【正文】 者和女性消費(fèi)者在年齡和收入上存在很大的差別，現(xiàn)以大寶為例對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行說(shuō)明。 大寶可以說(shuō)是男性市場(chǎng)開(kāi)發(fā)最成功的一個(gè)品牌，男性使用人數(shù)占到了將近一半的比例，以下是大寶的男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者的一個(gè)對(duì)比： 結(jié)論：大寶女性市場(chǎng)主要消費(fèi)人群：年齡偏高，沒(méi)有收入（學(xué)生）或低收入者。 大寶男性市場(chǎng)主要消費(fèi)人群：年齡較輕，中高收入的男性。 從以上分析來(lái)看，中高收入的年輕男士構(gòu)成了男性護(hù)膚用品市場(chǎng)主力軍，他們購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，并且對(duì)生活質(zhì)量有較高的要求。 就目前來(lái)看，男性消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)如下特點(diǎn)： （ 1 ）對(duì)護(hù)膚品沒(méi)有太高的要求，使用的主要目的就是滋潤(rùn)、保護(hù)皮膚，對(duì)于大多數(shù)的男性來(lái)說(shuō)，像大寶這樣的低端產(chǎn)品已經(jīng)可以滿足基本需求，無(wú)需再花更高的價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)高檔次的產(chǎn)品。 （ 2 ）同檔次的產(chǎn)品差異性不大，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，品牌知名度是重要的決定因素。 由此看來(lái)，男性護(hù)膚品消費(fèi)市場(chǎng)可開(kāi)發(fā)潛力還是很大的。但如何能在這塊新戰(zhàn)場(chǎng)上取得勝利，對(duì)于不同類型的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，還需要采取不同的策略。對(duì)于檔次較高的國(guó)外品牌來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)應(yīng)該放在讓更多有購(gòu)買(mǎi)能力的消費(fèi)者意識(shí)到使用護(hù)膚品不僅僅是護(hù)膚，還可以提高自身形象。對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌來(lái)說(shuō)，需要擴(kuò)大與其它品牌的差異性，吸引更多潛在消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)。 品牌之間忠誠(chéng)度差異不明顯，競(jìng)爭(zhēng)力主要看市場(chǎng)份額和成長(zhǎng)性。 護(hù)膚品是一種忠誠(chéng)度較高的產(chǎn)品，消費(fèi)者一般不會(huì)隨意轉(zhuǎn)換所用的品牌，從上圖來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌、合資品牌或國(guó)外品牌在忠誠(chéng)度上沒(méi)有太大的差異。因此如何能夠讓自己在市場(chǎng)中保持旺盛的生命力，就需要在維持住現(xiàn)有消費(fèi)者的同時(shí)，明確市場(chǎng)定位，找到與其它品牌的差異性，將更多的游離消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成自己的忠實(shí)消費(fèi)者。 三、主要品牌競(jìng)爭(zhēng)手段分析 大寶大寶是由北京三露廠 1985 年推出的品牌。很多消費(fèi)者都對(duì)大寶 SOD 蜜的廣告語(yǔ) 大寶，挺好的 、 大寶，天天見(jiàn) 記憶深刻。雖然大寶廣告強(qiáng)調(diào)的是大寶的產(chǎn)品一家老小都適合，但是其核心消費(fèi)者還是定位在了 3040 歲的工薪階層。大寶價(jià)廉物美的訴求正好滿足了他們的需求。但是，這兩年跨國(guó)品牌開(kāi)始瞄準(zhǔn)這塊市場(chǎng)，大寶是否能夠保住自己的地位，是很值得關(guān)注的。 小護(hù)士。小護(hù)士在 維他命防曬 細(xì)分市場(chǎng)上有著非常不錯(cuò)的口碑，據(jù)權(quán)威調(diào)查，中國(guó)市場(chǎng)上 96% 的 20 歲以下的年輕人知道這個(gè)品牌。并且，小護(hù)士擁有完整的銷售渠道，目前在全國(guó)擁有 28 萬(wàn)個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，尤其是在二級(jí)城市擁有完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。這也是小護(hù)士對(duì)最大價(jià)值所在，有助于提高歐萊雅集團(tuán)各品牌的市場(chǎng)滲透，為歐萊雅進(jìn)入低端大眾市場(chǎng)提供了一條捷徑。 玉蘭油。玉蘭油在 140 多個(gè)國(guó)家銷售， 1989 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。玉蘭油在中國(guó)經(jīng)歷了三個(gè)階段，從 召喚青春肌膚 （教育消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注肌膚保養(yǎng)）、 我們能證明你的肌膚更白更亮 （提升消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴程度）到 驚喜從肌膚開(kāi)始 （建立消費(fèi)者與品牌的深層聯(lián)系和互動(dòng)）。 2003 年更是請(qǐng)來(lái)了在中國(guó)女性消費(fèi)者中頗有人緣的張曼玉作為新生換膚系列品牌代言人。與本土品牌相比，玉蘭油的品牌塑造更加感性化，著重在對(duì)女性情感世界的關(guān)注，推出了 寵愛(ài)自己 、 和諧美好 等關(guān)愛(ài)女性的理念，逐步將品牌升級(jí)為女性的呵護(hù)者和知心朋友。 2003 年，玉蘭油成為了寶潔公司第 13 個(gè)全球銷售突破 10 億美金的品牌。 四、潤(rùn)膚品市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展走勢(shì) 中國(guó)護(hù)膚品 / 潤(rùn)膚品行業(yè)是日化行業(yè)最具市場(chǎng)潛力、利潤(rùn)最豐厚的行業(yè)之一。而這個(gè)行業(yè)尚未形成品牌集中的情況，前 10 位品牌的市場(chǎng)份額總和只有 62% ，銷售收入總和只占全行業(yè)銷售收入的 45% .目前，中國(guó)還沒(méi)有年銷售額突破 10 億人民幣的大品牌。而且，護(hù)膚品、潤(rùn)膚品類別中根據(jù)各類細(xì)分產(chǎn)品銷售渠道也不相同，身體用護(hù)膚品和手部護(hù)膚品有 55% 的銷售額來(lái)源于超市和大賣場(chǎng)，面部護(hù)膚品和眼部護(hù)膚品在百貨商店的銷售額分別占了 30% 和 50% ，近年來(lái)薇姿等品牌把渠道建設(shè)到了藥房。可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)中國(guó)護(hù)膚品 / 潤(rùn)膚品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，而且主要集中在消費(fèi)者細(xì)分、產(chǎn)品功能訴求和渠道建設(shè)上。2003最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌調(diào)查：洗衣粉市場(chǎng)分析報(bào)告一、洗衣粉中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程 洗衣粉是中國(guó)本土品牌最早面對(duì)國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)之一，也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一，到目前為止，其品牌格局的演變大致經(jīng)歷了四個(gè)階段。 第一階段：（ 1983 年以前）白貓獨(dú)秀 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，廠家只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，銷售則由國(guó)家統(tǒng)一實(shí)行配給。 白貓 洗衣粉則成了這一階段國(guó)家在洗衣粉配給中的主要產(chǎn)品，從而也奠定了它在消費(fèi)者心目中的重要地位。 第二階段：（ 19841993 年）活力 28 開(kāi)創(chuàng)新紀(jì)元 上世紀(jì) 80 年代初期， 活力 28 超濃縮無(wú)泡洗衣粉的問(wèn)世，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)洗衣粉歷史的新紀(jì)元，同時(shí) 活力 28 也敢為天下先，在當(dāng)時(shí)企業(yè)廣告意識(shí)不強(qiáng)的情況下，在中央電視臺(tái)不間歇的播放 活力 28 的廣告，一時(shí)間 活力 28 、沙市日化 的廣告語(yǔ)和 一比四、一比四 的廣告歌走進(jìn)千家萬(wàn)戶。 活力 28 從此天下?lián)P名，一躍成為國(guó)內(nèi)洗衣粉行業(yè)的大哥大。同時(shí)，海鷗、熊貓、桂林、天津等地方品牌開(kāi)始雄踞一方。 第三階段：（ 1994——1997 年）外資四大家族主導(dǎo) 這一時(shí)期，外資洗衣粉開(kāi)始在中國(guó)控股合資或直接設(shè)廠生產(chǎn)。憑借豐富的促銷手段、高密度的廣告宣傳、不斷的技術(shù)革新，它們?cè)谑袌?chǎng)上取得節(jié)節(jié)勝利，在強(qiáng)大的外來(lái)攻勢(shì)下，許多國(guó)內(nèi)品牌要么選擇了與外國(guó)洗衣粉廠合資，要么無(wú)奈的退出市場(chǎng)。市場(chǎng)基本由聯(lián)合利華、漢高、寶潔、花王四大外資集團(tuán)所主導(dǎo)。 第四階段：（ 1997 今）本土品牌成功阻擊四大家族 由于成本過(guò)高，外資洗衣粉一直未在中國(guó)市場(chǎng)有好的盈利表現(xiàn)，所以廣告、促銷力度漸漸減弱，再加上國(guó)內(nèi)一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)低迷，消費(fèi)者也漸漸轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)價(jià)格低廉的國(guó)有品牌。而一些國(guó)內(nèi)品牌借此機(jī)會(huì)，憑借價(jià)格和廣告優(yōu)勢(shì)，確立了自己的地位，如奇強(qiáng)、立白等，而雕牌納愛(ài)斯更是在中低端市場(chǎng)獨(dú)霸天下。 二、 20022003 年度品牌競(jìng)爭(zhēng)格局 （一）總體競(jìng)爭(zhēng)格局 洗衣粉是中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域。洗衣粉行業(yè)品牌眾多，產(chǎn)品林立。有以量取勝的雕牌、立白，有跨國(guó)巨頭寶潔、聯(lián)合利華、日本花王等，也有盤(pán)踞一隅的地方性品牌，整個(gè)行業(yè)充滿了變化與變革的契機(jī)。 （二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)深度分析 1 .市場(chǎng)滲透率分析 進(jìn)入 21 世紀(jì)后，雕牌在洗衣粉市場(chǎng)上演了一出從北到南，由西向東橫掃天下的好戲。 全國(guó) 30 城市市場(chǎng)滲透率變化圖洗衣粉作為家庭日常必需品，其市場(chǎng)滲透率近乎 100% ，市場(chǎng)容量已經(jīng)基本飽和。另一方面，盡管人們的洗衣頻次似乎有所增加，但趨勢(shì)依然不明顯。所以任何品牌的增長(zhǎng)都以蠶食其他品牌的地盤(pán)為代價(jià)。全國(guó)洗衣粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，只有兩個(gè)品牌在增長(zhǎng)：雕牌一枝獨(dú)秀，大幅上升；立白避其鋒芒，小幅上漲，其他品牌均呈敗退之勢(shì)。 截止 2003年 ，洗衣粉市場(chǎng)大盤(pán)已定： （ 1 ）華北區(qū)雕牌急劇增長(zhǎng)， 2001 攻下華北。奧妙勉力堅(jiān)守第二陣營(yíng)，活力 28 一落千丈，與其它品牌共同據(jù)守第三陣營(yíng)。華北區(qū)（北京、天津）市場(chǎng)滲透率變化圖 （ 2 ）華東區(qū)奧妙一直雄霸第一，白貓第二。但 2003 年，雕牌一舉攻下華東，坐上華東區(qū)頭把交椅。華東區(qū)（上海、南京、杭州、寧波、蘇州）市場(chǎng)滲透率變化圖 （ 3 ）華南區(qū)品牌競(jìng)爭(zhēng)尤酣，立白、汰漬、雕牌均全力攀升，甚至 2002 已呈頹勢(shì)的奧妙也在奮力上揚(yáng)。盡管雕牌依然表現(xiàn)出最強(qiáng)勁的上升幅度，但鹿死誰(shuí)手？猶言過(guò)早。華南區(qū)（廣州、深圳、佛山、?？冢┦袌?chǎng)滲透率變化圖 （ 4 ）雕牌 2002 攻下華西，奧妙和汰漬在第二陣營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)，但似乎汰漬率先開(kāi)始動(dòng)作。華西區(qū)（成都、西安、重慶、昆明）市場(chǎng)滲透率變化圖 （ 5 ）東北區(qū)雕牌一馬當(dāng)先，其他品牌一瀉千里，潰不成軍。汰漬微弱地反抗成功。東北區(qū)（大連、沈陽(yáng)、哈爾濱、長(zhǎng)春）市場(chǎng)滲透率變化圖。 2 、品牌忠誠(chéng)度分析雕牌較高的忠誠(chéng)度為其一馬平川奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，或者說(shuō)，雕牌之所以能在全國(guó)范圍內(nèi)所向披靡，得益于其較高的品牌忠誠(chéng)度。 三、主要品牌手段分析 1 .雕牌 雕牌的成功，除在區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)籌帷幄、各個(gè)擊破外，其對(duì)于自身的品牌定位及對(duì)核心消費(fèi)人群的訴求，是其制勝的另一法寶。為家庭必需品的洗衣粉，價(jià)格不能不是一項(xiàng)考慮的因素。尤其是洗衣頻次高、洗衣粉消費(fèi)多的家庭，對(duì)價(jià)格越敏感。雕牌采取了走中低端路線、瞄準(zhǔn)家庭主婦的方法，不僅瞄準(zhǔn)了最核心最大量的消費(fèi)人群，而且為自己開(kāi)辟了一塊廣闊的天地。此外，從雕牌消費(fèi)者的心理定位看，雕牌依然瞄準(zhǔn)比較傳統(tǒng)、保守，具有奉獻(xiàn)精神的那部分家庭主婦的心理，而她們，是家庭主婦的主流和主體。相反，象奧妙的消費(fèi)者，則傾向于追求自我，具冒險(xiǎn)精神，更具職業(yè)女性的態(tài)度。而職業(yè)女性，注定不會(huì)成為洗衣粉市場(chǎng)的消費(fèi)主力。 2 .奧妙 1999 年，經(jīng)過(guò)多年摸索后的聯(lián)合利華，向?qū)殱嵃l(fā)起總攻，當(dāng)年 11 月，聯(lián)合利華將兩款新推出的 奧妙 洗衣粉 —— 奧妙全效和奧妙全自動(dòng)洗衣粉全面降價(jià)，降幅分別達(dá) 40% 和 30% ， 400 克奧妙洗衣粉的價(jià)格從近 6 塊錢(qián)一下落到 元，這個(gè)價(jià)格當(dāng)時(shí)僅相當(dāng)于寶潔產(chǎn)品價(jià)格的一半左右。由于奧妙精心營(yíng)造的高檔形象已深入人心，老百姓突然能夠買(mǎi)得起以前買(mǎi)不起的高檔洗衣粉了，市場(chǎng)由此洞開(kāi)，奧妙也得以超越寶潔的汰漬。這種局面維持到今天。 3 .汰漬 作為寶潔旗下的主打品牌，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，憑借豐厚的財(cái)力及自己準(zhǔn)確的產(chǎn)品訴求，在短時(shí)間內(nèi)成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，雖然這幾年由于營(yíng)銷力度減弱而出現(xiàn)市場(chǎng)分額下降的情況，但它在消費(fèi)者心目中還是有較強(qiáng)地位的。 4 .立白 1994 年進(jìn)入洗衣粉行業(yè)的立白，在一開(kāi)始，就選擇了農(nóng)村包圍城市的策略，在每個(gè)縣找經(jīng)銷商，和每個(gè)經(jīng)銷商探討立白的銷售與經(jīng)營(yíng)，在雙方的共同努力下，立白站穩(wěn)了根基。 四、洗衣粉市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展走勢(shì)目前，洗衣粉的競(jìng)爭(zhēng)是外資打外資，中資打中資。中資的首要任務(wù)就是消滅二、三級(jí)的品牌，然后成長(zhǎng)為全國(guó)性的大品牌。估計(jì)只需三、四年時(shí)間，中資品牌就可以在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，然后將向洋品牌發(fā)起總攻。2003最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌調(diào)查：牙膏市場(chǎng)分析報(bào)告一、牙膏中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程 1998 年，全國(guó)牙膏產(chǎn)量達(dá)到 億支，比 1949 年增長(zhǎng)了 倍， 2000 年產(chǎn)量達(dá)到了 36 億支，年人均使用量提高到了 支，有關(guān)專家預(yù)計(jì)， 2005 年中國(guó)牙膏產(chǎn)量將達(dá)到 45 億支， 2010 年將達(dá)到 54 億支。 近二十年來(lái)，中國(guó)牙膏市場(chǎng)大致經(jīng)歷了四個(gè)階段： 第一階段（ 19491992 年）：國(guó)內(nèi)品牌三足鼎立 1949 年到 1992 年期間，中華、兩面針和黑妹三大國(guó)產(chǎn)品牌一直分享了中國(guó)龐大的牙膏市場(chǎng)。但三大品牌幾乎沒(méi)有正面競(jìng)爭(zhēng)，各居一隅，分別占據(jù)著東部、南部和西部市場(chǎng)，相安無(wú)事。 第二階段（ 19921996 年）：洋品牌小試牛刀 1992 年，世界最大的牙膏品牌高露潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)， 1995 年寶潔公司的佳潔士進(jìn)入中國(guó)。在這一階段，由于外國(guó)品牌的價(jià)格過(guò)高（約為國(guó)產(chǎn)品牌的 3 倍左右），他們僅僅進(jìn)入了沿海大中城市的高端市場(chǎng)。 第三階段（ 19962000 年）：洋品牌洗牌中國(guó)市場(chǎng) 外資品牌完全改變了中國(guó)牙膏市場(chǎng)格局：一方面通過(guò)收購(gòu)國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)取得市場(chǎng)份額和渠道，如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了 中華 和 美加凈 的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)；另一方面通過(guò)出色的營(yíng)銷手段及價(jià)格調(diào)整，讓大眾接受自己。 1996 年，國(guó)內(nèi)牙膏 10 強(qiáng)品牌中外資品牌僅占兩席，到 1998 年已經(jīng)增至四席，而 2000 年更是增加到了 6 席。而 藍(lán)天六必治 、 芳草 、 兩面針 等昔日國(guó)產(chǎn)名牌整體陷入頹勢(shì)。 第四階段（ 2000 年 ）中國(guó)牙膏品牌尋求突破 冷酸靈 、 田七 、 藍(lán)天六必治 等國(guó)內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場(chǎng)洗禮后，營(yíng)銷手段和品牌管理理念日漸成熟。他們避開(kāi)與外國(guó)品牌的正面交鋒，在 中老年口腔護(hù)理 和 中草藥護(hù)理 等細(xì)分市場(chǎng)上大做文章，取得了不錯(cuò)的效果。二、20022003 年度品牌競(jìng)爭(zhēng)格局（一）整體競(jìng)爭(zhēng)格局 1 、第一梯隊(duì)優(yōu)勢(shì)明顯：高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個(gè)品牌占據(jù)了市場(chǎng)份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個(gè)品牌已將國(guó)產(chǎn)老品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離，成為了中國(guó)牙膏市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌。而老品牌 中華 經(jīng)過(guò)了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重?zé)ü獠省?2 、二線品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈：冷酸靈、兩面針、藍(lán)天、黑妹等老品牌雖已風(fēng)光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢(shì)依然占據(jù)了一席之地，而不少國(guó)外品牌如 LG 、黑人、安利也開(kāi)始瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。從成長(zhǎng)指標(biāo)來(lái)看，新興國(guó)外品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好。 （二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)深度分析 1 、消費(fèi)群體分析 牙膏雖然是一種家庭消費(fèi)品，但隨著國(guó)外品牌的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)與國(guó)外品牌之間在消費(fèi)群結(jié)構(gòu)上開(kāi)始出現(xiàn)差異：國(guó)產(chǎn)品牌牙膏的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國(guó)外品牌的牙膏。造成以上差異的原因可能有以下