國際營銷促銷策略ppt課件-資料下載頁
2025-04-14 00:28本頁面
【正文】 (2)關系維持公關 ? (3)沖突解決公關 其他 形式 ? 大事件行銷 ? 和關注度高的大事件捆綁起來 ? 關鍵一：找到大事件和產(chǎn)品的關聯(lián)性 ? 關鍵二：事件感興趣人群與產(chǎn)品目標群體的重疊性 蒙牛與超級女聲 超女行銷效果 ? 全民運動：觀眾從 10歲到 70歲 ? 廣州、上海、北京、成都四城市的銷量超過 100萬公升，是去年同期的 5倍，公司上半年營業(yè)額由去年同期的 億元 ? 蒙牛投入 1400萬，并且追加了公交車、燈箱、海報等 8000萬投資 ? 品牌提及率達到 30%以上 ? 第一提及率達到 %，超過伊利 % 制造新聞 ? ? (1)確定公共關系的目標 ? (2)確定公共關系活動的對象 ? (3)確定公共關系的主題 ? (4)確定公共關系活動的形式 87 國際公共關系活動的目標主要有以下幾種： ? 1）獲得政府的認可，進入該國市場。 ? 2）獲得當?shù)孛癖姷暮酶小? ? 3）消除公眾的誤解。 88 ? 各種促銷手段不僅各具特點，而且它們相互之間還存在著密切的有機聯(lián)系，這表現(xiàn)為在國際營銷過程中，不是僅僅使用一種促銷手段，而是組合使用各種促銷手段，因為各種促銷手段之間具有的相互補充、相互替代的作用。 89 ? 1．產(chǎn)品特征與促銷組合。在營銷過程中，產(chǎn)品的概念不僅僅指產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品整體概念。 ? 2．產(chǎn)品市場類型與促銷組合。對于消費品市場和工業(yè)品市場，各種促銷手段的重要性是不同的，一般來講，工業(yè)品的購買，或許除了標準化產(chǎn)品的重復購買外，是一個遠較于消費品購買復雜的過程。 90 ? 3．產(chǎn)品市場生命周期與促銷組合。 ? 產(chǎn)品在其市場生命周期不同階段的市場特征是不相同的，消費者對不同促銷手段的反應也是有大有小的，營銷實踐表明，不同市場生命周期階段促銷手段的成本效應是不同的 91 ? 當產(chǎn)品處于介紹期時，由于廣告、公共關系的輻射面廣，對提高產(chǎn)品的市場知名度，具有很強的推廣作用，具有較高的成本效應；其次是營業(yè)推廣，因此，促銷手段應以廣告和宣傳報道為主，以迅速為廣大消費者所認知。 92 ? 在成長期，產(chǎn)品的市場占有率呈現(xiàn)一種快速增長的勢頭，這時仍應保持廣告和宣傳報道的相對優(yōu)勢，輔之以其他促銷手段，而在廣告和宣傳報道的內(nèi)容和形式上以增強顧客興趣和取得中間商的信任為重點。 93 ? 在成熟期階段，促銷的重點應強調(diào)與競爭對手的產(chǎn)品差異，此時營業(yè)推廣比廣告的成本效應更大，廣告的成本效應又比人員推銷大，所以應以營業(yè)推廣為主，廣告和人員推銷為輔。 94 ? 產(chǎn)品進入衰退期后 ， 營業(yè)推廣的成本效應還會有所加強 ， 但廣告 、 公共關系及人員推銷的成本效益卻在下降 ， 尤其是人員推銷的成本效應極低 ， 因而應通過強化營業(yè)推廣手段來維持日益衰退的銷售 。 因此 ， 企業(yè)運用不同促銷手段的重點也應隨產(chǎn)品市場生命周期促銷成本效應的演變而轉(zhuǎn)移 。
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