【正文】 銷工具的整體使用特性 。 在企業(yè)內(nèi)部經(jīng)濟(jì)景氣時(shí) ， 企業(yè)總在努力尋求一種能代替原有促銷工具的方法 ， 通過新方法提高效率 。 許多企業(yè)已經(jīng)用廣告 、 郵件 、 電話營銷方式代替了一些戶外人員銷售 。 還有些企業(yè)提高了與廣告相關(guān)的銷售促進(jìn)費(fèi)用 ， 旨在進(jìn)行快速銷售 。 促銷工具中的可替代性說明在單一的市場營銷部門中 ， 需要相互協(xié)調(diào)眾多營銷功能 。 。 當(dāng)一種工具是用以促進(jìn)另一種工具發(fā)揮作用時(shí) ， 規(guī)劃促銷組合的工作就更加復(fù)雜 。 當(dāng)麥當(dāng)勞決定在它的快餐店舉辦百萬美元兌獎(jiǎng) （ 一種銷售促進(jìn)方法 ） ， 它就必須在報(bào)紙上登廣告以通知公眾 。 。 一般情況下有下列四步： ①先決定促銷的人員成本 ， 因?yàn)檫@屬于固定成本； ② 決定交易促銷預(yù)算 ， 因?yàn)榻灰椎牡匚桓匾?， 它在顧客之前； ③ 決定消費(fèi)者促銷預(yù)算 ， 以確保消費(fèi)者慕名而來并購買正在促銷的產(chǎn)品；④ 最后決定廣告預(yù)算 。 （ 二 ） 各種促銷工具的特點(diǎn) 每種促銷工具都有各自獨(dú)有的特性和成本。營銷人員在選擇它們時(shí)一定要充分了解這些特性。 。 廣告形式多種多樣 ， 作為促銷組合的一個(gè)重要組成部分 ， 要對(duì)它所具有的獨(dú)特性質(zhì)做到無所不包的概括是極困難的 。 然而下列性質(zhì)和特點(diǎn)應(yīng)引起營銷者的高度注意 。 （ 1） 快速公開展示 。 （ 2） 普及性 。 （ 3） 夸張的表現(xiàn)力 。 （ 4） 非人格化 。 由此可見 ， 廣告在建立企業(yè)和產(chǎn)品長期形象 ， 促進(jìn)快速銷售方面非常出色 ， 廣告是一種與地理上大量分散的購買者進(jìn)行信息接觸的有效方式 ， 每個(gè)顯露點(diǎn)只需較低的成本 。 。 銷售促進(jìn)形式多樣 ， 如贈(zèng)券 、 競賽 、 贈(zèng)獎(jiǎng)等 ， 具有三個(gè)明顯特征： （ 1） 溝通信息并將顧客直接引向產(chǎn)品 。 它們能引起注意并經(jīng)常提供信息 ， 把顧客引向產(chǎn)品 。 （ 2） 強(qiáng)烈刺激 。 它們采取某些讓步 、 誘導(dǎo)或贈(zèng)送的辦法給顧客以某些好處 。 （ 3） 邀請(qǐng) 。 明顯的邀請(qǐng)顧客來進(jìn)行目前的交易 。 企業(yè)使用銷售促進(jìn)工具來產(chǎn)生更強(qiáng)烈 、 更快速的反應(yīng) ，銷售促進(jìn)能引起產(chǎn)品的注意 ， 扭轉(zhuǎn)銷售下降 。 但它的影響是短期的 ， 對(duì)建立長期的品牌偏好不甚有效 。 。 直接銷售的形式多種多樣 —— 直郵 、 電訊營銷等 ， 它們有以下明顯特點(diǎn)： （ 1） 非公眾性 。 信息一般發(fā)送到特定的人 ， 而不給予其他人 。 （ 2） 定制 。 信息為某人定制以滿足他的訴求并發(fā)給他 。 （ 3） 及時(shí) （ 最新的 ） 。 為了發(fā)送給某人 ， 信息準(zhǔn)備的非?？旖?。 。 公共關(guān)系的吸引力在于它的三個(gè)特征： （ 1） 高可信度 。 新聞報(bào)道和特寫比廣告更可信 。 （ 2） 消除防衛(wèi) 。 （ 3） 戲劇化 。 ⑷ 可遇不可求 。 人員推銷在購買過程的某個(gè)階段 ， 特別在建立購買者的偏好 、 信任和行動(dòng)時(shí) ， 是最有效的工具 。 理由在于 ，與廣告相比較 ， 人員推銷有三個(gè)明顯的特點(diǎn)： （ 1） 人際接觸 。 （ 2） 人際關(guān)系培養(yǎng) 。 （ 3） 及時(shí)反應(yīng) 。 這些明顯的特征是要花費(fèi)代價(jià)的 。 人員推銷比廣告承擔(dān)更長期的任務(wù) 。 廣告可隨意做與不做 ， 但銷售人員的預(yù)算要改變是困難的 。 （ 三 ） 制定促銷組合應(yīng)考慮的因素 。 對(duì)于產(chǎn)業(yè)市場和消費(fèi)品市場 ， 各種促銷手段的重要性是不同的 。 （ 見圖 ） 廣 告 銷售促進(jìn) 人員推銷 公關(guān) 人 員 推 銷 銷售促進(jìn) 廣 告 公關(guān) 消費(fèi)品 相對(duì)重要性 相對(duì)重要性 工業(yè)品 。 促銷組合在很大程度上受到企業(yè)選擇的推拉戰(zhàn)略的影響 。 ① 推的戰(zhàn)略 。 要求使用銷售隊(duì)伍和貿(mào)易促銷 ， 通過銷售渠道推出產(chǎn)品 ， 制造商采取積極措施把產(chǎn)品推銷給批發(fā)商 ， 批發(fā)商采取積極措施把產(chǎn)品推銷給零售商 ， 零售商采取積極措施把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者 。 ② 拉的戰(zhàn)略 。 要求在廣告和消費(fèi)者促銷方面使用較多的費(fèi)用 ， 建立消費(fèi)者的消費(fèi)欲望 。 如果這一戰(zhàn)略是有效的 ， 消費(fèi)者就會(huì)向零售商購買這一產(chǎn)品 ， 零售商就會(huì)向批發(fā)商購買這一產(chǎn)品 ， 批發(fā)商就會(huì)向制造商購買這一產(chǎn)品 。 各企業(yè)對(duì)推拉戰(zhàn)略有著不同的偏好 。 例如 ， 聯(lián)合利華主要依靠推的戰(zhàn)略 ， 寶潔公司主要依靠拉的戰(zhàn)略 。 。 促銷工具在不同的購買者準(zhǔn)備階段有著不同的成本效益 。 （ 見圖 ） 上圖介紹了三種促銷工具的相對(duì)效益 。 ① 廣告和公共宣傳 ， 在創(chuàng)聲譽(yù)階段起著十分重要的作用 ， 遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過銷售代表的 “ 冷門訪問 ” 所起的作用； ② 顧客的理解力主要是受廣告和人員推銷的影響； ③ 顧客的信服大都受人員推銷的影響 ，而廣告和銷售促進(jìn)對(duì)他們的影響則較小； ④ 銷售成交主要是受到人員推銷和銷售促進(jìn)的影響 ， 并在某種程度上廣告的提醒也起了一定作用 。 很明顯 ， 廣告和宣傳推廣在購買者決策過程的最初階段是最具成本效應(yīng)的 ， 而人員推銷和銷售促進(jìn)應(yīng)采用在顧客購買過程的較晚階段以獲得最大的效應(yīng) 。 。 在產(chǎn)品生命周期的不同階段 ， 促銷工具有著不同的效應(yīng) 。 （ 見圖 ） 在引入階段 ， 廣告和宣傳推廣具有很高的成本效應(yīng) ， 其次是銷售促進(jìn)可推動(dòng)產(chǎn)品試用和人員推銷 ， 以取得分銷覆蓋面積 。 在成長階段 ， 由于消費(fèi)者的互相傳告 ， 銷售增長迅速 ， 因此 ， 所有促銷工具的成本效應(yīng)降低了 。 在成熟期 ， 銷售促進(jìn)比廣告的成本效應(yīng)更大 ， 廣告的成本效應(yīng)比人員推銷更大 。 在衰退期 ， 銷售促進(jìn)的成本效應(yīng)繼續(xù)保持較強(qiáng)的勢(shì)頭 ， 廣告和宣傳的成本效應(yīng)則降低了 ， 而銷售人員只需給產(chǎn)品最低限度的關(guān)注即可 。 （ 地位 ） 。 排名靠前的品牌做廣告比銷售促進(jìn)可以獲得更多的利益 。 廣告與促銷比和企業(yè)地位的高低在促銷效果基本上成正比 。 七 、 衡量促銷結(jié)果 促銷計(jì)劃貫徹執(zhí)行后 ， 信息傳播者必須衡量它對(duì)受眾的影響 。 包括： ① 詢問目標(biāo)受眾是否可識(shí)別并回憶起該信息； ②他們接收到多少次信息； ③ 他們能回憶起哪幾點(diǎn)； ④ 對(duì)信息的感覺如何； ⑤ 他們以前及現(xiàn)在對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的態(tài)度如何 。營銷人員還需收集到目標(biāo)對(duì)象的行為反應(yīng) 。 例如有多少人喜歡該產(chǎn)品；多少人購買；多少人向別人談起該產(chǎn)品 。 下圖提供了一個(gè)良好的反饋衡量的 例子 。 。 對(duì)于 A品牌 ， 有 80%的消費(fèi)者知道它 ， 60%的人曾試用過它 ， 而試用者的 20%對(duì)其滿意 。 這一切表明：促銷宣傳計(jì)劃在創(chuàng)造品牌知曉度上卓有成效 。 但產(chǎn)品并不能滿足消費(fèi)者的期望 。 。 只有 40%的消費(fèi)者知道 B品牌 ， 而只有 30%的人試用過 ， 但試用者的 80%對(duì)其滿意 。 在此情況下需要加強(qiáng)宣傳計(jì)劃 ， 這樣才能更好地利用 B品牌產(chǎn)生滿意感的能力 。 八 、 營銷溝通一體化的組織和管理 目前 ， 許多企業(yè)還是主要依靠一兩種營銷溝通手段來達(dá)到目的 。 他們無視市場經(jīng)濟(jì)條件下已經(jīng)發(fā)生的變化 ， 特別是大眾市場的非整體性已發(fā)展到微型市場的多元化趨勢(shì) ， （ 大市場已細(xì)分為許多小的細(xì)分市場 ） 這些市場各自要求適合各自的溝通工具 ， 新類型媒體的擴(kuò)散 ， 并且顧客的復(fù)雜性日益增加 。 名目繁多的通訊工具 、 訊息工具和受眾迫使企業(yè)要更新和更充分的利用溝通工具 ， 就像管弦樂隊(duì)一樣操作 。 今天，越來越多的企業(yè)采用 “ 營銷溝通一體化 ” （ IMC）的觀念。美國廣告代理商協(xié)會(huì)為 IMC作出定義如下： 營銷溝通一體化將會(huì)產(chǎn)生更多的信息一致性和巨大的銷售影響 。 它把責(zé)任加到每一個(gè)人的肩上 ， 經(jīng)過千百次的企業(yè)活動(dòng) ， 把企業(yè) 、 品牌形象與信息統(tǒng)一起來 。 營銷溝通一體化將會(huì)改變企業(yè)的能力 ， 使之帶著恰當(dāng)信息 、 在恰當(dāng)時(shí)間和恰當(dāng)?shù)攸c(diǎn)影響恰當(dāng)顧客 。 小 結(jié) 促銷是營銷者為誘導(dǎo)購買者購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的說服溝通活動(dòng)和努力。促銷的工具有廣告、直銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系和宣傳、人員推銷。 溝通模式含括了 9各要素，必須處理好編碼和解碼的關(guān)系，處理好噪音問題。 建立有效溝通有 8個(gè)步驟：確定目標(biāo)受眾、確定信息傳播目標(biāo)、設(shè)計(jì)信息、選擇信息傳播渠道、編制促銷預(yù)算、決定促銷組合、衡量促銷成果、管理和協(xié)調(diào)總的促銷溝通過程。 思考題 何為促銷？其基本功具有哪些？ 一個(gè)全整的溝通過程涉及哪 9個(gè)因素？ 溝通過程中的噪音是怎么回事？ 建立有效溝通系統(tǒng)的步驟是什么？ 怎樣進(jìn)行受眾分析？ 溝通目標(biāo)有哪些？ 設(shè)計(jì)信息涉及哪些內(nèi)容？ 人員和非人員溝通渠道的類型及適用范圍？ 建立促銷預(yù)算的方法是什么？ 怎樣進(jìn)行促銷組合？ 1何為營銷溝通一體化？ 實(shí)訓(xùn)題 試為思源實(shí)業(yè)有限公司的產(chǎn)品制定促銷方案。 第九章完 謝謝 ！ 熟悉 —— 喜愛 某一地區(qū)的居民對(duì)本地 A,B,C,D四家醫(yī)院的熟悉程度和態(tài)度，他們的回答經(jīng)過平均計(jì)算后結(jié)果如圖所示： 喜歡 不喜歡 高熟悉 低熟悉 ○ B ○ A ○ C ○ D 案例： 花王公司打算推出一種新型的女用香波 ，該公司可能會(huì)采取以下步驟： 。 公司估計(jì)約有 5000萬的潛在用戶 ， 所以確定了 8%的市場份額目標(biāo) ， 即 400萬用戶 。 。 廣告商希望能有 80%的人 （ 4000萬 ） 能得到廣告信息 。 該產(chǎn)品。 如果這一比例達(dá)到 25%或者說有 1000萬試用者，即是廣告成功，因?yàn)樗烙?jì)試用者中的 40%或者400萬人將會(huì)成為忠誠的使用者，這就是市場目標(biāo)。 1%試用率的廣告印象數(shù)字 。 廣告商估計(jì)目標(biāo)總體中每 1%有 40次廣告印象 （ 顯露數(shù) ） ， 就會(huì)帶來 25%的試用率 。 。 一個(gè)毛評(píng)點(diǎn)就是向目標(biāo)總體中的 1%一次廣告顯示 ， 它就要花費(fèi) 3200個(gè)毛評(píng)點(diǎn)的費(fèi)用 。 ， 決定必要的廣告預(yù)算 。 向目標(biāo)總體的 1%展示一次廣告印象的平均成本為 3277美元 。 所以 ， 3200個(gè)毛評(píng)點(diǎn)在這引入年內(nèi)需要耗費(fèi) 10486400美元 。 這一方法的優(yōu)點(diǎn)是要求管理層事先做好各種關(guān)系的假設(shè) ， 如開支金額 、 顯露水平 、 試用率以及正常使用 。 制造商 中間商 最終用戶 營銷活動(dòng) 營銷活動(dòng) 制造商 中間商 最終用戶 營銷活動(dòng) 推的戰(zhàn)略 拉的戰(zhàn)略 促銷成本效應(yīng) 認(rèn)知 理解 信服 訂貨 再次訂貨 購買者的準(zhǔn)備階段 銷售促進(jìn) 人員推銷 廣告宣傳 促銷成本效應(yīng) 銷售促進(jìn) 廣告宣傳 人員推銷 引入 成長 成熟 衰退 產(chǎn)品生命周期階段 100%市場 20% 不知曉 80% 知曉 40% 未試用 60% 試用 80% 失望 20% 滿意 全部 知曉度 品牌試用 滿意 全部 知曉度 品牌試用 滿意 100%市場 60% 不知曉 40% 知曉 700% 未試用 30% 試用 20% 失望 80%滿意 品牌 A 品牌