【正文】 提升品牌的美譽 度，加強品牌的 忠誠度，從而擴 大自己品牌的綜 合影響力。餐飲企業(yè)選用這類廣告，可以使其產品的信息得到較多的展示，消費者可以有相對充裕的時間來閱讀，不受時間的限制。 ? (4)具有資料性 ， 便于保存 、 剪貼和編輯 。 ? (2)印刷不夠精美 ，不能使用高質量的圖片展示餐飲產品的真實外觀 。 ? (2)雜志具有可保存性 ，廣告的資料性強 ， 讀者可以反復查看 。 3．宣傳單 (DM單 ) 餐飲企業(yè)將宣傳 其餐飲產品的信 息制作成印刷晶 向消費者發(fā)放， 如在宣傳單上展 示企業(yè)的歷史， 餐廳的布置、設 施，菜晶的價格 、風味；服務的 特色等。有些地區(qū)政府 專門編輯定期更換 的旅游手冊，由于 其在當?shù)厮匈e館 放置，廣泛接觸旅 游消費者，因此也 是餐飲廣告的好 媒介。 (3)保存時間 長，廣告的重復出現(xiàn)率 高。 (3)根據廣播節(jié)目的聽眾類別作廣告可以增強廣告的針對性 。 (2)因電視有形 、 有聲 、 有色 ， 可以生動 、 逼真地展示餐飲產品的特點 ， 感染力強 。 (3)受時間和頻道的限制 ， 觀眾只能被動接受 ， 信息只能單向傳遞 。 餐飲企業(yè)可以通過 Web網頁和電子郵件在全球范圍內進行廣告宣傳 ， 廣告的受眾人數(shù)會迅猛發(fā)展 ， 這對餐飲企業(yè)進入國際市場有巨大的作用 。 公益型公共關系廣告 公益型公共關系廣告是指餐飲企業(yè)利用其自身優(yōu)勢為社會公益活動提供一定服務的公共關系廣告 。 ? 宣傳型廣告、公益型廣告、觀念型廣告、響應型廣告和服務型廣告都不是以直接促進贏利為目的，它們通過為公眾提供有益的服務，或是施以某種觀念的影響，來取得公眾對餐飲企業(yè)的好感、信任和贊許，從而樹立餐飲企業(yè)的社會形象。 一，餐飲銷售人員的行動準則 ? (一 )身體健康 ? (二 )不沾染惡習 ? (三 )努力使自己具備充分的菜晶和服務知識 ? (四 )努力完成企業(yè)規(guī)定的業(yè)績指標 ? (五 )自主建立商情 ? (六 )加強開拓新客戶 ? (七 )積極調查競爭餐飲企業(yè)動態(tài) ? (八 )有效預防呆賬 ? (九 )妥善處理抱怨 ? (十 )培養(yǎng)愛企業(yè)的精神 二、餐飲人員銷售的程序 ? (一 )收集有關信息 ， 發(fā)現(xiàn)潛在顧客 ， 并加以篩選 ? (二 )拜訪前的準備和計劃 ? (三 )實施顧客拜訪 ， 適時介紹餐飲產品 ? (四 )處理客戶異議 ， 解答客人問題 ? (五 )誘導客戶完成交易 ? (六 )跟蹤推銷 三 、 餐飲人員銷售的技巧 注重自己的外 表和氣質，爭 取顧客的認同 注意掌握對客 交流的技巧 把握好與客人 交流的內容 餐 飲銷售人員的外表和氣質對推銷活動的 成功尤為重要。 銷售人員應盡量圍繞預先準備好的內容向 客戶介紹餐飲產品及服務項目，把握客戶 感興趣的產品利益和真正的需要，預先對 客戶可能的異議和問題作出準備。 ? (3)消費者往往反感一味強調推薦高價菜肴的服務員 ， 餐飲服務人員有責任控制顧客的人均消費 ， 以使餐飲企業(yè)的既定人均消費水平得以真正實現(xiàn) 。這就要考慮餐飲產品的需求價格彈性。因此，價格折扣對增加餐飲產品的銷售量有較大的促進作用。 折價后需要達到的銷售額 = 企業(yè)要求獲得的利潤額 +固定成本 1［折價前變動成本率 /（ 1擬訂的折價率）］ 六、虧損先導推銷 ? (一 )虧損先導推銷的相關概念 ? 虧損先導推銷，是餐飲企業(yè)通過虧損先導產品吸引消費者前來餐廳就餐，借助次級推銷效應，增加銷售進而增加企業(yè)贏利的營業(yè)推廣手段。 這一效應是虧損先導推銷的基礎 。 ? 虧損先導產品的選擇通常應滿足以下要求： ? 1． 備選產品應被消費者廣泛喜愛 ? 2．備選產品應是消費者熟知正常價格的產品 ? 3．備選產品最好是高價值或消費量大的產品 ? 4。餐飲企業(yè)可以利用 “ 虧損先導產品 ” 吸引消費者來餐廳就餐，從而促進消費者購買其他產品。 ? (4)推出虧損先導銷售所增加的其他費用 (如人工費 、 燃料費 、 洗滌費等 )。 (二 )餐飲 POP廣告的種類 ? 餐飲 POP廣告的依其表現(xiàn)形式可以分成招牌廣告 、 懸掛廣告 、 墻面廣告 、 地面廣告 、 陳列廣告 、 動態(tài)廣告和其他環(huán)境廣告 。 第二節(jié) 建立有效溝通系統(tǒng)的步驟 確定目標受眾 決定信息傳播目標 設計信息 選擇信息傳播渠道 編制總的促銷預算 決定促銷組合 衡量促銷成果 管理和協(xié)調營銷溝通過程 圖 93 制定溝通和促銷方案的步驟 一、確定目標受眾及受眾分析 溝通促銷首先要明確其目標受眾。因為在組織發(fā)生變化后很久，印象還是 “ 粘附 ” 著和 持續(xù) 著。 二、確定溝通目標（期望的受眾反應） 確定溝通目標也就是確定期望的受眾反應，即溝通要達到什么目的，要使受眾怎么樣。由于消費者需求的復雜性，消費者的反映階段呈現(xiàn)出不同的模式。 但 AIDA結構提出了合乎需要的特性 。 （ 訴求的概念 ） 就是制定某種利益、 動機 、 認同 ， 或目標受眾應該考慮或應該做某些事情的理由 。 人們普遍認為產業(yè)采購者對理性訴求反應最強烈 。 。 溝通者也使用下面的感情訴求 ， 如幽默 、 愛 、驕傲和愉悅 。 通常用來激勵人們支持社會事業(yè) ， 如更清潔的環(huán)境 ， 更和諧的種族關系 ，婦女的平等權利及對災區(qū)的援助 。 這里的挑戰(zhàn)是設計信息時使它與受眾看法不一致之處要 適度 ， 避免走極端 。 該問題是指在傳播的信息中是提出一個明確的結論還是把它留給受眾自己解決 。 ② 如果問題簡單明了或受眾具有知識 ， 他們對解釋明白易懂的事可能感到厭煩 。刺激的模糊性能導致一個較寬廣的市場界限和更多的任意選用某些產品 。一種意見認為單面論證能獲得最佳，它在銷售展示、政治競選和兒童培養(yǎng)方面占有優(yōu)勢。 否則雙面論證效果更好 。 。 如果受眾原來持反對意見 ， 溝通者不妨從正面論證入手 ， 這會使受眾放松戒備 ， 最終接受最強有力的觀點導出的結論 。 ②在廣播媒體 ， 傳播者要謹慎措辭 ， 認真選擇音質 （ 如語速 、 韻律 、 音調 、 發(fā)音清晰度 ） 和發(fā)聲 （ 如停頓 、 嘆氣 、 哈欠 ） 。 色彩在食品偏好中有重要的信息傳遞作用 。 這里重要的一點是宣傳者要有可信度 。 醫(yī)生 、 科學家和教授在他們各自的專門領域里所作的評論是舉足輕重的 。 。 溝通渠道有人員和非人員兩大類型 ， 每一類型又包括了很多具體的形式 。 ① 提倡者渠道 。 ③ 社會渠道 。 ① 產品價格昂貴 、 風險大或不經常購買 ， 購買者很可能是大量信息搜尋者 ， 而且能忽略大眾媒體信息而去關注專家和社會中熟人的推薦 。 在產業(yè)用品銷售中 ， 由于整個行業(yè)在采用創(chuàng)新時會跟隨市場領導型企業(yè) ， 因此起初的銷售努力應集中在市場領導者身上 。 ④ 在證明性廣告中選用有影響力的人 。 ① 媒體 。 氣氛是 “ 整體配套的環(huán)境 ” 或叫做 “ 包裝起來的環(huán)境 ” ， 這些環(huán)境產生或增強購買者購買或消費產品的傾向 。 從而實現(xiàn)對目標受眾的特殊的溝通效果 。 五 、 建立整體促銷預算 企業(yè)遇到的最棘手的營銷決策之一就是究竟應花多少錢在促銷項目上 ， 百貨業(yè)巨頭約翰 ?華納梅克說： “ 我知道我的廣告費有一半浪費了 ， 但我并不知道是哪一半 。企業(yè)如何決定其促銷預算呢？常用的方法有下列四種。 ” 這種確定預算問題的方法完全不考慮促銷作為一種投資以及促銷對銷量的影響 。 這使得財務經理十分滿意 。 ① 將銷售額看作促銷原因而不是結果 ， 完全是一種循環(huán)推論 。 ④ 該方法還妨礙了根據每一產品與銷售區(qū)域的實際需要來確定促銷預算 。 其實這兩個理由都站不住腳 。 （ 四 ） 目標任務法 該方法要求營銷人員通過確立特定的目標 、 為實現(xiàn)目標所要采取的步驟和完成的任務 ， 以及估計完成任務花費的多少來確定促銷預算 。 然而要真正實現(xiàn)這一原則并非易事 。 （ 一 ） 促銷工具的整體使用特性 。 促銷工具中的可替代性說明在單一的市場營銷部門中 ， 需要相互協(xié)調眾多營銷功能 。 。 。 （ 2） 普及性 。 。 它們采取某些讓步 、 誘導或贈送的辦法給顧客以某些好處 。 但它的影響是短期的 ， 對建立長期的品牌偏好不甚有效 。 （ 2） 定制 。 。 （ 3） 戲劇化 。 （ 2） 人際關系培養(yǎng) 。 廣告可隨意做與不做 ， 但銷售人員的預算要改變是困難的 。 促銷組合在很大程度上受到企業(yè)選擇的推拉戰(zhàn)略的影響 。 要求在廣告和消費者促銷方面使用較多的費用 ， 建立消費者的消費欲望 。 。 很明顯 ， 廣告和宣傳推廣在購買者決策過程的最初階段是最具成本效應的 ， 而人員推銷和銷售促進應采用在顧客購買過程的較晚階段以獲得最大的效應 。 在成長階段 ， 由于消費者的互相傳告 ， 銷售增長迅速 ， 因此 ， 所有促銷工具的成本效應降低了 。 排名靠前的品牌做廣告比銷售促進可以獲得更多的利益 。營銷人員還需收集到目標對象的行為反應 。 對于 A品牌 ， 有 80%的消費者知道它 ， 60%的人曾試用過它 ， 而試用者的 20%對其滿意 。 只有 40%的消費者知道 B品牌 ， 而只有 30%的人試用過 ， 但試用者的 80%對其滿意 。 名目繁多的通訊工具 、 訊息工具和受眾迫使企業(yè)要更新和更充分的利用溝通工具 ， 就像管弦樂隊一樣操作 。 營銷溝通一體化將會改變企業(yè)的能力 ， 使之帶著恰當信息 、 在恰當時間和恰當?shù)攸c影響恰當顧客 。 建立有效溝通有 8個步驟：確定目標受眾、確定信息傳播目標、設計信息、選擇信息傳播渠道、編制促銷預算、決定促銷組合、衡量促銷成果、管理和協(xié)調總的促銷溝通過程。 。 1%試用率的廣告印象數(shù)字 。 ， 決定必要的廣告預算 。 制造商 中間商 最終用戶 營銷活動 營銷活動 制造商 中間商 最終用戶 營銷活動 推的戰(zhàn)略 拉的戰(zhàn)略 促銷成本效應 認知 理解 信服 訂貨 再次訂貨 購買者的準備階段 銷售促進 人員推銷 廣告宣傳 促銷成本效應 銷售促進 廣告宣傳 人員推銷 引入 成長 成熟 衰退 產品生命周期階段 100%市場 20% 不知曉 80% 知曉 40% 未試用 60% 試用 80% 失望 20% 滿意 全部 知曉度 品牌試用 滿意 全部 知曉度 品牌試用 滿意 100%市場 60% 不知曉 40% 知曉 700% 未試用 30% 試用 20% 失望 80%滿意 品牌 A 品牌 B