國(guó)際營(yíng)銷促銷策略ppt課件-資料下載頁(yè)
2025-04-14 00:28本頁(yè)面
【正文】 (2)關(guān)系維持公關(guān) ? (3)沖突解決公關(guān) 其他 形式 ? 大事件行銷 ? 和關(guān)注度高的大事件捆綁起來(lái) ? 關(guān)鍵一：找到大事件和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性 ? 關(guān)鍵二：事件感興趣人群與產(chǎn)品目標(biāo)群體的重疊性 蒙牛與超級(jí)女聲 超女行銷效果 ? 全民運(yùn)動(dòng)：觀眾從 10歲到 70歲 ? 廣州、上海、北京、成都四城市的銷量超過(guò) 100萬(wàn)公升，是去年同期的 5倍，公司上半年?duì)I業(yè)額由去年同期的 億元 ? 蒙牛投入 1400萬(wàn)，并且追加了公交車、燈箱、海報(bào)等 8000萬(wàn)投資 ? 品牌提及率達(dá)到 30%以上 ? 第一提及率達(dá)到 %，超過(guò)伊利 % 制造新聞 ? ? (1)確定公共關(guān)系的目標(biāo) ? (2)確定公共關(guān)系活動(dòng)的對(duì)象 ? (3)確定公共關(guān)系的主題 ? (4)確定公共關(guān)系活動(dòng)的形式 87 國(guó)際公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)主要有以下幾種： ? 1）獲得政府的認(rèn)可，進(jìn)入該國(guó)市場(chǎng)。 ? 2）獲得當(dāng)?shù)孛癖姷暮酶小? ? 3）消除公眾的誤解。 88 ? 各種促銷手段不僅各具特點(diǎn)，而且它們相互之間還存在著密切的有機(jī)聯(lián)系，這表現(xiàn)為在國(guó)際營(yíng)銷過(guò)程中，不是僅僅使用一種促銷手段，而是組合使用各種促銷手段，因?yàn)楦鞣N促銷手段之間具有的相互補(bǔ)充、相互替代的作用。 89 ? 1．產(chǎn)品特征與促銷組合。在營(yíng)銷過(guò)程中，產(chǎn)品的概念不僅僅指產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品整體概念。 ? 2．產(chǎn)品市場(chǎng)類型與促銷組合。對(duì)于消費(fèi)品市場(chǎng)和工業(yè)品市場(chǎng)，各種促銷手段的重要性是不同的，一般來(lái)講，工業(yè)品的購(gòu)買，或許除了標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買外，是一個(gè)遠(yuǎn)較于消費(fèi)品購(gòu)買復(fù)雜的過(guò)程。 90 ? 3．產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期與促銷組合。 ? 產(chǎn)品在其市場(chǎng)生命周期不同階段的市場(chǎng)特征是不相同的，消費(fèi)者對(duì)不同促銷手段的反應(yīng)也是有大有小的，營(yíng)銷實(shí)踐表明，不同市場(chǎng)生命周期階段促銷手段的成本效應(yīng)是不同的 91 ? 當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期時(shí)，由于廣告、公共關(guān)系的輻射面廣，對(duì)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度，具有很強(qiáng)的推廣作用，具有較高的成本效應(yīng)；其次是營(yíng)業(yè)推廣，因此，促銷手段應(yīng)以廣告和宣傳報(bào)道為主，以迅速為廣大消費(fèi)者所認(rèn)知。 92 ? 在成長(zhǎng)期，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率呈現(xiàn)一種快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，這時(shí)仍應(yīng)保持廣告和宣傳報(bào)道的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，輔之以其他促銷手段，而在廣告和宣傳報(bào)道的內(nèi)容和形式上以增強(qiáng)顧客興趣和取得中間商的信任為重點(diǎn)。 93 ? 在成熟期階段，促銷的重點(diǎn)應(yīng)強(qiáng)調(diào)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品差異，此時(shí)營(yíng)業(yè)推廣比廣告的成本效應(yīng)更大，廣告的成本效應(yīng)又比人員推銷大，所以應(yīng)以營(yíng)業(yè)推廣為主，廣告和人員推銷為輔。 94 ? 產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后 ， 營(yíng)業(yè)推廣的成本效應(yīng)還會(huì)有所加強(qiáng) ， 但廣告 、 公共關(guān)系及人員推銷的成本效益卻在下降 ， 尤其是人員推銷的成本效應(yīng)極低 ， 因而應(yīng)通過(guò)強(qiáng)化營(yíng)業(yè)推廣手段來(lái)維持日益衰退的銷售 。 因此 ， 企業(yè)運(yùn)用不同促銷手段的重點(diǎn)也應(yīng)隨產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期促銷成本效應(yīng)的演變而轉(zhuǎn)移 。
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