營銷管理導論-資料下載頁
2025-08-01 17:09本頁面
【正文】 理理論 （ 第一篇 ） 任何方法、乃至任何一個人的行為，都是受最基礎的哲學思想（假定）并在這種哲學思想指導下的理論（無形的手）的約束或指導的，只是人們對其的認知程度不同而已，營銷管理也不例外。 第一篇 是為第二、三、四、五篇內(nèi)容服務的一個總體的理論框架，它將作出有關 營銷概念（第 1章）、 顧客滿意 （第 2章）、贏得市場 （第 3章）的種種假定。 思考： 你認為完整的營銷管理過程應包括哪幾個環(huán)節(jié)？ （二）營銷過程管理 （ 第二 — 五篇 ） 營銷管理首先從 營銷機會 分析來選定目標市場（第二篇）開始，設計相應的 營銷戰(zhàn)略 （第三篇），并在戰(zhàn)略的基礎上計劃 營銷方案 （第四篇），最后通過組織管理 營銷努力 ，為營銷方案的執(zhí)行、評價和控制提供保證（第五篇）。 思考： 營銷機會分析應從哪兒開始？包括哪幾方面的內(nèi)容？ 營銷機會分析（第二篇） 可靠的 營銷信息系統(tǒng) （第 4章）是營銷調(diào)研的前提，營銷調(diào)研活動主要包括收集與營銷環(huán)境 相關的、有用的、連續(xù)的信息（第 5章），了解 消費者市場 （第 6章）、 業(yè)務市場 （第 7章）和 行業(yè) （第 8章），從而為 目標市場選定 和 市場細分 服務（第 9章）。 公 司 行 業(yè) 參與 者 業(yè)務市場 消費市場 原料 供應商 大 氣 層 大 氣 層 營銷環(huán)境 — 市場 — 行業(yè)競爭 — 公司目標 競爭者 公 司 行 業(yè) 參與 者 業(yè)務市場 消費市場 供應商 大 氣 層 大 氣 層 環(huán)境 — 市場 — 行業(yè) — 公司 競爭者 思考 1： 鋼板、飼料屬于業(yè)務市場還是消費者市場？為什么要問此問題？ 思考 2： 今天業(yè)務人員的行為的理論依據(jù)是什么？如何看待？ 營銷戰(zhàn)略設計（第三篇） 一旦目標選定，就得制定相應的 差異化和定位戰(zhàn)略 （第 10章），并做好 新產(chǎn)品開發(fā) 的各項營銷管理工作（第 11章）。產(chǎn)品的 生命周期 （第 12章）要求各種產(chǎn)品在不同時期都有相應的戰(zhàn)略安排，而這種安排必須基于公司的 市場地位 （第 13章）和 全球化考量 （第 14章）。 營銷方案計劃（第四篇） 營銷戰(zhàn)略必須轉(zhuǎn)化為營銷方案才具可操作性，而有效的營銷方案必須從實體 產(chǎn)品 （第 15章）及其 服務 （第 16章）、 價格 （第 17章）、分銷通路（地點） （第 1 19章）、 促銷 （第 2 2 24章）四大主要方面（ 4Ps）展開進行。而這種 4Ps應以顧客的 4Cs為前提。 營銷努力管理（第五篇） 相應的 營銷組織 （第 24章）是營銷計劃的最終執(zhí)行、評價和控制的保障 。在現(xiàn)代營銷思想的指導下，任何一個組織及其流程應該是動態(tài)的，需要不斷地調(diào)適、再造， 所有的理論最終真正的威力即源于組織與流程的真正轉(zhuǎn)變 。 沒有最好，只有更好。什么是好的？適應環(huán)境并適度領先于環(huán)境，引領行業(yè)發(fā)展潮流的就是好的。當然，這同樣也必須是動態(tài)的。 思考 1： 許多企業(yè)現(xiàn)行的組織架構(gòu)總體是一種什么樣的結(jié)構(gòu)？是在什么時候形成的？為什么會形成這樣的結(jié)構(gòu)？今天應如何看待之？ 企業(yè) 營銷組織 市場后勤 生產(chǎn) 行政 … 總經(jīng)理（ 總裁 ） 財務總監(jiān) 營銷總監(jiān) 人力總監(jiān) 產(chǎn)品經(jīng)理 研發(fā)經(jīng)理 技術(shù)總監(jiān) 市場調(diào)研 產(chǎn)品行銷 … 二、營銷機會分析 三、營銷戰(zhàn)略設計 四、營銷方案計劃 五、營銷努力管理 需求與環(huán)境（ 4— 7） 行業(yè)與競爭（ 8） 市場細分（ 9） 差別化戰(zhàn)略（ 11） 基于產(chǎn)品生命周期的戰(zhàn)略（ 12） 基于市場地位的戰(zhàn)略（ 13） 基于全球化的戰(zhàn)略（ 14） 產(chǎn)品、價格、通路（ 15— 1 23） 傳播與公關（ 20— 21） 銷售隊伍與市場后勤（ 2 19） 組織（ 24） 執(zhí)行（ 24） 評價（ 24） 控制（ 24） 一、營銷管理認知 贏得市場（3） 顧客滿意（2） 基本概念（1） 營銷管理
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