【正文】 本公司的營銷策略在前期主要是以平面媒體廣告宣傳為主，其它促銷策略為輔；后期在保持一定平面媒體廣告宣傳力度的前提下，注重網絡宣傳和關系營銷，其它銷售方式為輔的銷售策略格局。下面對采用傳統廣告宣傳、網絡宣傳和造勢宣傳手段做一重點說明，而對其它銷售策略做一簡單介紹：銷售策略一——傳統廣告宣傳在將公司產品推向市場的初創(chuàng)階段，由于產品和公司尚未建立知名度，我們的產品在競爭中難免處于劣勢，這就需要展開強大的媒體宣傳。這一階段的廣告策略顯得極其重要，不僅關系到成功進入婚介市場，而且直接關系到品牌的前期樹立。通過比較分析，初期大規(guī)模的廣告宣傳，主要選擇如下方式：l 報紙廣告——及時、方便，便于保存、查閱l 雜志廣告——保存期長、印刷精美l 路牌廣告——保存期長、繁華路段能有針對性產生影響l 車身廣告——流動性強、覆蓋范圍廣l 電梯廣告——視覺沖擊力強、廣告成本低、與客戶接觸次數頻繁銷售策略二——網絡宣傳網絡這一嶄新的媒體所包含的技術成分，使它具有傳統廣告媒體所無法比擬的優(yōu)勢。公司在度過初創(chuàng)階段后，已經積累了一定的會員，此時公司將推出自己的網站，將現代化的模式與傳統的婚介服務相結合，網站的功能均圍繞愛情交友而設計，在保證資料真實可靠的前提下為會員提供交友信息，提高成功機率。有條件的會員、非會員可通過網絡全面了解公司的基本情況、咨詢相關事宜等，公司亦可通過形式發(fā)送廣告。銷售策略三——造勢宣傳造勢宣傳的目的在于把公司和社會生活緊密聯系起來。在活動的過程中，使公眾中感受公司的信息和觀點，增加對公司的了解；吸引新聞媒介的注意力，使之能夠主動宣傳報道以提高企業(yè)知名度；協調公司與公眾的關系，為企業(yè)創(chuàng)造一個和諧融洽的內外環(huán)境，從而提高企業(yè)的美譽度，樹立良好的企業(yè)形象。造勢活動主要內容為：l 公司慶典——開業(yè)典禮、周年紀念等l 節(jié)日慶典——、七夕節(jié)、三八婦女節(jié)、圣誕節(jié)等l 大型公益相親會——誠邀新聞媒介，樹立公司形象，強化品牌效應l 集體婚禮——“記錄經典，珍藏回憶”銷售策略四——銷售促進銷售促進是指各種鼓勵購買或試用產品和服務的短期刺激行為。如在啟動時期，為累積會員，公司將采取對早期會員提供一系列的優(yōu)惠措施，如現金折讓、贈閱雜志等，以吸引他們的加入；再如在舉辦各種活動之后，給參與者贈送婚介精心設計的紀念品，回饋廣大消費者的厚愛。同時使顧客的親朋好友也能對婚介產生濃厚的興趣，爭取顧客的品牌忠誠度。銷售策略五——公共關系宣傳公司的良好形象是公司的無形資產，一個具有良好形象的公司，必須從公共利益出發(fā)，重視社會效益，在公司效益與社會整體效益一致的前提下，求得不斷發(fā)展。l 公共關系廣告——公益廣告，婚姻法義務宣傳等l 宣傳報道——新聞報道、經驗介紹、記者專訪等l 社交性公共關系——慈善捐款、捐贈儀式等l 社會性公共關系——研討會、行業(yè)工作會議、輿論調查等銷售策略六——關系營銷公司經過一定時期之后的成功經營后，憑借良好的服務，已經樹立一定的知名度，可通過會員以其自身的親身體驗宣傳擴大影響，向潛在客戶的推薦與推廣，憑借口碑式的宣傳效應爭取更多的顧客。本公司將根據具體情況實施不同的會員關懷計劃，來激勵已有會員發(fā)展我們新的會員。銷售策略七——策略組合表64　婚介銷售策略組合　　──────────────────────────────────────　　期間　　　　策略組合　　具體方案　　──────────────────────────────────────　　產品推出期　平面廣告宣傳公共關系宣傳　《華商報》刊登廣告公汽車身廣告大型公益相親會　　──────────────────────────────────────　　產品引入期　媒體廣告宣傳網絡宣傳　電梯媒體 電臺媒體——情感專線建設企業(yè)自己的網站　　──────────────────────────────────────　　產品成熟期　關系營銷網絡品牌效應　　口碑式的宣傳效應連鎖知名品牌 品牌策略公司發(fā)展初期采用單一品牌策略，有利于在客戶中樹立明確的品牌形象；隨著公司的不斷發(fā)展壯大，不斷強化公司的品牌個性，擴大品牌影響力，適時采取品牌延伸策略，提升公司及品牌的形象，實現無形資產的增值。 樹立品牌策略l 品牌定位策略：主要采用補缺品牌策略與領先品牌策略相結合的方式：表65　婚介品牌定位策略　　──────────────────────────────────────　　期間　　品牌定位策略　　優(yōu)勢　　──────────────────────────────────────　　品牌成長初期　補缺品牌策略　積極尋找市場空缺針對空缺創(chuàng)造產品特色建立自己的品牌優(yōu)勢　　──────────────────────────────────────　　品牌成長中后期　領先品牌策略　市場地位高獲利大、優(yōu)勢多具有很大的吸引力l 品牌建立策略：主要通過以下途徑：專業(yè)媒體宣傳，公益廣告、公益活動，行業(yè)活動，關系營銷，企業(yè)CIS系統等。此外，良好的企業(yè)品牌形象還需要對創(chuàng)業(yè)公司的企業(yè)理念識別MI、企業(yè)視覺識別VI和企業(yè)行為識別BI等企業(yè)識別系統進行全方位的設計。公司目前已經完成企業(yè)Logo標識設計：　　 　　l 品牌推廣策略：表66　婚介品牌推廣策略　　──────────────────────────────────────　　階段　　年限　　推廣核心任務　　目標　　──────────────────────────────────────　　第一階段　2006－2008　“全國首家品牌婚介”　利用廣告媒體打造婚介全新的品牌形象　　──────────────────────────────────────　　第二階段　2009－2010　注入婚介品牌內涵“浪漫、忠誠、幸?！薄≡黾悠放聘姓倭π蜗蟠匀藥ьI走向全國　　──────────────────────────────────────　　第三階段　2010年后　　擴大品牌的影響力實現品牌“全國化”目標　打造全國性的品牌形象“地方性品牌”向“全國性品牌”轉變 強化品牌策略（省略）　　　　 延伸品牌策略（省略）公司根據目前市場狀況，初步定為向婚紗攝影、婚姻慶典、蜜月旅行等全新婚姻服務市場進軍：l 以全新優(yōu)質的產品提高品牌美譽度l 以更加完善的服務提高品牌忠誠度l 以現有的公共形象提升品牌影響力需要明確的是品牌延伸是一把雙刃劍，在實踐過程中需要結合公司實際情況，謹慎加以運用，防止調入品牌延伸的陷阱。 營銷過程的管理與控制（省略） 對營銷人員的管理和控制 為考核營銷人員的績效，我們建立了如下評價標準：l 市場情報的搜集和提供：如競爭者的動向、消費者的反應、市場趨勢等l 項目計劃的執(zhí)行情況：如活動的收效，消費者的反響等l 傳播目標的實現情況：如參與活動或計劃的顧客數等l 跟蹤回訪情況：如跟蹤回訪的次數，對顧客有關問題和困難是否妥善地解決等依照以上標準，我們將制定一系列的量化指標，并使這些指標透明化，指標的實現直接與薪資掛鉤。 年度計劃控制 l 銷售分析銷售差距分析——利用統計數據，分析引起計劃與實際差額的是服務數量還是價格或其他因素。銷售分類分析——將企業(yè)的總體銷售額指標分解為各服務產品和各地區(qū)指標，分析某類服務或某個具體區(qū)域未能達標的原因。l 市場份額分析總的市場份額——即公司營業(yè)額占行業(yè)營業(yè)額的比例。 相對市場份額——即公司營業(yè)額占幾個主要競爭者營業(yè)額的比例。l 營銷費用分析年度計劃控制要求保證公司在實現其銷售目標時沒有太多的超支，其中一個重要的指標是營銷費用與銷售額之比。制定出每項費用的控制上限和下限，在每個銷售期間進行一次評估，如果在安全限度內，則按原計劃進行；否則，采取措施調整。廣告費用是營銷費用重中之重，應采取科學的方法分析廣告費用：表67　婚介廣告費用分析　　─────────────　　期間　　　　　廣告費用分析　　─────────────　　品牌成長初期　目標任務法、負擔能力法　　產品引入期　　銷售比例法　　產品成熟期　　銷售額比例法、競爭平衡法 盈利性控制盈利性控制是公司檢查其不同服務，不同營銷區(qū)域、不同顧客群、不同營銷渠道的分析方法。其目的在于幫助管理部門了解哪些業(yè)務是盈利的，哪些業(yè)務是虧損的，從而決定加強、縮減或取消哪些營銷活動。主要分以下幾個步驟進行：l 確定功能性費用。企業(yè)在提供服務、廣告及其他雜項支出的費用，確定幾個費用占總費用的比例l 將各功能性費用在分攤到各個渠道，明確各營銷渠道所花費的費用，從而為盈利控制提供信息l 為每種營銷渠道編制一張損益表，分析個渠道的盈虧情況通過上述3個步驟地分析，企業(yè)可適時采取糾偏行動。 對顧客滿意程度的控制顧客滿意度（Customer Satisfaction），即CS戰(zhàn)略。婚介客戶滿意度營銷戰(zhàn)略的基本思想是：公司的所有營銷活動都必須以客戶滿意為行動指南。通過對顧客滿意度的控制，指導所有營銷活動，達到提高市場份額、擴大收入來源的最終目的。 資金計劃 資金規(guī)模（省略） 資金來源 從現實的貸款環(huán)境來看，我們初創(chuàng)的公司要依靠銀行借款來融資比較困難。盡管有些銀行同意給予貸款，但其要求提供房屋抵押或設置種種限制性條件，我們認為這些條件實際上是增大了借款的融資成本，因此經綜合考量，決定不使用銀行借款，即全部資金來源為權益投資。l 企業(yè)內部集資：公司創(chuàng)業(yè)團隊出資1000000元，股權比例為50％；l 企業(yè)外部風險投資：我們將向風險投資商推介我們的項目，力求他們的投資，確定其股權比例為50％，即出資1000000元。圖71 婚情文化傳播有限公司股權結構圖 資金使用本項目需要兩個月的籌備建設期，全部資金為一次投入。為了更加明確、詳實的表述公司運作的資金來源及資金使用明細，我們將在“（2006年）”中對此作具體闡述。 權益資金撤出方式與股利計劃 伴隨企業(yè)的發(fā)展，部分權益資金必然要求撤出，這是資本運營的必然。另據估計，風險投資的撤出時間是投資后3年或更長時間以后。我們這里結合企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展計劃，就可能選擇的退出方式進行說明。本公司退出機制主要有以下幾種設想：l 股權轉讓：本公司市場表現良好，迅速占領市場，獲得市場及其他投資者關注，則風險投資者可以通過轉讓其持有的部分股份，達到原始投資保值增值目的。l 公司收回股權：公司與風險投資商簽訂協議，對風險投資商一定比例的股權，公司有優(yōu)先購買權。即公司運作若干年后，若風險投資商愿意出售股權。相應減少風險投資商的股份，同時按比例增加其他股東股份，達到風險資金退出的目的。l 出售企業(yè)：公司的業(yè)績穩(wěn)步上升，市場表現突出，得到其它企業(yè)關注，可以通過企業(yè)的轉讓，達到所有投資者的資金退出。無論采用何種退出機制，我們都將兼顧風險投資商和企業(yè)各方的利益?，F金股利計劃：根據我們預測，公司預期將在運作的第三年開始給投資者分紅。第三年到第五年三年的分紅分別為132092元，303700元和551985元。（2006年） 資金來源與使用作業(yè)單表71　資金使用作業(yè)單　　資金使用作業(yè)單公司名稱：婚情文化傳播有限公司　　時間期限：投資第一年　　單位：元　　────────────────────　　啟動成本　　公司工商注冊與稅務登記　4000　　注冊商標　　　　　　　　10000　　啟動成本合計　　　　　　14000　　購買資產　　電腦及打印設備等　　　　54000　　辦公家具等　　　　　　　30000　　購進資產合計　　　　　　84000　　經營期各種付現的成本費用（不包括折舊）　　房屋租金　　　　　　　　252000　　裝修費用　　　　　　　　100000　　廣告/營銷　　　　　　　 480000　　人員成本　　　　　　　　586800　　提供自助服務成本　　　　309000　　差旅費　　　　　　　　　30000　　業(yè)務招待費　　　　　　　24000　　其他　　　　　　　　　　10000　　成本費用合計　　　　　　1791800　　稅務　　所得稅　　　　　　　　　0　　營業(yè)稅　　　　　　　　　8862　　稅務合計　　　　　　 88625　　現金支出合計　　　　　　1978425表72　資金來源作業(yè)單　　資金來源作業(yè)單公司名稱：婚情文化傳播有限公司　　時間期限：投資第一年　　單位：元　　────────────────────　　權益投資　　業(yè)主投資　　　　1000000　　風險投資　　　　1000000　　權益合計　　　　2000000　　負債　　短期借款　　　　0　　　長期借款　　　　0　　負債合計　　　　0　　銷售額收入　　產品銷售收入　　0　　服務銷售收入　　1772500　　銷售收入合計　　1772500　　現金來源合計　　3772500　　────────────────────　　注：以上兩表中重要數據的來源及依據如下（單位：元）公司啟動成本經咨詢相關主管部門得知，工商注冊及稅務登記共需約4000元。購買固定資產公司購買的固定資產主要包括：電腦及打印復印設備，辦公家具等。根據我們在西安賽格電腦城、西安三森家具市場等地的實地調查，預算如下：　　────────────────────　　電腦十余臺：　　　　　　　　　　44000　　柯尼卡（KONICA）打印復印一體機：10000　　辦公家具：　　　　　　　　　　　30000　　合計　　　　　　　　　　　　　　84000房屋租金我們在西安高新技產業(yè)開發(fā)區(qū)的多個路段調查了房租價格，了解情況如下：在西安市公交車400路