【正文】 2. 雜志選擇蘇州當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)房產(chǎn)類刊物，如《蘇州樓市》等作為輔助宣傳，以利沖刺期與持續(xù)期的順利銷售。備注：應(yīng)定期檢討既定的媒介策略與組合，根據(jù)客戶的反映以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法，及時(shí)調(diào)整與更換我們的媒介組合。在對(duì)報(bào)章這類常規(guī)媒體的運(yùn)用上，應(yīng)盡可能采取階段性轟動(dòng)投放的模式，即盡可能同時(shí)調(diào)動(dòng)蘇州所有媒體以形成一個(gè)時(shí)期媒體熱點(diǎn)，這樣的效果將會(huì)十分理想。（二）、DM夾報(bào)考慮到本項(xiàng)目的規(guī)模性，因此在使用報(bào)章等常規(guī)媒體同時(shí)，尤其需加入具特色且有目標(biāo)客戶針對(duì)性的其它輔助媒體。在認(rèn)真分析媒體成本、發(fā)行通路、市場(chǎng)覆蓋面及受眾到達(dá)率等因素后，郵政DM夾報(bào)成為除報(bào)紙外的另一主要平面廣告媒體。（三）、VCD制作可以利用三維特技，結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)拍攝，將未來(lái)的實(shí)景呈現(xiàn)在客戶眼前。其可以在售樓現(xiàn)場(chǎng)播出，也可在房展會(huì)及一些大型的戶外推廣活動(dòng)中分發(fā)客戶，使客戶對(duì)未來(lái)的環(huán)境有親身體會(huì)，仿如身臨其境，增加其購(gòu)買(mǎi)欲望。（四）、電視廣告電視廣告的視聽(tīng)和畫(huà)面沖擊力都較平面廣告更強(qiáng)，但其存在有信息停留時(shí)間短、投入費(fèi)用高、文字內(nèi)容訴求不詳盡的缺點(diǎn)，對(duì)于它在房地產(chǎn)項(xiàng)目上的運(yùn)用，需講究其策略。一是拍攝內(nèi)容，建議本項(xiàng)目的電視廣告可采用系列形式分幾個(gè)主題進(jìn)行拍攝，如形象篇、流水篇、環(huán)境篇、休閑篇、智能篇，但主要目的是確立項(xiàng)目品牌形象，突現(xiàn)“流水”之特色，因此要以流暢簡(jiǎn)潔明快的畫(huà)面給人以視覺(jué)沖擊，旁白部分主要指出“蘇州首座流水疊加別墅特區(qū)——流水藝墅”；二是投入周期，建議本項(xiàng)目采用階段性密集投入，在開(kāi)盤(pán)和強(qiáng)銷期及其它結(jié)點(diǎn)時(shí)期，以高頻率出現(xiàn)，其余時(shí)間利用其廣告效應(yīng)的余溫盡快消化客戶。(五)、戶外媒體在主要廣告媒體中，戶外廣告提供了最低廉的每一單位訊息傳遞的成本。同時(shí)，還具有吸引力的特點(diǎn)。其優(yōu)點(diǎn)包括快速的品牌到達(dá)度、頻度高、適應(yīng)性強(qiáng)以及沖擊力大等優(yōu)點(diǎn)。戶外媒體主要有：大型路牌與燈箱（在主要路段與繁華商業(yè)街設(shè)立，以加深客戶印象）車(chē)體廣告（運(yùn)用于途經(jīng)本案的公交汽車(chē)）電子屏幕廣告六、現(xiàn)場(chǎng)包裝推廣建議（一）、售樓處 建立大型售樓中心的目的是為增加公眾對(duì)發(fā)展商的信心，以及增加未來(lái)客戶的信心。建議先建會(huì)所及周邊小區(qū)環(huán)境，以會(huì)所來(lái)實(shí)現(xiàn)售樓處功能?？紤]到利用會(huì)所做售樓處，可避免售樓處建后推倒的浪費(fèi)，同時(shí)又利用會(huì)所設(shè)施及周邊環(huán)境綠化的展示給客戶以直觀感受，促其快速下定。因本項(xiàng)目離市中心還有一定距離，故建議在市區(qū)設(shè)立外接待處，面積在80m2左右，位置選擇在人民路沿線，靠近吳中區(qū)的地段，沿街房。到時(shí)應(yīng)備有定時(shí)看房班車(chē)往來(lái)于售樓處和現(xiàn)場(chǎng)之間，便于帶客戶看房?？捶堪嘬?chē)可采取導(dǎo)游式服務(wù)，即由售樓人員配合車(chē)上VCD播的廣告片做產(chǎn)品介紹，一來(lái)化解客戶對(duì)項(xiàng)目距市區(qū)較遠(yuǎn)的抗性，二來(lái)可集中強(qiáng)化客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，加深記憶?，F(xiàn)場(chǎng)售樓處包裝布置：會(huì)所底層為接待談判區(qū)，放置項(xiàng)目整體規(guī)劃模型、單體及房型模型，并在墻上通過(guò)展板形式對(duì)小區(qū)的環(huán)境、規(guī)模、景觀、綠化、智能化、物業(yè)管理、會(huì)所設(shè)施等內(nèi)容分別展示。從售樓處經(jīng)綠化帶到達(dá)樣板樓區(qū)域，看房通道建議設(shè)置玻璃回廊，避免風(fēng)處日曬和雨天的不便，同時(shí)希望以不同風(fēng)格做四套樣板房。（二）、工地旗幟建議在東吳南路入口旁及小區(qū)主入口區(qū)域以大幅落地旗幟造聲勢(shì)及氣氛，該旗幟的視覺(jué)沖擊力較大且易于表現(xiàn)別墅項(xiàng)目的開(kāi)闊、大氣之感，色彩及設(shè)計(jì)上采取與廣告定位相吻合的風(fēng)格。（三）、工地圍墻考慮到本項(xiàng)目外圍墻隱于沿街建筑及廠區(qū)后，故建議不做圍墻，將其費(fèi)用轉(zhuǎn)化于大型戶外看板。（四）、 廣場(chǎng)綠化在主入口會(huì)所后的區(qū)域，先做小型綠化環(huán)境設(shè)計(jì)，景致不用多，貴在精和特色，尤其是水景需特別強(qiáng)化。先綠化后建筑的操作具感染和煽動(dòng)力，為推動(dòng)項(xiàng)目銷售起重要作用。（五）、大型公眾導(dǎo)示系統(tǒng)在臨近項(xiàng)目的吳縣電視塔旁，及石湖西路、東吳南路口設(shè)立引導(dǎo)標(biāo)識(shí)牌，主要加強(qiáng)進(jìn)入小區(qū)的動(dòng)線引導(dǎo)，并可利用其做形象宣傳，讓臨近區(qū)域的來(lái)往車(chē)流人員重復(fù)認(rèn)知。在市中心人流量較多的商業(yè)區(qū)域設(shè)立大型廣告牌，提示物業(yè)地理位置及烘托物業(yè)形象。七、銷售道具建議突出本案的風(fēng)格及其氣勢(shì)，因小區(qū)規(guī)模較大，故宜采取多模型形式組合展示的方式。建議做全區(qū)規(guī)模模型1個(gè)，景觀環(huán)境模型1個(gè)，別墅單體和會(huì)所模型各1個(gè)，房型剖面模型若干（視具體房型種類而定）①全區(qū)效果圖②景觀效果圖（包括中央廣場(chǎng)、特色水景）③單體效果圖④會(huì)所效果圖（可做夜景效果）用燈箱形式設(shè)于現(xiàn)場(chǎng)，以最佳角度表現(xiàn)給人視覺(jué)沖擊、配套示意圖表現(xiàn)本案地理交通優(yōu)勢(shì)及未來(lái)社區(qū)的環(huán)境，給人以真實(shí)感樓書(shū)設(shè)計(jì)要求體現(xiàn)別墅產(chǎn)品的高檔感，通過(guò)簡(jiǎn)潔、流暢的畫(huà)面、優(yōu)美的語(yǔ)言文字為客戶營(yíng)造一種自然開(kāi)闊的環(huán)境氛圍，亦體現(xiàn)高格調(diào)的人文藝術(shù)品味。配合不同銷售階段的主題和促銷活動(dòng)，以不同內(nèi)容介紹產(chǎn)品，突出本項(xiàng)目與其它樓盤(pán)相比的優(yōu)勢(shì)，吸引客戶，令其心動(dòng)。為介紹房型為主，配以樣板房照片及文字說(shuō)明，清晰明了，便于客戶挑選房型。選擇小區(qū)中所占比例較高的房型做樣板房，考慮以不同風(fēng)格設(shè)計(jì)（如現(xiàn)代感或中式風(fēng)格等），滿足客戶的不同喜好，建議請(qǐng)名師設(shè)計(jì)，因?yàn)闃影宸砍四苷故痉啃蛢?yōu)點(diǎn)，更重要在于使客戶心動(dòng)，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。起到流動(dòng)媒體的作用，車(chē)身設(shè)計(jì)盡情展現(xiàn)本項(xiàng)目個(gè)性，電話、案名一定要明顯清晰。輔助銷售的作用，同時(shí)與整體形象結(jié)合的名片易使客戶產(chǎn)生好感。（雜志）因其保存時(shí)間長(zhǎng)，客戶面較廣，可利用詳實(shí)深入的文字、圖片，結(jié)合產(chǎn)品本身特色及規(guī)劃細(xì)節(jié)，潛移默化，灌輸客戶對(duì)項(xiàng)目的理解，提出小區(qū)居住理念，同時(shí)起聯(lián)絡(luò)發(fā)展商與住戶關(guān)系，提升發(fā)展商及樓盤(pán)形象的作用。、交屋手冊(cè)建議制作交屋售后服務(wù)說(shuō)明手冊(cè)，贈(zèng)送給一期已購(gòu)客戶，消除他們的后顧之憂，同時(shí)制造出耳語(yǔ)效果，吸引更多客戶到現(xiàn)場(chǎng)制作精美手提袋等小禮品，作為SP活動(dòng)贈(zèng)品使用，又可起到活動(dòng)廣告的作用八、廣告預(yù)算本項(xiàng)目占地面積346,，均價(jià)2000元/m2計(jì)算，其總銷金額為：346, m22000元/m2=485,612,考慮到本項(xiàng)目規(guī)模較大，推廣時(shí)間持續(xù)較長(zhǎng)，％比例計(jì)算，即485,612,%=7,284,對(duì)于總預(yù)算的實(shí)施，我司有如下具體考慮：l 媒體方面的預(yù)算占整個(gè)廣告預(yù)算的60％（平面報(bào)章媒體占45％，電視占5％，戶外媒體占10％）l 表現(xiàn)制作類（銷售道具）占整個(gè)廣告預(yù)算的15％l SP活動(dòng)及公關(guān)活動(dòng)占整個(gè)廣告預(yù)算的8％l 禮品制作占整個(gè)廣告預(yù)算的2％l 樣板房、售樓處裝修布置占整個(gè)廣告預(yù)算的15％。具體各項(xiàng)目預(yù)算見(jiàn)以下表格：表一項(xiàng)目數(shù)量?jī)r(jià)格（元）備注模型全區(qū)模型1個(gè)200,000按12,000元/m2計(jì)算景觀模型1個(gè)50,000單體立面模型（選擇一組團(tuán)區(qū)域）1個(gè)30,000按15,000元/m2計(jì)算單體剖面模型4－6個(gè)20,000效果圖全區(qū)鳥(niǎo)瞰效果圖1個(gè)10,000入口廣場(chǎng)景觀效果圖1個(gè)5,000立面效果圖1個(gè)5,000會(huì)所效果圖1個(gè)5,000房型墨線圖一批10,000共計(jì)605,000表二項(xiàng)目數(shù)量?jī)r(jià)格（元）備注媒體發(fā)布報(bào)紙廣告視具體而定3,000,000雜志廣告200,000公交車(chē)體廣告200,000電視廣告300,000DM派夾5批300,000戶外大型看板3批200,000橫輻30條4批100,000具體發(fā)布費(fèi)用需與當(dāng)?shù)孛襟w協(xié)調(diào)刀旗100,000主要路段鋪設(shè)VCD制作50,000候車(chē)亭廣告100,000其它媒體運(yùn)用300,000共計(jì)4,850,000表三項(xiàng)目數(shù)量?jī)r(jià)格（元）備注表現(xiàn)制作類樓書(shū)5000份200,00040元/條銷售海報(bào)20,000份100,0005元/張DM制作20,000份40,0001元/張現(xiàn)場(chǎng)看板100,000引導(dǎo)標(biāo)識(shí)50,000工地旗幟50,000現(xiàn)場(chǎng)大型噴繪50,000燈箱40,000其它制作費(fèi)用100,000共計(jì)730,000表四項(xiàng)目數(shù)量?jī)r(jià)格（元）備注售樓處裝修300,000樣板房4套1,000,000設(shè)計(jì)、施工、家飾等SP活動(dòng)500,000禮品、贈(zèng)品等費(fèi)用100,000其它雜支100,000攝影、租片……共計(jì)1,100,000以上各項(xiàng)目預(yù)算共計(jì) 7,285,000元48 /