【正文】 及自身的宣傳擴(kuò)大知名度。同時(shí)在全國性的媒體宣傳及已經(jīng)初步形成的品牌效應(yīng)的引領(lǐng)下，產(chǎn)品逐步走向成熟，建立忠誠的顧客群。　　表63　婚介銷售策略　　──────────────────────────────────────　　期間　　年限　　　　銷售策略　　　　　　　　　　　目標(biāo)　　──────────────────────────────────────　　初期　2006－2008年　平面廣告宣傳為主公共關(guān)系為輔　初步打開市場并完成市場前期占領(lǐng)　　──────────────────────────────────────　　中期　2009－2010年　媒體廣告宣傳為主網(wǎng)絡(luò)宣傳為輔　完成本地化營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)實(shí)現(xiàn)本地名牌戰(zhàn)略　　──────────────────────────────────────　　后期　2011－2015年　廣泛的關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的品牌效應(yīng)　完善輻射全國的服務(wù)體系公司進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展階段開始涉足其他婚姻產(chǎn)業(yè)　　由前面的介紹可以看出，本公司的營銷策略在前期主要是以平面媒體廣告宣傳為主，其它促銷策略為輔；后期在保持一定平面媒體廣告宣傳力度的前提 下，注重網(wǎng)絡(luò)宣傳和關(guān)系營銷，其它銷售方式為輔的銷售策略格局。下面對采用傳統(tǒng)廣告宣傳、網(wǎng)絡(luò)宣傳和造勢宣傳手段做一重點(diǎn)說明，而對其它銷售策略做一簡單 介紹：　　銷售策略一——傳統(tǒng)廣告宣傳　　在將公司產(chǎn)品推向市場的初創(chuàng)階段，由于產(chǎn)品和公司尚未建立知名度，我們的產(chǎn)品在競爭中難免處于劣勢，這就需要展開強(qiáng)大的媒體宣傳。這一階段的廣 告策略顯得極其重要，不僅關(guān)系到成功進(jìn)入婚介市場，而且直接關(guān)系到品牌的前期樹立。通過比較分析，初期大規(guī)模的廣告宣傳，主要選擇如下方式：　　l 報(bào)紙廣告——及時(shí)、方便，便于保存、查閱　　l 雜志廣告——保存期長、印刷精美　　l 路牌廣告——保存期長、繁華路段能有針對性產(chǎn)生影響　　l 車身廣告——流動(dòng)性強(qiáng)、覆蓋范圍廣　　l 電梯廣告——視覺沖擊力強(qiáng)、廣告成本低、與客戶接觸次數(shù)頻繁　　銷售策略二——網(wǎng)絡(luò)宣傳　　網(wǎng)絡(luò)這一嶄新的媒體所包含的技術(shù)成分，使它具有傳統(tǒng)廣告媒體所無法比擬的優(yōu)勢。公司在度過初創(chuàng)階段后，已經(jīng)積累了一定的會(huì)員，此時(shí)公司將推出自 己的網(wǎng)站，將現(xiàn)代化的模式與傳統(tǒng)的婚介服務(wù)相結(jié)合，網(wǎng)站的功能均圍繞愛情交友而設(shè)計(jì)，在保證資料真實(shí)可靠的前提下為會(huì)員提供交友信息，提高成功機(jī)率。有條 件的會(huì)員、非會(huì)員可通過網(wǎng)絡(luò)全面了解公司的基本情況、咨詢相關(guān)事宜等，公司亦可通過形式發(fā)送廣告?！　′N售策略三——造勢宣傳　　造勢宣傳的目的在于把公司和社會(huì)生活緊密聯(lián)系起來。在活動(dòng)的過程中，使公眾中感受公司的信息和觀點(diǎn)，增加對公司的了解；吸引新聞媒介的注意力， 使之能夠主動(dòng)宣傳報(bào)道以提高企業(yè)知名度；協(xié)調(diào)公司與公眾的關(guān)系，為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)和諧融洽的內(nèi)外環(huán)境，從而提高企業(yè)的美譽(yù)度，樹立良好的企業(yè)形象。造勢活動(dòng) 主要內(nèi)容為：　　l 公司慶典——開業(yè)典禮、周年紀(jì)念等　　l 節(jié)日慶典——、七夕節(jié)、三八婦女節(jié)、圣誕節(jié)等　　l 大型公益相親會(huì)——誠邀新聞媒介，樹立公司形象，強(qiáng)化品牌效應(yīng)　　l 集體婚禮——“記錄經(jīng)典，珍藏回憶”　　銷售策略四——銷售促進(jìn)　　銷售促進(jìn)是指各種鼓勵(lì)購買或試用產(chǎn)品和服務(wù)的短期刺激行為。如在啟動(dòng)時(shí)期，為累積會(huì)員，公司將采取對早期會(huì)員提供一系列的優(yōu)惠措施，如現(xiàn)金折 讓、贈(zèng)閱雜志等，以吸引他們的加入；再如在舉辦各種活動(dòng)之后，給參與者贈(zèng)送婚介精心設(shè)計(jì)的紀(jì)念品，回饋廣大消費(fèi)者的厚愛。同時(shí)使顧客的親朋好友也能對 婚介產(chǎn)生濃厚的興趣，爭取顧客的品牌忠誠度?！　′N售策略五——公共關(guān)系宣傳　　公司的良好形象是公司的無形資產(chǎn)，一個(gè)具有良好形象的公司，必須從公共利益出發(fā)，重視社會(huì)效益，在公司效益與社會(huì)整體效益一致的前提下，求得不斷發(fā)展?！　 公共關(guān)系廣告——公益廣告，婚姻法義務(wù)宣傳等　　l 宣傳報(bào)道——新聞報(bào)道、經(jīng)驗(yàn)介紹、記者專訪等　　l 社交性公共關(guān)系——慈善捐款、捐贈(zèng)儀式等　　l 社會(huì)性公共關(guān)系——研討會(huì)、行業(yè)工作會(huì)議、輿論調(diào)查等　　銷售策略六——關(guān)系營銷　　公司經(jīng)過一定時(shí)期之后的成功經(jīng)營后，憑借良好的服務(wù)，已經(jīng)樹立一定的知名度，可通過會(huì)員以其自身的親身體驗(yàn)宣傳擴(kuò)大影響，向潛在客戶的推薦與推廣，憑借口碑式的宣傳效應(yīng)爭取更多的顧客。本公司將根據(jù)具體情況實(shí)施不同的會(huì)員關(guān)懷計(jì)劃，來激勵(lì)已有會(huì)員發(fā)展我們新的會(huì)員?！　′N售策略七——策略組合　　表64　婚介銷售策略組合　　──────────────────────────────────────　　期間　　　　策略組合　　具體方案　　──────────────────────────────────────　　產(chǎn)品推出期　平面廣告宣傳公共關(guān)系宣傳　《華商報(bào)》刊登廣告公汽車身廣告大型公益相親會(huì)　　──────────────────────────────────────　　產(chǎn)品引入期　媒體廣告宣傳網(wǎng)絡(luò)宣傳　電梯媒體 電臺(tái)媒體——情感專線建設(shè)企業(yè)自己的網(wǎng)站　　──────────────────────────────────────　　產(chǎn)品成熟期　關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)品牌效應(yīng)　　口碑式的宣傳效應(yīng)連鎖知名品牌　　 品牌策略　　公司發(fā)展初期采用單一品牌策略，有利于在客戶中樹立明確的品牌形象；隨著公司的不斷發(fā)展壯大，不斷強(qiáng)化公司的品牌個(gè)性，擴(kuò)大品牌影響力，適時(shí)采取品牌延伸策略，提升公司及品牌的形象，實(shí)現(xiàn)無形資產(chǎn)的增值?！　?樹立品牌策略　　l 品牌定位策略：主要采用補(bǔ)缺品牌策略與領(lǐng)先品牌策略相結(jié)合的方式：　　表65　婚介品牌定位策略　　──────────────────────────────────────　　期間　　品牌定位策略　　優(yōu)勢　　──────────────────────────────────────　　品牌成長初期　補(bǔ)缺品牌策略　積極尋找市場空缺針對空缺創(chuàng)造產(chǎn)品特色建立自己的品牌優(yōu)勢　　──────────────────────────────────────　　品牌成長中后期　領(lǐng)先品牌策略　市場地位高獲利大、優(yōu)勢多具有很大的吸引力　　l 品牌建立策略：主要通過以下途徑：專業(yè)媒體宣傳，公益廣告、公益活動(dòng)，行業(yè)活動(dòng)，關(guān)系營銷，企業(yè)CIS系統(tǒng)等。此外，良好的企業(yè)品牌形象還需要對創(chuàng)業(yè)公司 的企業(yè)理念識(shí)別MI、企業(yè)視覺識(shí)別VI和企業(yè)行為識(shí)別BI等企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行全方位的設(shè)計(jì)。公司目前已經(jīng)完成企業(yè)Logo標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)：　　l 品牌推廣策略：　　表66　婚介品牌推廣策略　　──────────────────────────────────────　　階段　　年限　　推廣核心任務(wù)　　目標(biāo)　　──────────────────────────────────────　　第一階段　2006－2008　“全國首家品牌婚介”　利用廣告媒體打造婚介全新的品牌形象　　──────────────────────────────────────　　第二階段　2009－2010　注入婚介品牌內(nèi)涵“浪漫、忠誠、幸?！薄≡黾悠放聘姓倭π蜗蟠匀藥ьI(lǐng)走向全國　　──────────────────────────────────────　　第三階段　2010年后　　擴(kuò)大品牌的影響力實(shí)現(xiàn)品牌“全國化”目標(biāo)　打造全國性的品牌形象“地方性品牌”向“全國性品牌”轉(zhuǎn)變　　 強(qiáng)化品牌策略（省略）　　 延伸品牌策略（省略）　　公司根據(jù)目前市場狀況，初步定為向婚紗攝影、婚姻慶典、蜜月旅行等全新婚姻服務(wù)市場進(jìn)軍：　　l 以全新優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品提高品牌美譽(yù)度　　l 以更加完善的服務(wù)提高品牌忠誠度　　l 以現(xiàn)有的公共形象提升品牌影響力　　需要明確的是品牌延伸是一把雙刃劍，在實(shí)踐過程中需要結(jié)合公司實(shí)際情況，謹(jǐn)慎加以運(yùn)用，防止調(diào)入品牌延伸的陷阱?！　?營銷過程的管理與控制（省略）　　 對營銷人員的管理和控制　　為考核營銷人員的績效，我們建立了如下評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：　　l 市場情報(bào)的搜集和提供：如競爭者的動(dòng)向、消費(fèi)者的反應(yīng)、市場趨勢等　　l 項(xiàng)目計(jì)劃的執(zhí)行情況：如活動(dòng)的收效，消費(fèi)者的反響等　　l 傳播目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)情況：如參與活動(dòng)或計(jì)劃的顧客數(shù)等　　l 跟蹤回訪情況：如跟蹤回訪的次數(shù)，對顧客有關(guān)問題和困難是否妥善地解決等　　依照以上標(biāo)準(zhǔn)，我們將制定一系列的量化指標(biāo)，并使這些指標(biāo)透明化，指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)直接與薪資掛鉤?！　　　 銷售分析　　銷售差距分析——利用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，分析引起計(jì)劃與實(shí)際差額的是服務(wù)數(shù)量還是價(jià)格或其他因素?！　′N售分類分析——將企業(yè)的總體銷售額指標(biāo)分解為各服務(wù)產(chǎn)品和各地區(qū)指標(biāo)，分析某類服務(wù)或某個(gè)具體區(qū)域未能達(dá)標(biāo)的原因?！　 市場份額分析　　總的市場份額——即公司營業(yè)額占行業(yè)營業(yè)額的比例。　　相對市場份額——即公司營業(yè)額占幾個(gè)主要競爭者營業(yè)額的比例?！　 營銷費(fèi)用分析　　年度計(jì)劃控制要求保證公司在實(shí)現(xiàn)其銷售目標(biāo)時(shí)沒有太多的超支，其中一個(gè)重要的指標(biāo)是營銷費(fèi)用與銷售額之比?！　≈贫ǔ雒宽?xiàng)費(fèi)用的控制上限和下限，在每個(gè)銷售期間進(jìn)行一次評估，如果在安全限度內(nèi)，則按原計(jì)劃進(jìn)行；否則，采取措施調(diào)整?！　V告費(fèi)用是營銷費(fèi)用重中之重，應(yīng)采取科學(xué)的方法分析廣告費(fèi)用：　　表67　婚介廣告費(fèi)用分析　　─────────────　　期間　　　　　廣告費(fèi)用分析　　─────────────　　品牌成長初期　目標(biāo)任務(wù)法、負(fù)擔(dān)能力法　　產(chǎn)品引入期　　銷售比例法　　產(chǎn)品成熟期　　銷售額比例法、競爭平衡法　　 盈利性控制　　盈利性控制是公司檢查其不同服務(wù)，不同營銷區(qū)域、不同顧客群、不同營銷渠道的分析方法。其目的在于幫助管理部門了解哪些業(yè)務(wù)是盈利的，哪些業(yè)務(wù)是虧損的，從而決定加強(qiáng)、縮減或取消哪些營銷活動(dòng)。主要分以下幾個(gè)步驟進(jìn)行：　　l 確定功能性費(fèi)用。企業(yè)在提供服務(wù)、廣告及其他雜項(xiàng)支出的費(fèi)用，確定幾個(gè)費(fèi)用占總費(fèi)用的比例　　l 將各功能性費(fèi)用在分?jǐn)偟礁鱾€(gè)渠道，明確各營銷渠道所花費(fèi)的費(fèi)用，從而為盈利控制提供信息　　l 為每種營銷渠道編制一張損益表，分析個(gè)渠道的盈虧情況　　通過上述3個(gè)步驟地分析，企業(yè)可適時(shí)采取糾偏行動(dòng)?！　?對顧客滿意程度的控制　　顧客滿意度（Customer Satisfaction），即CS戰(zhàn)略?；榻榭蛻魸M意度營銷戰(zhàn)略的基本思想是：公司的所有營銷活動(dòng)都必須以客戶滿意為行動(dòng)指南。通過對顧客滿意度的控制，指導(dǎo)所有營銷活動(dòng)，達(dá)到提高市場份額、擴(kuò)大收入來源的最終目的?！　?資金計(jì)劃　　 資金規(guī)模（省略）　　 資金來源　　從現(xiàn)實(shí)的貸款環(huán)境來看，我們初創(chuàng)的公司要依靠銀行借款來融資比較困難。盡管有些銀行同意給予貸款，但其要求提供房屋抵押或設(shè)置種種限制性條件，我們認(rèn)為這些條件實(shí)際上是增大了借款的融資成本，因此經(jīng)綜合考量，決定不使用銀行借款，即全部資金來源為權(quán)益投資?！　 企業(yè)內(nèi)部集資：公司創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)出資1000000元，股權(quán)比例為50％；　　l 企業(yè)外部風(fēng)險(xiǎn)投資：我們將向風(fēng)險(xiǎn)投資商推介我們的項(xiàng)目，力求他們的投資，確定其股權(quán)比例為50％，即出資1000000元?！　D71 婚情文化傳播有限公司股權(quán)結(jié)構(gòu)圖　　 資金使用　　本項(xiàng)目需要兩個(gè)月的籌備建設(shè)期，全部資金為一次投入。為了更加明確、詳實(shí)的表述公司運(yùn)作的資金來源及資金使用明細(xì)，我們將在“（2006年）”中對此作具體闡述?！　?權(quán)益資金撤出方式與股利計(jì)劃　　伴隨企業(yè)的發(fā)展，部分權(quán)益資金必然要求撤出，這是資本運(yùn)營的必然。另據(jù)估計(jì)，風(fēng)險(xiǎn)投資的撤出時(shí)間是投資后3年或更長時(shí)間以后。我們這里結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展計(jì)劃，就可能選擇的退出方式進(jìn)行說明。　　本公司退出機(jī)制主要有以下幾種設(shè)想：　　l 股權(quán)轉(zhuǎn)讓：本公司市場表現(xiàn)良好，迅速占領(lǐng)市場，獲得市場及其他投資者關(guān)注，則風(fēng)險(xiǎn)投資者可以通過轉(zhuǎn)讓其持有的部分股份，達(dá)到原始投資保值增值目的。　　l 公司收回股權(quán)：公司與風(fēng)險(xiǎn)投資商簽訂協(xié)議，對風(fēng)險(xiǎn)投資商一定比例的股權(quán)，公司有優(yōu)先購買權(quán)。即公司運(yùn)作若干年后，若風(fēng)險(xiǎn)投資商愿意出售股權(quán)，公司可以每股 。相應(yīng)減少風(fēng)險(xiǎn)投資商的股份，同時(shí)按比例增加其他股東股份，達(dá)到風(fēng)險(xiǎn)資金退出的目的?！　 出售企業(yè)：公司的業(yè)績穩(wěn)步上升，市場表現(xiàn)突出，得到其它企業(yè)關(guān)注，可以通過企業(yè)的轉(zhuǎn)讓，達(dá)到所有投資者的資金退出。　　無論采用何種退出機(jī)制，我們都將兼顧風(fēng)險(xiǎn)投資商和企業(yè)各方的利益?！　‖F(xiàn)金股利計(jì)劃：根據(jù)我們預(yù)測，公司預(yù)期將在運(yùn)作的第三年開始給投資者分紅。第三年到第五年三年的分紅分別為132092元，303700元和551985元。　?。?006年）　　 資金來源與使用作業(yè)單　　表71　資金使用作業(yè)單　　資金使用作業(yè)單公司名稱：婚情文化傳播有限公司　　時(shí)間期限：投資第一年　　單位：元　　────────────────────　　啟動(dòng)成本　　公司工商注冊與稅務(wù)登記　4000　　注冊商標(biāo)　　　　　　　　10000　　啟動(dòng)成本合計(jì)　　　　　　14000　　購買資產(chǎn)　　電腦及打印設(shè)備等　　　　54000　　辦公家具等　　　　　　　30000　　購進(jìn)資產(chǎn)合計(jì)　　　　　　84000　　經(jīng)營期各種付現(xiàn)的成本費(fèi)用（不包括折舊）　　房屋租金　　　　　　　　252000　　裝修費(fèi)用　　　　　　　　100000　　廣告/營銷　　　　　　　 480000　　人員成本　　　　　　　　586800　　提供自助服務(wù)成本　　　　309000　　差旅費(fèi)　　　　　　　　　30000　　業(yè)務(wù)招待費(fèi)　　　　　　　24000　　其他　　　　　　　　　　10000　　成本費(fèi)用合計(jì)　　　　　　1791800　　稅務(wù)　　所得稅　　　　　　　　　0　　營業(yè)稅　　　　　　　　　8862　　稅務(wù)合計(jì)　　　　　　 88625　　現(xiàn)金支出合計(jì)　　　　　　1978425