中國白酒品牌競爭力研究報告-資料下載頁
2025-05-02 12:38本頁面
【正文】 受。獨特，而最好沒有太具體的含義。品牌的名字要具有記憶度，很重要一個要素就是獨特，不相近，有一些企業(yè)為了獨占某個類別，為企業(yè)所取的名字是通用名，例如“喜酒”“滿月酒”這種名字違背了品牌的獨特性原則，注定不會成功?！ ? 企業(yè)總是喜歡在品牌名上弄一些小創(chuàng)意，但是反而過早的透支了品牌的資源，也違背了獨特性原則，古井集團曾經(jīng)推出了“老八大”品牌；茅臺、五糧液、劍南春成功之后，有企業(yè)推出了“茅五劍”，這些酒在市場上默默無聞。在白酒市場上，我們幾乎看不到那些“名字有創(chuàng)意”的白酒品牌成為主角，做營銷和品牌需要的是大智慧，而不是小聰明?！ ? 同樣是地域性的品牌，瀏陽河和長三角二者之間究竟有什么不同？？表面上很相似，實際上有很大的不同，瀏陽河是一個特定的品牌名，具有地方的特征，而長三角是一個經(jīng)濟地域的概念，所以，這樣的品牌命名體現(xiàn)企業(yè)一相情愿的主觀，卻注定無法被消費者認同。好的白酒品牌名應(yīng)該反映品牌的定位或者產(chǎn)品的基本特征，白酒的基本特征是傳播、工藝、品質(zhì)、歷史、文化，拋開歷史品牌不說，小糊涂仙、水井坊等品牌都反應(yīng)了這些特征。而野太陽這樣的品牌就完不符合白酒品牌的基本特質(zhì)。活色生香這些品牌名都是與白酒的特質(zhì)格格不入的名字，這將注定這些品牌不會有多少前景?！ ? 在取名方面，企業(yè)還有一種主觀的想法是，各個子品牌之間有一點聯(lián)系，這樣有助于利用和積累品牌資源，例如五糧液成功之后推出五糧醇、五糧春、五糧神，這是品牌延伸的一種形式（后面一個將專門論述），這種方式在競爭并不激烈的情況下可以獲得成功，但是一旦競爭激烈，地位就會受到威脅。最初五糧液這幾個品牌看起來似乎都還滿不錯，但是如果仔細觀察你可以發(fā)現(xiàn)，這些品牌實際上正逐步的走下坡路。如果說五糧醇誕生那個時代，這種方式還可取的話，現(xiàn)在已經(jīng)不行了，為了保持品牌的獨特性，品牌之間應(yīng)該拉開距離，名字也一樣，因為在一個家族里很少出現(xiàn)多個英雄?！ ? 錯誤假設(shè)六：發(fā)展副品牌可以做大做強品牌?！ ? 發(fā)展副品牌是白酒行業(yè)最熱衷的又一種策略，幾乎大部分白酒品牌都熱衷于此，其中的一部分原因在于五糧液的示范作用：五糧液成功之后，多品牌戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略，大舉進行，最多的時候品牌多達200個，最初的時候五糧春、五糧醇、五糧神等品牌銷售都不錯，這種策略引來各個企業(yè)的紛紛效仿。茅臺推出了茅臺液、茅鄉(xiāng)緣等十多個姓茅的的品牌，而古井、汾酒等也用令一種方式進行品牌延伸，遺憾的是在茅臺那么多姓茅的品牌中，幾乎沒有一個稱得上是成功的。而五糧液的五糧系列品牌也在激烈的競爭中紛紛開始下滑，這就是關(guān)于品牌延伸的規(guī)律：在競爭不激烈的情況下，品牌延伸是好的策略，一旦競爭環(huán)境改變，競爭加劇品牌延伸就成為一個陷阱?！ ? 白酒企業(yè)界還普遍存在一種關(guān)于副品牌發(fā)展的邏輯悖論：原有的品牌很強大的時候例如五糧液，需要開發(fā)一系列的品牌來“分享”知名度和品牌資源，從而做大做強，實際上這是一種極其危險的策略。在品牌經(jīng)營當中，很重要的思路是殺貧濟富。品牌的資源來自于品牌獨特的區(qū)隔，延伸品牌本身就缺乏獨特性，極少可能成長壯大，反而會銷弱了母品牌，在茅臺開發(fā)的子孫輩品牌中幾乎沒有一個成功，很重要的原因之一是大多使用了副品牌。企業(yè)往往很主觀的認為，茅臺王子酒是茅臺的兒子，消費者也一定會給老子面子，也消費茅臺王子，不對，在足球場上沒有一個球王的兒子成為新球王，父親的枝葉太茂盛了，兒子很難得到必需的陽光?！ ? 無論多強大的品牌地位，都可以被副品牌毀滅。我們試想如果五糧液不發(fā)展品牌延伸，不發(fā)展那么多的品牌，五糧液的銷售額將達到多少呢？？我們很難說一個具體的數(shù)字，但是可以肯定他已經(jīng)把茅臺遠遠的甩開，走向世界，因為從口味上來說，五糧液更接近外國人口感，更容易被接受?！ ? 一直在品牌延伸領(lǐng)域保持低調(diào)的劍南春也開始了品牌延伸的舉措，金劍南、銀劍南等系列品牌的開發(fā)似乎在上市階段反響還不錯，但是，營銷就是如此，短期的效果與長期總是相反的，當價格30多塊錢的銀劍南在不斷的進入消費者的視線的時候，無形中也在不斷的透支劍南春的品牌，品牌的延伸策略是劍南春面臨的最大的潛在威脅，更要命的是，最初的時候這種策略所表現(xiàn)的市場反響通常都不會太壞，但是企業(yè)很快就會看到惡果，我們希望劍南春走好運?！ ? 實際上，在今天白酒市場上你幾乎看不到副品牌成功的案例，而企業(yè)發(fā)展副品牌的另一種考慮是認為使用副品牌的策略可以節(jié)約費用，甚至還有觀點認為可以通過多個副品牌來強化主品牌，這是一種徹頭徹尾的一廂情愿的想法。沒有比一個新品牌默默無聞的死掉對企業(yè)的浪費更大的了，在品牌開發(fā)上，好的策略是使用具有區(qū)隔的獨立新品牌。新品牌的區(qū)隔市場最好和已有的品牌拉開距離，讓他們的名字、包裝和概念盡量的區(qū)別開。只要稍作觀察，你就可以發(fā)現(xiàn)，實際上茅臺集團除了茅臺酒以外真正算得上成功的品牌不是那些矛字系列的產(chǎn)品，而是習(xí)酒。全興集團開發(fā)的高檔白酒叫做“水井坊”；沱牌集團開發(fā)的高檔白酒叫做“舍得”?！ ? 對于以上六種“錯誤假設(shè)”很多一線的營銷人員不以為然，的確產(chǎn)品線擴張延伸、副品牌、品牌延伸策略、包裝至上策略、終端制勝等等營銷策略確實曾經(jīng)對于企業(yè)來說很有效，并確實讓很多企業(yè)因此發(fā)展壯大。但是營銷不是一門靜止的科學(xué)，而是“實事求是”的過程，企業(yè)的營銷策略和品牌觀念應(yīng)該跟隨社會環(huán)境、營銷環(huán)境、消費者認知的變化而變化，從而做到“與時俱進”。 20 / 2
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