【正文】 更多的精力和費(fèi)用去尋找新的經(jīng)銷(xiāo)商；（4）經(jīng)銷(xiāo)商都愿意經(jīng)銷(xiāo)厚利產(chǎn)品，因此把大量精力集中在“抓貨源”上，有關(guān)系、有路子的就可能獲得“暴利”，造成嚴(yán)重的市場(chǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和社會(huì)利益的分配不公以及市場(chǎng)價(jià)格的波動(dòng)，嚴(yán)重抑制了市場(chǎng)機(jī)制的發(fā)育和完善。6．1．2 代銷(xiāo)制代銷(xiāo)制是指代理商受生產(chǎn)廠家委托，代理其從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，代理商一般通過(guò)合同契約等形式取得產(chǎn)品的代理銷(xiāo)售權(quán)，代理商不擁有產(chǎn)品的所有權(quán)，不墊資金，不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，不負(fù)盈虧，只在交易完成后收取代理費(fèi)和傭金。具體做法是：生產(chǎn)廠家將產(chǎn)品交付給代銷(xiāo)商，并確定一個(gè)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)(包括變動(dòng)范圍)，代銷(xiāo)商可以為其專(zhuān)設(shè)柜臺(tái)，也可按正常秩序銷(xiāo)售，賣(mài)不出去的貨可以退還給生產(chǎn)廠家，在產(chǎn)品售出之后，代理商按照銷(xiāo)售額提取一定比例的代理費(fèi)和傭金?？梢?jiàn)，代銷(xiāo)制以生產(chǎn)企業(yè)和代理商的共同發(fā)展為宗旨，形成利益共同體，達(dá)到對(duì)市場(chǎng)長(zhǎng)期擁有和利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的合作目的。根據(jù)代理商的代理權(quán)限大小可將代理商分為總代理商、獨(dú)家代理商和一般代理商。不過(guò)代銷(xiāo)制也存在一些問(wèn)題：（1）代理費(fèi)和傭金的存在可能會(huì)抬高產(chǎn)品價(jià)格；（2）對(duì)生產(chǎn)廠家而言，代銷(xiāo)意味著大量流動(dòng)資金被代理商占用，資金不能及時(shí)回籠，生產(chǎn)企業(yè)資金周轉(zhuǎn)受到影響；（3）生產(chǎn)企業(yè)還面臨著代理商隨時(shí)退貨的風(fēng)險(xiǎn)，必須花費(fèi)大量精力去促銷(xiāo)退貨的商品，這會(huì)進(jìn)一步影響到新產(chǎn)品的研發(fā)，削弱企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。6．1．3 直銷(xiāo)直銷(xiāo)是指生產(chǎn)企業(yè)不經(jīng)過(guò)中間商，把產(chǎn)品或服務(wù)直接從廠商送到客戶(hù)手中的一種簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)形式。主要是生產(chǎn)廠家將產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者，或通過(guò)郵購(gòu)、電視商場(chǎng)等中介機(jī)構(gòu)的分銷(xiāo)渠道，以出廠價(jià)格加上必要的費(fèi)用，將產(chǎn)品直接送到最終消費(fèi)者手中。直銷(xiāo)的缺點(diǎn)是生產(chǎn)企業(yè)為此要大量的人力、物力和財(cái)力，并承擔(dān)起流通領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，一般的企業(yè)都不具備這樣的實(shí)力，也不被中國(guó)葡萄酒企業(yè)看好。 葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新未來(lái)我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新將主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：6．2．1 由經(jīng)銷(xiāo)制轉(zhuǎn)向改進(jìn)的代銷(xiāo)制目前我國(guó)絕大多數(shù)葡萄酒企業(yè)采用經(jīng)銷(xiāo)制，由于葡萄酒企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有形成利益共同體，雙方都追求短期利益，相互之間不信任，從而忽視了開(kāi)拓和培育市場(chǎng)等長(zhǎng)期利益，從而造成物流不通暢、資金拖欠、溝通不暢等問(wèn)題，嚴(yán)重?fù)p害了市場(chǎng)建設(shè)，阻礙了葡萄酒市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。代銷(xiāo)制是國(guó)際上通行的分銷(xiāo)方式，代銷(xiāo)制充分體現(xiàn)了社會(huì)分工的原則，對(duì)于形成工商之間長(zhǎng)期穩(wěn)定的產(chǎn)銷(xiāo)合作關(guān)系，組織社會(huì)化大流通，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低生產(chǎn)及流通成本，開(kāi)拓市場(chǎng)有重要意義。由于國(guó)外葡萄酒企業(yè)品牌知名度高、資金等實(shí)力雄厚，代銷(xiāo)制成為國(guó)外葡萄酒企業(yè)常用的模式，以前國(guó)內(nèi)許多葡萄酒企業(yè)苦于沒(méi)有品牌規(guī)模，加上對(duì)代銷(xiāo)制的操作缺乏經(jīng)驗(yàn)和信心，所以還停留在觀望階段。近幾年國(guó)內(nèi)企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到代銷(xiāo)制的前景，一些規(guī)模比較大的葡萄酒企業(yè)如長(zhǎng)城、王朝、張?jiān)５龋呀?jīng)在部分區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)始實(shí)行代銷(xiāo)制，但是還沒(méi)有全面鋪開(kāi)。隨著我國(guó)葡萄酒企業(yè)品牌的提升和外部環(huán)境的改善，代銷(xiāo)制將成為今后我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式變革的一個(gè)主要方向。就我國(guó)葡萄酒企業(yè)實(shí)際和市場(chǎng)成熟情況來(lái)看，2003—2008年具有一定資金實(shí)力和一定品牌知名度的企業(yè)將逐步由經(jīng)銷(xiāo)制向改進(jìn)的代銷(xiāo)制轉(zhuǎn)變，2008年以后再開(kāi)始向代銷(xiāo)制轉(zhuǎn)變。改進(jìn)的代銷(xiāo)制是指對(duì)傳統(tǒng)的代銷(xiāo)制進(jìn)行改進(jìn)，主要是在資金回籠方面對(duì)代理商附加了一些約束條件，部分改變代理商不墊資金、產(chǎn)品銷(xiāo)售完后才回款等對(duì)生產(chǎn)企業(yè)不利的局面，減少生產(chǎn)企業(yè)流動(dòng)資金的占用量，加快資金回籠速度。改進(jìn)的措施有很多，比如：為了避免代理商拖欠貨款，可以實(shí)行信譽(yù)保證金制度，包括要求代理商根據(jù)自己的銷(xiāo)售情況，向品牌出讓方交納一定金額（10萬(wàn)～100萬(wàn)元不等）的保證金，品牌出讓方以此為發(fā)貨依據(jù)。代理商于規(guī)定期限內(nèi)返款，保證金不動(dòng)，年終還有利息；超過(guò)期限返款，以保證金沖抵。通過(guò)實(shí)施這一制度，淘汰了一批無(wú)實(shí)力、無(wú)誠(chéng)信的代理商，使一批有實(shí)力、善經(jīng)營(yíng)、講信譽(yù)的代理商顯現(xiàn)出來(lái)，優(yōu)化了代理商資源，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、廠商雙贏。此外還可以實(shí)行價(jià)格保證金制度，嚴(yán)禁惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)，要求各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商必須順價(jià)銷(xiāo)售，對(duì)違約者將以?xún)r(jià)格保證金進(jìn)行處罰。改進(jìn)的代銷(xiāo)制主要適用于具有一定品牌知名度和一定資金實(shí)力的企業(yè)，弱勢(shì)品牌和資金實(shí)力弱的中小企業(yè)在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間仍然會(huì)采用經(jīng)銷(xiāo)制。6．2．2 通路精耕2003年我國(guó)葡萄酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式變革的另一個(gè)重要方向是通路精耕。（1）什么是通路精耕？“通路精耕”是針對(duì)通路成員（尤其是零售終端）進(jìn)行銷(xiāo)售管理的作業(yè)方式。通路成員通常包括代理商、批發(fā)商、零售商等介于廠商和消費(fèi)者之間的所有中間環(huán)節(jié)。通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域劃分，對(duì)通路中所有銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)做到定人、定域、定點(diǎn)、定線、定期、定時(shí)的細(xì)致化服務(wù)和管理，達(dá)到對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況的全面管控，樹(shù)立公司產(chǎn)品在通路中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通路精耕不是摒棄經(jīng)銷(xiāo)商，其核心是重視終端，操作的手法是通過(guò)對(duì)終端的精耕細(xì)作，更好地實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)和管理，同時(shí)也從根本上控制和駕馭了經(jīng)銷(xiāo)商。（2）為什么要實(shí)施通路精耕？預(yù)計(jì)2003—2008年具有一定資金實(shí)力和一定品牌知名度的企業(yè)逐步實(shí)施通路精耕策略。因?yàn)椋?）終端是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品交換價(jià)值的場(chǎng)所，惟有終端的銷(xiāo)售才是真正的銷(xiāo)售，來(lái)自于銷(xiāo)售終端的市場(chǎng)信息也是最有效的信息，了解終端才能更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。然而目前我國(guó)大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有能力作好終端工作，如果你不做好終端，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在終端領(lǐng)先了，你就會(huì)被淘汰出局；2）即使有部分經(jīng)銷(xiāo)商可以管理好終端工作，廠家也要適當(dāng)選派員工輔助和協(xié)調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商作好終端工作；3）優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商往往同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)著幾家同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品，畢竟優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商為數(shù)不多，要在主要幾個(gè)品牌中得到經(jīng)銷(xiāo)商較多的營(yíng)銷(xiāo)支持，適當(dāng)選派員工輔助和協(xié)調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商作好終端工作是必要的；4）通過(guò)實(shí)施通路精耕強(qiáng)化終端既有利于管理和服務(wù)經(jīng)銷(xiāo)商，又有利于控制和駕馭經(jīng)銷(xiāo)商。生產(chǎn)企業(yè)對(duì)終端進(jìn)行精耕細(xì)作，能更好地與消費(fèi)者溝通和服務(wù)，也大大促進(jìn)了銷(xiāo)售，這一方面是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的支持，另一方面又掌控住了終端，才真正掐住了經(jīng)銷(xiāo)商的“七寸”。實(shí)施通路精耕的企業(yè)需要具有良好的銷(xiāo)售通道、較強(qiáng)的資金實(shí)力和一定的品牌知名度，而中小企業(yè)由于銷(xiāo)售通道不健全、實(shí)力和品牌弱，從而沒(méi)有能力實(shí)施通路精耕策略，將會(huì)繼續(xù)采用現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)制。6．2．3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段的應(yīng)用我國(guó)大多數(shù)葡萄酒企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道是通過(guò)批發(fā)商→零售店、超市、商場(chǎng)或飯店→消費(fèi)者，這種傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式會(huì)隨著銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的增多，配送費(fèi)用的加大，而增加經(jīng)營(yíng)成本。2003年初中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)已達(dá)5910萬(wàn)之眾，超過(guò)日本成為世界第二大國(guó)。龐大數(shù)量的網(wǎng)民為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)打下了良好的基礎(chǔ)。如果葡萄酒企業(yè)設(shè)置有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，通過(guò)實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以達(dá)到以下目的：1）降低營(yíng)銷(xiāo)成本。利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)低廉的交易費(fèi)用，可以大大節(jié)約交易成本：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使光電代替了印刷，網(wǎng)上談判交易代替實(shí)物式交易，有線營(yíng)銷(xiāo)代替中間商，通常一個(gè)月網(wǎng)絡(luò)廣告僅相當(dāng)于有紙廣告一天的費(fèi)用，在國(guó)外此比例更高；2）擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋面。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是無(wú)線式，不受時(shí)空限制，你只要把你的計(jì)算機(jī)聯(lián)上國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，就可以在任何時(shí)間與國(guó)外廠商進(jìn)行網(wǎng)上交易，這對(duì)于中國(guó)葡萄酒企業(yè)尤其中小企業(yè)更是一個(gè)難得商機(jī)。因此葡萄酒企業(yè)可通過(guò)Internet不時(shí)發(fā)布企業(yè)最新的商業(yè)信息，供全球檢索，以此來(lái)宣傳自己的企業(yè)，推銷(xiāo)企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與各行業(yè)進(jìn)行交流，尋求企業(yè)合格伙伴，發(fā)展?jié)撛诳蛻?hù)。在意大利，很多小型釀酒企業(yè)都利用目前世界上這一最流行的信息工具尋找和擴(kuò)大商品樣本目錄。在美國(guó)，著名威爾斯葡萄酒廠也開(kāi)始用電子商務(wù)進(jìn)行國(guó)際貿(mào)易，以方便各國(guó)消費(fèi)者從網(wǎng)上方便買(mǎi)到威爾斯；3）提高顧客滿(mǎn)意度。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)快速處理客戶(hù)的訂單，縮短產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的時(shí)間，可以提高顧客的滿(mǎn)意度。我國(guó)已經(jīng)有不少葡萄酒企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（見(jiàn)表61），從營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐來(lái)看，中國(guó)葡萄酒企業(yè)目前應(yīng)著重做好以下幾項(xiàng)工作：大力宣傳自己的網(wǎng)站、域名；有獎(jiǎng)促銷(xiāo)自己的網(wǎng)站，提高點(diǎn)擊率；與國(guó)際著名網(wǎng)絡(luò)尤其是酒類(lèi)食品網(wǎng)站合縱連橫；提高網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量，解決網(wǎng)上資金交易的瓶頸；與各地政府網(wǎng)站尤其是中國(guó)政府商務(wù)網(wǎng)站并連，進(jìn)入其網(wǎng)站主頁(yè)。表61：葡萄酒企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)及其網(wǎng)站煙臺(tái)張?jiān)＜瘓F(tuán)有限公司通化葡萄酒股份有限公司中國(guó)長(zhǎng)城葡萄酒有限公司華夏葡萄釀酒有限公司煙臺(tái)中糧葡萄釀酒有限公司王朝葡萄釀酒有限公司煙臺(tái)威龍葡萄酒股份有限公司新天國(guó)際葡萄酒業(yè)有限公司云南紅葡萄產(chǎn)業(yè)集團(tuán)豐收葡萄酒有限公司甘肅莫高實(shí)業(yè)發(fā)展股份有限公司寧夏西夏王葡萄酒業(yè)集團(tuán)公司新疆樓蘭酒業(yè)有限公司6．3 本章小結(jié)我國(guó)酒類(lèi)產(chǎn)品的主要營(yíng)銷(xiāo)方式有經(jīng)銷(xiāo)制、代銷(xiāo)制和直銷(xiāo)，各種營(yíng)銷(xiāo)模式各有長(zhǎng)短。目前葡萄酒行業(yè)的主要營(yíng)銷(xiāo)模式是經(jīng)銷(xiāo)制，現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)制產(chǎn)生了不少問(wèn)題。未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)手段上將會(huì)有三個(gè)主要?jiǎng)?chuàng)新方向：一是由現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)制向改進(jìn)的代銷(xiāo)制轉(zhuǎn)變；二是實(shí)行實(shí)施通路精耕策略；三是加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)力度。34 /