶資源，與二級(jí)市場銷售人員合作，向客戶進(jìn)行針對(duì)式推廣；216。 項(xiàng)目巡展（后期在寶安寫字樓、商場、酒店、機(jī)場等地作巡展）。四、 推廣費(fèi)用預(yù)算通過對(duì)銷售價(jià)格的初步定位。本項(xiàng)目整體平均銷售價(jià)格約在5300元/平方米左右。按照可銷售住宅面積15萬平方米計(jì)算，預(yù)計(jì)銷售總價(jià)約為8億元。根據(jù)中原操盤經(jīng)驗(yàn)和營銷計(jì)劃安排，％3％，%，預(yù)計(jì)營銷推廣費(fèi)用約為：2240萬元。本項(xiàng)目一期部分面積雖然只占到項(xiàng)目（住宅部分）總面積的40％左右，但是本項(xiàng)目一期的推廣對(duì)于整個(gè)項(xiàng)目成敗起著至關(guān)重要的作用，一期推廣擔(dān)負(fù)著“廊院式住宅”概念炒作及項(xiàng)目形象建立，項(xiàng)目二期推廣在某種意思上來說是延續(xù)項(xiàng)目一期部分建立起來的品牌形象，順勢(shì)銷售；因此我們預(yù)算了項(xiàng)目整體推廣部分的60％用著項(xiàng)目一期形象推廣及概念炒作，即一期推廣費(fèi)用約為：2240*60％，為1344萬元說明：216。 本費(fèi)用預(yù)算僅為一個(gè)參考控制標(biāo)準(zhǔn)，因?qū)嶋H操作及對(duì)各項(xiàng)工作要求的質(zhì)量與標(biāo)準(zhǔn)不同，費(fèi)用會(huì)有差異，本公司在實(shí)際工作中會(huì)與發(fā)展商共同商討；216。 項(xiàng)目成功與否與前期效果密切相關(guān)，因此營銷總體費(fèi)用為前期多、后期少的遞減方式。（具體媒體費(fèi)用見附件1）附件一：龍光項(xiàng)目媒體計(jì)劃表（）時(shí)間內(nèi)部認(rèn)籌期公開發(fā)售期熱銷期持銷期尾盤合計(jì)2004年10月11月12月2005年1月2月3月4月5月6月7月8月推廣主題建筑大獎(jiǎng)、“新聞發(fā)布會(huì)”引爆市場，主推廊院式住宅形象。豐滿廊院式住宅形象，倡導(dǎo)“廊院生活”春節(jié)促銷業(yè)主參觀廣東四大名園及潮汕“院落式”故居活動(dòng)“前庭后院”——雙庭院順勢(shì)出擊大型兒童繪畫比賽空中行宮閃亮登場—— “滿漢全席答客宴”、國際級(jí)大師設(shè)計(jì)樣板房拍賣促銷信息——媒體策略以戶外平面媒體為主，報(bào)紙軟文網(wǎng)絡(luò)、電視臺(tái)等其它媒體為輔，并結(jié)合秋交會(huì)、樣板間展示強(qiáng)勢(shì)出擊。以項(xiàng)目開盤活動(dòng)為契機(jī)，媒體全方位出擊，以特報(bào)整版形象廣告主打，配合其它媒體資源全面演繹項(xiàng)目“廊院式住宅”；并借機(jī)邀請(qǐng)深圳地產(chǎn)界知名人士舉辦“廊院文化”論壇，通過媒體炒作，從中倡導(dǎo)一種全新的生活理念——“廊院生活”！以春節(jié)為契機(jī)，舉辦一場大型文娛活動(dòng)，延續(xù)公開發(fā)售熱銷勢(shì)頭，促進(jìn)項(xiàng)目銷售！借組織業(yè)主參觀游覽四大名園之機(jī)，利用媒體進(jìn)行新一輪“廊院文化”炒作！重新整合媒體資源,將廊院生活進(jìn)一步拔升。通過主題為“新中心區(qū)未來藍(lán)圖形象”或“新中心區(qū)的家”的大型繪畫比賽，經(jīng)過發(fā)散宣傳，全面展示新中心區(qū)美好未來！并冠名“龍光杯”利用項(xiàng)目二期入市大型活動(dòng)造勢(shì)，促進(jìn)一期項(xiàng)目銷售。本階段加大報(bào)紙廣告投放，以特報(bào)、寶安日?qǐng)?bào)為主，其它媒體為輔，將“廊院式住宅”高度拔升至頂點(diǎn)。借助“龍光XXXX學(xué)校竣工典禮”之際，著力宣傳龍光項(xiàng)目教育地產(chǎn)輔助概念，增加項(xiàng)目附加值。——媒體安排報(bào)紙?zhí)貓?bào)軟文炒作、發(fā)售信息炒作＋形象＋促銷活動(dòng)＋促銷活動(dòng)＋促銷活動(dòng)+炒作炒作＋促銷炒作＋促銷炒作＋促銷炒作＋促銷活動(dòng)＋促銷——商報(bào)——活動(dòng)＋炒作＋促銷——————————炒作＋促銷————晚報(bào)——活動(dòng)＋促銷————活動(dòng)＋炒作活動(dòng)＋促銷炒作＋促銷炒作＋促銷————寶安日?qǐng)?bào)炒作活動(dòng)＋促銷活動(dòng)＋促銷活動(dòng)＋促銷炒作炒作炒作＋促銷炒作＋促銷促銷促銷 電視寶安有線贊助專欄節(jié)目（劇場）活動(dòng)＋促銷活動(dòng)＋促銷活動(dòng)＋促銷活動(dòng)＋促銷活動(dòng)＋促銷促銷促銷促銷促銷——深視——————形象形象形象形象形象形象——電臺(tái)——活動(dòng)＋促銷炒作＋促銷活動(dòng)＋促銷 促銷活動(dòng)＋促銷 促銷促銷促銷促銷——網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站＋認(rèn)籌（B、C類）炒作＋促銷炒作＋促銷活動(dòng)＋促銷——促銷炒作＋促銷炒作＋促銷促銷促銷戶外/包裝廣告牌、車體、候車亭——更換畫面——更換畫面——更換畫面————費(fèi)用預(yù)算報(bào)紙80200180502053039%電視/電臺(tái)15303020101058%網(wǎng)絡(luò)201510105604%公關(guān)活動(dòng)157080201520015%戶外/包裝7075120301531023%其它6910505513910%合計(jì)（萬元）269400470135701344100%比例20%30%35%10%5%100%備注：√根據(jù)營銷階段的劃分，本案重點(diǎn)營銷月在2004年12月、2005年4月、6月，這一階段是整個(gè)營銷工作的重中之重——龍光項(xiàng)目“廊院式”住宅節(jié)節(jié)拔升的重要階段，是我們要花大力氣完成的。 √“其他”包括：宣傳資料、房交會(huì)等； 持銷期及尾盤期部分費(fèi)用為二期營銷費(fèi)用，不在本表中計(jì)算；