【正文】 更多的精力和費用去尋找新的經(jīng)銷商；（4）經(jīng)銷商都愿意經(jīng)銷厚利產(chǎn)品，因此把大量精力集中在“抓貨源”上，有關(guān)系、有路子的就可能獲得“暴利”，造成嚴(yán)重的市場不正當(dāng)競爭和社會利益的分配不公以及市場價格的波動，嚴(yán)重抑制了市場機制的發(fā)育和完善。6．1．2 代銷制代銷制是指代理商受生產(chǎn)廠家委托，代理其從事市場營銷活動，代理商一般通過合同契約等形式取得產(chǎn)品的代理銷售權(quán)，代理商不擁有產(chǎn)品的所有權(quán)，不墊資金，不承擔(dān)風(fēng)險，不負(fù)盈虧，只在交易完成后收取代理費和傭金。具體做法是：生產(chǎn)廠家將產(chǎn)品交付給代銷商，并確定一個價格標(biāo)準(zhǔn)(包括變動范圍)，代銷商可以為其專設(shè)柜臺，也可按正常秩序銷售，賣不出去的貨可以退還給生產(chǎn)廠家，在產(chǎn)品售出之后，代理商按照銷售額提取一定比例的代理費和傭金?？梢?，代銷制以生產(chǎn)企業(yè)和代理商的共同發(fā)展為宗旨，形成利益共同體，達(dá)到對市場長期擁有和利益共享、風(fēng)險共擔(dān)的合作目的。根據(jù)代理商的代理權(quán)限大小可將代理商分為總代理商、獨家代理商和一般代理商。不過代銷制也存在一些問題：（1）代理費和傭金的存在可能會抬高產(chǎn)品價格；（2）對生產(chǎn)廠家而言，代銷意味著大量流動資金被代理商占用，資金不能及時回籠，生產(chǎn)企業(yè)資金周轉(zhuǎn)受到影響；（3）生產(chǎn)企業(yè)還面臨著代理商隨時退貨的風(fēng)險，必須花費大量精力去促銷退貨的商品，這會進(jìn)一步影響到新產(chǎn)品的研發(fā)，削弱企業(yè)的競爭力。6．1．3 直銷直銷是指生產(chǎn)企業(yè)不經(jīng)過中間商，把產(chǎn)品或服務(wù)直接從廠商送到客戶手中的一種簡單的市場營銷形式。主要是生產(chǎn)廠家將產(chǎn)品直接銷售給最終消費者，或通過郵購、電視商場等中介機構(gòu)的分銷渠道，以出廠價格加上必要的費用，將產(chǎn)品直接送到最終消費者手中。直銷的缺點是生產(chǎn)企業(yè)為此要大量的人力、物力和財力，并承擔(dān)起流通領(lǐng)域的經(jīng)營風(fēng)險，一般的企業(yè)都不具備這樣的實力，也不被中國葡萄酒企業(yè)看好。 葡萄酒營銷模式創(chuàng)新未來我國營銷模式創(chuàng)新將主要體現(xiàn)在以下幾個方面：6．2．1 由經(jīng)銷制轉(zhuǎn)向改進(jìn)的代銷制目前我國絕大多數(shù)葡萄酒企業(yè)采用經(jīng)銷制，由于葡萄酒企業(yè)與經(jīng)銷商沒有形成利益共同體，雙方都追求短期利益，相互之間不信任，從而忽視了開拓和培育市場等長期利益，從而造成物流不通暢、資金拖欠、溝通不暢等問題，嚴(yán)重?fù)p害了市場建設(shè)，阻礙了葡萄酒市場的進(jìn)一步發(fā)展。代銷制是國際上通行的分銷方式，代銷制充分體現(xiàn)了社會分工的原則，對于形成工商之間長期穩(wěn)定的產(chǎn)銷合作關(guān)系，組織社會化大流通，擴大生產(chǎn)規(guī)模，降低生產(chǎn)及流通成本，開拓市場有重要意義。由于國外葡萄酒企業(yè)品牌知名度高、資金等實力雄厚，代銷制成為國外葡萄酒企業(yè)常用的模式，以前國內(nèi)許多葡萄酒企業(yè)苦于沒有品牌規(guī)模，加上對代銷制的操作缺乏經(jīng)驗和信心，所以還停留在觀望階段。近幾年國內(nèi)企業(yè)逐漸認(rèn)識到代銷制的前景，一些規(guī)模比較大的葡萄酒企業(yè)如長城、王朝、張裕等，已經(jīng)在部分區(qū)域市場開始實行代銷制，但是還沒有全面鋪開。隨著我國葡萄酒企業(yè)品牌的提升和外部環(huán)境的改善，代銷制將成為今后我國葡萄酒市場營銷模式變革的一個主要方向。就我國葡萄酒企業(yè)實際和市場成熟情況來看，2003—2008年具有一定資金實力和一定品牌知名度的企業(yè)將逐步由經(jīng)銷制向改進(jìn)的代銷制轉(zhuǎn)變，2008年以后再開始向代銷制轉(zhuǎn)變。改進(jìn)的代銷制是指對傳統(tǒng)的代銷制進(jìn)行改進(jìn)，主要是在資金回籠方面對代理商附加了一些約束條件，部分改變代理商不墊資金、產(chǎn)品銷售完后才回款等對生產(chǎn)企業(yè)不利的局面，減少生產(chǎn)企業(yè)流動資金的占用量，加快資金回籠速度。改進(jìn)的措施有很多，比如：為了避免代理商拖欠貨款，可以實行信譽保證金制度，包括要求代理商根據(jù)自己的銷售情況，向品牌出讓方交納一定金額（10萬～100萬元不等）的保證金，品牌出讓方以此為發(fā)貨依據(jù)。代理商于規(guī)定期限內(nèi)返款，保證金不動，年終還有利息；超過期限返款，以保證金沖抵。通過實施這一制度，淘汰了一批無實力、無誠信的代理商，使一批有實力、善經(jīng)營、講信譽的代理商顯現(xiàn)出來，優(yōu)化了代理商資源，實現(xiàn)了強強聯(lián)合、廠商雙贏。此外還可以實行價格保證金制度，嚴(yán)禁惡性價格戰(zhàn)，要求各級經(jīng)銷商必須順價銷售，對違約者將以價格保證金進(jìn)行處罰。改進(jìn)的代銷制主要適用于具有一定品牌知名度和一定資金實力的企業(yè)，弱勢品牌和資金實力弱的中小企業(yè)在未來很長一段時間仍然會采用經(jīng)銷制。6．2．2 通路精耕2003年我國葡萄酒企業(yè)營銷模式變革的另一個重要方向是通路精耕。（1）什么是通路精耕？“通路精耕”是針對通路成員（尤其是零售終端）進(jìn)行銷售管理的作業(yè)方式。通路成員通常包括代理商、批發(fā)商、零售商等介于廠商和消費者之間的所有中間環(huán)節(jié)。通過對目標(biāo)市場區(qū)域劃分，對通路中所有銷售網(wǎng)點做到定人、定域、定點、定線、定期、定時的細(xì)致化服務(wù)和管理，達(dá)到對市場產(chǎn)品銷售狀況、競爭狀況的全面管控，樹立公司產(chǎn)品在通路中的競爭優(yōu)勢。通路精耕不是摒棄經(jīng)銷商，其核心是重視終端，操作的手法是通過對終端的精耕細(xì)作，更好地實現(xiàn)對經(jīng)銷商的服務(wù)和管理，同時也從根本上控制和駕馭了經(jīng)銷商。（2）為什么要實施通路精耕？預(yù)計2003—2008年具有一定資金實力和一定品牌知名度的企業(yè)逐步實施通路精耕策略。因為：1）終端是實現(xiàn)產(chǎn)品交換價值的場所，惟有終端的銷售才是真正的銷售，來自于銷售終端的市場信息也是最有效的信息，了解終端才能更好地滿足消費者的需求。然而目前我國大多數(shù)經(jīng)銷商沒有能力作好終端工作，如果你不做好終端，競爭對手在終端領(lǐng)先了，你就會被淘汰出局；2）即使有部分經(jīng)銷商可以管理好終端工作，廠家也要適當(dāng)選派員工輔助和協(xié)調(diào)經(jīng)銷商作好終端工作；3）優(yōu)秀的經(jīng)銷商往往同時經(jīng)銷著幾家同類競爭品，畢竟優(yōu)秀的經(jīng)銷商為數(shù)不多，要在主要幾個品牌中得到經(jīng)銷商較多的營銷支持，適當(dāng)選派員工輔助和協(xié)調(diào)經(jīng)銷商作好終端工作是必要的；4）通過實施通路精耕強化終端既有利于管理和服務(wù)經(jīng)銷商，又有利于控制和駕馭經(jīng)銷商。生產(chǎn)企業(yè)對終端進(jìn)行精耕細(xì)作，能更好地與消費者溝通和服務(wù)，也大大促進(jìn)了銷售，這一方面是對經(jīng)銷商的支持，另一方面又掌控住了終端，才真正掐住了經(jīng)銷商的“七寸”。實施通路精耕的企業(yè)需要具有良好的銷售通道、較強的資金實力和一定的品牌知名度，而中小企業(yè)由于銷售通道不健全、實力和品牌弱，從而沒有能力實施通路精耕策略，將會繼續(xù)采用現(xiàn)有的經(jīng)銷制。6．2．3 網(wǎng)絡(luò)營銷手段的應(yīng)用我國大多數(shù)葡萄酒企業(yè)的產(chǎn)品銷售渠道是通過批發(fā)商→零售店、超市、商場或飯店→消費者，這種傳統(tǒng)營銷方式會隨著銷售網(wǎng)點的增多，配送費用的加大，而增加經(jīng)營成本。2003年初中國網(wǎng)絡(luò)用戶已達(dá)5910萬之眾，超過日本成為世界第二大國。龐大數(shù)量的網(wǎng)民為網(wǎng)絡(luò)營銷打下了良好的基礎(chǔ)。如果葡萄酒企業(yè)設(shè)置有網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，通過實行網(wǎng)絡(luò)營銷可以達(dá)到以下目的：1）降低營銷成本。利用網(wǎng)絡(luò)營銷低廉的交易費用，可以大大節(jié)約交易成本：網(wǎng)絡(luò)營銷使光電代替了印刷，網(wǎng)上談判交易代替實物式交易，有線營銷代替中間商，通常一個月網(wǎng)絡(luò)廣告僅相當(dāng)于有紙廣告一天的費用，在國外此比例更高；2）擴大產(chǎn)品覆蓋面。網(wǎng)絡(luò)營銷是無線式，不受時空限制，你只要把你的計算機聯(lián)上國際互聯(lián)網(wǎng)，就可以在任何時間與國外廠商進(jìn)行網(wǎng)上交易，這對于中國葡萄酒企業(yè)尤其中小企業(yè)更是一個難得商機。因此葡萄酒企業(yè)可通過Internet不時發(fā)布企業(yè)最新的商業(yè)信息，供全球檢索，以此來宣傳自己的企業(yè)，推銷企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)，并通過網(wǎng)絡(luò)與各行業(yè)進(jìn)行交流，尋求企業(yè)合格伙伴，發(fā)展?jié)撛诳蛻?。在意大利，很多小型釀酒企業(yè)都利用目前世界上這一最流行的信息工具尋找和擴大商品樣本目錄。在美國，著名威爾斯葡萄酒廠也開始用電子商務(wù)進(jìn)行國際貿(mào)易，以方便各國消費者從網(wǎng)上方便買到威爾斯；3）提高顧客滿意度。通過互聯(lián)網(wǎng)快速處理客戶的訂單，縮短產(chǎn)品到達(dá)消費者手中的時間，可以提高顧客的滿意度。我國已經(jīng)有不少葡萄酒企業(yè)已經(jīng)開始了網(wǎng)絡(luò)營銷（見表61），從營銷實踐來看，中國葡萄酒企業(yè)目前應(yīng)著重做好以下幾項工作：大力宣傳自己的網(wǎng)站、域名；有獎促銷自己的網(wǎng)站，提高點擊率；與國際著名網(wǎng)絡(luò)尤其是酒類食品網(wǎng)站合縱連橫；提高網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量，解決網(wǎng)上資金交易的瓶頸；與各地政府網(wǎng)站尤其是中國政府商務(wù)網(wǎng)站并連，進(jìn)入其網(wǎng)站主頁。表61：葡萄酒企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷及其網(wǎng)站煙臺張裕集團(tuán)有限公司通化葡萄酒股份有限公司中國長城葡萄酒有限公司華夏葡萄釀酒有限公司煙臺中糧葡萄釀酒有限公司王朝葡萄釀酒有限公司煙臺威龍葡萄酒股份有限公司新天國際葡萄酒業(yè)有限公司云南紅葡萄產(chǎn)業(yè)集團(tuán)豐收葡萄酒有限公司甘肅莫高實業(yè)發(fā)展股份有限公司寧夏西夏王葡萄酒業(yè)集團(tuán)公司新疆樓蘭酒業(yè)有限公司6．3 本章小結(jié)我國酒類產(chǎn)品的主要營銷方式有經(jīng)銷制、代銷制和直銷，各種營銷模式各有長短。目前葡萄酒行業(yè)的主要營銷模式是經(jīng)銷制，現(xiàn)有經(jīng)銷制產(chǎn)生了不少問題。未來營銷手段上將會有三個主要創(chuàng)新方向：一是由現(xiàn)有的經(jīng)銷制向改進(jìn)的代銷制轉(zhuǎn)變；二是實行實施通路精耕策略；三是加大網(wǎng)絡(luò)營銷力度。34 /